Los esfuerzos de promoción estatal llegan más allá de las fronteras regionales

El marketing moderno fuera de cada estado utiliza de todo, desde visitas a granjas hasta aplicaciones.

Si viaja a Carolina del Sur y se pregunta cómo encontrar restaurantes que ofrecen productos locales, la respuesta está tan cerca como su teléfono inteligente.

La página web de Certified SC , que también incluye una guía para comprar sandías cultivadas en el estado, ofrece una aplicación descargable que permite encontrar los restaurantes adheridos al programa de productos locales. «Promovemos los productos locales a través de nuestro programa "Fresh on the Menu", que cuenta con una aplicación para ayudar a los consumidores a localizar restaurantes en todo Carolina del Sur que ofrecen productos y proteínas locales en su menú», afirma Martin Eubanks, subcomisionado de agricultura de Carolina del Sur en Columbia.

Los estados están encontrando nuevas y variadas formas de conectar a las personas con sus productos agrícolas, y Carolina del Sur está teniendo éxito con un enfoque que involucra una multitud de formas de conectar a los consumidores con las frutas, verduras y otros productos agrícolas de cosecha propia. “Los elementos clave del programa incluyen una campaña mediática integral que incluye televisión, radio, publicidad exterior, prensa escrita y redes sociales”, dice Eubanks. “Certified South Carolina es nuestra marca paraguas, y tenemos programas individuales que promocionan productos frescos, mariscos, carnes, delicatessen, productos lácteos y comestibles a nivel minorista”.

Numerosos cultivos se benefician de esta activa campaña para promocionar la certificación de Carolina del Sur. “Los melocotones, las sandías, los melones, las verduras de hoja verde y las hortalizas de verano se han beneficiado de la campaña”, afirma Eubanks. “La intensa promoción local combinada con una estrategia integral de medios ha ayudado a los consumidores a 'conectar los puntos' sobre los productos agrícolas locales. Los programas de comercialización y publicidad en las tiendas han elevado las ventas locales”.

Prácticamente todos los estados con una economía agrícola importante han obtenido un retorno de la inversión a lo largo de las décadas al desarrollar la marca de sus productos agrícolas locales, comenzando con los pioneros de Nueva Jersey que promovieron la compra de productos locales mucho antes de que se pusiera de moda. "Nuestros agricultores se beneficiaron enormemente del programa Jersey Fresh", afirma Alfred Murray, subsecretario de agricultura del Departamento de Agricultura de Nueva Jersey en Trenton. "Ahora, en su 32.ª temporada, Jersey Fresh fue uno de los primeros programas en destacar los beneficios de los productos 'cultivados localmente' mucho antes de que esta tendencia se popularizara enormemente".

A lo largo de las décadas, Nueva Jersey desarrolló una marca que la gente del noreste asocia con productos locales y frescos. “Los residentes de nuestro estado y de las áreas metropolitanas periféricas han llegado a asociar el logotipo de Jersey Fresh con productos cultivados localmente”, afirma Murray. “Encuestas recientes han demostrado que aproximadamente el 90 por ciento de los consumidores de Nueva Jersey reconocen el logotipo de Jersey Fresh, y más del 80 por ciento de los encuestados dijo que la marca Jersey Fresh representa productos superiores”.

El Departamento de Agricultura y Servicios al Consumidor de Florida ha colaborado con cadenas nacionales de supermercados desde 2003. Además del estado de Florida, los programas de marketing Fresh From Florida (FFF) se centran en consumidores y supermercados del Medio Oeste, Noreste y Sureste de Estados Unidos, así como en la región este de Canadá. «En 2015, trabajamos con 64 socios minoristas que representan 12 357 tiendas en 26 países», afirma Aaron Keller, secretario de prensa del Departamento de Agricultura de Florida, con sede en Tallahassee, Florida. «Nuestros programas de marketing generaron más de 335 millones de dólares en ingresos adicionales para nuestros agricultores y productores. Estos ingresos adicionales representan 6,299 empleos a tiempo completo o parcial en Florida y más de 26 millones de dólares en ingresos fiscales».

Haciendo la conexión

Estos programas de marca promocional comienzan con un nombre llamativo y un logotipo que llama la atención en la caja, en el departamento de frutas y verduras, en bolsas de mano y tazas de café, pero muchos estados están pasando de esta base a un uso extensivo de la comunicación basada en computadora como parte importante de la comercialización de los productos de sus agricultores.

“Nuestro sitio web es una herramienta de venta muy útil para granjas de todos los tamaños en todo el estado”, afirma Tammy Algood, especialista en marketing del Departamento de Agricultura de Tennessee en Nashville . “Por supuesto, es especialmente útil para las pequeñas explotaciones que están empezando. Con las decenas de miles de visitas que recibimos cada mes, a menudo es la única publicidad que una granja necesita. También proporcionamos artículos de valor añadido para que los productores los utilicen con sus clientes, como tarjetas de recetas, tablas de equivalencias de medidas, medidas agrícolas y pizarras blancas para precios”.

Estas iniciativas de marketing apelan al deseo de comprar los productos más frescos y apoyar a los agricultores locales. Sin embargo, las campañas van más allá de ese comienzo y desarrollan conexiones con elementos específicos de la comunidad, con frecuencia empleando las herramientas de comunicación de la era informática.

“Seguiremos colaborando con los principales supermercados de Estados Unidos para incentivarlos y alentarlos a comprar productos de Florida durante nuestra temporada de cultivo de octubre a junio, continuando con la publicidad circular, las muestras de productos y los cupones electrónicos”, afirma Keller. “La publicidad de marca directa al consumidor seguirá desempeñando un papel fundamental en el aumento del conocimiento y la aceptación de la marca. Los productos FFF tienen una excelente reputación por su alta calidad y su excelente sabor. Nuestras iniciativas de marketing actuales y pasadas han mostrado estas dos cualidades a los consumidores, y estas iniciativas muestran lo fácil que es cocinar y servir comidas nutritivas FFF”.

El Departamento de Agricultura de Virginia organiza redes para reunir a productores-transportistas individuales, o grupos de ellos, con minoristas potenciales para brindar apoyo en eventos en las tiendas.

«El sitio web de Virginia Grown parece ser especialmente útil para conectar a los consumidores con productos frescos y locales en granjas donde se puede cosechar directamente y en mercados de agricultores», afirma Elaine Lidholm, directora de comunicaciones del Departamento de Agricultura y Servicios al Consumidor de Virginia en Richmond. «C & E, nuestro mayor productor de judías verdes frescas, utiliza un vídeo que produjimos como una importante herramienta de ventas para los compradores. Los consumidores aprendieron a buscar el logotipo de Virginia Grown en pancartas, carteles, etiquetas de precios, etc., y a los agricultores de los mercados locales les gusta regalar las bolsas de tela de Virginia Grown».

Virginia tiene una cantidad de personal militar mayor que la media y el estado ha vinculado su campaña de marketing con las bases. “Nuestras comisarías militares de Virginia tienen un programa de Héroes de la ciudad natal que ofrece productos cultivados en Virginia en todas las comisarías de Virginia durante nuestra temporada de cosecha”, dice Lidholm. “Nuestros agricultores, muchos de los cuales son veteranos, están muy orgullosos de alimentar a las tropas”.

Otros estados con una gran población de veteranos también están vinculando sus campañas de apoyo a los productos locales con los agricultores veteranos de sus comunidades. «Homegrown by Heroes es un programa especial del Departamento de Agricultura de Arkansas —y una extensión específica del programa Arkansas Grown— que destaca a los veteranos militares que también son agricultores en Arkansas», explica Adriane Barnes, directora de comunicaciones del Departamento de Agricultura de Arkansas en Little Rock. «Homegrown by Heroes cuenta con su propio logotipo y señalización para diferenciar aún más a los miembros de este grupo especial de agricultores de Arkansas».

Según Barnes, el programa Homegrown by Heroes fue iniciado por el Departamento de Agricultura de Kentucky , y posteriormente el Departamento de Agricultura de Arkansas desarrolló su propio programa Homegrown en colaboración con la Coalición de Agricultores Veteranos.

Es una cosa de vecinos

Estas iniciativas de marketing suelen tener un gran impacto entre los consumidores que viven más allá de las fronteras estatales. “Promocionamos intensamente los productos de Carolina del Sur a través de la comunidad minorista y mayorista en todo nuestro estado natal y la región del sudeste”, afirma Eubanks. “También trabajamos con minoristas en los principales mercados de la región del Atlántico Medio y el Noreste para promociones específicas de cultivos”.

Los distintos brazos de este programa ayudan a los productores de distintos tamaños a aumentar sus ventas. “Los programas de promoción proporcionaron un impulso a las ventas minoristas”, dice Eubanks. “Muchos productores más pequeños ahora pueden acceder a la venta minorista a través de entregas directas. Los productores más grandes han logrado aumentos significativos en las ventas en toda la región. Además, hacemos una fuerte promoción a través de los mercados comunitarios y de los mercados de carretera a nivel local. Certified SC Grown es muy reconocido en todo el estado y la demanda local continúa creciendo, lo que proporciona un potencial de mercado adicional a nuestros productores agrícolas”. Un programa de “compra local” desarrolló una reputación que incluso llega al otro lado de la frontera, hacia Canadá.

“El programa Jersey Fresh promueve los productos agrícolas de Nueva Jersey principalmente a lo largo de la costa este, con énfasis en los tres mercados más grandes de Nueva Jersey: Nueva Jersey/Nueva York/Filadelfia, Nueva Inglaterra y el este de Canadá”, dice Murray. Los socios minoristas regionales pueden desempeñar un papel importante para que la campaña funcione más allá de la frontera del estado de origen.

“Hemos organizado varios eventos con minoristas que tienen tiendas fuera del estado para promocionar los productos de Carolina del Norte”, dice Paul Jones, especialista en marketing de medios del Departamento de Agricultura y Servicios al Consumidor de Carolina del Norte en Raleigh. “Hablamos de mercados locales, como Virginia y Carolina del Sur. También hacemos promociones de cebolla y tomate”. Muchos, si no la mayoría, de los departamentos de agricultura estatales se asocian con los principales grupos de productores para organizar la campaña de marketing.

“Nuestros esfuerzos también dependen en gran medida de las alianzas”, afirma Wendy Lee White, especialista en marketing del Departamento de Agricultura de Colorado en Broomfield, Colorado. “Contamos con un gran apoyo de nuestros productores agrícolas y organizaciones del sector, como la Asociación de Productores de Frutas y Verduras de Colorado, el Comité Administrativo de la Papa de Colorado y la Asociación de Productores de Rocky Ford”.

El programa Colorado Proud recibió el premio Produce Business Marketing Excellence Award 2015, tres premios de la Colorado Chapter Public Relations Society of America y dos premios MarCom.

El Departamento de Agricultura de Virginia trabaja en red para reunir a productores-transportistas individuales, o grupos de ellos, con potenciales minoristas.

“Realizamos una promoción anual de papas con Wal-Mart”, dice Lidholm. “Iniciamos visitas a las áreas de producción con compradores, comerciantes y personal de las tiendas para analizar nuevas oportunidades de venta con los productores y evaluar las condiciones de los cultivos, así como las instalaciones de empaque. Trabajamos individualmente con los agricultores para poner en contacto a compradores y vendedores con puntos de venta como cadenas de supermercados nacionales, regionales y locales, tiendas independientes y grandes superficies. Usamos las redes sociales para promocionar productos agrícolas y eventos relacionados, como festivales de tomates o bayas. Nuestros sitios más activos son Facebook y Twitter, y también tenemos una cuenta de Flickr”. Algunas campañas cambian su enfoque para adaptarse al movimiento de la cosecha de una zona del estado a otra, y de un cultivo a otro.

“Como las tres estrellas de la bandera de Tennessee representan las tres áreas muy diferentes de nuestro estado, podemos ayudar a los agricultores en sus momentos de mayor necesidad”, dice Algood. “Sin duda, nuestros productos agrícolas más importantes se han beneficiado, como los tomates, en particular del condado de Grainger, las judías verdes de la región de Plateau, las calabazas del sureste y las frutas de las partes central y occidental del estado. Al dirigirnos a cada área con una campaña de marketing, podemos ayudar a los productores de esa zona en lugar de tener una campaña de marketing general que se realiza una sola vez, que puede ser perfectamente oportuna para una zona, pero demasiado temprana o tardía para otra”.

Alcance mundial

En la era de la economía global, las campañas que promueven la compra de productos locales y los esfuerzos para comercializarlos a nivel internacional con frecuencia se encuentran en el mismo organismo estatal y, a veces, incluso son organizadas por las mismas personas.

La división de mercados del Departamento de Agricultura de Colorado promueve los productos agrícolas de Colorado en todo el estado, a nivel nacional y en todo el mundo, dice White. Colorado Proud es un programa de marketing gratuito que promueve alimentos y productos agrícolas que se cultivan, crían o procesan en el estado. La división ha contratado a una empresa de relaciones públicas. “Nos centramos mucho en la promoción de productos agrícolas en el verano”, dice.

Muchos de los esfuerzos de marketing estatales se centran en los mercados internacionales que están relativamente cerca de casa. Los programas de marketing de FFF han adoptado la forma de incentivos publicitarios de productos básicos para anuncios en tiendas, anuncios y materiales en puntos de venta, anuncios impresos periódicos, anuncios televisivos de marca compartida, iniciativas en redes sociales, campañas integradas en los medios que utilizan vallas publicitarias y televisión, publicidad en carritos de supermercado, cupones electrónicos y eventos de degustación de productos en tiendas. “Canadá representa el principal destino de exportación comercial agrícola de Florida y es nuestro socio de marketing internacional número uno”, dice Keller. “Otras áreas internacionales de interés incluyen Asia, Europa y América Central y del Sur”. “Realizamos muchas promociones en el Atlántico Medio, incluidos algunos esfuerzos conjuntos con otros estados, con grandes puntos de venta nacionales o regionales”, dice Lidholm de Virginia. “Promocionamos productos agrícolas en Canadá y, de forma más limitada, con otros países. México y Cuba son buenos ejemplos de lugares donde promocionamos las manzanas de Virginia y otros productos agrícolas”.

Sin embargo, Virginia también está enviando representantes de productos agrícolas a todo el mundo para estas actividades de promoción. “Tenemos representantes de marketing internacionales contratados en todo el mundo que promocionan los productos de Virginia”, dice Lidholm. “Los productores de Virginia han realizado más de 800 millones de dólares en ventas negociadas por el Departamento de Agricultura y Servicios al Consumidor de Virginia desde que contratamos a nuestros representantes internacionales en 2010. Un ejemplo específico de productos agrícolas son las manzanas: la mayoría, si no la totalidad, de los 1.6 millones de dólares en manzanas vendidas desde Virginia a la India en 2014 se debieron a los contactos proporcionados a los productores por nuestros representantes indios y la Oficina de Marketing Internacional. La mayoría de las ventas de 2015 se produjeron como resultado de una misión comercial inversa de compradores de manzanas de la India que organizamos y hospedamos en diciembre de 2014”.

Virginia está ampliando su comercialización internacional para abarcar más frutas y verduras y más mercados de destino a miles de kilómetros de distancia. “Las manzanas, los melocotones, las judías verdes, los cacahuetes y las patatas sin duda se han beneficiado de nuestras promociones”, afirma Lidholm. “Por ejemplo, India, China y América Latina son lugares en los que estamos ayudando a nuestros productores de manzanas a acceder a oportunidades de venta más allá de nuestras fronteras. También trabajamos, y seguimos trabajando, en oportunidades en Panamá y Colombia para nuestros exportadores de manzanas”.

“Georgia Grown se utiliza en productos distribuidos tanto a nivel nacional como internacional”, afirma Matt Kulinski, subdirector de marketing del Departamento de Agricultura de Georgia, Atlanta, GA.

“El producto más famoso que utiliza con orgullo el logotipo de Georgia Grown es la cebolla Vidalia”, afirma. “Las cajas y bolsas de cebollas Vidalia se envían a todo el país con la marca Georgia Grown. Las nueces pecanas de Georgia suelen enviarse a países asiáticos con el logotipo de Georgia Grown. Los consumidores asiáticos asocian el logotipo de Georgia Grown con una alta calidad y unos estándares estrictos de seguridad alimentaria”.

Estos esfuerzos internacionales pueden ser tan importantes que el funcionario agrícola de mayor rango del estado asume personalmente la iniciativa. “El secretario de Agricultura de Arkansas, Wes Ward, representó y promovió directamente la agricultura de Arkansas en tres misiones comerciales internacionales en 2015 a la República Dominicana, Cuba y el África subsahariana”, afirma Barnes. “Durante cada misión comercial… se establecieron contactos y relaciones valiosos durante estos viajes para los exportadores de productos agrícolas de Arkansas”.