No esperes al Memorial Day para promocionar productos agrícolas

Después de las vacaciones de Semana Santa, las reuniones de estrategia que programa la dirección se centran en otros departamentos, no en producción. Esto se debe a que se acerca el verano y la producción domina la escena promocional, y los demás departamentos están presionando para conseguir su parte justa de espacio promocional.

En estas reuniones he sugerido muchas veces que se promocionen más los productos después de Pascua para generar impulso de cara a la temporada de verano. La mayoría de las veces, la sugerencia se encontró con una mirada aburrida de la gerencia. Su respuesta: "Tendrán su oportunidad a partir del Día de los Caídos". Como es habitual, la gerencia carece de la visión para ver que simplemente no lo entienden.

A lo largo de los años, cada vez que se iniciaba una actividad de promoción de productos agrícolas en serio después de Pascua, la actividad se veía coronada por el éxito y, en última instancia, daba como resultado una "temporada de venta de productos agrícolas" tremendamente exitosa. Este tipo de actividad de promoción tiene dos propósitos. En primer lugar, vuelve a presentar al cliente la amplia variedad y la excelente calidad disponible de los principales cultivos de primavera, como los espárragos, las bayas, las cerezas, los albaricoques, las uvas de temporada temprana, las alcachofas y las lechugas de nueva cosecha. En segundo lugar, ayuda a cambiar la mentalidad de los clientes. Promocionar agresivamente los productos agrícolas durante las seis semanas posteriores a Pascua y antes del Memorial Day genera un impulso sustancial en las ventas de productos agrícolas de cara al período clave de venta de verano.

El principal punto de competencia aquí es con los otros departamentos que quieren espacio publicitario adicional. La pregunta es: "¿Qué estrategia proporciona un mejor retorno para toda la tienda?" No es ningún secreto que los minoristas innovadores y exitosos reconocen el poder de las frutas y verduras en términos de impulsar las ventas generales no solo en el departamento, sino también en toda la tienda. Estos minoristas han utilizado la sucesión de nuevas cosechas para construir una base de impulso. Crean la ilusión de que hay algo nuevo en el departamento de frutas y verduras cada semana, impulsando a los clientes a un consumo adicional y preparándolos para la abundancia de frutas y verduras disponibles durante los meses de verano. Una y otra vez, los minoristas exitosos se enfrentan al envidiable problema de obtener suficientes frutas y verduras durante la temporada de verano para satisfacer la demanda que se ha creado con la promoción temprana de frutas y verduras después de Pascua.

Se pueden utilizar diversas estrategias durante esta preparación para el verano, como la promoción de unidades de venta múltiples en cultivos clave de primavera o la promoción de dos o tres veces. Otra táctica exitosa es utilizar puntos de precio específicos para identificar los artículos clave. No importa qué estrategia utilicen los ejecutivos, ya que todas tienen sus beneficios y algunas pueden funcionar mejor en un lugar que en otros. El objetivo es hacer que los clientes piensen en lo que viene después.

Reconocemos que este tipo de actividad promocional tendrá un costo asociado en términos de margen en estos artículos clave de primavera. Sin embargo, los beneficios de impulsar las ventas a principios de temporada y generar un impulso de ventas sustancial de cara al verano superan con creces el pequeño costo asociado con este tipo de promociones en las semanas posteriores a la Pascua. La historia ha demostrado (y los minoristas exitosos lo han reconocido) que el uso de esta actividad promocional previa al verano casi siempre garantiza una temporada de productos agrícolas récord para el verano.

Este tipo de actividad promocional impulsa los resultados generales de una tienda y mejora las promociones estacionales de otros departamentos, incluidas la temporada de barbacoas, las actividades al aire libre y las oportunidades de jardinería y flores. Además, promocionar productos después de Pascua da forma a la percepción de que la tienda es un destino donde los clientes pueden encontrar todo lo que puedan necesitar. Teniendo en cuenta todo esto, tiene sentido promocionar productos después de Pascua, no esperar al Memorial Day.

Don Harris cuenta con 41 años de experiencia en la industria de productos agrícolas, la mayor parte de ellos en el sector minorista. Ha trabajado en todos los ámbitos del sector, desde el campo hasta la mesa, tanto en la agricultura convencional como en la orgánica. Actualmente, Harris trabaja como consultor y es director de productos agrícolas de Feeding America, una organización benéfica de alimentos con sede en Chicago. Para enviar comentarios, escriba a editor@producebusiness.com.