La compra impulsiva… una clave para el éxito

Publicado originalmente en la edición de junio de 2021 de Produce Business.

A medida que la economía comienza a reabrirse y las restricciones se alivian en todo el país, ahora es el momento de analizar estratégicamente cómo mantener y acelerar el impulso de las ventas en las operaciones de productos agrícolas. Todos reconocemos que las situaciones que ayudaron a estimular el crecimiento de las ventas durante la pandemia están cambiando y tendrán menos efecto sobre nuestras ventas. La gerencia cree, y seguirá presionando, a las operaciones de productos agrícolas para que generen los mismos tipos de aumentos de ventas que prevalecieron durante la pandemia. La reapertura de la economía, especialmente en el sector de servicios de alimentos, generará presión sobre las ventas minoristas debido a la resurrección y reapertura de muchos restaurantes y establecimientos de servicios de alimentos.

Si bien es posible conservar algunas de estas ventas, sin duda habrá una erosión de las ganancias que se han obtenido durante el año pasado. Por lo tanto, debemos buscar formas de continuar con las ganancias de ventas a medida que avanzamos y anticipar estrategias que nos ayudarán a diferir la presión que seguramente ejercerá la alta gerencia sobre la operación de productos agrícolas. Esta presión y actitud inflexible con respecto a nuestra situación solo demuestra que "simplemente no lo entienden".

Para mantener y seguir impulsando el impulso de las ventas en el futuro, tendremos que aprovechar uno de los aspectos clave que siempre ha ayudado a impulsar las ventas de productos agrícolas. Ese aspecto es la “compra impulsiva” por parte del consumidor. Lo primero que hay que hacer es atraer a los clientes de nuevo al departamento de productos agrícolas físicos dentro de la tienda. Durante la pandemia, todos hemos visto un aumento de los pedidos de comestibles en línea, que luego se entregaban o se recogían en la tienda. Los primeros resultados e indicaciones han demostrado que estos pedidos tienen un porcentaje menor de productos agrícolas que cuando el cliente compra en la tienda.

Será necesario realizar un análisis para formular medidas que incentiven y atraigan a los compradores para que regresen a las tiendas. Se necesitará un esfuerzo concentrado y un pensamiento innovador para mostrar los beneficios de comprar en la tienda en lugar de hacer pedidos en línea. Se trata de una acción vital que será necesaria si queremos que nuestras operaciones de producción agrícola sigan creciendo y aprovechen las oportunidades que representan las compras impulsivas.

Dado que la pandemia nos permitió que los consumidores prepararan más comidas en casa, podemos seguir aprovechando este beneficio al brindar la mejor experiencia posible para los consumidores cuando regresen a la tienda para satisfacer sus necesidades de productos agrícolas.

La compra impulsiva ha existido y se ha utilizado en las operaciones minoristas de productos agrícolas desde el comienzo de la venta de productos frescos. El impulso se define como “un impulso o deseo repentino, fuerte e irreflexivo de actuar y también como una fuerza impulsora o motivadora que proporciona el impulso para la acción”. Los productos agrícolas como productos tienen un don natural en términos de motivar esa percepción. El atractivo principal de los productos agrícolas radica en su belleza natural, su aroma embriagador y su abundancia nutricional. Todos estos factores se combinan para hacer que la presentación de los productos frescos sea naturalmente atractiva para los consumidores y proporcione una fuerte motivación para realizar compras adicionales.

Muchos estudios han demostrado que los consumidores rara vez tienen en su lista de compras los productos agrícolas por su nombre y confían en “lo que se ve bien hoy” cuando entran al departamento. Debido a que hemos acostumbrado a los consumidores a utilizar sus sentidos, especialmente la vista, el olfato y el tacto para comprar productos agrícolas frescos, la presentación de nuestros productos en la tienda minorista es de vital importancia. No hace falta decir que cuanto “mejor se ve el producto, mejor se vende”. Por lo tanto, la calidad y la frescura de la oferta de productos agrícolas son esenciales para establecer su valor para el consumidor.

Los minoristas exitosos deben asegurarse de que están haciendo todo lo posible para atraer a los clientes a las tiendas y presentar sus ofertas de productos de una manera tan atractiva que puedan aprovechar la mayor cantidad posible de compras impulsivas. Si bien algunos pueden estar en desacuerdo con la afirmación de que las personas volverán a las tiendas si están debidamente motivadas, las primeras investigaciones muestran que existe un deseo reprimido por parte de los consumidores de volver a las tiendas, ya que les brinda una sensación de "normalidad" que regresa a sus vidas.

Es evidente que debemos contrarrestar la erosión de las ventas que se está produciendo en el sector de servicios de alimentación reforzando nuestros esfuerzos para ofrecer a los clientes una razón atractiva para volver a las tiendas minoristas y deleitarse con la abundancia y la belleza que ofrece la sección de frutas y verduras. Dado que la pandemia nos ha permitido que los consumidores preparen más comidas en casa, podemos seguir aprovechando este beneficio ofreciendo la mejor experiencia posible a los consumidores cuando vuelvan a las tiendas para satisfacer sus necesidades de frutas y verduras.

El minorista exitoso será aquel que ofrezca razones irresistibles para volver a la tienda y ofrezca una presentación excelente para maximizar la compra impulsiva de productos. Sin este aspecto clave de la generación de ventas, nos resultará difícil mantener el impulso de ventas de nuestro sector a medida que salgamos de la pandemia y regresemos a un mundo más normal.

Don Harris cuenta con 41 años de experiencia en la industria hortofrutícola, la mayor parte de ellos en el sector minorista. Ha trabajado en todos los ámbitos del sector, desde el campo hasta la mesa, tanto en la agricultura convencional como en la orgánica. Actualmente, Harris se dedica a la consultoría. Para comentarios, puede escribir a editor@producebusiness.com.