Las zanahorias me enseñaron el poder de construir una marca.

Crecí en el campo. Pasé mi infancia en nuestra granja, Dorot, cosechando lo que estuviera de temporada: papas, ajo, trigo, sandía y zanahorias. Pertenezco a la tercera generación de agricultores. Trabajar la tierra no fue algo que elegí; lo llevo en la sangre.

Pero lo que no entendía entonces era esto: desarrollar un gran producto y construir un gran negocio no son lo mismo.

Durante décadas, la industria de productos agrícolas ha funcionado como un negocio de materias primas. Cultivamos. Empacamos. Enviamos. Competimos en precio. Y durante mucho tiempo, ese modelo funcionó.

Pero cuando volví a la producción después de estudiar administración de empresas y marketing, vi algo que no me cuadraba. Estábamos dedicando un esfuerzo increíble a cultivar un producto de alta calidad, pero aun así se seguía tratando como si fuera intercambiable.

Una zanahoria era una zanahoria.

Fue entonces cuando empecé a gestar una idea. ¿Y si no fuera así? ¿Y si una zanahoria pudiera representar algo? ¿Y si tuviera identidad, coherencia y significado más allá del precio? ¿Qué valor añadido podría aportar?

Esa filosofía se convirtió en la base de Dorot Farm.

Cuando comencé a exportar zanahorias gigantes de Israel a Norteamérica, la mayoría de la gente se centraba en los desafíos operativos: logística, vida útil, demanda. No se equivocaban. Pero yo estaba enfocado en otra cosa.

No intentaba vender productos. Intentaba construir algo que la gente reconociera y en lo que confiara.
Una marca no es un empaque. No es un logotipo. Una marca es una promesa. Para Dorot Farm, esa promesa es simple: frescura y dulzura. Pero una vez que se define, todo debe estar alineado con ella.

Una marca no es un envase. No es un logotipo. Una marca es una promesa.

El producto debe cumplir esa promesa siempre. Eso significa invertir en cómo cultivamos, cosechamos, manipulamos y enviamos, no solo por eficiencia, sino también por consistencia. Porque si un envase falla, la marca fracasa.

Los clientes no son solo compradores. Son parte de la marca. Si no creen en ella o no pueden venderla, simplemente no existe en el estante. Por eso, trabajamos con ellos en el posicionamiento, la comercialización y la distribución, no solo en el suministro.

Con el tiempo, algo cambió. Los clientes dejaron de pedir zanahorias y empezaron a pedir productos de Dorot Farm.

Unos años después de lanzar Dorot Farm en Norteamérica, los clientes en Europa empezaron a pedir la marca Dorot Farm, y no solo zanahorias. Fue entonces cuando supe que se había convertido en una marca global y que íbamos por buen camino. Es en ese momento cuando te das cuenta de que ya no eres un simple proveedor de productos básicos.

La visión es lo que te permite mantenerte en ese camino.

Hubo muchos momentos en los que hubiera sido más fácil retroceder: perseguir el volumen, reaccionar al precio, seguir el mercado. Pero construir una marca requiere paciencia. Las zanahorias se quedan en la tierra durante meses. Las decisiones que tomas hoy se verán reflejadas mucho más tarde. No puedes pensar a corto plazo y construir algo a largo plazo al mismo tiempo.

Esa misma visión es la que nos llevó a expandirnos al cultivo de zanahorias arcoíris, zanahorias amarillas y zanahorias baby en California, no como adiciones aleatorias, sino como extensiones de la marca.

Este es el cambio que observo en todo el sector. Los consumidores buscan productos que reconozcan y en los que confíen. Los minoristas quieren socios que impulsen las ventas, no solo que llenen los estantes.

Esto crea una división: habrá empresas que seguirán operando en función del precio y el volumen, y habrá empresas que construirán marcas. Las que construyan marcas tendrán relaciones más sólidas, un mejor posicionamiento y mayor control sobre su futuro.

Pero no es fácil. Construir una marca requiere constancia, disciplina y visión a largo plazo en un sector que suele premiar las decisiones a corto plazo. Si no cumples con lo prometido, la marca se desmorona rápidamente.

Si ignoras este cambio, te vuelves intercambiable. Y cuando eso sucede, la única palanca que queda es el precio.
Si lo aprovechas, la oportunidad es enorme. Puedes diferenciarte, fidelizar clientes y pasar de ser un simple proveedor a algo mucho más valioso.

Para la próxima generación en esta industria, mi consejo es simple: empiecen con una visión. No se limiten a pensar en lo que cultivan, sino en lo que representa. Dediquen tiempo al trabajo de campo, pero también a las tiendas. Observen cómo compra la gente. Presten atención a lo que reconocen y en lo que confían.

Porque ahí es donde se construyen las marcas.

En definitiva, este negocio no se trata solo de cultivar productos agrícolas. Se trata de construir algo que la gente pide específicamente.

Los clientes buscan nuestra marca porque confían en nuestra calidad, frescura y sabor.

Ami Ben-Dror es fundadora y directora ejecutiva de BDA/Dorot Farm, con sede en Estados Unidos en Melville, Nueva York.