Panorama orgánico regional

Publicado originalmente en la edición de enero de 2018 de Produce Business.

La industria de productos orgánicos de América del Norte está prosperando a medida que aumenta la demanda de los consumidores.

Cuando Ben Johnson, presidente de Productos orgánicos de Bridges En Portland, Oregón, comenzó a trabajar en la industria de productos agrícolas en 1992, pero la aceptación de las frutas y verduras cultivadas orgánicamente era limitada geográficamente. “Solía ​​ser California, el Noroeste, Nueva Inglaterra, un pequeño lugar en Colorado y un pequeño lugar en Minnesota”, dice Johnson. “Solíamos llamarlo el grupo demográfico 'verde verdadero' que estaba más profundamente comprometido con considerar el impacto ambiental de cada compra. Pero el Medio Oeste y el Sur definitivamente han visto un gran crecimiento en la demanda orgánica. El crecimiento ha sido simplemente fenomenal en comparación con lo que estábamos haciendo en 92. Realmente se están poniendo al día con el movimiento orgánico”.

Una encuesta de Nielsen realizada a 100,000 hogares en todo Estados Unidos (Hawái y Alaska no fueron incluidos) confirma que la demanda de productos orgánicos se ha extendido desde las costas y las comunidades académicas hasta el interior del país. Los resultados, publicados por la Organic Trade Association (OTA), con sede en Washington, D.C., mostraron que el 82% de los encuestados afirmó haber comprado productos orgánicos con regularidad en 2016, un aumento del 3.4% con respecto a 2015. Si bien estas compras incluían todo tipo de productos orgánicos, las frutas y verduras representan más del 36% de todas las ventas orgánicas en Estados Unidos, según Angela Jagiello, directora asociada de desarrollo de productos de la OTA. "Aunque la OTA no realiza un seguimiento de las cifras regionales, se puede afirmar que los productos agrícolas han desempeñado un papel excepcionalmente importante en la popularización de los productos orgánicos en Estados Unidos", afirma Jagiello.

Keith Cox, gerente de la categoría de productos frescos de K-VA-T Food Stores, con sede en Abingdon, Virginia, empresa matriz de la cadena Food City , puede dar fe del crecimiento de las ventas de productos orgánicos en Kentucky, Virginia, Tennessee y Georgia, donde se ubican las tiendas de la compañía. "Es una de nuestras categorías de mayor crecimiento", afirma. "Los productos orgánicos representan aproximadamente el 4% de nuestras ventas totales de productos frescos. Recuerdo que hace tan solo unos años representaban el 1%".

Según Cox, dentro de la zona geográfica de Food City, Chattanooga (Tennessee) y Knoxville (Tennessee) aportan el mayor porcentaje de ventas de productos orgánicos. “Allí, el patrón de compras es ligeramente diferente al del este de Kentucky y el suroeste de Virginia”.

Pero la buena noticia para la industria de productos orgánicos es que, según Nielsen, con sede en Nueva York, incluso los estados con menos hogares que compran productos orgánicos vieron un crecimiento de dos dígitos en 2016. Dakota del Sur, que con un 69 por ciento fue el estado con el porcentaje más bajo de hogares que informaron compras orgánicas, aumentó un 10 por ciento desde 2015.

Al igual que en los primeros años de Johnson en el negocio de productos orgánicos, el noroeste "verdaderamente verde" sigue reinando, con el 92 por ciento de los hogares de Washington y el 91 por ciento de los hogares de Oregón comprando productos orgánicos. Hoy, Johnson dirige la empresa que fundó en 2002 y, como agente y comercializador de productores, Bridges Organic Produce distribuye productos orgánicos en todo Estados Unidos y Canadá.

Mientras tanto, en la costa de California, el 90 por ciento de los hogares compran habitualmente productos orgánicos, y quizás en ningún lugar con más pasión que en el norte de California.

“El Área de la Bahía es muy singular en cuanto a su mercado”, afirma Drew Knobel, director de ventas y marketing de Earl's Organic Produce , que ofrece más de 475 productos en su local del Mercado Mayorista de Productos Agrícolas de San Francisco . “Un estilo de vida saludable es fundamental. Hemos observado un aumento considerable en la venta de productos orgánicos. En lo que va del año, las ventas de Earl's han subido algo más del 26 % (2017 frente a 2016). Incluso hemos tenido meses con un crecimiento de entre el 30 y el 40 %”.

“Si bien la OTA no realiza un seguimiento de las cifras regionales, es seguro decir que los productos agrícolas han desempeñado un papel excepcionalmente importante en la incorporación de los productos orgánicos estadounidenses”.

— Angela Jagiello, Asociación de Comercio Orgánico

La empresa, fundada en 1988 por Earl Herrick, quien todavía está al mando, distribuye en todo el norte de California, principalmente a minoristas independientes, cooperativas y pequeños supermercados.

“Las tiendas y los minoristas independientes están utilizando (productos orgánicos) para diferenciarse de los actores más grandes, como Costco y Whole Foods. Son ágiles y capaces de tomar decisiones rápidamente”, dice Knobel.

Knobel cita como ejemplo a Oliver's Markets , una cadena independiente de cuatro tiendas propiedad de sus empleados en el condado de Sonoma, California. Knobel colaboró ​​con Michael Peterson, coordinador de productos frescos de Oliver's, en un experimento en la tienda principal de la cadena en Cotati, California. "Históricamente, esa tienda tenía una proporción de 40% de productos orgánicos y 60% de productos convencionales", dice Peterson. "Hace un par de años, empezamos a hablar de colocar los productos orgánicos al frente. Hicimos el cambio y se lo comunicamos a nuestros clientes. Ya saben lo importante que es tener una rutina regular al ir al supermercado. Después del cambio, nuestras ventas pasaron a una proporción de 60% de productos orgánicos y 40% de productos convencionales. En general, nuestros clientes quedaron muy satisfechos. Fue un gran éxito".

Oliver's Market celebra su 30.º aniversario en 2018, y Peterson ha estado allí en 18 de ellos. "En ese lapso de tiempo, definitivamente hemos visto que nuestros clientes prefieren los productos orgánicos", afirma. "Nuestros clientes prácticamente nos dicen lo que quieren en la tienda y, a lo largo de los años, dijeron que querían cada vez más productos orgánicos".

A medida que las cadenas más grandes se adaptan al creciente apetito por los productos orgánicos, los minoristas como Food City están haciendo más espacio para las frutas y verduras orgánicas. “El espacio que hemos dedicado a los productos orgánicos ha crecido”, dice Cox. “No puedo darle un porcentaje, pero para darle una idea, en los últimos tres años hemos agregado una sección de vegetales con rociador que no teníamos antes. Desde que agregamos eso, ha ayudado a la parte de vegetales de la categoría. Tenemos una sección de productos secos envasados ​​para artículos que no requieren rociado. En una tienda promedio tenemos 48 pies lineales de productos orgánicos, pero algunas tiendas tienen hasta 60 pies”.

Canadá orgánico

A medida que los consumidores estadounidenses optan cada vez más por alimentos orgánicos, también lo hacen sus homólogos en Canadá, el quinto mercado orgánico más grande del mundo, según Asociación Canadiense de Comercio Orgánico (COTA) en Ottawa, Ontario, Canadá.

«La industria orgánica canadiense está prosperando con tasas de crecimiento de dos dígitos durante la última década, y no hay señales de desaceleración», afirma COTA en su informe sobre el estado de los productos orgánicos de 2017, publicado en julio de ese mismo año. «Más del 55 % de los consumidores canadienses compran productos orgánicos semanalmente, y más del 80 % de estos consumidores han mantenido o aumentado sus compras de productos orgánicos en el último año. Se estima que el sector alcanzó un valor de 4700 millones de dólares en 2015, frente a los 3500 millones de dólares de 2013, lo que representa un crecimiento de 1000 millones de dólares en tan solo dos años».

“Creo que Canadá está consumiendo más productos frescos per cápita que Estados Unidos”, afirma Johnson, de Bridges Organic Produce. “Al tener una población más pequeña, consumen una gran cantidad de frutas y verduras”.

Precios de productos

En Estados Unidos, el costo de los productos orgánicos se cita con frecuencia como un factor disuasorio para un mayor consumo de frutas y verduras, pero los expertos afirman que eso está cambiando.

“El precio es, de lejos, el mayor obstáculo para la compra de productos orgánicos”, afirma Jagiello de OTA. “Sin embargo, hemos visto algunos datos que indican que las brechas se están reduciendo en varias categorías importantes. Las familias que se preocupan por el precio están cada vez más familiarizadas con las opciones para hacer rendir su dinero en productos agrícolas, como comprar productos de temporada y comprar en los mercados agrícolas locales”.

El informe Produce Deep Dive de 2016 de la OTA , con datos de Nielsen Fresh, indicó que esa brecha se había reducido en aproximadamente un 8 por ciento desde 2011.

Cox cree que la brecha se está reduciendo en los supermercados Food City. “Los precios de los productos orgánicos han bajado y cada vez son más parecidos a los de los productos convencionales. Por eso nuestra cuota de unidades está aumentando”.

Knobel, de Earl's Organic Produce, está de acuerdo. “En general, los precios se están acercando mucho a medida que aumenta la oferta”, afirma Knobel. “Pero creo que la mayoría de las personas preferirán saber de dónde provienen sus alimentos y saber que son más saludables para ellos”.

Al alcance

Otro cambio que impulsa el consumo de productos orgánicos en todo el país, según los expertos de la industria, es la mayor disponibilidad en el panorama minorista.

“A medida que los minoristas apuestan por lo orgánico, los compradores encuentran una variedad cada vez mayor de productos orgánicos en todo tipo de puntos de venta, desde tiendas club hasta cooperativas locales”, dice Jagiello.

Johnson, de Bridges, está de acuerdo. “Sin duda, Costco está vendiendo muchos más productos orgánicos que nunca. Las distintas cadenas de Kroger también lo están haciendo. Creo que las cadenas se han dado cuenta de que el consumidor orgánico es un consumidor deseable que atraer a sus tiendas, por lo que realmente están buscando ese cliente”.

Pero, según Johnson, el creciente número de minoristas que venden productos orgánicos presenta otros desafíos. “Parece que la competencia entre minoristas se está volviendo realmente intensa y que todos están tratando de hacerse un lugar. Hay muchas tiendas nuevas y muchas tiendas que venden muchos más productos orgánicos. Antes, había una verdadera división entre blanco y negro: las tiendas de alimentos naturales tenían productos orgánicos, los grandes supermercados no. Ahora es más gris. Hay mucha competencia. Esto ha obligado a todos a ser más agresivos y a ajustar sus operaciones. Debido a que la competencia es intensa, los márgenes son más ajustados y la gente tiene que esforzarse por lograr una mayor eficiencia como una forma de competir de manera más efectiva”.

Desafíos orgánicos

Los desafíos del crecimiento en la sombra, y el sector orgánico también los enfrenta.

“Cuestiones relacionadas con el control de malezas y la mano de obra”, afirma Jagiello. “Un gran problema en Florida con el que los productores de cítricos (orgánicos y convencionales) siguen luchando son los efectos devastadores de la enfermedad del enverdecimiento de los cítricos. El Centro Orgánico de la OTA, una organización sin fines de lucro fundada en 2002 con la misión de reunir y llevar a cabo investigaciones científicas creíbles y basadas en evidencias sobre los beneficios ambientales y para la salud de los alimentos y la agricultura orgánicos, y comunicarlos al público, está trabajando con investigadores de la Universidad de Florida en Gainesville para identificar soluciones para combatir esta enorme amenaza para la industria de los cítricos.

“También hay inquietudes sobre la continuidad del TLCAN; el sector está siguiendo de cerca las nuevas normas orgánicas de México”, continúa. “Por último, hay un debate continuo sobre el desarrollo de normas y producción para la producción en contenedores e invernaderos”.

Si bien el clima siempre ha jugado un papel fundamental en el suministro y la calidad de frutas y verduras, los cambios drásticos en los patrones climáticos preocupan a muchos productores, distribuidores y proveedores.

“La frecuencia e intensidad de los fenómenos meteorológicos está aumentando, ya sean las olas de calor en el noroeste, que han afectado a las bayas, las cerezas y las manzanas, o los huracanes en el sureste”, afirma Johnson. “Hay muchos más desafíos climáticos de los que solíamos ver y los riesgos están aumentando”.

“En este negocio todo depende del clima”, dice Cox de Food City. “No importa si es convencional u orgánica. No tuvimos un buen 2017 en cuanto a ensaladas orgánicas, simplemente por cuestiones relacionadas con el clima. No pudimos hacer tantos anuncios como en 2016. Nuestras unidades han bajado, pero nuestras ventas en realidad han aumentado un poquito. Nada que sacuda al mundo”.

Johnson añade la oferta y la demanda a la mezcla. “En general, hemos pasado por un período de años en el que la demanda superó a la oferta, y siento que en muchos cultivos eso está empezando a inclinarse en la dirección opuesta”, dice. “Estamos viendo que se mueven muchos productos, pero los dólares están bastante estancados. Así que estamos moviendo más cajas, trabajando más duro por la misma cantidad de dinero. Las preguntas entonces son, ¿a qué nivel de precios es lo orgánico sostenible y rentable para los productores, y en qué punto comienzan a virar en la dirección opuesta? ¿Y en qué momento la demanda alcanza a la oferta y volvemos al equilibrio?”

Jagiello afirma que la oferta y la demanda son un problema que afecta a toda la agricultura. “No es algo exclusivo de la agricultura orgánica. Las fuerzas de la naturaleza crean ciclos continuos de abundancia y escasez. A medida que observamos patrones climáticos más extremos, es probable que esto solo aumente”.

Sin embargo, a pesar de los obstáculos que presentan la naturaleza y otras fuerzas, existen muchos motivos para el optimismo respecto al crecimiento de las ventas de productos orgánicos en todas las regiones del país, incluido el aumento del 123 por ciento en las ventas en dólares de fruta orgánica entre 2011 y 2016, y el aumento del 92 por ciento para las verduras orgánicas, según se informa en el informe Produce Deep Dive de 2016 de la OTA.

“Cuando pienso en todos los desafíos que tenemos por delante, lo único que me viene a la mente es que creo que los estadounidenses están optando por consumir más productos frescos y dejando de lado la carne y los alimentos procesados”, afirma Johnson. “Y cada pequeño cambio gradual en ese sentido significa un aumento de la actividad de venta de productos agrícolas. Si la gente comiera de cinco a nueve raciones de frutas y verduras al día, ni siquiera podríamos empezar a satisfacer la demanda. Creo que las generaciones más jóvenes están cambiando rápidamente en esa dirección. Creo que eso será bueno para el negocio a largo plazo.

Crecimiento fermentado

Los expertos en productos orgánicos dicen que los consumidores están comiendo su ración diaria de frutas y verduras de formas cada vez más creativas e innovadoras, lo que agrega nuevas oportunidades de ventas para los minoristas.

“El mayor aumento que veo ahora, y que va a seguir creciendo, es en la categoría de jugos orgánicos”, dice Keith Cox, gerente de la categoría de frutas y verduras de K-VA-T Food Stores, con sede en Abingdon, Virginia. “De hecho, hemos incorporado una nueva línea, una kombucha orgánica, que ha tenido un rendimiento excelente. Hemos probado otros tipos de jugos orgánicos en el pasado que no tuvieron un rendimiento muy bueno”.

Angela Jagiello, directora asociada de desarrollo de productos de la Organic Trade Association (OTA) de Washington, DC, afirma: “Los productos fermentados son populares, incluidas las verduras y las bebidas. Un gran ejemplo de un innovador orgánico en este ámbito es Farmhouse Culture, de Watsonville, California (que elabora alimentos ricos en probióticos y saludables para el intestino, incluido el chucrut fermentado). Además, los productos con valor añadido siguen proliferando, desde kits de inicio de comidas vegetales preenvasadas que incluyen salteados, hasta dados de verduras listos para cocinar, arroces, fideos y papas fritas”.

Poder milenario

Los millennials, a quienes se les atribuye el impulso para obtener más conocimientos sobre los alimentos que consumen, son ampliamente... Se prevé que ayude a impulsar el crecimiento dentro del sector orgánico..

“Las investigaciones de la OTA han demostrado de forma consistente que los productos orgánicos adquieren mayor importancia para los compradores cuando tienen hijos”, afirma Jagiello. “Si bien actualmente el 25 por ciento de los millennials son padres, se espera que esa cifra aumente al 80 por ciento en los próximos 10 a 15 años. Es un potencial punto de inflexión para los productos orgánicos”.

Cox, de K-VA-T, también cita a los Baby Boomers como un grupo demográfico importante entre los compradores de productos orgánicos de Food City. “Tienen más de 50 años y prestan más atención que los de 30 y 40 años. La mayoría de ellos tienen un buen nivel educativo, están pensando en sus años de jubilación y quieren vivir mucho tiempo. Están haciendo mejores elecciones alimentarias que hace 20 años y también son los que tienen más dinero”.

Knobel también reconoce la importancia de los baby boomers: “Creo que los millennials son un factor, pero no diferente de los baby boomers. Creo que los baby boomers tienen más dinero que los millennials y, sin duda, también tienen un componente de salud en su toma de decisiones”.