Comercialización de las peras adecuadas en el momento adecuado

Los estadounidenses siempre han amado las peras, pero elaborar una estrategia integral y eficaz para impulsar las ventas durante todo el año ha resultado difícil en ocasiones. Como han aprendido los expertos del sector, para ello es necesario ofrecer una gran variedad de variedades, hacer hincapié en los productos listos para consumir, destacar los beneficios nutricionales, dirigirse a los consumidores más jóvenes y utilizar métodos de venta minorista inteligentes.

Según Brianna Shales, gerente de comunicaciones de Stemilt Growers en Wenatchee, Washington, el consumo de peras ha disminuido. "Necesitamos impulsar la categoría de peras para revertir esta tendencia a la baja", afirma.

Dado que este año el volumen de cosecha será menor, los minoristas deberían poner énfasis en los anuncios de peras de manera temprana y frecuente para captar el interés de los consumidores.

“Las peras deberían estar en el mercado mensualmente (varias variedades a la vez) y el foco debería estar en el sabor a través del compromiso de ofrecer fruta madura”, dice Shales. “La clave para aumentar el consumo es una mayor satisfacción, y el programa Rushing Rivers de Stemilt se une a las mejores zonas de cultivo, el programa de maduración y los estándares de sabor para mover la aguja en la dirección correcta. Si bien las manzanas tienen una gran penetración en el mundo de las frutas y verduras, las peras tienen algo de trabajo por hacer para alcanzar este nivel”.

Shales afirma que el enfoque de Stemilt en el sabor y la maduración es la única manera de aumentar esta cifra. “La gente necesita amar el sabor para aumentar el consumo y la cantidad de compras”.

Broc Bengard, director de ventas de Bengard Marketing en Kelseyville, California, afirma que el consumo de peras planas se debe a la gran cantidad de nuevas variedades de manzanas que están ganando popularidad y generando entusiasmo y compras impulsivas. "Los minoristas buscan algo nuevo y listo para consumir, y trabajan con proveedores que buscan mejorar y expandir la categoría de peras en lugar de mantener el statu quo", explica.

La pera Bartlett es la favorita de muchos consumidores desde hace mucho tiempo, con su piel fina y delicada, su sabor dulce y su textura jugosa y suave. También se dice que la Bartlett es la variedad favorita entre quienes elaboran conservas caseras.

“Si se hace bien, no hay nada que supere a la Bartlett”, afirma Bengard. “Es decir, hasta que estas nuevas variedades de pera lleguen a las tiendas la próxima temporada”.

Bengard afirma que las variedades emergentes son lo más emocionante. “Pronto veremos aparecer en los estantes de las tiendas algunas variedades nuevas que superarán a la Bartlett en cuanto a color mejorado, mayor disponibilidad, mejor calidad de consumo, mayor contenido de azúcar y mayor capacidad de almacenamiento. Pero recién están creciendo y desarrollándose. Esperamos verlas en las tiendas la próxima temporada”.

Existen otras variedades como la Forelle, pero según Bengard, “carecen del atractivo de la fruta lista para consumir o del perfil de sabor necesario para captar la atención total de los consumidores. La Forelle, en particular, requiere un proveedor experimentado que la entregue en el momento adecuado. Si se entrega demasiado temprano en la temporada o demasiado tarde, se pierde la mejor experiencia de consumo, que es una ventana de tiempo de aproximadamente tres a cuatro meses. La mayor ventaja de la Forelle chilena, en comparación con la nacional, es el perfil de tamaño, que es mucho más grande. Los minoristas pueden disfrutar usando un tamaño de 70 a 100 y aún así tener azúcar de 11 a 13 grados Brix”.

Bengard afirma que las tendencias de ventas indican a los minoristas que necesitan hacer algunos cambios en colaboración con sus proveedores para realinear las estrategias detrás de la categoría de peras. “Nuevas variedades, nuevos colores, perfiles de sabor más altos y siempre listas para comer”, afirma.

Las variedades variadas no necesariamente se comercializan de diferentes maneras, señala Kaci Komstadius, directora de redes sociales y comunicaciones de Sage Fruit Company en Yakima, Washington, “sino que el tamaño de las variedades se comercializa de diferentes maneras. Las peras más grandes todavía se exhiben a granel, pero durante las últimas dos temporadas, se introdujo una bolsa tipo sobre para las peras de tamaño más pequeño. Pueden variar en peso, pero para nosotros, estamos usando una bolsa tipo sobre de 2 libras”.

Shales afirma que hay una gran cantidad de nuevas variedades de peras. “Lo mejor de las peras es que cada variedad se destaca a su manera en cuanto a sabor y estacionalidad”, afirma Shales. “La temporada comienza con variedades de peras de verano como Bartlett y Starkrimson, una variedad de pera roja. Luego, cuando esos suministros comienzan a escasear, las peras de invierno, o D'Anjou y Red D'Anjou, están listas para tomar protagonismo. Estas peras son ideales para promociones de invierno y primavera; y con colores opuestos, pueden crear exhibiciones llamativas para impulsar las compras”.

Stemilt también comercializa algunas peras únicas de menor volumen, incluida una pera italiana de temporada temprana llamada Tosca, un cruce entre Coscia, una pera de temporada temprana originaria de Toscana, y Williams, que es más conocida como Bartlett en los Estados Unidos. La empresa también tiene una variedad más nueva llamada Concorde, que se originó en Inglaterra como un cruce entre las variedades Conference y Comice. Ambas están disponibles de forma convencional y orgánica. Al igual que las manzanas, existen variedades de peras especiales que tienen una temporada limitada o cualidades únicas que permiten una pequeña ventana de comercialización.

“Dado que las peras como la Concorde no siempre están disponibles, es necesario comercializarlas de una manera única para los compradores, mientras que los productos como la Bartlett y la D'Anjou son más conocidos por los consumidores. Todas las peras necesitan atención a través de demostraciones, exhibiciones, anuncios y una historia convincente, pero existe la oportunidad de destacar las variedades en torno a sus cualidades únicas”.

Lleno de oportunidades

Ofrecer peras maduras y listas para comer resulta atractivo para los consumidores que valoran la comodidad.

Shales afirma que es fundamental que los minoristas ofrezcan peras maduras, preferiblemente en envases de cartón europeo. Con la llegada de la temporada de peras, Stemilt presentará las cámaras de maduración más novedosas del sector, equipadas con la tecnología TarpLess de Thermal Tech, con sede en Blythewood, Carolina del Sur . «Estas cámaras son extragrandes para aumentar la capacidad de maduración de las peras. Creemos firmemente que las peras maduras mejoran la uniformidad y la calidad en los puntos de venta, lo que fomenta la fidelización de los consumidores».

La empresa diseña sus cajas con ventilación, lo que aumenta la uniformidad durante la maduración de las peras. “Ofrecer peras listas para consumir es una forma comprobada de aumentar las ventas, ya que el tiempo que los consumidores tienen que esperar para comer sus peras es significativamente más corto y la experiencia mejora enormemente”, afirma Shales. “Ofrecer peras maduras es la forma en que los minoristas pueden estar seguros de que su programa de peras se basa en el sabor”.

Steve Lutz, estratega sénior de CMI Orchards en Wenatchee, Washington, afirma que el mayor cambio que ha observado en la forma de gestionar esta categoría es que los minoristas identifican de manera adecuada y destacada las peras maduras, lo que ayuda a los compradores a comprender cuándo y cómo madurar las peras en casa después de la compra.

“Lo importante es garantizar que la distribución de los productos en los estantes sea adecuada al movimiento y que los compradores tengan una señalización clara para que sepan qué esperar”.

— Steve Lutz, Huertos CMI

“En general, los consumidores están acostumbrados a esperar ciclos relativamente cortos entre la compra de fruta en un supermercado y su consumo”, señala Lutz. “Normalmente no piensan en sostener la fruta para que madure. Se podría decir que los plátanos son una de las pocas categorías en las que los consumidores realmente comprenden este fenómeno, porque es muy evidente a simple vista cuando la fruta cambia de verde a amarilla”.

En casi todas las demás frutas, los consumidores piensan en su plan de consumo cuando hacen una compra. “Si las peras se venden maduras, es apropiado que los minoristas lo mencionen a los compradores porque puede afectar la cantidad de fruta que realmente compran. Del mismo modo, si una pera sabe mejor después de estar en la encimera de la cocina durante unos días, los supermercados mejorarán la experiencia del cliente al mencionar este hecho a los compradores”.

Komstadius , de Sage Fruit, sugiere que acondicionar las peras al recibirlas es una buena manera de conservarlas listas para consumir. «Además, conviene usar las cabeceras de los pasillos para exhibir las peras cuando estén de temporada. A diferencia de las manzanas, que deben mantenerse refrigeradas para prolongar su vida útil, las peras deben exhibirse fuera de la nevera, y las cabeceras de los pasillos son la oportunidad perfecta. Las peras se cosechan cuando están maduras, pero no del todo. Una vez a temperatura ambiente, el proceso de maduración continúa, lo que permite a los consumidores comprar una fruta más lista para consumir».

La gente compra manzanas porque están listas para comer, dice Bengard, y porque hay muchas variedades nuevas y atractivas entre las que elegir. “Las peras nunca llegarán a ese nivel, pero hay mucho margen para ponerse al día, lo que solo puede aumentar las ventas”.

Bengard afirma que los minoristas están abandonando los productos que tardan mucho en madurar. “Piense en qué otra fruta de la sección de frutas y verduras necesita madurar tanto como una pera. Existe una fuerte tendencia a hacer que las peras estén listas para consumir como todo lo demás de la sección. El consumidor medio no quiere esperar tanto para disfrutar de su compra. Ese es también el objetivo de las nuevas variedades en desarrollo”.

Es comprensible que las distintas variedades de peras se comercialicen de distintas maneras. “Sin duda, las peras Anjou y las peras Bartlett tienen características muy diferentes”, afirma Bengard. “Las Bartlett son las mejores para los expositores de anuncios en la parte delantera de los departamentos, con las frutas amarillas que se rompen en la parte superior y las más verdes en la parte inferior. Las Anjou suelen ser el ancla de la exposición de peras, y las piezas dañadas se retiran rápidamente para mantener su aspecto limpio. Los expositores y carteles preacondicionados con peras Anjou preacondicionadas han ayudado enormemente al movimiento”.

Lutz dice que puede haber minoristas que necesiten ajustar la asignación de espacio si las peras se entregan maduras en la tienda. “He estado en tiendas donde las peras pre-maduradas casi se estaban pudriendo en el estante simplemente porque el gerente de productos agrícolas incauto creó una exhibición muy grande pensando que las peras verdes podrían soportar la estantería y las temperaturas cálidas de la tienda durante varios días. No es una buena sorpresa. La consideración importante es garantizar que la asignación de la exhibición sea apropiada para el movimiento y una señalización clara en el estante para los compradores para que sepan qué esperar”.

Salud y nutrición

Obviamente, la salud es un factor de venta importante, pero Bengard no cree que los vendedores estén promocionando lo suficiente los beneficios de las peras para la salud. “Creo que eso realmente debe venir de las juntas de comercialización y promoción que tienen la financiación colectiva y el acceso a esos canales, junto con los minoristas”, dice.

La Pear Bureau Northwest (PBN) , una organización de marketing sin fines de lucro con sede en Milwaukie, Oregón, que promueve, publicita y desarrolla mercados para las peras frescas cultivadas en Oregón y Washington bajo la marca USA Pears, colabora con varios minoristas para aumentar el conocimiento y el consumo, y promociona los beneficios nutricionales de USA Pears mediante material publicitario en el punto de venta y eventos de degustación. Además, cuenta con una amplia red de dietistas en supermercados.

“Nuestra organización ha establecido y fomentado relaciones con los SRD de todo el país brindándoles herramientas e información útiles sobre las peras y otros alimentos integrales”, afirma Bob Koehler, gerente regional de marketing de Pear Bureau Northwest.

La temporada pasada, la organización ofreció seminarios web sobre nutrición, ayudando a los SRD a conocer las investigaciones más recientes. También entregó materiales centrados en la nutrición y material para puntos de venta a los principales minoristas y organizó eventos de degustación, demostraciones de cocina y visitas a tiendas con peras como parte de la educación nutricional.

“Creo que esta es una gran oportunidad para la categoría”, afirma Koehler. “Las peras tienen más fibra que las 20 frutas más vendidas en el comercio minorista en base a una porción completa. También son una opción económica con alto contenido de fibra para los consumidores. Un alto contenido de fibra conduce a un mejor control del peso, una mejor salud cardíaca y una mejor salud intestinal, todas ellas importantes para el consumidor actual”.

Stemilt utiliza su blog, The Stem Blog, y sus canales de redes sociales para promocionar los beneficios de las peras entre los consumidores. “También contamos con un equipo de blogueros gastronómicos e influencers con quienes trabajamos para compartir nuestra historia de las peras de Rushing Rivers, junto con recetas saludables que elaboran para que los consumidores puedan utilizar las peras de nuevas maneras en casa”, afirma Stemilt Growers' Shales.

“Los vendedores están aprovechando los beneficios para la salud para promocionar las peras”, afirma Komstadius de Sage Fruit. “Han aparecido numerosos artículos en publicaciones nacionales que destacan sus cualidades saludables. Además, los vendedores están mostrando la versatilidad de las peras. Ya no solo se comen frescas o en ensaladas. Se pueden usar tanto en platos dulces como salados, cocidas, escalfadas y acompañadas de queso”.

Llamamiento para niños

Shales afirma que las peras son uno de los primeros alimentos que los padres dan a sus hijos. Stemilt tiene una línea de frutas en tamaño infantil, Lil Snappers, que facilita a los minoristas la comercialización de peras a los padres.

“La fruta tiene un tamaño adecuado para los niños, es de alta calidad, con sabores deliciosos y muchas variedades para elegir”, dice Shales. “Lil Snappers es una opción ideal para el almuerzo o como refrigerio después de la escuela para que los padres la guarden en el refrigerador porque está lista para comer, y el tamaño de la bolsa de 3 libras es el peso ideal para una familia con dos niños. Hay una pera para que cada niño disfrute todos los días de la semana, y esto se alinea bien con la frecuencia de las visitas a la tienda. Es importante que los minoristas creen fanáticos de la fruta del mañana, y un programa como Lil Snappers que promociona la intención directamente en la bolsa facilita el éxito en ese sentido”.

Los especialistas en marketing pueden hacer que los niños prueben las peras promocionando nuevas variedades, productos más listos para comer y promocionándolas como una alternativa deliciosa a las manzanas. “Para los niños más pequeños, manténgalo divertido y vinculado con la cultura popular actual y los medios de comunicación que los niños siguen”, dice Bengard de Bengard Marketing.

“Los envases y las demostraciones adaptadas a los niños son dos formas de captar su atención”, afirma Komstadius. “Otra forma de hacerlo sería seguir incorporándolos a los programas de almuerzos escolares. Es una forma de que los niños prueben algo que de otro modo no les interesaría, o al menos que creen que no les interesa”.

Koehler está de acuerdo. “Los productos suaves y jugosos son atractivos para los más pequeños”, afirma. “Las peras son una excelente primera fruta, con la fibra que necesitan los niños pequeños y una textura que pueden disfrutar sin peligro. Los eventos de degustación son una excelente manera de generar interés en las familias, mientras que los SRD suelen utilizar recetas y combinaciones con bocadillos aptos para niños. Los SRD también comparten nuestras pegatinas de monstruos, libros de recetas para niños y otras excelentes herramientas para niños para fomentar una alimentación saludable”.

Comercio minorista

Los minoristas pueden —y si aún no lo hacen, deberían— presentar argumentos convincentes para que una amplia variedad de consumidores se lleven peras a casa.

“La sección de frutas y verduras es un lugar abarrotado, ahora más que nunca”, dice Shales, “y la tendencia actual a la baja de las peras significa que la categoría necesita atención. Las peras son uno de los alimentos más saludables y son increíblemente fáciles de comer para todas las edades. Los compradores necesitan saber más sobre ellas y una historia convincente que explique por qué comprarlas”.

Stemilt ofrece contenedores de exhibición desplegables que se inspiran en la zona en la que se cultivan las peras. “La gente quiere saber quién cultiva sus alimentos y dónde se cultivan”, dice Shales. “Nuestra marca Rushing Rivers tiene una gran historia detrás, incluido un video al que se puede acceder a través del contenedor con código QR”.

El año pasado, PBN colaboró ​​con minoristas para generar contenido en redes sociales, sitios web y blogs con el fin de atraer consumidores. Estas actividades se centraron principalmente en los beneficios para la salud y la versatilidad de las peras para consumir como snack y combinarlas con otros ingredientes. «Este año, apoyamos a nuestros minoristas con programas de marketing digital para generar interés en esta categoría», afirma Koehler. «Las peras son versátiles. Presentar recetas y nuevas formas de combinar una pera con ingredientes de la sección de frutas y verduras —ensaladas en bolsa, almendras laminadas, coles de Bruselas y peras maduras— es una manera segura de aumentar las ventas. En las plataformas de compra online, a esto se le llama " agregar a la cesta"», explica Koehler. «Simplemente "agrega" estos ingredientes a la cesta para una solución rápida. Combínalos con un queso fresco y habrás ampliado la comodidad para el comprador».

Trabajar con proveedores experimentados que comprendan los ciclos de maduración es importante.

“Utilice proveedores que planifiquen su movimiento semanal de venta minorista para extraer las peras de mejor madurez”, afirma Bengard. “Hacerlo mejora la rotación a nivel de tienda, desde la fruta de principios de temporada hasta las peras de almacenamiento prolongado al final de la temporada. Los avances en las técnicas de premaduración de las Bartlett y la capacidad de almacenamiento tardío han brindado a los comerciantes una mejor ventana para vender y un mejor producto si trabajan con los proveedores adecuados. Por ejemplo, una pera Bartlett amarilla se vende tres a uno más que una verde en el estante, y se pierden demasiadas ventas esperando que maduren las peras, además de perder la compra impulsiva”.