Departamentos estatales de agricultura: impacto de largo alcance

Las agencias están rompiendo fronteras a través del marketing para ayudar a vender cultivos cultivados localmente.

Estados Unidos es el tercer país más poblado del mundo, según las estadísticas de las Naciones Unidas de 2017. Parece que hay muchos clientes dispuestos a comprar productos frescos, ¿verdad?

Sin embargo, la mayor eficiencia agrícola a menudo significa que los productores de frutas y verduras de Estados Unidos están buscando fuera del estado y del país para vender la totalidad de sus cosechas y maximizar las ganancias. Es más, llegar a través de las fronteras internacionales también es importante para frenar un cambio en la balanza comercial que ahora ve a Estados Unidos como un importador neto en lugar de exportador de productos frescos. Por ejemplo, las exportaciones de frutas y verduras de Estados Unidos representaron poco más de un tercio de sus importaciones (6.3 millones de dólares frente a 17.6 millones de dólares) en 2015.1 Esta expansión a través de las fronteras y los mares es una función clave de los departamentos de agricultura estatales.

“Es fundamental desarrollar nuevos mercados y expandirnos a nivel global para garantizar la competitividad de nuestros cultivos”, afirma Michelle Wang, especialista en marketing internacional del Departamento de Agricultura y Servicios al Consumidor de Carolina del Norte , en Raleigh, Carolina del Norte. “El 95% de los consumidores mundiales reside fuera de Estados Unidos. Al expandirnos a los mercados globales y, por lo tanto, aumentar la demanda, los exportadores de nuestro estado tendrán mayores posibilidades de vender sus productos a un mejor precio. Por ejemplo, los productores de batata de Carolina del Norte pueden optar por vender en el mercado nacional o en mercados internacionales, como el Reino Unido, Italia, Canadá o México”.

Un alcance global

Carolina del Norte es un buen ejemplo de hasta dónde puede llegar el alcance agrícola de un estado. En 2018, las batatas del estado de Tar Heel se exportaron a 20 países, incluidos América del Norte (México, Canadá e Islandia), Europa (Reino Unido, España, Italia y Noruega, por ejemplo), América del Sur (Chile), Oriente Medio (Emiratos Árabes Unidos) y Asia (Singapur). En 2017, el número de países que recibieron productos de Carolina del Norte ascendió a 26, entre ellos República Dominicana, Grecia, Suiza y Croacia. Más cerca de casa, Carolina del Norte suministra el 60% de todas las batatas que se consumen en todo Estados Unidos, según las estadísticas de producción de 2017 del Servicio de Investigación Agrícola del USDA.

Muchos estados dependen de los mercados de otros estados para una parte importante de sus ventas de cultivos, a pesar de que en las últimas dos décadas se han desarrollado programas agrícolas de marca con productos cultivados localmente en el estado y se han vuelto populares. Por ejemplo, Ohio tiene la ventaja de una ubicación que le permite un alcance geográfico impresionante. Más específicamente, Ohio se encuentra a 600 millas del 60 por ciento de las poblaciones de Estados Unidos y Canadá.

“Uno de nuestros mejores ejemplos es NatureFresh Farms , socio de Ohio Proud , que construyó estratégicamente su invernadero en Delta, Ohio, para estar a menos de cinco horas de una población de aproximadamente 20 millones de personas”, afirma Ashley McDonald, gerente del programa Ohio Proud del Departamento de Agricultura de Ohio . “Se benefician de la comercialización de tomates frescos cultivados en Ohio durante todo el año dentro del estado, y además pueden ofrecer productos de la más alta calidad a los estados vecinos e incluso a Canadá gracias a la reducción de la distancia de transporte de los alimentos”.

Texas tiene la ventaja de que sus cultivos están "en temporada" cuando gran parte de la tierra en los estados del norte está cubierta de nieve.

“Utilizamos los fondos del programa Specialty Crop Block Grant del USDA para comercializar nuestros productos entre minoristas y restauranteros del norte con nuestro programa de marca Go Texan ”, afirma Sid Miller, comisionado del Departamento de Agricultura de Texas . “Esto incluye brócoli, coliflor, cebollas, sandía, melón, repollo, col rizada y zanahorias, entre otros”.

El Departamento de Agricultura de Carolina del Sur lanzó el año pasado su programa Centro de Investigación y Emprendimiento Agroindustrial. Esta nueva iniciativa está diseñada para ayudar a los productores a encontrar mercados y, de esta manera, alcanzar la meta del grupo de "50 para 20", es decir, una industria agroindustrial de 50 mil millones de dólares para 2020. Uno de los productos del estado con alcance nacional son los duraznos.

“Una ventaja para nosotros es la larga temporada de cultivo de duraznos, desde mediados de mayo hasta septiembre, así como el sabor y la amplia variedad de variedades de duraznos”, afirma Katherine Pfeiffer, directora de comercialización. “Enviamos duraznos al norte, a Nueva Jersey, y al oeste, hasta Colorado. En general, Carolina del Sur se encuentra dentro del 75 % de la población total de Estados Unidos”.

Más lejos, los agricultores de Nueva Jersey envían productos a Canadá.

“El este de Canadá es un importante destino de exportación para una variedad de frutas y verduras frescas cultivadas en Nueva Jersey, incluyendo hortalizas de hoja verde, pimientos, berenjenas y arándanos, entre otros productos”, afirma Douglas Fisher, secretario del Departamento de Agricultura de Nueva Jersey . “Nuestra marca Jersey Fresh es sinónimo de calidad y frescura no solo en el estado, sino en toda la costa este y Canadá”.

En 2018, Virginia exportó tomates por valor de un millón de dólares a Canadá. El año anterior, los productores del estado exportaron hortalizas de hoja verde, como col rizada y repollo, a Canadá por un valor de 1 dólares.

Hacia el sur, la mitad de las papas frescas que se exportan a México desde Estados Unidos provienen de Colorado, según Tom Lipetzky, director de programas de marketing e iniciativas estratégicas del Departamento de Agricultura de Colorado . “Nuestras ventajas radican en una logística de envío más cercana que la del este de Estados Unidos y una buena demanda de papas russet, rojas y moradas. El desafío es que actualmente solo podemos vender nuestras papas en los primeros 16 kilómetros de la frontera entre Estados Unidos y México, lo que nos excluye del mercado de la Ciudad de México, que es muy poblada. Por lo tanto, nuestros esfuerzos se centran en establecer una presencia en el mercado fronterizo tanto para importadores como para exportadores”.

El Caribe es otro mercado clave. Esta región es el principal mercado de exportación para las manzanas Red Delicious de Pensilvania, especialmente las de menor tamaño que las preferidas en el mercado estadounidense. El Departamento de Agricultura de Nueva York ha desarrollado un sólido mercado en Puerto Rico para sus manzanas, sobre todo a través de minoristas como Walmart. Michigan también exporta manzanas al Caribe, Centroamérica y Sudamérica, ya que el estado está más cerca de estos mercados internacionales que Washington, el principal productor de manzanas de Estados Unidos.

“Hace cinco o seis años realizamos una misión comercial a Brasil sobre manzanas y encontramos mucho interés tanto por parte de importadores como de minoristas”, dice Jamie Zmitko-Somers, gerente de marketing internacional del Departamento de Agricultura de Michigan . “Todavía no hemos podido finalizar el protocolo de importación entre el USDA y las autoridades brasileñas, pero esperamos que esto suceda pronto”.

Según Richard Ball, comisionado del Departamento de Agricultura de Nueva York, el Reino Unido es y ha sido un mercado valioso para las frutas de árboles del Empire State, como las manzanas. “Las variedades de manzanas que cultivamos tienen eco entre los clientes del Reino Unido”.

Según Mindy Lee, jefa de la oficina de medios, educación y comunicaciones, las operaciones minoristas de Fresh From Florida se expandieron a 25 países en 2018. Esto incluye el Reino Unido, donde se llevaron a cabo actividades como degustaciones en tiendas, concursos de exhibición y publicidad circular.

«Los clientes de Waitrose esperan con ilusión el sabor refrescante, vibrante y más dulce del pomelo rosa de Florida», afirma un representante de Primafruit Limited , empresa que se encarga exclusivamente de la importación de fruta para la cadena de supermercados Waitrose, con sede en Bracknell, Berkshire (Reino Unido), que cuenta con más de 300 establecimientos. «Hemos publicado un artículo sobre este pomelo en la revista Waitrose Food Magazine , donde destacamos su esperada llegada con una deliciosa receta».

Asia es un mercado de exportación importante para estados como Florida e Idaho.

“Hemos trabajado mucho para aumentar el interés y las ventas de los arándanos. Comenzamos a ofrecerlos en 2003 con ventas de 18.2 millones de dólares. En 2015, las ventas alcanzaron los 82 millones de dólares, lo que representa un aumento anual del 27 % y un aumento general del 355 %. Más recientemente, probamos y ampliamos el interés por los arándanos de Florida en Singapur y los presentamos en el mercado japonés por primera vez hace tres o cuatro años”, afirma Lee.

Una de cada seis hileras de papas cultivadas en Idaho se exporta, según Laura Johnson, jefa de la oficina de marketing y desarrollo del Departamento de Agricultura del Estado de Idaho . “Las exportaciones son congeladas, deshidratadas y, en menor medida, frescas. Sin embargo, el segmento de papas frescas, incluyendo las papas alargadas y otras variedades especiales, está creciendo. Uno de los factores más importantes son las oficinas de comercio exterior de Idaho, como la de Taiwán, establecida en 1989. El director de dicha oficina ha tenido un impacto enorme. Cabe destacar que el 80% de la cosecha de duraznos de pulpa blanca de Idaho se exporta actualmente a Taiwán. Además, los productos agrícolas de Idaho se han expandido a otros países del sudeste asiático. Un ejemplo es la introducción de las cerezas cultivadas en Idaho en China”.

Los lazos que unen

La asistencia a ferias comerciales, las alianzas estratégicas y las misiones comerciales son tres formas cruciales en las que los departamentos de agricultura de los estados de EE. UU. fomentan las conexiones entre los productores locales y los importadores, distribuidores y minoristas de otros estados y del exterior. Las tres son clave, según Lipetzky, de Colorado State Ag, ya que "se necesita más de un contacto para forjar alianzas estratégicas y duraderas".

Según Fisher, secretario de Nueva Jersey, las ferias comerciales ofrecen una importante oportunidad para conectar con los socios actuales y transmitir a los posibles socios minoristas el valor de comercializar bajo la marca Jersey Fresh . «El equipo de marketing de Jersey Fresh está presente en ferias comerciales de todo Estados Unidos, y también participamos habitualmente en la feria de la Asociación Canadiense de Comercialización de Productos Agrícolas ».

Los productores de Michigan que deseen asistir a las principales ferias comerciales, incluidas las internacionales como Fruit Logistica en Berlín y Asia Fruit Logistica, pueden participar en un programa de reembolso del 50 % de los gastos de viaje y espacio de stand para dos personas, como parte del programa estatal Michigan Grown , explica Zmitko-Somers. «También les ayudamos con gastos como el etiquetado bilingüe y la publicidad en publicaciones minoristas del país de destino».

El departamento de agricultura de Michigan, en nombre de los productores y empacadores del estado, ha estado trabajando con el Consejo Estadounidense del Arándano de Arbusto Alto durante los últimos cinco años en un acuerdo fitosanitario para exportar la fruta del estado de los Grandes Lagos a mercados asiáticos como China y Corea del Sur.

Según el comisionado Miller, representantes de agencias de Texas y productores de nueces pecanas del estado expusieron sus productos en la feria Gulfood del año pasado en Dubái, como parte de un esfuerzo por expandir la distribución mundial de este producto.

Dentro de los Estados Unidos, la agencia de Virginia y sus productores participan en ferias comerciales como la Fresh Summit de la Produce Marketing Association, la Southern Exposure del Southeast Produce Council y la Mid-Atlantic Nursery Trade Show.

Las asociaciones con otras entidades gubernamentales son formas en que los departamentos de agricultura estatales impulsan sus esfuerzos por encontrar mercados para los productos agrícolas frescos. Por ejemplo, la agencia de Idaho es uno de los 13 estados miembros de la Asociación de Comercio Agrícola del Oeste de Estados Unidos, con sede en Vancouver, Washington, que ofrece muchas herramientas para facilitar las actividades de exportación. De manera similar, Food Export-Northeast, con sede en Filadelfia, combina 10 agencias de promoción agrícola estatales del noreste para comercializar los productos de la región a nivel internacional.

Además, Pensilvania, Nueva York, Michigan, Virginia y California son miembros del Consejo de Exportación de Manzanas de EE. UU. , con sede en Washington, D.C. , una asociación comercial de cinco estados exportadores de manzanas que administra subvenciones para la promoción de exportaciones del USDA.

“El Consejo de Exportación de Manzanas ayuda en actividades promocionales, como degustaciones, señalización, puntos de venta y métodos más novedosos como vídeos de cocina para redes sociales”, afirma Tom Mainzer, especialista en comercio agrícola del Departamento de Agricultura de Pensilvania y representante del estado ante el Consejo de Exportación de Manzanas.

Las misiones comerciales, tanto las de entrada, en las que compradores extranjeros visitan granjas estadounidenses, como las de salida, en las que productores y exportadores estadounidenses visitan a importadores, distribuidores y operaciones minoristas en otros países, son fundamentales para que los departamentos de agricultura de los estados fomenten vínculos lucrativos. Esto es aún más cierto cuando el gobernador del estado participa en una misión de este tipo. Por ejemplo, en 2015, el entonces gobernador de Idaho, CL "Butch" Otter, encabezó una delegación comercial para reunirse con compradores mexicanos en la Ciudad de México. La delegación incluía 18 empresas de Idaho, incluidas las que representaban a las patatas y las cebollas.

“La participación del gobernador en una misión comercial atrae y brinda acceso a los principales tomadores de decisiones. Por ejemplo, para la reunión en México, tuvimos ejecutivos de las cadenas minoristas Soriana y Walmart. Walmart vino con su director ejecutivo y cinco vicepresidentes clave, incluido el de productos frescos. Eso resultó ser una manera increíble de hacer contactos... rápidamente”, dice Johnson, del Departamento de Agricultura de Idaho.  

1 Estadísticas extraídas de "La situación comercial de Estados Unidos para los productos de frutas y hortalizas", publicadas por el Servicio de Investigación del Congreso, con sede en Washington, D.C., el 1 de diciembre de 2016.

Estudios de casos que destacan formas de construir mercados internacionales

Caso 1: Las manzanas cultivadas en Virginia viajan a la India

Los éxitos internacionales del Departamento de Agricultura y Servicios al Consumidor de Virginia se han producido con importadores y distribuidores específicos, quienes, a través de sus relaciones con los minoristas, consiguen que los productos lleguen a los estantes de las tiendas.

De hecho, la medida del éxito de la agencia se basa en las ventas confirmadas, las nuevas asociaciones de distribución para los productores de Virginia, la mayor exposición de los productos de Virginia en un mercado nuevo o existente y una mayor información de mercado. En 2014, su Oficina de Marketing Internacional, en colaboración con su representante comercial agrícola con sede en la India, emprendió precisamente un esfuerzo concertado de ese tipo para exportar manzanas a este país del sur de Asia.

“Recibimos a un grupo de compradores de productos agrícolas indios en una visita a Virginia para reunirse con nuestros productores de manzanas y recorrer sus plantas de empaque”, explica Elaine Lidholm, directora de comunicaciones de la agencia estatal. “Como resultado, las exportaciones de manzanas de Virginia en 2014 alcanzaron los 1.67 millones de dólares y fueron de 1.25 millones en 2015, y varios de nuestros exportadores han establecido relaciones a largo plazo con compradores indios que están ansiosos por obtener una fuente de manzanas estadounidenses de alta calidad. Por ejemplo, trabajamos con uno de los compradores de manzanas indios para promocionar las manzanas de Virginia en las tiendas de comestibles indias durante un período de varias semanas. El valor de estas exportaciones varía cada año dependiendo de la calidad de la cosecha y la disponibilidad de fruta; sin embargo, la India es un mercado alternativo importante para los productores de manzanas de Virginia, en particular en años en los que la cosecha es abundante”.

Otros mercados de exportación para las manzanas de Virginia se encuentran en América Central y del Sur, incluidos Panamá, Costa Rica y Colombia. Virginia ocupa el sexto lugar como mayor productor de manzanas de los EE. UU., según datos de la USApple Association, Falls Church, VA.

Caso 2: Las promociones asociadas aumentan las ventas de batatas de Carolina del Norte en Europa

Hace una década, el consumo de batatas era relativamente bajo en Europa en comparación con Estados Unidos. Fue entonces cuando el Departamento de Agricultura y Servicios al Consumidor de Carolina del Norte se asoció con la Comisión de Batatas de Carolina del Norte y la agencia de marketing mk², con sede en Bonn, Alemania, para comercializar esta hortaliza en Europa. Diez años después, tras más de diez años de esfuerzos de marketing, como programas de marketing personalizados, material para puntos de venta y campañas promocionales multinivel y multinacionales, las batatas pasaron de ser un producto de nicho a un producto de moda, con un aumento del volumen de exportación del 682.5 %. (1)

«La popularidad de la batata de Carolina del Norte ha crecido rápidamente aquí en Europa», afirma Michael Wilde, gerente de sostenibilidad y comunicaciones de Eosta , un distribuidor internacional de productos agrícolas con sede en Waddinxveen, Países Bajos. «Cuando comenzamos a introducir el producto, era fundamental compartir tanto sus beneficios culinarios como sus beneficios para la salud. Gracias al apoyo de la NCSPC y junto con mk², nuestros socios minoristas pudieron generar mayor conocimiento entre los consumidores sobre este increíble producto mediante la organización de la Semana Internacional de la Batata, catas y eventos para compartir información y recetas».

Las promociones y degustaciones han tenido éxito en numerosos países europeos, como Finlandia (supermercado Kesko ), Suecia ( ICA ) y Alemania ( Rewe ). Sin embargo, a medida que aumentó el interés por las batatas, también lo hizo la competencia, especialmente de China, Israel, España y Egipto. Por lo tanto, nos encontramos en una fase crucial en la que estamos destacando el origen y la calidad superior del producto 'Covington' de Carolina del Norte como una batata de calidad superior a las demás.

Caso 3: El pomelo de Florida es un gran éxito en Corea del Sur

Florida es el mayor productor de pomelo en Estados Unidos. Una reducción en la producción y la demanda interna ha convertido al Estado del Sol en el mayor exportador estadounidense de este cítrico, representando el 72 por ciento de las exportaciones nacionales de pomelo en 2014. (2) En 2005, el Departamento de Agricultura de Florida, como parte de su programa de marca agrícola Fresh From Florida , identificó a Corea del Sur como un posible mercado para el pomelo del estado. Los factores que influyeron en esto fueron la percepción de los consumidores coreanos del pomelo como una alternativa de alta calidad a las naranjas y la práctica ausencia de producción en el país.

“Después de recopilar y realizar una investigación de mercado, identificamos al distribuidor líder de Corea del Sur con el que establecer una asociación para el pomelo de Florida”, afirma Mindy Lee, jefa de la oficina de medios, educación y comunicación de la agencia. “Como ocurre con la mayoría de las iniciativas de marketing internacionales, los dos primeros años de realización de promociones no mostraron mejoras en la demanda de los consumidores. Sin embargo, en el tercer año, nuestras iniciativas empezaron a cobrar impulso. A finales del sexto año, nuestras promociones empezaron a influir en las compras de los minoristas y la aceptación de los consumidores. Nuestras promociones adoptan la forma de eventos de degustación, aplicaciones móviles, publicaciones en Instagram, medios impresos, anuncios publicitarios de televisión y ferias comerciales para consumidores”.

De 2006 a 2014, las exportaciones de pomelo de Florida a Corea del Sur aumentaron un 550%, de 740,000 dólares en 2006 a más de 4.8 millones de dólares en 2014, según el Informe Internacional de 2015 realizado por el Departamento de Florida. En la temporada 2014-2015, Estados Unidos, principalmente de Florida, representó el 54% de la cuota de mercado de pomelo importado a Corea del Sur. (3)

“En los últimos años, los efectos de la enfermedad HLB de los cítricos han provocado una disminución de la oferta exportable. Sin embargo, seguimos promocionando el pomelo Fresh From Florida Fresh para mantener la demanda hasta que se encuentre una cura para el HLB y aumenten los volúmenes exportables”, afirma Lee.

2 Diez años en Europa, Programa de batata de Carolina del Norte, Resumen del programa , 2008-2018, por el Departamento de Agricultura y Servicios al Consumidor de Carolina del Norte y la Comisión de Batata de Carolina del Norte

3. El Informe Internacional de 2015 , publicado por el Departamento de Agricultura y Servicios al Consumidor de Florida.

Basado en el informe " Panorama general del mercado del pomelo en Corea del Sur" , publicado en 2017 por el Instituto de Servicios Alimentarios y Agrícolas de la Universidad de Florida, en Gainesville, Florida.