Cómo transmitir mensajes adecuados en el embalaje

Fotografía cortesía de Stemilt Growers

Los compradores que recorren los pasillos de los supermercados se enfrentan a una gran cantidad de decisiones de compra. Dado que un supermercado estadounidense típico ofrece más de 30,000 productos que compiten por la atención de los consumidores, las empresas de venta de frutas y verduras, independientemente de su tamaño, pueden utilizar envases atractivos y modernos para comunicar sus mensajes y captar el interés de los compradores.

El diseño de los envases es un elemento clave en el desarrollo de una marca. Los envases actuales van más allá del diseño sólido. Los especialistas en marketing comprenden que, para persuadir a los compradores de que coloquen sus productos en los carritos de compra, su trabajo implica algo más que diseñar envases visualmente atractivos. Para atraer a los compradores y competir mejor con otros productos dentro y fuera de los pasillos de productos agrícolas, un envase eficaz tiene en cuenta el diseño desde el principio del proceso.

“No basta con crear un envase”, afirma Roger Pepperl, director de marketing de Stemilt Growers Inc. , una empresa productora y distribuidora de frutales con sede en Wenatchee, Washington. El sabor del producto es crucial. Si un producto no se vende, la gente desconocerá sus beneficios. “El color, la forma y el tamaño son fundamentales”, explica. “No se trata solo de la apariencia de la fruta. Se trata de la presentación del envase y de cómo atrae la atención de los compradores en las tiendas, algo imprescindible. Hay mucha competencia en los supermercados. Los productos tienen que destacar y demostrar que quieren ser comprados”.

Por ejemplo, destacar el sabor y el contenido nutricional de un producto puede ayudar a diferenciarlo de otros artículos en el estante. "El empaque está evolucionando para incentivar la compra, en lugar de simplemente colocar el producto en los estantes y darlo por terminado", afirma Noam Temkin, vicepresidente de ventas y marketing de Temkin International Inc. , fabricante de envases de película flexible con sede en Payson, Utah. "El trabajo continúa, sin duda, una vez que el producto está en los estantes".

El vendedor silencioso

El embalaje puede ser uno de los componentes más económicos de las iniciativas de marketing de una empresa. Un embalaje que contenga un diseño, un mensaje y elementos de acción eficaces puede ayudar a las empresas a vender más productos. Un mensaje adecuado debería ser un elemento clave en las etiquetas. Los productores-distribuidores dedican mucho esfuerzo a cultivar y envasar sus productos, pero muchos comercializan sus productos en embalajes de mala calidad o con mensajes ineficaces, afirma Temkin. El comercio minorista es donde el embalaje puede marcar y marca la diferencia en las decisiones de compra. “El embalaje es ese vendedor silencioso”, afirma. “Todo el mundo sabe que ya no se trata solo de un paquete bonito”.

Las imágenes de estilo de vida están cobrando importancia en los envases. En lugar de mostrar únicamente el producto, las empresas de productos agrícolas muestran a personas que lo utilizan en distintos lugares, como en automóviles o comiendo mientras hacen una pausa durante los paseos en bicicleta. Otras tendencias incluyen diferentes formatos, como bolsas con varios compartimentos, que separan los productos para evitar problemas respiratorios. Otra son las bolsas agitables en las que se incluye el condimento junto con las verduras y, al agitarlas, el compartimento sazona el producto.

El empaque juega un papel fundamental en la comunicación de los beneficios clave del producto, lo que respalda el posicionamiento de una marca, afirma Paul Mastronardi, presidente y director ejecutivo de Mastronardi Produce Ltd. , con sede en Kingsville, Ontario, Canadá. «El diseño del empaque es uno de los elementos clave para consolidar una marca exitosa», explica. «Un diseño sólido apoya el posicionamiento general, tiene un atractivo estético que capta la atención y utiliza elementos como el color, el patrón y la forma para diferenciarlo de la competencia y aumentar el reconocimiento de la marca».

La tendencia hacia la conveniencia, donde los envases incluyen bolsas dobles y bolsas con compartimentos para kits de comida preparados, ha sido una tendencia europea durante cinco años. Hans Christian Schur, director ejecutivo de Schur Star Systems Inc. , fabricante de envases y sistemas de envasado con sede en Carlsbad, California, afirma que espera que esta tendencia se consolide en Estados Unidos en los próximos dos a cinco años. «Estamos intentando impulsar ese nivel de creatividad, especialmente en el segmento de frutas y verduras, donde cada vez más productores y distribuidores están innovando en los estantes, utilizando bolsas con asa y bolsas con dosificador para aumentar la comodidad de los consumidores», explica. «El envasado en bolsas y los envases flexibles y creativos pueden ser una herramienta para que las marcas satisfagan las necesidades futuras de los consumidores. El envasado también es fundamental para la seguridad alimentaria y la comodidad».

Impulso por diseño

Las compras finales dependen de diversos factores. Algunos consumidores optan por marcas y otros prefieren investigar, pero una gran mayoría compra por impulso. Esas decisiones a menudo pueden verse influidas por el diseño del envase.

“El color, la tipografía, el brillo y los gráficos influyen en cómo los consumidores perciben los productos de una empresa en el estante”, afirma Jacob Shafer, especialista sénior en marketing y comunicaciones de Mann Packing Co. Inc. , con sede en Salinas, California. Las recetas, los enlaces a videos en redes sociales y otros contenidos, incluidos los cupones, pueden ser eficaces para aumentar el valor de un producto.

Debido a la gran cantidad de empresas que compiten por un espacio limitado en las estanterías, el diseño del envase es fundamental. “Obviamente, la calidad del producto y la reputación de la marca son importantes, pero el envase puede servir como reflejo de eso”, dice Shafer. “Cuanto más innovadora sea la empresa o el producto, más innovador y atractivo será el envase. Un envase único también puede convertirse en sinónimo de un producto. Establecer ese tipo de relación con los consumidores es el objetivo que cualquier empresa debería tener”.

El color, la tipografía y los gráficos eficaces ayudan a comunicarse visualmente con los consumidores. Las personas ven el color antes que cualquier otro mensaje visual. El rojo es un color poderoso que significa alarma o inmediatez, mientras que el verde se asocia con la ecología y la salud. El amarillo comunica pensamientos positivos y felices y el naranja comunica entusiasmo y energía. La tipografía puede comunicarse visualmente y, además de las palabras en sí, la elección de fuentes puede indicar al comprador si el producto es divertido o sofisticado, mientras que las formas gráficas se comunican a nivel subconsciente. Tomemos como ejemplo el logotipo de FedEx. Presenta una flecha, que comunica movimiento hacia adelante, explica Mary Coppola, directora sénior de comunicaciones de marketing de la United Fresh Produce Association en Washington, DC.

Según Coppola, una de las claves para que un mensaje sea eficaz es conocer y comprender al público objetivo y priorizar los mensajes que lo conecten con la marca. El diseño del packaging de una empresa puede comunicar sus valores sin ocupar un espacio crítico. Las empresas pueden contar sus historias a través del material de packaging. “El packaging se ha convertido en el cartel publicitario de las marcas”, afirma. “El espacio que ocupa el packaging es cada vez más valioso y la jerarquía de los mensajes es el componente más crítico”.

Michael Dyer, jefe del equipo de productos frescos de la tienda Raley’s Supermarkets en Golden Valley, Nevada, con sede en West Sacramento, California, afirma que el atractivo visual es crucial. “El empaque es fundamental. Todo lo que destaque, sea llamativo y capte la atención de los clientes, sin duda se venderá”, comenta.

En una escala del uno al diez, la importancia del packaging es del nueve al diez, dice Dyer. “Se necesita la cantidad adecuada de color, un color llamativo, que destaque”, dice. “Cuanto más llamativo sea el envase, más llamará la atención de los compradores. Los amarillos y rojos realmente resaltan”. Si un artículo se comercializa en una sección con un packaging diferente, Dyer aconseja a los vendedores que utilicen colores diferentes para que el packaging sea distintivo.

Presumiendo

Un rediseño del producto permitió que las bandejas y platos de verduras de Mann tuvieran una ventana de visualización más grande. Las áreas de visualización de productos están cobrando mayor importancia, especialmente para los productos frescos, afirma Shafer. “Los consumidores quieren ver la frescura, el color y el estado de las verduras que compran, y hemos visto una respuesta tremenda a una ventana de visualización más grande”, afirma. Otras tendencias incluyen la simplicidad, la limpieza y la facilidad de uso y comprensión.

La tipografía debe ser legible a distancia, aconseja Temkin de Temkin International. Muchos diseñadores jóvenes de agencias contratados por empresas de productos agrícolas pueden desarrollar envases eficaces que utilicen buenas opciones de tipografía, pero a menudo olvidan la demografía del comprador al imprimir fuentes demasiado pequeñas para los ojos de personas mayores, dice. "Hay que saber quién es el comprador y hacer que la tipografía sea legible y del tamaño adecuado para que la vean diversos grupos demográficos", dice Temkin.

Las imágenes, el color y el mensaje son componentes vitales. Las empresas deben asegurarse de que el empaque incluya los elementos destacados adecuados. También es importante no exagerar los beneficios del producto. La coherencia en los mensajes de la marca es fundamental, al igual que la repetición y la constancia.

"Si sigues cambiándolo, no conseguirás la repetición necesaria", afirma Temkin.

Un empaque flexible o rígido bien diseñado debe proteger el producto, prolongar su frescura y mejorar la experiencia del consumidor, afirma Roman Forowycz, director de marketing de Clear Lam Packaging Inc. , en Elk Grove Village, Illinois. «Los empaques únicos e innovadores ayudan a aprovechar las compras impulsivas y a aumentar la velocidad de ventas», añade. «Los procesadores y minoristas que diseñan sus empaques de acuerdo con las tendencias de consumo logran el mayor nivel de velocidad de ventas». Tradicionalmente, muchas empresas de bienes de consumo consideraban el empaque como algo secundario. Hoy en día, los profesionales del marketing eficaces diseñan el empaque al inicio del ciclo de desarrollo del producto.

Sin desmerecer la imagen del envase, las etiquetas y los gráficos impresos deben complementar el diseño general, comunicar un mensaje coherente y proporcionar información útil para los consumidores, afirma Forowycz. Los consumidores de hoy quieren ver el producto y no quieren envases cubiertos de gráficos, afirma. Se debe resaltar el color y la textura de las frutas y verduras. Un envase que incluya breves declaraciones sobre los ingredientes, la ubicación de origen y algo de personalización es muy eficaz, afirma Forowycz.

El Proceso

El proceso de desarrollo del envase comienza con la definición de los objetivos del producto que se va a envasar. Entre las preguntas que se plantean se encuentran si el producto se utiliza mejor como refrigerio o como comida, y si se debe envasar en un formato conveniente que permita a los compradores consumirlo fuera de casa. ¿Cómo se abordará el tema del resellado si el envase se utiliza en una línea de productos de porciones múltiples?

Una vez determinadas las características, las empresas crean imágenes digitales seguidas de maquetas. Se producen muestras de calidad comercial para realizar pruebas en grupos de consumidores, en el hogar y en otros mercados de prueba regionales.

El desarrollo de envases debe ser una prioridad, afirma Jack Tilley, gerente de investigación de mercado de Inline Plastics , fabricante con sede en Shelton, Connecticut, de envases tipo concha y de dos piezas de PET o tereftalato de polietileno transparente y reciclable. «El diseño del envase es fundamental para la comercialización de productos frescos», explica. Por ejemplo, la selección adecuada del tipo de envase en los recipientes rígidos, ya sean redondos, rectangulares o cuadrados, permite a los minoristas optimizar el espacio en los estantes y resaltar la calidad del contenido. «Los envases suelen cambiar para reflejar las tendencias de consumo».

El impacto en el punto de venta es un objetivo importante. Las empresas de productos agrícolas más grandes desarrollan envases y gráficos a partir de investigaciones de consumo combinadas con las necesidades internas y las demandas de distribución. Las tendencias de envasado más nuevas incluyen hacer que los paquetes parezcan "más naturales" mediante el uso de materiales y revestimientos especiales. A los consumidores les gusta manipular envases que se sienten más suaves y agradables, dice Forowycz.

Dyer está de acuerdo con ofrecer una sensación de producto natural, en particular para los clientes que compran muchos productos. Ver el producto es importante porque los clientes quieren ver si el artículo cambia de color a medida que pasa el tiempo en los estantes. Para ayudar a los dependientes, los vendedores deben asegurarse de que las fechas de caducidad sean claramente visibles, pero que no impidan la visión del producto. “Los clientes quieren sentirlo y tocarlo, especialmente los clientes más fieles a los productos agrícolas”, afirma.

Roy Ferguson, director ejecutivo de Chantler Packaging Inc. , en Mississauga, Ontario, Canadá, afirma que el diseño de envases está impulsado por las ventas. Hace décadas, la innovación provenía de los productores. Hoy en día, alrededor del 70 por ciento de las ideas de empaque se originan en los clientes, explica.

Compras por impulso

El embalaje puede provocar compras impulsivas. Los envases tipo clamshell, por ejemplo, requieren etiquetas que a menudo son demasiado pequeñas para incluir mucha información sobre el uso del producto, dice Ferguson. Debido a su tamaño limitado, las bandas elásticas y los lazos de torsión no son eficaces para informar a los compradores sobre el propósito de los productos. “Algunos de esos conceptos de embalaje son buenos, pero realmente no son adecuados para intentar que la gente compre impulsivamente para usarlos para otras cosas”, dice. “Se trata de volver a los rollos impresos en bolsas y bolsas de fondo plano. Eso te da una mayor superficie que puedes utilizar para transmitir buenos mensajes sobre nutrición y usos alternativos de los productos. Cuanto mayor sea el espacio que ocupa un envase, más información puedes agregar”.