La comunidad es infraestructura, no redes.

Hace más de cuatro años, cofundé Together Hospitality Chicago, un grupo de recursos para restaurantes que se ha convertido en una verdadera comunidad de líderes del sector de la hostelería. De todo lo que he hecho en mis más de 25 años de carrera, de lo que más me enorgullezco es de haber creado un espacio para que la gente comparta, aprenda y se muestre vulnerable. Si lo describen simplemente como «networking», se equivocan por completo.

En las ferias comerciales se fomenta el networking, y este termina cuando la feria concluye. La infraestructura es diferente. Se construye con esmero, se mantiene de forma continua y se invierte en ella mucho antes de que genere beneficios. La mayoría de las empresas de nuestro sector hacen lo primero y lo llaman lo segundo.

Con demasiada frecuencia, la creación de relaciones se clasifica como una habilidad blanda. En realidad, es la estrategia de marketing más eficaz que tenemos para convertir a los clientes en socios a largo plazo.

FORMULARIOS DE CONFIANZA ANTES DE LAS TRANSACCIONES

En el sector de productos agrícolas, todos coinciden en que las relaciones son lo primero. Una llamada de ventas puede abrir la puerta, pero, según mi experiencia, la confianza que convierte a un cliente en socio se construye en otro lugar: en una sala donde nadie está vendiendo nada.

Así son nuestras mesas redondas de Together Hospitality: chefs, operadores y líderes del sector de la hostelería hablando con franqueza sobre las cosas que les quitan el sueño. Liderazgo. Agotamiento. Rotación de personal. Crecimiento.

En teoría, ninguno de estos problemas es responsabilidad de un distribuidor de productos agrícolas. En la práctica, son la base de todo: que la industria de nuestros clientes supere sus dificultades más extremas es la condición indispensable para la existencia de nuestro negocio. Por eso, mes tras mes, año tras año, invierto en el espacio donde se abordan esos problemas, sin ningún tipo de discurso de ventas.

Esto es lo que he aprendido tras más de cuatro años liderando este grupo: cuando la confianza se forja fuera del horario laboral, perdura durante el mismo. Esas relaciones no se desvanecen en cuanto alguien ofrece un precio más bajo. Eso no se puede comprar ni construir en el último momento, y precisamente por eso es fundamental.

LA GENTE COMPRA A LAS PERSONAS DE LAS QUE APRENDE.

La segunda función de las comunidades es compartir conocimientos, y esos conocimientos son precisamente lo que los clientes compran. Nuestro equipo local y de sostenibilidad traduce entre dos lenguajes: el del agricultor, que se centra en el volumen, el momento oportuno y la cosecha de esta semana, y el del chef, que se centra en la estacionalidad, la historia y el menú. Esa traducción es el producto.

A partir de ello, creamos un servicio. Nuestros mercados del Medio Oeste llevan la experiencia de un mercado de agricultores directamente a los espacios de nuestros clientes: una selección cuidadosamente elegida de productos locales y de temporada, personal para gestionarlo y perfiles de granjas que cuentan las historias detrás de los alimentos.

Los agricultores recuperan un tiempo valioso. Nuestros clientes disfrutan de una experiencia inolvidable para sus invitados. Es conexión, entregada a domicilio.

Nuestras visitas a las granjas siguen la misma lógica, pero en sentido contrario. Durante años, hemos llevado a chefs y clientes al campo, para que se encuentren entre los agricultores que los abastecen. Un chef que ha recorrido los huertos de Garwood con quienes han trabajado esa tierra durante décadas comprende algo que ninguna ficha técnica puede enseñar.

LOS SISTEMAS RESILIENTES SON LA VENTAJA COMPETITIVA

La tercera cualidad que crean las comunidades es la resiliencia, y ahora mismo eso es lo más importante. Nuestra industria se está consolidando rápidamente. Las compras se están centralizando. Las redes de distribución se están optimizando. Las granjas están desapareciendo.

Cuando la presión aumenta, a las empresas aisladas solo les queda una baza: el precio. Mantenemos precios competitivos sin renunciar a nuestros valores, porque lo local es lo que nuestros clientes buscan, incluso cuando la consolidación aleja al sector de esa tendencia.

Vivir según esos valores implica establecer relaciones directas con los productores locales. Conectamos las cosechas con compradores institucionales: escuelas, hospitales y universidades. Cultivar a esa escala es un reto; distribuirlo es otro, y ese es el problema que la distribución busca solucionar.

Lo mismo ocurre en todas las granjas. Tomemos como ejemplo Scheeringa Farms en Highland, Indiana, donde Jenny Scheeringa y sus hermanas dirigen la tercera generación de una granja que inició su abuelo.

Scheeringa te dirá sin rodeos que la suya es la última granja que queda en el pueblo. Han construido un negocio sobre varias bases: invernaderos, un puesto de venta muy popular, eventos de temporada que atraen a familias de toda la región y venta al por mayor.

Nos enorgullece formar parte de esa última granja, llevando su cosecha a cocinas comerciales. Así es como se ve la verdadera resiliencia: no una sola relación que lo haga todo, sino una comunidad de relaciones, cada una aportando su granito de arena. Por eso la última granja del pueblo sigue siendo la última granja del pueblo, en lugar de la que solía estar allí.

ÚNETE A ALGO

La mayor parte de la infraestructura que nuestra industria necesita ya existe, y busca personas dispuestas a participar. Forma parte de la junta directiva de tu mercado agrícola local o de otra organización sin fines de lucro relacionada con la alimentación. Únete a iniciativas sectoriales como el Pacto Estadounidense contra el Desperdicio de Alimentos, donde colaboramos para resolver problemas que ninguno de nosotros puede solucionar solo. Estos son algunos de los espacios más valiosos de esta industria, y en todos ellos hay una silla vacía.

Tras 25 años trabajando en este sector, esto es lo que sé con certeza: el trabajo del marketing no consiste solo en generar clientes potenciales, sino también en crear espacios donde puedan crecer las relaciones.

Una lista de contactos comienza a depreciarse en el momento en que se finaliza. La infraestructura se deteriora progresivamente. En un momento en que gran parte de nuestra industria se está consolidando, la comunidad es la única ventaja competitiva que no se puede adquirir.

Carissa Remitz es directora de relaciones públicas y marketing de Midwest Foods, una distribuidora de productos agrícolas propiedad de mujeres, familias y negocios locales que opera en el Medio Oeste, y cofundadora y directora de la sección de Chicago de Together Hospitality. Cuenta con más de 25 años de experiencia en marketing y comunicaciones en el sector de la hostelería.