Cultura de la manzana

Con más variedades disponibles y una competencia creciente, los minoristas necesitan hacer todo lo posible para comercializar sus ofertas.

Fotografía cortesía de CMI Orchards

Hace 20 años, la icónica Red Delicious reinaba como reina de la categoría de manzanas. Más allá de esto, la selección significaba una Golden Delicious, Granny Smith o McIntosh para los minoristas del Medio Oeste y la Costa Este. Entonces, la industria de la manzana experimentó su momento newtoniano: la gravedad de una posible caída de las ventas en el futuro debido al estancamiento del desarrollo varietal en el presente.

Hoy en día, existe una gran variedad de manzanas que ofrecen a los consumidores no solo un mejor sabor, sino algo nuevo, diferente y emocionante. El resultado: el consumo per cápita de manzanas frescas aumentó a 18.7 libras, el más alto en más de una década, según datos de investigación económica del USDA presentados en el Análisis de Producción y Utilización de 2017 de la Asociación de Manzanas de EE. UU ., publicado el 24 de agosto de 2017 por la organización con sede en Falls Church, Virginia. Además, la categoría de manzanas representó un saludable 6 % de las ventas totales de productos agrícolas durante las 52 semanas que terminaron el 1 de julio de 2017, según datos proporcionados por Nielsen Perishables Group, con sede en Chicago.

“La categoría de manzanas es una de las más importantes del departamento, especialmente durante el otoño y el invierno”, afirma Vic Savanello, director de frutas, verduras y flores de Allegiance Retail Services , una empresa con sede en Iselin, Nueva Jersey, que presta servicios a más de 80 supermercados independientes en Nueva Jersey, Nueva York y Pensilvania bajo las marcas Foodtown, Freshtown, D'Agostino, Market Fresh y Uncle Giuseppe's Marketplace. “Las nuevas variedades han sido especialmente beneficiosas para esta categoría”.

La temporada de manzanas de 2016-17 ofrece abundante producto fresco para llenar los estantes de las tiendas minoristas de todo el país. Más específicamente, el 10 de agosto de 2017, el USDA pronosticó que la cosecha de manzanas de EE. UU. sería de 248.7 millones de bushels. Esto representa 20 millones de bushels menos que la temporada 2015-16 y aproximadamente 2 millones de bushels menos que el promedio de los últimos cinco años. El XNUMX por ciento de la cosecha se comercializa como fresca.

Los proveedores afirman que hay una gran variedad de productos básicos para comercializar en términos de volumen y buenos márgenes de ganancia, dada la naturaleza premium de las variedades más nuevas. De hecho, para seguir cultivando las ventas de la categoría de manzanas, los minoristas deben centrarse en las oportunidades que ofrecen las variedades recientes y nuevas en todos los aspectos de la comercialización, desde qué almacenar hasta cómo promocionar.

A continuación se presentan algunas formas en que los minoristas pueden aumentar las ventas de manzanas esta temporada.

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Fotografía cortesía de Fowler Farms

Diez variedades de manzana representan casi el 85 por ciento del volumen de manzanas frescas vendidas en los Estados Unidos, según el informe de 2017 de US Apple. Estas, en orden de mayor a menor volumen, son Red Delicious, Gala, Fuji, Granny Smith, Golden Delicious, Honeycrisp, McIntosh, Cripps Pink (Pink Lady), Rome y Empire.

Además, algunas de estas variedades tradicionales, como las nuevas Gala, las Fuji de la variedad Aztec, que se cosechan con un color intenso y contienen reservas de almidón que permiten su almacenamiento hasta por 12 meses, y la Cripps Pink, se unen a las Red Delicious, Golden Delicious y Granny Smith al estar disponibles en el mercado nacional durante todo el año , según Roger Pepperl, director de marketing de Stemilt Growers en Wenatchee, Washington. Esto significa que ya no será necesario importar estas variedades del hemisferio sur durante el verano.

“Honeycrisp, Gala y Fuji son nuestras tres variedades de manzana más vendidas, en ese orden”, afirma Travis Stickler, planificador de productos agrícolas y planificación de mercancías en Meijer , una cadena minorista con sede en Grand Rapids, Michigan, que opera 223 hipermercados y tiendas de comestibles en seis estados del Medio Oeste.

Gala, con un precio promedio de 1.28 dólares por libra pero que representa el 22 por ciento del volumen de la categoría, y Honeycrisp, con un precio promedio por libra de 2.81 dólares, dominan en términos de ventas en dólares, según los datos de escaneo de IRI/Fresh Look para las 52 semanas que terminaron el 9 de julio de 2017, compartidos por Domex Superfresh Growers , Yakima, WA.

Las tendencias de cada una de estas manzanas son drásticamente diferentes, afirma Don Roper, vicepresidente de ventas y marketing de Honeybear Marketing , una filial de Wescott Agri Products en Elgin, Minnesota. “Las Gala se han estancado. Es una variedad madura y de gran valor cuyas ventas se han ralentizado. Por otro lado, la Honeycrisp continúa su ascenso meteórico, y su crecimiento anual sigue alcanzando cifras de dos dígitos. Esta variedad, por sí sola, ha recordado a la creciente comunidad que los consumidores están dispuestos a pagar por —y a exigir— una manzana que ofrezca sabor y una experiencia de consumo gratificante. Esto ha impulsado la proliferación de nuevas variedades. Para sobrevivir y hacerse un hueco en el mercado, estas variedades deben ser mejores que la Honeycrisp. La Honeycrisp, especialmente las nuevas plantaciones de variedades de alto sabor y color, es el nuevo referente”.

“El puñado de nuevas variedades que se introducen cada año”, afirma Savanello de Allegiance Retail Services, “nuevamente genera entusiasmo en la categoría y en todo el departamento”.

“En los últimos años hemos introducido variedades prometedoras como Lady Alice, Envy y Ambrosia”, afirma Stickler de Meijer.

“Después de Honeycrisp, las variedades de mayor crecimiento en la categoría de manzanas pertenecen a la categoría de variedades 'Nuevas', 'Club' o 'Administradas'”, afirma Roper. “En esta categoría se incluyen, entre otras, Ambrosia, Envy, Pazazz, Opal, Jazz, RiverBelle, EverCrisp, Juici, Autumn Glory, Piñata, Kiku, Kanzi y Rave”.

Las nuevas variedades de los productores de la costa este incluyen SnapDragon, RubyFrost y Sweet Cheeks.

Eliminar gradualmente lo que no es

Muchas variedades de manzanas comunes están perdiendo terreno frente a variedades más nuevas, afirma Scott Marboe, director de marketing de Oneonta Starr Ranch Growers en Wenatchee, Washington. "La razón es que los gustos de los consumidores están cambiando".

Entre las 20 variedades de manzanas más vendidas en Estados Unidos en los últimos cinco años, un número igual está disminuyendo notablemente, incluidas Red Delicious (-4.2 por ciento), Golden Delicious (-16.2 por ciento), Braeburn (-40.6 por ciento), Jonagold (-58.0 por ciento) y Cameo (-66.3 por ciento), según el informe de 2017 de US Apple.

Algunas de las manzanas regionales más antiguas también están desapareciendo.

“Las variedades Rome, York y Stayman están disminuyendo”, afirma Laura England, directora de desarrollo de mercado del Departamento de Agricultura de Pensilvania , en Harrisburg, Pensilvania.

Según David Williams, vicepresidente de ventas y marketing de Fowler Farms en Wolcott, Nueva York, las variedades Cortland y Crispin están destinadas principalmente a nichos de mercado.

Impulsar la oferta orgánica

“Las manzanas orgánicas continúan siendo una parte incremental de nuestro negocio”, dice Stickler de Meijer.

De hecho, según datos de Nielsen Perishables Group, con sede en Chicago , correspondientes a las 52 semanas que finalizaron el 1 de julio de 2017, los productos orgánicos representaron el 10 por ciento de las ventas de la categoría de manzanas en el sector minorista.

Según Roper, la producción orgánica es probablemente la segunda tendencia más importante en la industria nacional de la manzana, después de las nuevas variedades. “Aproximadamente el 90 por ciento de la tierra disponible para la producción de manzanas orgánicas se encuentra en Washington, debido al clima seco desértico de Wenatchee y Yakima. La clara ventaja de Washington sobre otras regiones productoras de manzanas de Estados Unidos es su capacidad para producir productos orgánicos en grandes cantidades. Esta transición ya ha comenzado y este año veremos un crecimiento de dos dígitos en la producción orgánica”.

Grandes productores como CMI Orchards en Wenatchee, Washington, prevén un crecimiento de alrededor del 15 % en la producción de manzanas orgánicas este año, que se suma al 65 % de la temporada pasada, según Steve Lutz, vicepresidente de marketing de CMI Orchards. «Estos incrementos se observan en todas las variedades principales, así como en las más recientes, como Ambrosia, Kiku y Kanzi».

Actualmente, las manzanas orgánicas cultivadas en el país están disponibles desde octubre hasta abril, dice Pepperl de Stemilt, quien agrega que casi el 40 por ciento de la cosecha de manzanas de la empresa es orgánica. "Estamos trabajando en el frente científico con nuestros sistemas de atmósfera controlada para ver si podemos extender la disponibilidad hasta más tarde en la primavera o el verano manteniendo al mismo tiempo una calidad superior".

Asegúrese de que haya un tamaño para todos

Según Williams, de Fowler, se espera que las manzanas de Nueva York tengan un tamaño mayor al normal y que el tamaño de las frutas más pequeñas del año pasado sea al menos el doble, o incluso el triple. Por otro lado, el tamaño de las manzanas de Washington será al menos un tamaño menor y posiblemente dos, dice Roper, de Honeybear Marketing. Esto significa que, en lugar de alcanzar un máximo de 80 u 88, según la variedad, la cosecha alcanzará un máximo de 100 o 113.

“Las estrategias de venta minorista suelen consistir en promocionar fruta de gran tamaño y de primera calidad a un precio más elevado, o manzanas más pequeñas en bolsas como un producto con una buena relación calidad-precio”, afirma Sally Symms, vicepresidenta de ventas y marketing de Symms Fruit Ranch en Caldwell, Idaho. “Si se implementan dos programas con diferentes tamaños de fruta, es importante que los consumidores puedan distinguir la diferencia entre ellos”.

En realidad, no hay muchas variedades que justifiquen dos tamaños a granel en una exhibición de manzanas de uso diario, excepto Gala, Honeycrisp, Fuji y Grannies, dice Lutz. “La razón es que los minoristas necesitan hacer espacio para las manzanas de marca de rápido crecimiento. Si el departamento está repleto de artículos duplicados (graneles pequeños y grandes, más bolsas), hay espacio limitado para las nuevas variedades que impulsan el mayor crecimiento. Aquí está el truco muy importante: alrededor del 75 por ciento de las ventas totales de manzanas son impulsadas por variedades tradicionales. Por lo tanto, una pequeña disminución en las ventas de estas variedades puede tener un gran impacto en la categoría total. La clave para los minoristas es desarrollar una estrategia que estabilice las ventas de variedades tradicionales y, al mismo tiempo, impulse el crecimiento de las nuevas manzanas de marca de alto sabor que están impulsando el crecimiento de la categoría”.

Solo véndelo en la bolsa

Una temporada de fruta de tamaño más pequeño proveniente de Washington significa una mayor oportunidad para las ventas de manzanas en bolsas.

“Las manzanas en bolsas siguen siendo una parte importante de nuestro negocio y representan casi la mitad de las ventas totales de manzanas. De hecho, el programa de bolsas de Michigan para lanzar la temporada siempre es un gran éxito”, afirma Stickler de Meijer.

De manera similar, Savanello, de Allegiance Retail Services, dice: “Tuvimos mucha suerte con bolsas más pequeñas destinadas a los niños y las loncheras. Es una nueva tendencia que está ganando terreno”.

Las ventas de manzanas envasadas o embolsadas aumentaron un 10 por ciento en dólares y un 11 por ciento en libras, y el 42 por ciento de las ventas por volumen correspondieron a manzanas envasadas, según datos de IRI para las 52 semanas que terminaron el 9 de julio de 2017, proporcionados por Domex Superfresh Growers.

“Los datos de nuestra encuesta de consumidores indican que los millennials, la generación X y los hogares pequeños prefieren las manzanas envasadas, especialmente en paquetes más pequeños. Para satisfacer esta demanda, es fundamental ofrecer manzanas envasadas, como bolsas convencionales de 3 y 5 libras y bolsas orgánicas de 2 libras o bolsas de polietileno”, afirma Catherine Gipe-Stewart, gerente de comunicaciones de Domex.

“Una temporada de frutas de menor tamaño provenientes de Washington significa una mayor oportunidad para las ventas de manzanas en bolsas”.

“Constantemente se introducen nuevos envases, y uno de los más importantes para nosotros ha sido la aparición de las bolsas con cierre de cremallera”, afirma Andy Figart, gerente de ventas de Hess Bros. Fruit Co. en Leola, Pensilvania. “A muchos minoristas les gusta el aspecto que tienen estas bolsas en sus expositores”.

El tipo de envase óptimo depende en última instancia del producto, afirma Lutz. “Para las variedades tradicionales, las bolsas de polietileno de 3, 5 u 8 libras funcionan bien. Las bolsas de plástico son populares entre muchos consumidores en otoño. Sin embargo, creemos que los datos son completamente claros en cuanto a que para las variedades más nuevas de manzanas de marca como Ambrosia, Kiku, Envy, Kanzi, etc., la bolsa de 2 libras es el envase superior. Una razón clave para esto es que el envase permite gráficos superiores para contar la historia de la manzana, y el tamaño del envase de 2 libras permite un precio que los consumidores están dispuestos a aceptar”.

Figura para Suficiente

La cantidad óptima de variedades de manzanas que se ofrecen a la venta varía según el tamaño de la tienda, el barrio y la demografía, dice Dave Nelley, vicepresidente de categorías de Oppenheimer Group, Vancouver, Columbia Británica, Canadá. “Lo ideal es que los minoristas tengan variedades que proporcionen una variedad de sabores y colores, pero que no sean tan numerosas que resulte difícil distinguir una de otra en el estante”.

Chuck Sinks, presidente de ventas y marketing de Sage Fruit Company en Yakima, Washington, sugiere ofrecer todas las variedades tradicionales o principales durante la temporada alta de otoño y asignar el espacio en función de la demanda en esa región del país. «Por ejemplo, los minoristas del oeste de Estados Unidos deberían dar más espacio a las manzanas Fuji».

Cynthia Haskins, presidenta y directora ejecutiva de la Asociación de Manzanas de Nueva York (NYAA, por sus siglas en inglés) en Fishers, NY, coincide. “Hay que dar cabida tanto a las variedades nuevas como a las clásicas. Seguimos observando una fuerte demanda por parte de los consumidores de variedades como McIntosh y Empire, que son sinónimo del estado de Nueva York”.

En términos de números, el supermercado promedio tiene alrededor de 35 artículos únicos de manzana por tienda por semana, según Lutz de CMI. “Esta cifra alcanza su punto máximo en el otoño y disminuye gradualmente hasta alrededor de 20 o 30 en el verano. En algunos casos, estos artículos representan duplicados varietales, por ejemplo, una Gala grande, una Gala pequeña, una Gala en bolsa de 3 libras y una Gala orgánica. Con las nuevas manzanas de marca como Jazz, Envy, Kiku y otras, tiende a haber un solo artículo en el estante. No creo que se pueda generalizar sobre una 'cifra' correcta cuando se trata de nuevas variedades”.

Roper, de Honeybear Marketing, está de acuerdo. “Las preferencias de venta de los consumidores deberían impulsar la combinación. Tome lo que se necesita cada día para impulsar las ventas. Combine esto con la prueba de nuevas variedades, gestione activamente las promociones de todas las variedades y luego evalúe dónde se encuentra el mejor desempeño tanto desde el punto de vista de las ventas brutas como de la contribución al margen bruto. Si una variedad no contribuye de manera importante a su combinación general como minorista, debe dejar que ese espacio se destine a otra variedad”.

La introducción de una oferta limitada de nuevas variedades ofrece un elemento distintivo y diferenciador para los minoristas, y una emocionante búsqueda del tesoro para los clientes, afirma Mac Riggan, director de marketing de Chelan Fresh Marketing en Chelan, Australia Occidental. “Comercialice estos productos como artículos de liquidación para generar urgencia. La sensibilidad al precio disminuye cuando se trata de algo urgente. Además, esto hace que los compradores presten más atención a la categoría de manzanas, buscando las novedades cada semana o mes”.

Pantallas centrales de la primera fila

Según Sinks, las manzanas frescas para el mercado deberían exhibirse en primer plano en el departamento de frutas y verduras desde el 1 de septiembre hasta el 28 de febrero para maximizar las ventas.

A los minoristas se les ha vuelto más difícil crear combinaciones de colores y atractivos a la vista en los expositores de manzanas a granel, ya que muchas variedades ahora son bicolores en rojo, dice Roper de Honeybear Marketing. "Aquí es donde entra en juego una buena señalización".

Los contenedores son útiles para la comercialización, dice Savanello de Allegiance Retail Services. “Hemos estado haciendo muchos negocios con contenedores, especialmente para comenzar la temporada y reacondicionar el departamento para el otoño”.

Según Joe Barsi, presidente de T&G North America, una división de T&G Global , con sede en Nueva Zelanda, que colabora con los productores de Washington Oppy , Rainier Fruit Company y CMI Orchards para cultivar su marca de manzanas Envy, los contenedores independientes se distinguen claramente del espacio en los estantes y ofrecen opciones de comercialización más flexibles. «Hemos observado una clara relación entre la mejora de la presentación y el aumento de las ventas, especialmente en las variedades y marcas premium, lo cual es muy alentador».

Los expositores secundarios son una forma especialmente buena de comercializar nuevas variedades.

“Los consumidores buscan estas nuevas variedades y es importante que los supermercados aprovechen el poder de compra impulsiva que ofrecen estas manzanas de marca. Los expositores secundarios fuera de las estanterías son fundamentales para que el consumidor se detenga el tiempo suficiente para ver que hay un nuevo producto disponible. Ofrecemos una variedad de expositores de dos y cinco cajas que están diseñados específicamente para ser expositores fáciles e instantáneos a nivel minorista”, afirma Lutz de CMI.

Esta temporada, Sage Fruit ofrece una variedad de contenedores para puntos de venta con diferentes temas, incluidos contenedores para productos orgánicos, contenedores para béisbol, contenedores para productos frescos del huerto y contenedores para su nueva variedad Breeze.

Mercancía cruzada creativa

La salsa de caramelo y las manzanas combinan como anillo al dedo.

Además, “trabajamos para compartir información sobre la versatilidad de las manzanas como ingredientes en recetas saladas y dulces”, afirma Diane Smith, directora ejecutiva del Comité de la Manzana de Michigan , en Lansing, Michigan.

Combine las manzanas con otros productos de la sección de frutas y verduras, recomienda Sinks de Sage Fruit. “Arme una exhibición que incluya peras, lechuga o verduras envasadas, manzanas y calabaza. Presente una ensalada de cosecha en otoño. Incluya también queso, arándanos secos, nueces y aderezos para ensaladas para complementar el plato”.

Otras ideas incluyen manzanas y mantequilla de maní; una "charcutería exprés" con manzanas, otras frutas, quesos, panes y pastas para untar; y manzanas (junto con otras opciones frescas) acompañadas de dulces de Halloween, recomienda Barsi de T&G North America.

Para los amantes de la buena comida, “ofrezca sugerencias de maridaje de manzana, queso y vino que combinen sabores dulces y salados con una variedad de vinos, espumosos, blancos y tintos, incluso rosados. Después de todo, las manzanas son miembros de la familia de las rosas”, dice Haskins de NYAA.

Introducir nuevas variedades

Fotografía cortesía de Envy Apples

Las nuevas variedades introducidas en el mercado minorista requieren una inversión significativa en marketing para diferenciarlas del resto del paquete recién introducido, afirman los productores-distribuidores.

Las muestras, el espacio de exhibición adicional y las promociones tanto en la tienda como en anuncios impresos son las formas en que Stickler de Meijer dice que la cadena ha introducido nuevas variedades como Lady Alice, Envy y Ambrosia.

“Las muestras de sabor son la mejor manera de atraer a los consumidores hacia una manzana que nunca han probado”, dice Nelley de Oppy, quien con T&G North America llevó su manzana de la marca Envy en una gira de Boston a San Francisco a principios de este año, saturando estos mercados con actividades promocionales y realizando demostraciones de sabor junto con las exhibiciones minoristas en el departamento de frutas y verduras. “En Boston, un minorista registró un aumento del 35 por ciento en las ventas. A través de la gira, miles de consumidores que nunca habían probado Envy ahora son fanáticos convertidos (y comprometidos), y se han unido a las filas de los fieles de las redes sociales de la manzana. La promoción de alto impacto aparecerá en los minoristas de Texas durante el mes de noviembre”.

En general, Lutz de CMI recomienda tres claves para el éxito de la introducción de nuevas variedades. “En primer lugar, deben tener un precio adecuado. Dado que Honeycrisp es el estándar de oro para los consumidores, los datos son claros: estas variedades deben tener un precio ligeramente inferior al de la venta minorista de Honeycrisp, pero superior al de las manzanas tradicionales. En segundo lugar, las nuevas manzanas necesitan una distribución constante. La distribución a corto plazo nunca permite tiempo suficiente para que la variedad gane tracción y compras constantes. En tercer lugar, la comercialización que crea visibilidad en las estanterías es clave. A menos que el minorista pueda construir una exhibición única o crear una ubicación de exhibición secundaria, las manzanas "nuevas" se pierden en un mar de opciones y los consumidores simplemente no se dan cuenta de que hay un nuevo producto para probar".

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