Encuentra una buena etiqueta y cíñete a ella

Publicado originalmente en la edición de agosto de 2018 de Produce Business.

Cuando me piden que describa lo que hace su empresa, ¿qué dice? Yo solía decir: “Vendemos frutas y verduras frescas al por mayor”. Ubicada en el Mercado mayorista de productos agrícolas de Filadelfia, Juan Vena, Inc. Se lo percibe comúnmente como un “mayorista del mercado terminal”, un término de la industria que indica un rol claro y preconcebido en la cadena de suministro, el último eslabón que abastece a los usuarios finales, como restaurantes y minoristas independientes.

Sin embargo, si le dijera a la mayoría de las personas de la zona de Filadelfia que trabajé en el mercado de la terminal de productos agrícolas, pensarían que me refería al Reading Terminal Market, un gran espacio comercial construido debajo de la estación de trenes que prestaba servicio al centro de Filadelfia. La estación de trenes desapareció hace tiempo, pero el mercado minorista sigue prosperando.

Por eso, optamos por no definirnos por “Terminal”. Es fácil decir “Vendemos frutas y verduras frescas al por mayor”, pero es más difícil describir cómo lo hacemos. Prefiero no tener una definición demasiado estrecha para mi empresa.

Últimamente, utilizo una frase aún más breve para describir lo que hacemos: “Vendemos productos agrícolas frescos”. Si a mi oyente le parece interesante (y a algunos les pasa), entonces comienzo con mi breve discurso explicando nuestras líneas de productos. Si no se han mudado después de eso, continúo con una lista de las cosas que hacemos con productos agrícolas frescos que aportan valor a nuestros clientes.

En algunos casos, estas actividades son tan nuevas en nuestra industria que no tenemos un término o una palabra de moda que podamos utilizar como etiqueta. Por ejemplo, durante más de un año preparamos el paquete para un cliente que se suscribió a un kit de comidas en línea antes de aprender a usar el término "kitting".

Puede encasillar a su empresa si aplica una definición demasiado estrecha de cómo genera sus ingresos. No es de extrañar que la industria alimentaria esté cambiando a un ritmo increíble. Nuestro segmento de la industria debe adaptarse a las nuevas tecnologías de recopilación y procesamiento de datos, automatización, marketing, envasado e innovaciones en las opciones de entrega en toda la industria alimentaria. Debemos ser lo suficientemente flexibles para ver estas cosas y considerar lo que tenemos que hacer para vender más productos. Hemos descubierto que nuestro papel puede cambiar con cada uno de nuestros socios comerciales.

Puede encasillar a su empresa si aplica una definición demasiado estrecha de cómo genera sus ingresos. No es de extrañar que la industria alimentaria esté cambiando a un ritmo increíble. Nuestro segmento de la industria debe adaptarse a las nuevas tecnologías de recopilación y procesamiento de datos, automatización, marketing, envasado e innovaciones en las opciones de entrega en toda la industria alimentaria.

Aquí hay tres preguntas que debe hacerse antes de decidir qué etiquetas utilizará su empresa.

¿Somos mayoristas o reenvasadores? Los clientes han redefinido y seguirán redefiniendo la función de nuestra empresa. Nuestra línea de productos, procedimientos de abastecimiento, servicios ofrecidos e incluso nuestros protocolos de seguridad alimentaria están bajo constante escrutinio para garantizar que cumplan con los requisitos del cliente. Sus necesidades cambian y tenemos la oportunidad de satisfacerlas. En un esfuerzo por reducir el desperdicio, tanto los operadores de servicios de alimentos como los minoristas nos pidieron que envasáramos algunos productos en paquetes más pequeños. Esto dio lugar a una planta de reenvasado con personal y equipamiento completos, algo que jamás habría previsto en 1985.

¿Somos mayoristas o proveedores de servicios logísticos? Nuestras instalaciones presentaban desafíos y oportunidades. Planificar la mudanza a nuestro espacio actual en el nuevo mercado nos obligó a considerar qué nuevos servicios podríamos ofrecer mediante la incorporación de algún elemento de diseño. Los servicios de maduración, el transbordo, la distribución y el embalaje personalizado se han convertido en actividades cotidianas y nos han permitido vislumbrar un futuro definido únicamente por nuestra voluntad de seguir innovando.

¿Somos mayoristas o importadores? Algunos proveedores nos han pedido con frecuencia que asumamos funciones que no habíamos desempeñado antes. Trabajar con pequeños productores extranjeros nos llevó a convertirnos en importadores directos, ya que a menudo carecen de los recursos necesarios para exportar a Estados Unidos. Los proveedores más grandes suelen pedirnos que les prestemos servicios de cadena de suministro, lo que incrementa el volumen de operaciones de transbordo y distribución.

Hacerse estas preguntas sobre las necesidades de sus clientes, los requisitos de sus instalaciones y los servicios adicionales que podría ofrecer es fundamental si desea seguir siendo relevante en la industria. Tenga la seguridad de que sus competidores y clientes se las están haciendo en sus propias sesiones de planificación. Aquí está el inconveniente. Si no tiene cuidado, puede desarrollar un caso grave de "desvío de la misión". No hemos sido inmunes a ello. Distraídos por alguna nueva y atractiva tarea, hemos desperdiciado tiempo y recursos en un proyecto solo para darnos cuenta de que no nos ayudará a vender más productos agrícolas. No todas las solicitudes de un cliente o proveedor se pueden gestionar si están demasiado lejos de sus capacidades básicas. Mi gabinete está lleno de archivos de proyectos fallidos o casi fallidos. Sin embargo, de pie en el umbral de nuestro centenario, todavía estamos buscando nuevas ideas para "simplemente vender más productos agrícolas"; es energizante.

John Vena es el propietario de John Vena Inc., una empresa familiar de venta de productos agrícolas ubicada en el Mercado Mayorista de Productos Agrícolas de Filadelfia. Fundada en 1919, la empresa es una empresa familiar de cuarta generación que lleva el nombre del abuelo de John Vena.