Revitalización de la categoría minorista del aguacate

Una mayor oferta, proveniente de múltiples regiones de cultivo, puede generar precios más bajos y mayores ventas.

A veces, uno y uno son mucho más que dos. Tomemos como ejemplo los aguacates. A principios de la década de 1990, la mayor parte del suministro a los supermercados estadounidenses provenía de California, con el apoyo de la Comisión del Aguacate de California (CAC).

El consumo per cápita en 1996 ascendió a 1.51 libras, según datos del Servicio de Investigación Económica (ERS) del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA). Al año siguiente, tras una prohibición fitosanitaria de casi un siglo, México recibió luz verde para exportar fruta a 19 estados del noreste y medio oeste de Estados Unidos entre noviembre y febrero. Para 2007, los aguacates mexicanos se exportaban a los 50 estados.

Actualmente, el suministro proviene principalmente de cinco países, además de California, EE. UU., con el apoyo de marketing de la CAC y organizaciones que representan a los aguacates mexicanos, peruanos y colombianos. Esto resultó en un consumo per cápita en EE. UU. de 8.6 libras en 2024, un aumento del 470 %.

A pesar de esta dinámica trayectoria de tres décadas, la categoría de aguacate se ha mantenido estática en los últimos cinco a seis años, ya que los volúmenes vendidos en los EE. UU. se han mantenido relativamente estables, según Xavier Equihua, presidente y director ejecutivo de la Comisión Peruana del Aguacate (PAC), con sede en Washington, DC.

“En conjunto, las asociaciones gastan entre 80 y 100 millones de dólares en marketing”, afirma Equihua. “Sin embargo, necesitamos más oferta. Aún no hemos alcanzado los 3 millones. Estados Unidos importó 2.8 millones de kilos de fruta en 2022 y 2.9 millones de kilos en 2024. Deberíamos haber llegado a 3.5 millones de kilos para satisfacer la demanda”.

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Equihua afirma que una mayor oferta, proveniente de diversas regiones de cultivo, podría resultar en precios más bajos y mayores ventas. "Consideramos que el mercado estadounidense tiene el mayor potencial para esto, impulsado por la tendencia de las personas a comer más saludablemente, especialmente los jóvenes".

La diversificación de la oferta, combinada con un apoyo de marketing creativo y continuo, es la respuesta para revitalizar la categoría del aguacate.

Existe una tendencia entre los minoristas a diversificar sus carteras de regiones de abastecimiento de aguacate.

“Nos abastecemos de aguacates casi exclusivamente de México y California”, afirma Jeff Salchenberg, gerente de programa y categoría de productos agrícolas de New Seasons Market, una cadena de 21 tiendas con sede en Portland, Oregón. “A finales del invierno, si hay un vacío entre los cultivos mexicanos y californianos, vemos aguacates chilenos ocasionalmente, pero, en general, México y California nos abastecen con todo lo que necesitamos”.

“Una parte clave de nuestra estrategia de abastecimiento diversificado es poder abastecernos de dos o más orígenes en cualquier momento del año”, afirma Keith Barnard, vicepresidente sénior de abastecimiento global de Mission Produce, con sede en Oxnard, California. “Esto nos permite cubrir las necesidades de suministro y mitigar estratégicamente los desafíos de la cadena de suministro”.

Para Estados Unidos, los principales orígenes de Mission incluyen México, Perú, California y Colombia, pero también se abastece de Chile, República Dominicana y Nueva Zelanda para complementar las fuentes de suministro, dice Barnard.

México es el principal proveedor de aguacate a los EE. UU., con 1 mil millones de libras de fruta exportadas en 2.3. Esto representa casi el 2024% de los aguacates vendidos en los EE. UU., según datos proporcionados por la Junta del Aguacate Hass (HAB), en Mission Viejo, CA.

“En México, más regiones productoras fuera de Michoacán están trabajando para obtener la aprobación de protocolos para exportar sus aguacates a Estados Unidos”, dice Allan Acosta, vicepresidente de abastecimiento global de Robinson Fresh, en Eden Prairie, Minnesota.

California ocupa el segundo lugar, proporcionando el 11.8% de los aguacates vendidos en EE. UU. en 2024, según datos de HAB.

“El volumen de aguacate en EE. UU. aumentará en los próximos cinco años, y California desempeñará un papel importante en este proceso”, afirma Peter Shore, vicepresidente de gestión de productos de Calavo Growers, en Santa Paula, California. “Se han plantado nuevos huertos en los condados de Ventura, Santa Bárbara y San Luis Obispo”.

Los volúmenes de aguacate de EE. UU. aumentarán en los próximos cinco años, y California desempeñará un papel importante en esto.

— Peter Shore, Calavo Growers, Santa Paula, CA

Se espera que Perú exporte más de 200 millones de libras de aguacates a Estados Unidos entre mayo y septiembre de 2025, frente a los 145 millones de libras de 2024.

Las exportaciones de aguacate de Colombia alcanzaron los 76 millones de libras en 2024.

“Se siguen desarrollando varias zonas de producción en Colombia para ampliar la disponibilidad durante todo el año y cubrir las brechas de suministro en el mercado estadounidense”, afirma Manuel Michel, director general de la Junta de Aguacate de Colombia (CAB), con oficinas en Orlando, Florida. “Se espera que estas regiones inicien las exportaciones comerciales a EE. UU. para 2026-2027, a la espera de la certificación fitosanitaria y de alcanzar una escala de producción suficiente. Esta expansión forma parte de la visión más amplia de Colombia de convertirse en un proveedor confiable de aguacate durante todo el año”.

República Dominicana y Chile enviaron cada uno unos 13 millones de aguacates a Estados Unidos en 2024.

“La República Dominicana cuenta con plantaciones más recientes de aguacate Hass, cuya cosecha se realiza de marzo a septiembre, y están desarrollando su infraestructura”, afirma Ozzie Figueroa, director de marketing y servicio al cliente de Henry Avocado Corporation, en Escondido, California. “Esta fruta llega a la Costa Este en siete u ocho días después de la cosecha”.

Se espera que Guatemala tenga acceso al mercado estadounidense el próximo año. En abril, Mission Produce inauguró una empacadora de vanguardia en el país. "Con dos cosechas al año, de noviembre a marzo, y una cosecha menor de junio a julio, Guatemala cubre los déficits de suministro durante períodos clave del año", afirma Barnard.

Ecuador cuenta con un plan de trabajo negociado con el USDA y está a la espera de las inspecciones finales, según Giovanni Cavaletto, director ejecutivo para EE. UU. de GLC Cerritos, en Oxnard, California. «El inicio de Ecuador está más lejos que el de Guatemala y con menos hectáreas desarrolladas. El objetivo con Guatemala y Ecuador es aumentar el volumen, algo que las fuentes tradicionales no han logrado en los últimos años».

APOYO DE MARKETING DURANTE TODO EL AÑO

Se prevé que la demanda de aguacates en Estados Unidos siga aumentando. Para satisfacer esta demanda, «los proveedores de aguacate deben priorizar la excelente calidad, ya que la experiencia de consumo es clave para los compradores», afirma Gary Caloroso, director regional de desarrollo comercial de Giumarra Companies, con sede en Los Ángeles, California.

Los proveedores de aguacate deben priorizar la entrega de una excelente calidad, ya que la experiencia de consumo es un factor clave para los compradores.

— Gary Caloroso, Empresas Giumarra, Los Ángeles, CA

“Igualmente importante es ofrecer variedad en el comercio minorista para impulsar las ventas incrementales. Esto incluye opciones con distintos niveles de maduración, tamaños, formatos de empaque (como en bolsa o a granel) y selecciones tanto convencionales como orgánicas”, añade Caloroso. “Los minoristas que invierten en promociones efectivas y estrategias de merchandising atractivas tienen más probabilidades de lograr mayores ventas y una mayor rentabilidad”.

Los minoristas pueden encontrar asistencia promocional de productores y transportistas. Por ejemplo, AvoIntel, el sistema interno de inteligencia de mercado de Mission Produce, proporciona información sobre el consumidor para identificar oportunidades de programación rentables, según Brooke Becker, vicepresidenta sénior de ventas. «Con AvoIntel, hemos podido ayudar a nuestros clientes a impulsar un crecimiento de ventas de dos dígitos».

Colombia, California en EE. UU., Perú y México tienen organizaciones de marketing de país de origen.

Esta primavera, la Junta Colombiana del Aguacate realizó una promoción de varias semanas con Weis Markets, una cadena de más de 200 tiendas con sede en Sunbury, Pensilvania. La campaña, que se desarrolló del 27 de marzo al 23 de abril, incluyó un concurso de exhibición, herramientas para el punto de venta y participación en tiendas de toda la cadena con la marca Aguacates de Colombia. La promoción coincidió con las principales festividades de primavera, como la Pascua, el Día de la Tierra y el Cinco de Mayo, y marcó el inicio de la temporada de Traviesa, una de las dos temporadas de cosecha de Colombia que garantizan la disponibilidad durante todo el año.

“Colaborar con la Junta de Aguacate de Colombia en el reciente concurso de exhibición fue un gran cambio para nosotros”, afirma Mathew Forbes, comprador de aguacate de Weis Markets. “El apoyo promocional y los llamativos materiales en tienda generaron una participación increíble, y observamos un aumento significativo en las ventas durante la campaña. Nos entusiasma seguir aprovechando este impulso con futuras colaboraciones”.

El CAB presentará su nueva campaña de marketing nacional en octubre en la Exposición Mundial de Productos y Flores de la IFPA.

El CAC, con sede en Irvine, California, brinda apoyo continuo a sus socios minoristas mediante la coordinación de promociones en tiendas, el suministro de materiales y señalización en el punto de venta, y la realización de campañas de marketing digital para maximizar las ventas y la interacción con los consumidores en sus tiendas, según Terry Splane, vicepresidente de marketing del CAC. "Con el aumento de la cosecha de 2025, nos centramos en iniciativas que impulsen la demanda de aguacates californianos y que incluyan mensajes sobre las prioridades de los consumidores, como la sostenibilidad, el cultivo local y el abastecimiento ético".

Aguacates de Perú, la marca nacional del PAC, inauguró su temporada estadounidense 2025 en mayo con un gran impacto: una asociación de alto impacto con los Tigres de Detroit que sirve como piedra angular de los esfuerzos de marketing nacional de la marca.

“El deporte inspira a las personas a mantenerse activas y a vivir bien, valores que Avocados From Peru promueve en cada campaña”, afirma Equihua. “Ningún otro origen logra integrar el aguacate con experiencias culturales, de estilo de vida y de bienestar como nosotros”.

La alianza emblemática de 2025 con los Tigres de Detroit, en colaboración con Meijer, una cadena de más de 500 tiendas con sede en Grand Rapids, Michigan, y Chevrolet, incluye promociones en el estadio, expositores, contenido digital y campañas de parrilladas de verano. El evento principal es un sorteo para una camioneta Chevy Silverado "Avo Tigers", cuyo ganador se anunciará el 21 de septiembre, durante el Día de Agradecimiento a los Aficionados en el Comerica Park.

Como complemento a su serie de eventos, PAC ofrece una gama de programas personalizados para minoristas. Entre las iniciativas se incluyen un programa nacional de cupones y reembolsos electrónicos, concursos en redes sociales, activaciones en tienda, concursos de exhibición y ventas, contenido digital con recetas y un programa nacional de bolsas de malla.

Avocados From Mexico (AFM), con sede en Irving, Texas, seguirá centrando sus promociones en el fútbol americano, comenzando con el fútbol americano universitario en septiembre y extendiéndose hasta el Super Bowl en febrero. Este periodo se alinea con el liderazgo del país en el suministro de aguacate a EE. UU.

“Hay alrededor de 1,900 oportunidades para ver fútbol americano desde el inicio del fútbol americano universitario hasta el Super Bowl”, afirma Stephanie Bazan, vicepresidenta sénior de estrategia y ejecución de comunicaciones de AFM. “De octubre a diciembre de 2024, el volumen de ventas minoristas equivalentes aumentó un 10 % en comparación con el año anterior y fue el mayor desde la pandemia, con un aumento del 29 % en comparación con 2022”.

Bazan dice que AFM volverá a tener una sólida campaña promocional de otoño con un enfoque omnicanal que incluye todo, desde presencia en los medios hasta elementos en la tienda y una nueva oferta para el consumidor diseñada para generar tráfico a las tiendas y obtener más unidades en la canasta.

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El dilema de la promoción del aguacate orgánico

Las tendencias de ventas muestran que los aguacates Hass orgánicos están ganando una posición más fuerte en el mercado estadounidense.

De 2014 a 2024, la participación del segmento orgánico en el volumen total de aguacate creció de menos del 5% a más del 7.5%, lo que refleja un aumento del 65% en la participación durante la década, según datos proporcionados por la Junta del Aguacate Hass (HAB), con sede en Mission Viejo, CA.

“Aunque los aguacates convencionales todavía representan la mayor parte del volumen, la tendencia ascendente en la participación orgánica sugiere un cambio continuo que puede influir en los patrones futuros de producción e importación”, afirma Emiliano Escobedo, director ejecutivo de HAB.

New Seasons Market, una cadena de 40 tiendas con sede en Portland, Oregón, ofrece principalmente aguacates en grandes cantidades de más de 21 unidades. "También tenemos bolsas de 70 y XNUMX unidades durante todo el año. Las tres son orgánicas", afirma Jeff Salchenberg, gerente de programa y categoría de productos agrícolas.

Los compradores de aguacates orgánicos gastan un 142 % más en aguacates anualmente que los compradores que solo compran aguacates convencionales, según el informe Advance Shoppers Profile de Numerator Insights para los 12 meses que finalizaron el 30 de abril de 2025, compartido por Mission Produce, en Oxnard, CA.

“Atender a este grupo demográfico es importante para una categoría de aguacate exitosa y rentable”, afirma Brooke Becker, vicepresidenta sénior de ventas de Mission.

EXENTO DE EVALUACIÓN

Sin embargo, una exención de las evaluaciones impuestas por el Programa Orgánico Nacional (NOP) a los productores nacionales, manipuladores e importadores de productos orgánicos es la razón por la cual ninguna de las asociaciones que operan bajo el programa de promoción federal para los aguacates Hass realizan promociones para apoyar la comercialización de aguacates orgánicos, según Xavier Equihua, presidente y director ejecutivo de la Comisión Peruana del Aguacate con sede en Washington, DC.

A principios de la década de 2000, como parte del desarrollo del NOP, se incorporó una enmienda al proyecto de ley agrícola para brindar un respiro a los productores orgánicos, debido a lo que entonces se consideraba un pequeño subsegmento de la industria agrícola, explica Equihua.

“Sin embargo, la situación ha cambiado drásticamente, ya que la industria orgánica ha crecido y ahora tiene una presencia sustancial en el mercado”.

Equihua fue uno de los miembros del personal que redactó y coordinó la legislación que estableció el marco para la producción y el etiquetado de alimentos orgánicos, el NOP, durante su mandato como asesor del presidente del Comité de Agricultura de la Cámara de Representantes.

“Para fomentar el crecimiento de las ventas de aguacate orgánico de todos los orígenes, debemos solicitar a los importadores que se abstengan de solicitar reembolsos por las contribuciones pagadas al programa federal de promoción para el aguacate Hass o colaborar para derogar la disposición de la ley que exime a los productores, manipuladores e importadores de pagar contribuciones”, dice Equihua.

Es lamentable que todos los productos que operan bajo un programa federal de promoción no puedan participar en promociones para productos orgánicos debido a esta limitación. Como podrán imaginar, sería injusto que los aguacates convencionales subsidiaran a los productores, comercializadores e importadores de aguacates orgánicos.

Equihua añade que esto ha sido una preocupación para la Comisión Peruana del Aguacate durante varios años, "sobre todo porque otros han realizado numerosos esfuerzos para establecer un programa federal genérico de promoción para productos orgánicos. Por consiguiente, sería ilógico que nuestra categoría permitiera a otros promover el aguacate orgánico cuando nuestra categoría posee la experiencia y los conocimientos necesarios para promoverlo eficazmente".

“Espero sinceramente que podamos colaborar con los productores e importadores de aguacate peruano en 2026 para establecer el programa inaugural de marketing dedicado a la promoción de aguacates orgánicos en Estados Unidos”.

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La variedad Hass es la reina, pero no es la única

Los aguacates son una de las pocas categorías en el departamento de productos agrícolas dominada por una sola variedad, Hass, que es la favorita desde hace mucho tiempo por su sabor, familiaridad, calidad y vida útil.

“Hass ha sido difícil de superar”, afirma Giovanni Cavaletto, director ejecutivo de GLC Cerritos en EE. UU., en Oxnard, California. “Es importante recordar que en las décadas de 60 y 70, Hass alcanzó gran popularidad, superando a muchas otras variedades no solo una, sino dos veces. Una vez en California y de forma completamente independiente, llegó a dominar el mercado mexicano”.  

En California, los compradores también disfrutan de variedades especiales, como Bacon, Fuerte, Pinkerton, Reed y Zutano, según Gary Caloroso, director de desarrollo comercial regional de Giumarra Companies, con sede en Los Ángeles, California.

“Además, las variedades similares a Hass, como GEM y Lamb, han mostrado un sólido desempeño de ventas para los minoristas”.

Si bien estas variedades se producen actualmente a pequeña escala, ofrecen perfiles de sabor únicos, beneficios estacionales y un potencial atractivo para nichos específicos, según Terry Splane, vicepresidente de marketing de la Comisión del Aguacate de California, Irvine, CA. "Por ejemplo, los aguacates GEM son conocidos por su excelente sabor y su periodo de cosecha ligeramente más tardío, mientras que los aguacates Reed ofrecen una forma más redonda y una textura mantecosa, ideales para la comercialización en verano".

GEM, Bacon y Fuerte son variedades de aguacate que Jeff Salchenberg, gerente de programa y categoría de productos en New Seasons Market, una cadena de 21 tiendas con sede en Portland, Oregon, ofrece además de Hass cuando está disponible en el verano. "Nuestras tiendas de Washington ofrecerán la variedad hawaiana Sharwil cuando esté disponible en el otoño".

En la Costa Este, Brooks Tropicals se abastece de aguacates tropicales de piel verde durante todo el año, provenientes de Florida y República Dominicana. El mayorista de productos agrícolas de Homestead, Florida, los denominó SlimCado, ya que esta variedad tiene un contenido natural más bajo en grasas y calorías que la variedad Hass. Estas frutas son populares entre los clientes de ascendencia caribeña que viven en la Costa Este de Estados Unidos.

No hay indicios de que estas variedades de aguacate de nicho se estén consolidando en los mercados de importación.

“Hay un impulso comercial limitado para expandir las variedades distintas a Hass en el mercado estadounidense, especialmente con la alta demanda de los consumidores por la exitosa variedad Hass”, afirma Manuel Michel, director gerente del Columbia Avocado Board, en Orlando, Florida.