Cómo vender más cítricos durante todo el año

Originalmente impreso en la edición de noviembre de 2019 de producir negocios.

Las importaciones del hemisferio sur aportan más volumen y variedad, lo que hace que los consumidores vuelvan en busca de más.

Si la variedad es la sal de la vida, entonces los cítricos son sin duda el condimento. Estas frutas subtropicales ya no representan una categoría exclusiva de invierno en el departamento de productos agrícolas de los minoristas estadounidenses. En cambio, los cítricos se han expandido a una disponibilidad durante todo el año gracias a las importaciones de países del hemisferio sur como Sudáfrica, Chile y Australia durante los meses de verano, cuando los principales estados productores de cítricos nacionales, California, Florida y Texas, no están en temporada alta o no producen.

Si a este volumen le sumamos el aumento de la producción de variedades de cítricos en el mercado interno y, en menor medida, en el mercado importador, los minoristas estadounidenses tienen muchas oportunidades de añadir entusiasmo a las ventas departamentales.

“Con la mejora de la calidad y disponibilidad de los cítricos importados, es beneficioso continuar con las promociones impresas, las técnicas de exhibición impactantes y el marketing creativo para atraer la atención hacia los cítricos durante todo el año”, dice Blake Lee, director de compras y comercialización de productos agrícolas de Bristol Farms, una cadena de lujo de 13 tiendas con sede en Carson, California.

MÁS VOLUMEN, MÁS VARIEDAD

Las principales subcategorías de cítricos han sido durante mucho tiempo las naranjas, los pomelos, los limones y las limas. Hoy en día, son las mandarinas las que se venden más que el resto. De hecho, las mandarinas ocuparon el sexto lugar entre las 10 principales categorías de frutas, detrás de las manzanas, las uvas, los plátanos, las fresas y los aguacates en las tiendas en 2018, según FreshFacts sobre el comercio minorista: resumen del año, con sede en Washington, DC Asociación Unida de Productos FrescosLas naranjas ocuparon el noveno lugar, después de los arándanos en el séptimo lugar y las sandías en el octavo. Visto de otra manera, las mandarinas representaron el 7.6 % de las ventas en dólares de la categoría de frutas más vendidas, mientras que las naranjas representaron el 10 %. Las subcategorías de cítricos, pomelo, limones y limas, no se ubicaron entre las 4.9 más vendidas en 10.

MANDARINAS. El gran atractivo de las mandarinas es su pulpa con pocas o ninguna semilla, su buen sabor y su facilidad de pelado.

“Las opciones de fácil pelado están claramente en auge y parecen mejorar su calidad año tras año. Una marca en particular es uno de nuestros productos cítricos más vendidos durante la temporada nacional. Existe una demanda durante todo el año de fruta de calidad similar si el mercado global puede responder”, dice Earl McGrath, director de producción de Granja Freshfields, Orlando, Florida.

Las mandarinas en general representan ahora casi la mitad de las ventas de la categoría de cítricos en el comercio minorista, según Daniel Kass, vicepresidente de ventas de importación y exportación, marketing y desarrollo comercial de Empresa de embalaje y envío Suntreat., en Dinuba, CA. “La mayoría, si no todos, de estos productos, tanto nacionales como importados, se venden en paquetes de 2 a 5 libras”.

Sin embargo, para las importaciones de mandarinas de verano, "estamos viendo un cambio de una caja de 5 libras a una bolsa de 2 a 3 libras", dice Luke Sears, presidente de Ventas Especializadas LGS Ltd., en New Rochelle, NY. “Los envases más pequeños se adaptan mejor a los espacios limitados en las estanterías en verano, cuando hay más producto local, y son más económicos para los consumidores. Además, las uvas y las frutas de hueso, por ejemplo, se envasan en un tamaño similar, por lo que esto puede ofrecer fácilmente a los consumidores una variedad de frutas y, por lo tanto, hacer que los cítricos de verano pasen a ser una compra más diaria y semanal”.

Los clientes objetivo de las mandarinas, según los productores, son padres millennials con hijos. Para llegar a este público, Cítricos maravillosos, con sede en Delano, California, presenta este mes su campaña de marketing multimillonaria, que consiste en una serie animada para toda la familia en YouTube llamada 'Camp Halohead' para promocionar sus cítricos de la marca Halo. Las mandarinas de la marca Halo están disponibles de noviembre a mayo.

Las mandarinas de variedades especiales siguen impulsando las ventas en esta subcategoría. Entre los ejemplos se incluyen las mandarinas Gold Nugget, disponibles en el mercado nacional de febrero a mayo, y las mandarinas de la marca Sumo Citrus de Suntreat, cosechadas en California en enero y febrero y en Australia desde mediados de septiembre hasta mediados de octubre.

“El año pasado, importamos nuestros primeros Sumo a Estados Unidos desde nuestra operación en Australia”, dice Kass de Suntreat. “El volumen era extremadamente limitado, pero la prueba salió bien y planeamos expandirnos a un mayor volumen este año. También tenemos una gran cantidad de hectáreas jóvenes de Sumo en California, y en tres años deberíamos tener un buen volumen comercial, suficiente para atender a más minoristas. Pero nuestra estrategia general con Sumo no es la disponibilidad de 52 semanas. Hay un valor en la emoción de la estacionalidad”.

En general, California produce la mayoría de las mandarinas que se venden en Estados Unidos desde finales de noviembre hasta mayo/junio, mientras que Chile, México, Marruecos, Perú, Sudáfrica, Uruguay y Australia suministran el resto durante el resto del año.

NARANJAS. Los minoristas tanto de Florida como de California dicen que la categoría naranja en su conjunto parece liderar la atención del consumidor.

“Para nosotros, las naranjas cultivadas en Florida en bolsas de 4 kg son una gran apuesta”, señala McGrath. “El sabor es lo que atrae a nuestros clientes, porque visualmente nunca se verán tan limpias como las frutas cultivadas en otras regiones. También hemos tenido un éxito récord con las naranjas Cara Cara el año pasado”.

De manera similar, “las variedades de naranjas Navel que adquirimos están llenas de sabor e impresionan por su tamaño. Suelen ser nuestro producto cítrico más buscado. Sin embargo, adquirimos todas las variedades, incluidas las naranjas Cara Cara y Blood”, dice Lee de Bristol Farms.

Según Al Finch, presidente de la Asociación de Productores de Naranjas Navel de Estados Unidos, realmente hay un suministro durante todo el año. Cultivadores clásicos de Florida, en Dundee, Florida. “Hay Navel de Florida de octubre a diciembre. California comienza en noviembre y continúa hasta junio. Luego vienen las importaciones del hemisferio sur”.

Esta disponibilidad de 52 semanas de naranjas Navel, especialmente las importadas en verano, ha reducido la demanda y, por lo tanto, la oferta de naranjas Valencia. La cosecha de las Valencia de California va de abril a septiembre/octubre. Como resultado, durante mucho tiempo se las comercializó como naranjas "de verano" antes de las importaciones. Las Valencia, que también se cultivan en Florida, se encuentran entre las naranjas más populares para hacer jugo.

“Nos centramos en el jugo de naranjas”, afirma Russell Kiger, gerente de ventas de DLF Internacional, Inc., en Fort Pierce, Florida. “La nueva tendencia es la venta de jugos en tiendas y la preferencia del consumidor. Nuestras naranjas para jugo están disponibles de octubre a julio”.

Según Chris Cockle, director sénior de importaciones de Wonderful Citrus, el crecimiento de las subvariedades mantiene a las naranjas como la segunda variedad más importante de cítricos, con una participación del 24 por ciento. “Las variedades Cara Cara, Blood Oranges y Heirloom están agregando opciones y variedad incrementales, lo que está ayudando a que los consumidores regresen a la categoría de naranjas con su estacionalidad y diferenciación”.

LGS comenzó a importar Cara Cara desde Chile este año durante el período de agosto a mediados o finales de septiembre.

POMELO. Esta gran fruta cítrica agridulce está lista para regresar.

“Las ventas de pomelo están aumentando a medida que sus beneficios para la salud y las diferentes formas de utilizarlo se vuelven más populares”, señala Lee de Bristol Farms.

La producción en California y Texas se compone principalmente de variedades de pulpa roja. Asimismo, las importaciones, como las de Perú, incluyen la variedad Star Ruby. Florida es el mayor estado productor de pomelo blanco de Estados Unidos, y exporta casi la totalidad a Japón. Sin embargo, muchos afirman que la variedad de pulpa blanca es la que tiene mejor sabor.

“El mayor desafío es reintroducir la toronja blanca a una nueva generación”, dice Sydney Allison, directora de ventas de Vero Beach, Florida. IMG Cítricos Inc., que a principios de este año compró un huerto de pomelos de 4,000 acres, que se encuentra al oeste de Fort Pierce, Florida. La compra le dio a la empresa una participación de mercado del 50% en pomelos blancos en el estado, así como en los Estados Unidos.

“Muchos de los árboles tienen más de 35 años, lo que hace que la fruta que producen sea similar a las variedades tradicionales y una de las más sabrosas. Como resultado, trabajaremos para reintroducir el pomelo blanco durante su temporada de mediados de octubre a marzo en Florida con demostraciones en tiendas en áreas específicas”, agrega Allison.

LIMONES Y LIMAS. Según McGrath, de Freshfields, a menudo se olvidan los limones y las limas. “Sin embargo, ambos ofrecen ventas constantes casi todas las semanas del año”.

California produce la mayor parte de los limones nacionales y en Arizona se cultivan cantidades más pequeñas.

En octubre, Wonderful Citrus presentó su nuevo limón sin semillas a nivel nacional, con una distribución limitada en su primer año. Se encuentran disponibles envases de marca con gráficos llamativos y expositores en el punto de venta para promocionar esta nueva variedad de limón, dice Cockle. “El ochenta y tres por ciento de los compradores de limón dicen que es probable que compren un limón sin semillas, y el 81% cita la incomodidad de las semillas como una razón clave. También están dispuestos a pagar un precio superior, según un estudio encargado por una empresa externa”.

Este es el segundo año de importaciones de limón a Estados Unidos desde Argentina, luego de una pausa de 18 años debido a preocupaciones por plagas.

“Los limones argentinos cubren una ventana de necesidad durante el verano”, afirma Sears de LGS.

FORMAS DE VENDER MÁS CÍTRICOS

Según Blake Lee de Bristol Farms, una promoción en toda la tienda “siempre es una excelente manera de atraer a los clientes y lograr que conozcan las diferentes formas de disfrutar los cítricos”.

Los temas estacionales son un método excelente para darle entusiasmo a la categoría de cítricos durante todo el año.

“El invierno es la temporada de los cítricos, cuando los cítricos cultivados en Estados Unidos se encuentran en el nivel más alto de oferta disponible para los minoristas y los consumidores por igual. También es cuando los cítricos son de primera calidad”, dice Christina Ward, directora de marketing de marca global de Cultivadores Sunkist, en Valencia, CA. “Crear un destino de cítricos a nivel minorista mediante el uso de exhibidores secundarios resaltará cada variedad y sus perfiles de sabor y atributos. Al hacer que los cítricos sean fáciles de comprar a través de exhibidores secundarios, las ventas han mostrado un aumento del 20 por ciento con respecto a años anteriores, incluso en un mercado de cítricos en baja”.

Los cítricos, debido a su alto contenido de vitamina C, se comercializan a menudo como un combatiente contra la gripe durante el invierno.

“El 'Take a Healthy Stand Lemon Mobile' de Limoneira viajará por todo Estados Unidos en 2020 para visitar a nuestros clientes, donde trabajaremos con dietistas minoristas”, dice John Chamberlain, vicepresidente de marketing de la empresa mundial de cítricos con sede en Santa Paula, California.

La empresa también tiene un nuevo programa que cuenta con su propia aplicación. “Nuestro nuevo programa 'El Departamento de Productos es la Farmacia de la Naturaleza' tiene una aplicación que los consumidores pueden usar en las tiendas de comestibles para buscar rápida y fácilmente frutas y verduras específicas. Ambos utilizan investigaciones respaldadas por el Instituto Nacional de Salud para proporcionar formas de usar los cítricos para abordar problemas médicos graves y mejorar los atributos beneficiosos para la salud de la piel, el cabello, la vista, etc.”, agrega Chamberlain.

La primavera florece con un enfoque aún mayor en las variedades de cítricos especiales, incluidas las mandarinas Gold Nugget, las tangerinas Ojai Pixie y el pomelo rubí California Star. Además de esto, los limones se venden bien cuando se comercializan en conjunto con pescado para la Cuaresma y limas en mayo para el Cinco de Mayo.

En verano, y especialmente en días festivos como el 4 de julio, “comercie en masa sus productos y cree una promoción combinada con duraznos y pomelos para hacer salsas de frutas; naranjas, frutas de carozo y uvas para una ensalada de frutas o un picnic; y naranjas para hacer una sangría helada”, sugiere Al Finch, de Florida Classic.

El beneficio de promover los cítricos importados durante el verano es que son menos volátiles, dice Kelly Dietz, vicepresidenta de desarrollo comercial de Greenyard Estados Unidos/Sellado dulce, un proveedor de cítricos durante todo el año con sede en Vero Beach, Florida. “Por ejemplo, los minoristas pueden hacer previsiones más a largo plazo en lo que respecta a la disponibilidad y los precios debido al mayor tiempo de tránsito. Otras frutas de verano, como las cerezas y las bayas, son mucho más volátiles”.

A fines del verano y principios del otoño, “varios minoristas con los que trabajamos agrupan las naranjas pelables fáciles de pelar y una bolsa de 3 libras de ombligos importados en anuncios que comienzan en agosto para el regreso a clases”, dice Al Finch de Florida Classic.

Las ventas de la categoría de cítricos aumentan a fines del otoño cuando comienza la temporada nacional y las festividades de invierno como el Día de Acción de Gracias y Navidad impulsan la demanda.

“Los cítricos son uno de los productos más duraderos en un mercado de productos agrícolas y, además, se pueden utilizar colores brillantes”, afirma Earl McGrath de Freshfields. “Creo que hay que aprovechar eso. Hay que ir un poco más allá con la altura y el tamaño de los expositores. Hay que crear algo que llame la atención sobre el mercado.

“Además, sepa qué productos promocionar y cuándo no. Promocionar cualquier fruta cuyo sabor no agrade al cliente, en última instancia, le costará negocios a largo plazo”.