Espacio para el crecimiento de la categoría de frutos rojos

Nutritivas, deliciosas y abundantes. Las bayas cumplen todos los requisitos de lo que los consumidores buscan en una fruta fresca. De hecho, la categoría colectiva de fresas, arándanos, frambuesas y moras fue la número uno en ventas de frutas en dólares el año pasado, según el Revisión de productos frescos de fin de año 2016, elaborado por Gruszka Consulting, con sede en Bakersfield, California, a partir de datos de múltiples medios de FreshLook Marketing/Information Resources hasta el 25 de diciembre de 2016.

“Los clientes no se cansan de comprar frutos rojos”, afirma Jay Schneider, director de producción de Mercados de Acme, una cadena de 179 tiendas con sede en Malvern, Pensilvania, que forma parte de la familia de tiendas Albertsons con más de 2,200 establecimientos. “Las bayas son un gran impulsor de las ventas en nuestras tiendas”.

Es más, hasta la fecha no hay señales de que el auge de las bayas esté desacelerándose, ya que la categoría creció un 8.8 por ciento en ventas en dólares en 2016 en comparación con el año anterior.

“Aún existe un mercado en crecimiento para las bayas debido a su atractivo para tantos segmentos de consumidores”, dice Jim Grabowski, gerente de comercialización de Bayas bien pictóricas, con sede en Watsonville, California. “En el futuro, probablemente veremos que las fresas se estabilizan un poco y que las otras tres bayas principales: arándanos, frambuesas y moras aumentan”.

Ed Osowski, director de productos y flores de Supermercados Martin, una cadena de 22 tiendas con sede en Sound Bend, Indiana, está de acuerdo. “Las fresas fueron en el pasado el principal impulsor de las ventas. Ahora, las otras bayas también están ayudando a impulsar las ventas y han expandido la categoría”.

Según la firma de investigación de mercado Nielsen Perishables Group, con sede en Chicago, las bayas representaron el 8.6 por ciento de las ventas del departamento de frutas y verduras durante las 52 semanas que finalizaron el 26 de noviembre de 2016. De este total, las fresas representaron la mayoría, con un 48.4 por ciento de las ventas de la categoría de bayas.

“La demanda de fresas por parte de los consumidores sigue siendo fuerte”, afirma Christine Christian, vicepresidenta sénior de Comisión de la Fresa de California (CSC), en Watsonville, CA. “En 2016, los niveles de producción de California estuvieron entre los más altos registrados tanto en rendimiento por acre como en volumen total, con una producción récord de más de 196 millones de bandejas. Para 2017, California continúa siendo la principal región de producción de fresas frescas del mundo y se espera que suministre más del 79 por ciento del volumen consumido en los Estados Unidos”.

El crecimiento de la fresa en el mercado estadounidense ha sido en promedio del 2 por ciento anual desde 2011, según Kevin Zangs, gerente de categoría de abastecimiento en Robinson fresco, con sede en Eden Prairie, Minnesota. “En este mismo período, los arándanos han crecido a una tasa del 3 %, las frambuesas, un 14 % y las moras, un 8 % anual, superando las tasas de crecimiento generales del mercado, lo que demuestra que todavía hay margen para la expansión”.

Visto de otra manera, las fresas han alcanzado una sólida penetración en los hogares del 71 por ciento, o son consumidas por dos de cada tres hogares en la nación, según Frances Dillard, directora de marketing y líder de marca global de Watsonville, California. Driscoll's“Sin embargo, las frambuesas tienen solo el 30 por ciento de penetración en los hogares y las moras solo el 24 por ciento”.

Los arándanos constituyeron el 26.5 por ciento de los dólares de la categoría de frutos rojos durante las 52 semanas que finalizaron el 26 de noviembre de 2016, según los datos de Nielsen Perishables Group. “Las investigaciones indican que los arándanos aún no han alcanzado la saturación del mercado y son la única fruta de pepita cuyo consumo se espera que aumente el año próximo”, dice Mark Villata, director ejecutivo de la empresa con sede en Folsom, California. Consejo de arándanos de arbusto alto de EE. UU. (USHBC), citando el informe publicado por la organización en julio de 2016. Estudio de evaluación de oportunidades realizado por SMS Research en nombre del consejo. “Hemos identificado varios segmentos de consumidores de arándanos y nos estamos centrando en los consumidores moderados como la audiencia con el mayor potencial para aumentar la demanda de arándanos en los próximos cinco años. Esta audiencia abarca todas las edades, etnias e ingresos familiares, y están unidos por sus actitudes conscientes de la salud y el amor por la fruta”.

Las frambuesas y las moras, respectivamente, representaron el 15.2 por ciento y el 9.0 por ciento de los dólares de la categoría de bayas, según datos de Nielsen Perishables Group para las 52 semanas que finalizaron el 26 de noviembre de 2016.

“Otro punto de crecimiento real para los frutos rojos es el orgánico”, dice Osowski de Martin's Super Markets. El 26 por ciento de las ventas totales de la categoría de frutos rojos son orgánicos, según las estadísticas de Nielsen Perishables Group para el año que finalizó el 2016 de noviembre de 40.6. De este total, las fresas representan el 26.9 por ciento, seguidas de los arándanos con el 20.6 por ciento, las frambuesas con el 11.4 por ciento y las moras con el XNUMX por ciento.

“Si bien las bayas orgánicas representan una parte menor de la categoría de bayas, están mostrando un crecimiento más rápido de dos dígitos”, dice Dillard de Driscoll's. Driscoll's afirma ser líder del mercado en bayas orgánicas con una participación de mercado del 60 por ciento. Schneider de Acme Markets está de acuerdo. “Los clientes orgánicos tienen diferentes niveles de precios. Comprarán de todos modos, mientras que el comprador convencional podría no hacerlo si los precios suben en ocasiones”.

En lo que respecta a los productos convencionales frente a los orgánicos, es más probable que los convencionales se vendan en envases más grandes, mientras que los orgánicos se venden en tamaños más pequeños, principalmente porque los convencionales requieren menos recursos y cuestan menos producirlos. “Si los precios son lo suficientemente similares, los consumidores suelen optar por los productos orgánicos. Lo contrario también es cierto: si los productos orgánicos son demasiado caros, los consumidores optarán por los convencionales. Sin importar el precio, el crecimiento de los frutos rojos orgánicos ha sido tremendo. Las frambuesas orgánicas han crecido un 13 por ciento y las moras un 40 por ciento año tras año”, dice Zangs de Robinson Fresh.

La disponibilidad durante todo el año es la razón por la que las bayas son una categoría líder dentro del departamento de productos agrícolas, dice Cindy Jewell, vicepresidenta de marketing de Granjas de bayas gigantes de California en Watsonville, CA. “Cada tipo de baya tiene temporadas pico durante el año y brechas en la producción, lo que es una razón más para promocionar toda la categoría en conjunto en el departamento y ajustar el espacio para cada tipo dentro de la exhibición general. Por ejemplo, en el invierno, el volumen de fresas es menor sin la energía de California, que alcanza su pico más tarde en el año. Sin embargo, tenemos un fuerte volumen de arándanos de América del Sur”.

A continuación se presentan algunas técnicas de venta sugestivas que los minoristas pueden utilizar para impulsar la categoría de bayas hacia arriba.

Fomente un buffet de frutos rojos

La excelente noticia sobre la lucrativa categoría de las bayas es que no necesariamente hay una canibalización de una baya sobre la otra, dice Villata de la USHBC. "Los consumidores a menudo compran varios tipos de bayas. Por ejemplo, el 90 por ciento de los compradores de arándanos dicen que a menudo también compran fresas, según nuestro estudio". Estudio de evaluación de oportunidades."

Esto se debe a que las cuatro bayas principales tienen sus propios mercados distintivos y hay espacio para las cuatro en la cesta de la compra, dice Grabowski de Well-Pict. “Por ejemplo, un consumidor podría comprar fresas para comerlas directamente, arándanos para aderezar los cereales del desayuno, frambuesas para una ensalada y moras para hacer un postre”.

Jewell cree que los minoristas reconocen las bayas como una categoría de destino y están haciendo un excelente trabajo promocionando la categoría y dedicando un espacio de exposición adecuado, mostrando cada baya dentro del espacio. “Como el volumen fluctúa para cada tipo de baya, los minoristas pueden mantener un espacio específico para la categoría general y, al mismo tiempo, cambiar los tipos de bayas individuales dentro de este espacio. Esto proporciona coherencia para el comprador que busca esa exhibición de bayas en el departamento de frutas y verduras y mantiene las bayas en la cesta”, afirma.

Los minoristas promocionan rutinariamente todos los segmentos de bayas juntos para impulsar las ventas del departamento de frutas y verduras y minimizar la canibalización y las mermas.

"Me gusta hacer anuncios que combinen dos o tres variedades y, a veces, mostrar las cuatro bayas en una mesa principal. Entretanto, hago ofertas especiales de fresas de 2 libras y obtengo un aumento de ventas adicional para la categoría junto con arándanos de 18 onzas", dice Schneider de Acme Markets.

Mercado para niños

Las investigaciones muestran que el 51 por ciento de las familias con niños compran arándanos. “Los compradores con tres o más niños compran al máximo nivel. Eso me dice que a los niños les encantan los arándanos”, afirma Jewell.

Según Karen Brux, directora general para América del Norte de la empresa con sede en San Carlos, California, Asociación Chilena de Frutas FrescasBlueberries from Chile está trabajando con los minoristas para que sus compradores más jóvenes se entusiasmen con la fruta. “La organización es un patrocinador clave del nuevo club infantil, 'Miguelitos Cocina Club', en Northgate Markets en el sur de California. Junto con una marca nacional de yogur y cereales, Blueberries from Chile participó en 40 clases de cocina para niños que se llevaron a cabo durante un período de cuatro semanas en enero y febrero. La receta destacada, Blueberry Swirl, alentó a los niños a divertirse con su comida y aprender lo delicioso que pueden ser los alimentos saludables. El Comité de Arándanos de Chile incluso trajo a su propio representante de arándanos para algunas de las clases y entregó hojas de actividades y recetas especiales con temas de arándanos a todos los miembros del club”.

El Asociación de productores de fresas de Florida (FSGA) captura la imaginación de los niños por la popular baya roja del estado con su mascota, Jammer.

“Hemos llevado a Jammer a tiendas minoristas y hemos acogido a niños de escuelas cercanas en el departamento de frutas y verduras”, dice Sue Harrell, directora de marketing de FSGA, con sede en Plant City, Florida. “A los niños les encantan los datos de '¿Sabías qué?'. Hacemos que sea divertido y educativo. Después de todo, ellos son nuestros futuros consumidores”.

Más allá de esto, las investigaciones muestran que los personajes favoritos tienen una enorme influencia en la aceptación y el comportamiento de los niños, dice CarrieAnn Arias, vicepresidenta de marketing de Verduras Frescas Dole, con sede en Monterey, CA. “La mejor manera para que los minoristas aumenten las ventas de frutos rojos de la marca Dole a los niños y las familias es aprovechar la alianza nutricional recientemente anunciada por la empresa con Disney Consumer Products and Interactive Media (DCPI). Esta asociación incluye el lanzamiento de una nueva variedad de productos frescos de Dole de marca compartida con personajes icónicos de Disney, Pixar, Star Wars y Marvel en supermercados y tiendas minoristas de todo el país durante 2017 y más allá”.

Llamamiento a la salud

Las bayas se han comercializado durante mucho tiempo como “superalimentos”.

“Los minoristas pueden promocionar las buenas noticias basadas en la ciencia sobre las bayas para fomentar las ventas y mantener el crecimiento del mercado”, sugiere Carla Ginóbili, gerente de la Comité Argentino de Arándanos, con sede en Buenos Aires. “Informar a los consumidores sobre las propiedades saludables de cada baya y darles ideas de uso y recetas”.

La salud fue el foco de enero de una nueva campaña en las redes sociales lanzada por Plant City, Florida, Granjas de los deseosLa Vida es Dulce es una campaña de dos años que presenta temas mensuales, como el “Dulce Comienzo” de enero con recetas correspondientes, información nutricional, videos de cocina, sorteos y más.

Dado que el 95 por ciento de los minoristas de alimentos emplean dietistas, estos asesores de nutrición de confianza son un foco clave de los programas de marketing de la Asociación de Frutas Frescas de Chile para los arándanos chilenos. “Los comerciantes de arándanos chilenos en Estados Unidos y Canadá han construido relaciones sólidas con dietistas tanto de tiendas como de empresas, enviándoles material que pueden usar tanto en línea como en las tiendas”, dice Brux.

La Comisión de la Fresa de California ofrece a los minoristas acceso a su nuevo Kit de herramientas para dietistas minoristas en línea, que está repleto de información sobre la salud de las fresas, recetas, fragmentos de audio e ideas para las redes sociales para cada mes.

Llegar a los Millennials

Según Christian, del CSC, las madres de entre 20 y 40 años (millennials y generación X) son las consumidoras objetivo de las fresas. “Son ellas las que toman las decisiones sobre los alimentos y las comidas para su familia y recurren a las redes sociales para obtener recetas e información relacionada con la salud”.

Según el informe, Tendencias de compra de alimentos en Estados Unidos, 2016Según un estudio elaborado por Hartmann Group, con sede en Bellevue (Washington), y publicado por Food Marketing Institute, con sede en Arlington (Virginia), los millennials son los más propensos a interactuar con los minoristas a través de las redes sociales u otras herramientas digitales.

“Los atributos específicos que estos consumidores más jóvenes desean en sus alimentos (frescura, transparencia, conveniencia, énfasis en ingredientes saludables y simples, una preferencia creciente por las cocinas étnicas y un deseo de especias y condimentos) determinan las tiendas que eligen y cómo compran”, dice Arias.

Sugerimos versatilidad 24 horas al día, 7 días a la semana

“Todo el día. De cualquier forma”. Este es el mensaje que Blueberries from Chile está transmitiendo sobre la versatilidad de los frutos rojos en sus materiales para el punto de venta. “Trabajamos con minoristas en numerosas promociones de comercialización cruzada que muestran cómo los arándanos se pueden incorporar al desayuno, almuerzo, cena, postres, snacks y bebidas en recetas fáciles y sabrosas”, dice Brux.

Villata, de la USHBC, recomienda destacar el beneficio de agregar sabor instantáneo y nutrición fácil en las sugerencias de recetas que capten el interés de los consumidores al vincularse con las tendencias de estilo de vida. “Por ejemplo, presente a los consumidores un área única para diversos suministros, combinando los arándanos con otros alimentos y productos básicos para actividades durante todo el año, como recipientes de plástico del tamaño de un refrigerio para comer sobre la marcha en eventos deportivos o de tailgating; frascos de vidrio para hacer mermelada y chutney; moldes para paletas de helado para paletas de frutas caseras; y suministros para parrillas y cenas al aire libre para inspirar barbacoas”.

Los minoristas pueden comercializar estratégicamente cada baya en función de cuándo y cómo se consume. Por ejemplo, según Zangs de Robinson Fresh, quien recopiló estos conocimientos a partir de los datos contenidos en Lo que comemos en Estados Unidos: integración de la encuesta sobre alimentación del DHHS y el USDA Entre 2003 y 2010, si bien la mayoría de las frutas se consumen de manera bastante constante a lo largo del día y con mayor intensidad durante el almuerzo, las fresas experimentan un aumento en las ocasiones de consumo en todas las comidas. Los arándanos, que se consumen el 40 por ciento del tiempo tal como están, se consumen con frecuencia en el almuerzo como merienda y en la cena. El momento de mayor consumo de frambuesas es el desayuno, a última hora de la tarde y por la noche.

Zangs afirma que, al unificar todas las bayas, “los refrigerios son la principal ocasión para comer, y comer solo está en aumento, lo que genera la necesidad de porciones más pequeñas”.

Para satisfacer la demanda de snacks, Dole lanzó su Dole GO Berries! a mediados de febrero en regiones seleccionadas y se lanzará a nivel nacional a finales de este año. “Exclusivos de Dole, nuestros paquetes de snacks patentados cuentan con tres envases tipo clamshell desprendibles, cada uno con cuatro onzas de fresas frescas. Los envases tipo clamshell están ventilados para mantener la frescura y facilitar el enjuague. ¡Solo hay que abrirlos, enjuagarlos y listo!”, afirma Arias.

Celebra con bayas

El día de San Valentín es uno de los momentos más importantes del año para la promoción de fresas en los supermercados Acme. “Equipamos nuestras tiendas con una fuente de chocolate para probar fresas cubiertas de chocolate. Esto ha generado ventas adicionales en los últimos años”.

Según Christian, del CSC, hay cuatro días festivos clave para las fresas, todos ellos durante la temporada alta de California. “Son la Pascua, el Día de la Madre, el Día de los Caídos y el 4 de julio.^thDurante estas fiestas, cree un conjunto de categorías de frutos rojos. Incluya artículos complementarios como crepes, tartas de postre, bizcochos, crema batida, yogur y granola para impulsar compras impulsivas adicionales. Los expositores secundarios en los pasillos de panadería, lácteos, cereales y barras de ensaladas también impulsarán las ventas incrementales. Realice promociones durante las semanas previas, posteriores y posteriores a las fiestas para maximizar las ventas. Los minoristas que sigan una estrategia promocional de tres semanas durante las fiestas pueden esperar resultados superiores”.

Además, Dillard de Driscoll's afirma: "Existe una gran oportunidad para incorporar frambuesas a la celebración del Día de Acción de Gracias. Los consumidores también han estado incorporando moras a sus planes de vacaciones de diciembre, ya que la oferta es más constante".

Es útil coordinar la actividad de ventas con las vacaciones, pero también lo es asegurarse de promocionar las bayas cuando hay una cosecha abundante. “Junio ​​es una época de cosecha abundante. Hay mucha fruta y una menor demanda. Asegurarse de hacer un seguimiento después de las vacaciones también es importante, porque la oferta estará disponible”, dice Zangs.

Golpea a casa con lo local

Cada vez más minoristas muestran sus relaciones y conexiones con los agricultores y las tierras en las que se cultivan las bayas, dice Harrell, de la Asociación de Productores de Fresas de Florida. “Esto incluye anuncios televisivos e impresos, así como fotos en las tiendas e historias de nuestros propios agricultores de bayas de Florida”.

“Debido a la volatilidad inherente de las bayas, creemos que existen muchas oportunidades para encontrar áreas y superficies en los Estados Unidos que puedan satisfacer las necesidades de los minoristas locales”, afirma Zangs. “En nuestra experiencia, los consumidores se identifican bien con las bayas cultivadas localmente; y tenemos un equipo dedicado al desarrollo de granjas y productores”.

En lugar de cultivarlos localmente, California Giant se centra en ayudar a sus seguidores consumidores a conocer a los agricultores. “Quizás no todos seamos locales, pero somos agricultores familiares y queremos poder conectar con las personas que comen nuestras bayas a través de algunas de las historias familiares multigeneracionales de nuestros productores”, dice Jewell.

Todo es cuestión de sabor

Según Jim Roberts, vicepresidente de ventas de Naturipe Farms en Naples, Florida, los atributos saludables atraen a los consumidores a las bayas, pero "es el sabor lo que los hace volver a comprar".

Ed Osowski, director de frutas y verduras y flores de Martin's Super Markets, una cadena de 22 tiendas con sede en Sound Bend, Indiana, coincide: "Hoy en día, el sabor de las bayas es mucho mejor y esto sigue atrayendo a más compradores a esta categoría".

Las variedades de frutos rojos cultivadas por los principales productores son una combinación de programas de cultivo universitarios o públicos y privados. “La Universidad de Florida ha hecho un buen trabajo al identificar rasgos clave y seleccionar naturalmente marcadores genéticos específicos, lo que permite apilar las cartas, por así decirlo, en lugar de realizar cruces aleatorios, lo que rápidamente está llevando nuevas variedades de fresas al mercado”, dice Gary Wishnatzki, presidente y director ejecutivo de Wish Farms en Plant City, Florida. “Una de ellas es Sweet Sensation. Tiene mucho sabor, un buen tamaño, retiene bien el azúcar y tiene una forma cónica uniforme. Hemos plantado alrededor del 50 por ciento de nuestra cosecha con esta variedad este año”.

Los productores de California tienen varias variedades de fresas en producción comercial, incluidas Monterey, San Andreas, Portola y Albion, cada una con sus propias características, ventajas y tiempo de cosecha. “Las variedades de la Universidad de California representan el 53 por ciento de la superficie total del estado. Muchas granjas en California cultivan variedades patentadas, desarrolladas por empresas individuales. Las variedades patentadas representan el 43 por ciento de la superficie del estado”, dice Christine Christian, vicepresidenta sénior de la Comisión de Fresas de California (CSC) en Watsonville, CA.

En cuanto a la propiedad, Driscoll's, con sede en Watsonville, California, cuenta con un equipo dedicado de agrónomos, criadores, analistas sensoriales y fitopatólogos para criar naturalmente variedades exclusivas que luego se cultivan en granjas familiares independientes. Las ofertas incluyen fresas de tallo largo para celebraciones especiales, un arándano gigante para un mayor sabor, frambuesas Sunshine y Golden que son más dulces que las rojas tradicionales con matices de sabor tropical y moras con un tamaño de baya más grande y un sabor excepcional.

Los productores coinciden en que la categoría de frutos rojos no va a seguir el mismo camino que las manzanas, ya que los clientes compran basándose en el nombre de la variedad, ya que algunas variedades mejoradas pueden parecer muy similares a sus contrapartes anteriores. Esto significa que los minoristas deben familiarizar a los clientes de manera creativa con las "novedades" de estas variedades actualizadas.

“Promocionamos el sabor con muestras en la tienda. Lo hacemos, por ejemplo, cuando están disponibles las moras Season's Finest de Driscoll's. A los niños les gustan especialmente y les piden a sus padres que las compren. Como resultado, vemos que las ventas aumentan exponencialmente”, dice Osowski.