Los tiempos cambiantes aumentan las oportunidades de cultivar verduras de hoja verde

Los consumidores buscan verduras de hoja verde, pero no todos buscan exactamente lo mismo.

Publicado originalmente en la edición de diciembre de 2021 de Produce Business.

Las verduras de hoja verde han recibido mucha atención en los últimos años, en parte debido a su uso creativo en los servicios de alimentación, en parte porque los consumidores buscaban ingredientes más nutritivos y en parte porque mucha gente está interesada en distintas cocinas. Pero para sacar el máximo partido a la categoría de verduras de hoja verde, como la col rizada, la berza, la radicchio y la escarola, hay que aprovechar sus puntos fuertes y superar sus retos.

La pandemia de COVID-19 alteró la forma en que muchos cocineros novatos, e incluso experimentados, compraban en esta categoría, llevándolos a optar por verduras envasadas, en lugar de a granel.

Marc Goldman, director de productos frescos del supermercado Morton Williams en el Bronx, Nueva York, afirma que recientemente se vio obligado a reducir la venta de verduras a granel debido a las dificultades que implica su manipulación, que requiere mucha mano de obra.

“Seguimos vendiendo más productos envasados ​​que a granel”, afirma Goldman. “Creo que la gente se ha acostumbrado a ello y es más fácil de manipular y preparar. Además, los productos envasados ​​se ven menos afectados por el aumento de precios que hemos estado viendo”.

Goldman también observa que los consumidores de Morton Williams compran más productos de esta categoría. “No se trata solo de col rizada”, afirma. “Se trata de toda la categoría. El negocio ha mejorado”.

Zeke Kreitner, director de la sección de frutas y verduras de Seasons en Flushing, Nueva York, afirma que sus clientes están dispuestos a pagar un poco más por la atención personalizada que reciben. Señala que los seis supermercados de barrio y las dos tiendas exprés más pequeñas de Seasons cuentan con una sección de frutas y verduras con un trato exquisito, por lo que Seasons invertirá en personal para una clientela que exige una calidad constante. Las verduras de hoja verde a granel se preparan para su exhibición en la tienda y se supervisan continuamente. Seasons ofrece productos envasados, pero las verduras de hoja verde a granel son fundamentales para su surtido. «Somos una empresa más pequeña», comenta. «Tenemos un trato diferente».

Seasons ha invertido en la preparación interna de cortes frescos, artículos listos para el horno y verduras, y los clientes lo aprecian.
“Aquí incluso se lava y corta la lechuga. La lechuga tiene un poco de certificación kosher. Nuestra lechuga más vendida es nuestra”.

BRECHA GENERACIONAL

Los consumidores buscan verduras de hoja verde, pero no todos buscan exactamente lo mismo.

“Básicamente, en el país existen dos tendencias, tal como las vemos ahora”, afirma William Nardelli, presidente de Nardelli Bros. Inc. , en Cedarville, Nueva Jersey. “La generación anterior no ha cambiado mucho. Los baby boomers siguen prefiriendo productos frescos y les gusta la idea de una gran cantidad de verduras. Creen que esto aporta una diferencia nutricional, y esta generación continúa comprando grandes cantidades. Luego están los que compran para llevar, los trabajadores que entran y compran una bolsa”.

Nardelli afirma que los consumidores más jóvenes, en plena carrera y acostumbrados a la comodidad, quieren poder preparar comidas sabrosas y nutritivas rápidamente. Por eso, cualquier presentación sustancial de verduras requiere alternativas a granel y en bolsas.

Nardelli dice que el cambio generacional tiene un impacto en las verduras frescas y sus alrededores, con productos como la rúcula cobrando mayor protagonismo en las cestas de la compra, así como el cilantro, el eneldo y otras hierbas. Productos como la escarola, utilizada por una generación anterior para la sopa, están decayendo, dice. La lechuga Boston es otro producto que está experimentando cambios, dice Nardelli, no en el cultivo de campo, "pero sí vemos un aumento de las ventas en la lechuga Boston de invernadero y en la hidroponía".

Añade que las lechugas en bolsas que incorporan cinco o seis elementos diferentes y de distintos colores son “muy populares entre la generación más joven, donde no se ve tanta demanda de lechuga romana e iceberg”.

Para muchos consumidores, la conveniencia siempre ha sido una consideración importante, y eso ciertamente no está cambiando.

“Tenemos solo unos segundos para captar la atención de los consumidores durante sus compras”, afirma Megan Ichimoto, gerente de marketing y desarrollo de productos de San Miguel Produce , en Oxnard, California. “Las verduras envasadas ofrecen una forma visual de captar la atención de los consumidores, identificar los productos y brindar información sobre ellos. El envase también sirve para proteger las verduras, prolongar su vida útil y reducir el desperdicio de alimentos. Estos beneficios se traducen en una mejor experiencia para el consumidor, lo que lo anima a seguir comprando verduras de hoja verde”.

“La creación de un conjunto de productos de hoja verde ofrece a los consumidores un lugar coherente para encontrar sus verduras favoritas y probar otras variedades”, afirma Ichimoto. “A menudo, las verduras se dividen en conjuntos de 'verduras para cocinar' y conjuntos de 'ensaladas', lo que se basa en el supuesto de que las verduras para cocinar deben cocinarse y no pueden comerse crudas, y las verduras para ensaladas solo pueden comerse crudas. Educar a los consumidores sobre las distintas formas en que pueden preparar y consumir sus verduras es clave para aumentar las compras en toda la categoría”.

INFORMACIÓN, POR FAVOR

La información es fundamental para mantener las ventas de verduras de hoja verde. Rick Russo, vicepresidente sénior de ventas y marketing de Church Brothers Farms , en Salinas, California, afirma: «La información en el punto de venta que ayude a educar a los consumidores sobre las características de sabor y textura, y las recetas que las complementan, sin duda les animaría a explorar nuevas opciones».

“La educación sobre nutrición debería ser un elemento fundamental en todos los casos”, afirma. “Es un pilar fundamental para la elección del consumidor, pero en última instancia, lo que necesitan saber es qué hacer con el producto y cómo lograr que tenga un sabor fantástico para que compren con más frecuencia”.

Muchos consumidores saben que comer más verduras de hojas verdes oscuras es bueno para ellos, agrega Ichimoto, pero no siempre saben por qué o no tienen el tipo de información que ponga ese conocimiento en perspectiva.

“Nuestras verduras envasadas nos dan un espacio para educar a nuestros consumidores”, afirma. “Nuestras verduras Cut 'N Clean Greens y Jade Asian Greens con valor añadido proporcionan información nutricional en relación con un alimento común. Por ejemplo, ¿sabías que la col rizada tiene aproximadamente un 50 % más de potasio que un plátano por caloría?”

La capacidad de actuar como puente entre una intención y una comida preparada es importante, y los proveedores pueden trabajar con los minoristas para garantizar que los consumidores obtengan los recursos necesarios para que eso suceda.

“Lo principal es que intentamos ofrecer mucho contenido de recetas”, dice Christine Jackson, gerente sénior de marketing y desarrollo de productos de Walter P. Rawl and Sons Inc. , Pelion, Carolina del Sur. “Hay personas que tradicionalmente consumen verduras y otras que las consumen por primera vez, y quieren saber cuáles son sus cualidades nutricionales y también sobre recetas que añadan un poco más de nutrientes a un guiso, por ejemplo”.

¿QUÉ ES?

Comprar verduras a granel puede ser difícil para los compradores novatos e incluso para los más experimentados, porque a menudo es difícil encontrar lo que buscan entre la masa de hojas enrojecidas que encuentran en el supermercado. El problema es aún mayor cuando el etiquetado de las cajas no está alineado correctamente con el producto o está prácticamente ausente o totalmente ausente. No solo eso, sino que la información del producto puede faltar o estar contenida en bandas tan estrechas que resulta difícil leer cualquier cosa impresa en ellas. Comprar verduras frescas no debería ser una experiencia frustrante, que haga que los consumidores dejen de comprar productos a granel para comprar en bolsas o nada en absoluto.

Nardelli Bros. Nardelli dice que la identificación es fundamental para el consumidor y la tienda.

“Hemos introducido bandas, bridas y baberos para identificar la variedad de verduras para el cliente”, afirma. “Pero eso también simplifica las cosas para el cajero. Ahora, incluso estamos fabricando nuestras propias máquinas de etiquetado para realizar nuestras propias identificaciones”.

Nardelli afirma que la falta de empleados ha afectado al menos a algunos minoristas en una amplia zona del territorio de la empresa, desde el sur hasta el medio oeste y el noreste. A menudo, los carteles no están disponibles o no se atienden debido a la falta de mano de obra en las tiendas, lo que también se traduce en problemas de manipulación.

“Nos sentimos frustrados cuando las cosas no están bajo control y con cosas así”, dice Nardelli.

La comercialización y las promociones son especialmente importantes para maximizar las ventas de verduras de hoja verde, porque impulsan la atención del consumidor en la categoría.

Un desafío, dice Russo, es “lograr que los consumidores prueben nuevas variedades y aumenten la frecuencia de compra de la categoría en su conjunto, a medida que compran en todo el espectro de ofertas”.

Russo dice que la categoría de verduras de hoja verde ha estado evolucionando.

“La comodidad de las hortalizas de hoja verde envasadas y listas para consumir ha sido una fuerza impulsora del crecimiento de la categoría durante muchos años, tanto en los canales minoristas como de servicios de alimentación”, afirma. “Creo que existe un gran potencial en los productos de hortalizas de hoja verde mínimamente procesados, a los que se les quitan los residuos y se los lava, pero no se los procesa más allá de ese punto. Este tipo de producto genera una menor huella de carbono y mitiga una parte importante del trabajo, al tiempo que ofrece al consumidor o al operador de servicios de alimentación la flexibilidad de cómo desea preparar el producto final”.

Rawl's afirma: “Hay quienes compran productos a granel, pero quienes lo hacen tienen que lavarlos, cortarlos y esperar a que se enfríen. Los productos envasados ​​ofrecen comodidad, que es lo que la mayoría de los estadounidenses quieren. Son dos clientes diferentes”.

Ichimoto añade que el crecimiento de los kits de comida a domicilio, “especialmente entre 2020 y 2021, ha permitido a los consumidores probar ingredientes nuevos y emocionantes. Cosas como la berza o el bok choy, que se suelen utilizar en platos tradicionales, ahora se muestran a los consumidores en preparaciones convencionales. Estos kits de comida permiten a los consumidores probar diferentes verduras de hoja verde y, con suerte, seguir comprándolas en futuras compras”.

CASAMENTERO

Al combinar verduras de hoja verde con otros productos, “la comercialización cruzada con productos de tendencia puede ser una excelente manera de apoyar el proceso educativo”, dice Russo.

El mismo pensamiento se traduce a las redes sociales, añade.

“Las redes sociales que hacen que las verduras de hoja verde sean 'más geniales', especialmente si se sincronizan con otras herramientas de comercialización para inspirar a los consumidores a comprar, seguramente elevarían el conocimiento de las verduras de hoja verde”, afirma.

Jackson dice que las redes sociales pueden promover características esenciales que pueden impulsar las ventas de verduras de hoja verde.

“Se puede combinar lo antiguo con lo nuevo y darle un toque nuevo”, afirma. “La idea es que la información nutricional es muy importante, por lo que es una buena idea intentar difundir ese tipo de información en las redes sociales”.

Jackson agrega que, hoy en día, los consumidores quieren una conexión con los productores y, aunque la señalización puede ayudar a establecer eso, las redes sociales pueden mejorar ese vínculo.

Rawl ofrece una gran cantidad de material en sitios web y redes sociales que los minoristas pueden usar para mostrarles a los consumidores dónde se cultivan sus alimentos, incluidas fotografías y videos de los campos, el procesamiento y las personas. Y eso sin mencionar una amplia variedad de recetas organizadas por verdura, plato y tema. La empresa ha trabajado con personas influyentes e incluso ha proporcionado libros de cocina en formato electrónico para promover un mayor uso de verduras de hoja verde. Y ha trabajado con minoristas para traducir su material para que lo utilicen.

“Tenemos esta información y nos encanta compartirla”, dice Jackson.

“Las redes sociales han cambiado la forma en que llegamos a los consumidores”, afirma Ichimoto. “Con solo pulsar un botón, podemos subir un videoclip o una receta y mostrarlos a nuestros consumidores. Con el aumento de las compras de comestibles en línea, eso podría significar que un consumidor agregue el artículo que acaba de ver en las redes sociales directamente a su carrito”.

Incluso con los beneficios de los medios en línea, la interacción práctica con los consumidores sigue siendo significativa.

“Las demostraciones en las tiendas son fundamentales”, afirma Jackson. “Con un producto nuevo, para que los consumidores lo prueben, las demostraciones realmente ayudan a que compren y repitan. Ahora mismo es un momento extraño para las demostraciones y algunos minoristas no las están haciendo. Pero las demostraciones más la información son importantes”.

La demanda regional de verduras de hoja verde tiene cierta influencia en el consumo en un sentido más amplio, pero Nardelli dice que muchas de las diferencias tienen una base más local y que las ciudades que adoptan tendencias no necesariamente siguen los mismos patrones de compra que las comunidades adyacentes, que a menudo son más aficionadas a las tradiciones locales.

Sin embargo, señala que, dado que muchos antiguos habitantes de las zonas urbanas se están mudando a los suburbios, los patrones de consumo locales están cambiando.

Sea lo que sea lo que impulsa las compras, dice Nardelli, el baby bok choy y el daikon han tenido buenos resultados.

COMPRAS DE TEMPORADA

En algunos casos, la temporada también juega un papel: Jackson señala que la col rizada alcanza su pico durante las fiestas.

Ichimoto coincide en que es importante estar al tanto de cómo los consumidores utilizan las verduras de hoja verde, tanto desde una perspectiva de tendencias como de temporada.

“La col rizada se ha convertido en un producto esencial en la cesta de la compra de muchos consumidores, debido a su versatilidad culinaria”, afirma. “Con el aumento de los productos orgánicos a lo largo de los años, es importante tener una opción orgánica para verduras populares como la col rizada y la espinaca. En los mercados urbanos, las verduras de hoja verde, la berza, la mostaza y los nabos son productos básicos en las cestas de la compra de los consumidores y se utilizan principalmente para los estofados tradicionales del sur. En estos mercados, las verduras de hoja verde a menudo superan la popularidad de la col rizada.

“Durante los meses de vacaciones, de noviembre a enero, es importante tener disponibles paquetes familiares más grandes para satisfacer la demanda de platos festivos, sopas y estofados de invierno o ensaladas frescas y batidos de verduras, y entramos en el nuevo año y en la 'temporada de dietas'. Estos paquetes grandes también son importantes en los mercados urbanos donde los consumidores a menudo cocinan entre cinco y diez libras de verduras a la vez para preparar sus platos".

Es difícil predecir qué deparará el futuro a las verduras de hoja verde, aunque las tendencias de los consumidores (la búsqueda de nuevos platos para mantener interesantes las comidas caseras y la conciencia nutricional) sugieren un impulso.

Un factor interesante será la recuperación que está experimentando el negocio de la restauración. Después de todo, muchos restaurantes están considerando la comida desde nuevas perspectivas, buscando formas de hacerla más sabrosa y nutritiva. Con sus variados perfiles de sabor, las verduras de hoja verde aportan vitaminas, minerales y sabores particulares a los platos. A medida que los restaurantes vuelvan a atraer a los consumidores, ofrecerán nuevos platos y eso también puede funcionar a favor de las verduras de hoja verde.

“El sector de servicios de alimentación juega un papel importante y creo que contribuyó a generar la locura por la col rizada en Nueva York. Vimos un gran impulso desde allí y empezó en los restaurantes”, señala Jackson.