FORMAS DE AUMENTAR LAS VENTAS DE MANZANAS EN INVIERNO

Originalmente impreso en la edición de enero de 2019 de Producir negocios.

Las estrategias de venta simples pueden ayudar mucho a captar la atención del consumidor.

Comer más manzanas bajas en calorías y ricas en fibra es una excelente manera de cumplir con los propósitos de Año Nuevo. Además, el viejo dicho "Una manzana al día mantiene al médico alejado" es especialmente cierto cuando se trata de resfriados y gripes invernales. De hecho, esta dulce y crujiente fruta es un verdadero luchador contra la gripe gracias a sus abundantes fitonutrientes que refuerzan el sistema inmunológico, llamados flavonoides. Combine este hecho con la tendencia de la industria de sacar nuevas y emocionantes variedades de manzanas del almacén y ponerlas en el mercado después de principios de año, y esta temporada es sin duda un momento propicio para mantener la caja registradora resonando con las ventas de manzanas.

“Las manzanas son una buena categoría para nosotros después del comienzo del año, cuando los clientes quieren picar algo saludable”, dice Mike Roberts, director de operaciones de productos agrícolas de Tiendas de alimentos Harps, Inc., una cadena de 88 tiendas con sede en Springdale, AK.

El invierno también es ideal para darle a las manzanas un poco más de cariño comercial y publicitario. Aunque esta favorita ocupó el tercer lugar en ventas de las categorías de frutas más importantes en 2017, según Datos frescos sobre el comercio minorista: resumen del año 2017, publicado por la organización con sede en Washington, DC. Asociación Unida de Productos FrescosLa categoría en general cayó un 4.8 por ciento en dólares y un 2.6 por ciento en volumen. A continuación, se muestra cómo impulsar la categoría:

1. VENDER LOS BEST-SELLERS

Hubo una época en la que el invierno era secundario respecto del otoño en lo que se refiere a la venta de manzanas, porque la cosecha nacional de manzanas, ya sea en la Costa Oeste, el Medio Oeste o la Costa Este, termina en noviembre. Desde hace mucho tiempo se ha utilizado el método de almacenamiento, aunque no fuera más que el del siglo XIX, que consistía en almacenar la fruta en un barril sellado. Pero no fue hasta la llegada del almacenamiento en atmósfera controlada (AC), iniciado en la década de 19 y que recibió un impulso a principios del siglo XXI con la introducción del 1930-MCP, de marca SmartFresh (que se utiliza comercialmente para ralentizar la maduración de frutas como las manzanas durante el almacenamiento), que las manzanas se convirtieron en un elemento habitual en los estantes de los supermercados después de principios de año.

“Hoy en día, la CA es un procedimiento estándar para almacenar manzanas”, dice Jim Allen, vicepresidente de marketing de Ventas de manzanas en Nueva York, en Glenmont, NY. “En términos generales, más del 80 por ciento de toda nuestra fruta se almacena de alguna manera, ya sea por un período corto, durante unas semanas, o por un período largo, durante meses. El objetivo es preservar la integridad de la manzana mediante el uso de todas las herramientas disponibles, como AC y SmartFresh, junto con las mejores prácticas hortícolas y una cosecha oportuna”.

Más allá de la calidad del consumo, la disponibilidad es una gran ventaja del almacenamiento en CA.

“El almacenamiento en CA nos permite enviar manzanas durante todo el año”, dice Chuck Sinks, presidente de ventas y marketing de la empresa con sede en Yakima, Washington. Compañía de frutas Sage“Hemos visto una menor necesidad de importar manzanas debido al mayor volumen que estamos produciendo ahora y los beneficios del almacenamiento en atmósfera controlada”.

En enero, la mayoría, si no todas, las manzanas en los estantes de las tiendas minoristas de Estados Unidos son frutas cultivadas en el país que están saliendo del almacenamiento.

“Las siete manzanas más vendidas entre enero y marzo en los Estados Unidos son Honeycrisp, Gala, Fuji, Granny Smith, Red Delicious, Pink Lady y Golden Delicious”, dice Mike Preacher, director de marketing y relaciones con los clientes de Cultivadores Domex Superfresh, en Yakima, Washington.

Si bien todas las variedades se pueden introducir en CA, algunas manzanas se adaptan naturalmente mejor a un programa de CA que otras, incluidas casi todas las mencionadas anteriormente, dice Don Roper, vicepresidente de ventas y marketing de Marketing de Honeybear, en Elgin, Minnesota. “Otras variedades tienen una ventana de tiempo más corta en California. La Honeycrisp es un excelente ejemplo. Podemos ponerla en California y almacenarla bien, pero cuando empezamos a sacar la Honeycrisp de las cámaras de California en enero, el sabor es plano y está menguando. Aún pudimos proteger esa experiencia crujiente característica, pero el sabor ha menguado considerablemente”.

2. BIENVENIDA LO NUEVO

Las variedades de manzanas disponibles durante el invierno son una mezcla de variedades "principales", como las siete mencionadas anteriormente, complementadas con muchas variedades nuevas y prometedoras, dice Roper de Honeybear Marketing. Estas últimas incluyen "Pazazz, Ambrosia, Jazz, Envy, Juici, Pacific Rose, EverCrisp y muchas más".

Un punto clave, dice Andy Tudor, vicepresidente de desarrollo comercial de la Compañía de frutas más lluviosa En Selah, WA, se dice que “algunas variedades se conservan bien en el frigorífico durante unos meses para que maduren sus sabores”. Más concretamente, el alto contenido de almidón de algunas manzanas se convierte en azúcares durante el almacenamiento, lo que crea una experiencia gastronómica fantástica.

Un ejemplo es el Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT, por sus siglas en inglés), afiliado a la Universidad de Cornell. Experimento agrícola del estado de Nueva York Desarrollo de la estación de RubyFrost. Esta manzana dulce y ácida, cuyos progenitores son Autumn Crisp y Braeburn, madura más tarde, se conserva bien y se comercializa normalmente de enero a abril.

“RubyFrost es una manzana increíblemente popular entre los consumidores”, dice Austin Fowler, propietario de Granjas Fowler, en Wolcott, NY. “Es como comer una manzana recién cogida del huerto en los meses de invierno y primavera. Esperamos un poco más de 200,000 fanegas esta temporada”.

Las variedades más nuevas, Evercrisp y Sweet Cheeks, están disponibles en volúmenes limitados este año de enero a marzo y de enero a mayo, respectivamente, dice Andy Figart, gerente de ventas de Compañía frutícola Hess Bros., en Lancaster, PA. “Esperamos que los volúmenes de ambos aumenten”.

Pazazz, un descendiente de Honeycrisp desarrollado por Honeybear Marketing, es otra nueva variedad ideal para las ventas de enero y febrero.

“Los volúmenes de Pazazz siguen aumentando a medida que nuestros huertos jóvenes maduran y nuestros productores plantan más cada temporada. En poco tiempo, Pazazz será una variedad de un millón de cajas, con producción en Washington, el Medio Oeste, Nueva York, Nueva Escocia y el hemisferio sur”, afirma Roper.

La piñata es la gran manzana del invierno para Cultivadores de tallos, en Wenatchee, WA. La variedad registrada es una mezcla natural de Golden Delicious y dos variedades tradicionales europeas: Cox's Orange Pippin y Duchess of Oldenburg. Cerca de medio millón de cajas están disponibles esta temporada, según Roger Pepperl, director de marketing.

“Promocionamos agresivamente el mensaje de que las manzanas son una opción saludable. Debido a las brechas estacionales en la disponibilidad de otras frutas frescas cultivadas en los EE. UU., el invierno es un excelente momento para promocionar las manzanas estadounidenses”.

— Mike Preacher, Productores de Domex Superfresh

Hay otras variedades de manzana más nuevas que se cosechan en el otoño, pero debido a la capacidad de la Piñata para almacenarse bien, es ideal para almacenar y promocionar en el invierno.

Durante este tiempo, “algunas variedades excelentes para nosotros son Envy, Arkansas Black, Opal y Honeycrisp. Cuando están disponibles, preferimos aquellas cultivadas orgánicamente”, dice John Savidan, director de producción de Bristol Farms, una cadena de 12 tiendas con sede en Carson, California.

La Koru, una variedad de Nueva Zelanda y un cruce accidental entre una Braeburn y una Fuji, se cosecha en noviembre y se comercializa hasta abril.

“Nuestra cosecha nacional se repone con Koru importado de Nueva Zelanda a partir de mayo, lo que proporciona un suministro constante para los minoristas”, dice Allen, de New York Apple Sales.

Dos de las variedades de manzana más nuevas que están empezando a producirse comercialmente son la SugarBee, de ascendencia Honeycrisp, y la Cosmic Crisp. Ambas se conservan bien y, en consecuencia, a medida que aumenten los volúmenes, las variedades estarán disponibles en invierno.

“Recientemente presentamos el SugarBee esta temporada y esperamos hacer lo mismo con el Cosmic Crisp la próxima temporada”, dice Roberts de Harp's Food Stores.

Según Rainier's Tudor, la Cosmic Crisp, un cruce entre una Honeycrisp y una Enterprise, ha tenido un buen rendimiento en las pruebas de sabor y producción, y se prevé que sustituya a variedades más antiguas como la Red Delicious. “Hasta la fecha, los productores de Washington han estado plantando árboles de forma activa y se espera que las primeras manzanas lleguen al mercado en 2019. La gran pregunta aún no se ha respondido en función de la mentalidad de 'todo incluido' de esta manzana. Nunca hemos visto nada parecido. Los informes indican que se han plantado casi siete millones de árboles y las estimaciones de cosecha para 2019 podrían ser de unas 200,000 cajas y aumentar a dos millones de cajas en 2020, seis millones en 2021, 11 millones en 2022, 15 millones en 2023 y más. Nunca hemos visto una manzana que haya crecido tan rápido en producción”.

3. APROVECHE LAS PERSONAS QUE HACEN DIETA

Casi la mitad (45 por ciento) de los estadounidenses dijeron que su resolución para 2018 era perder peso o ponerse en forma, según una encuesta publicada en noviembre de 2017 por la startup de banca móvil con sede en San Francisco. Varo dinero, Inc. Aprovecha esta temática para comercializar manzanas.

“Muchos consumidores intentan mejorar su dieta en el Año Nuevo”, dice Preacher de Domex. “Promocionamos agresivamente el mensaje de que las manzanas son una opción saludable. Además, debido a las brechas estacionales en la disponibilidad de otras frutas frescas cultivadas en EE. UU., el invierno es un gran momento para promocionar las manzanas estadounidenses. Además, dado que la cosecha de manzanas orgánicas del estado de Washington ha aumentado aproximadamente un 26 por ciento esta temporada, los minoristas definitivamente deberían promocionar las manzanas orgánicas cultivadas en EE. UU. durante el invierno. Las manzanas orgánicas se han extendido a los supermercados convencionales y a todos los grupos demográficos, y están disponibles durante más tiempo que nunca. Si no se enfatiza su importancia, se pierden oportunidades de venta”.

Savidan, de Bristol Farms, está de acuerdo: “En esta época del año, la gente está a dieta, por lo que los productos orgánicos juegan un papel importante”.

Además de la pérdida de peso, un segundo tema de marketing potente para las manzanas en enero son los snacks saludables y los complementos para las loncheras para la vuelta al cole 2.0, según Pepperl de Stemilt. La empresa envía sus programas de manzanas envasadas a granel Lil Snapper y manzanas orgánicas a granel en prácticos contenedores de exposición de medio palé. El contenedor Lil Snapper es para niños, y los contenedores de manzanas orgánicas y convencionales a granel se centran en las manzanas como snacks saludables para adultos.

“También vendemos muchos programas de Lil Snapper, tanto orgánicos como convencionales, a minoristas que se centran en el 'marketing de intención' dirigido a las familias. El gran éxito es vender programas orgánicos de 3 libras en Lil Snappers. A la gente de productos orgánicos les encantan los productos agrícolas, así que véndeles 3 libras más y no reduzcas tu venta a una bolsa de 2 libras, lo que elimina las oportunidades de venta”, recomienda Pepperl.

4. COMERCIALIZAR DE FORMA CREATIVA

Una forma eficaz de promocionar las manzanas durante los meses de invierno, o en cualquier época del año, es construir exhibiciones grandes y llamativas que destaquen las numerosas variedades disponibles, recomienda Sinks de Sage Fruit. “Cada variedad de manzana tiene un perfil de sabor único, lo que significa que hay algo para todos los gustos”.

Savidan, de Bristol Farms, está de acuerdo. “Para tener éxito, es necesario centrarse en los puntos de diferenciación, como las variedades, los perfiles de sabor y las recetas o combinaciones. Las muestras y demostraciones sugerentes también son fundamentales para capturar la experiencia”.

La comercialización de nuevas variedades de manzanas cultivadas es un proceso apasionante, afirma Fowler. “Utilizamos una combinación tradicional de apoyo comercial para minoristas, como expositores con gráficos llamativos, señalización en las tiendas y programas de degustación. Además, hemos descubierto que utilizar Facebook, Instagram y Pinterest son herramientas interesantes y dinámicas para atraer a los consumidores y hacer que compren más manzanas”.

5. PROMOCIONE POR PRECIO Y MÁS ALLÁ

El precio es un tema promocional eficaz para impulsar el anillo de manzana de invierno.

Hace años, las manzanas de California tenían un precio elevado. Hoy, según Allen, de New York Apple Sales, “los precios no se ven afectados por California, sino por la oferta y la demanda”. Dicho esto, “fomentar las promociones en las tiendas, mostrar las manzanas en primer plano y mantener la fruta de alta calidad en el mercado” son algunas de las mejores formas de promoción.

En Bristol Farms, “haríamos una campaña más enfocada en la promoción, en la que colocaríamos manzanas en anuncios destacados y las incluiríamos en el vestíbulo de la puerta de entrada. En efecto, intentaríamos captar clientes tan pronto como entraran por la puerta. Las compras de fin de semana de dos o tres días también son una forma de promocionar con menos rebajas y menos efectos en el resultado final”, dice Savidan.

Los anuncios de Lil Snapper para la vuelta al cole, los anuncios de productos saludables, los anuncios de gran variedad, los anuncios orgánicos para productos saludables y los anuncios del Día de la Tierra para productos orgánicos son todas ideas que Stemilt promueve para la venta minorista en invierno y principios de primavera, dice Pepperl. La empresa también vende un programa de bolsas de 5 libras que se sostienen en posición vertical llamado Apple Lovers, que es una forma divertida de vender grandes volúmenes de manzanas a las personas que aman las manzanas o para festividades orientadas al romance, como el Día de San Valentín en febrero.

Sin embargo, las promociones de manzanas pueden disminuir en invierno, ya que los productos cítricos de primera calidad comienzan a alcanzar su máximo potencial con la programación y las promociones. Las manzanas aún ocupan una gran mayoría del espacio en el departamento minorista y, por lo general, hay promociones especiales con las variedades más nuevas y resistentes que tienden a ser las protagonistas durante los últimos meses del invierno y principios de la primavera. Un ejemplo de esto es la campaña de manzanas Pazazz de Honeybear Marketing que comienza este mes (enero).

“La campaña tiene como tema celebrar momentos especiales en los que comemos Pazazz. El tema La vida es más sabrosa con Pazazz alienta a los consumidores a encontrar y compartir su propio Pazazz (en sentido figurado y literal). Nos apoyaremos en plataformas de redes sociales específicas, como Facebook e Instagram, entre otras, y utilizaremos gráficos y mensajes divertidos y contundentes para llegar a nuestra audiencia. Esta campaña se lanzará en toda la costa este, desde Canadá hasta Florida, con nuestros socios minoristas clave. Esperamos poder apoyarlos con concursos de ventas, promociones geográficamente segmentadas y demostraciones en las tiendas, por nombrar solo algunas”, dice Roper.

Un segundo ejemplo es el de Fowler Farms, que está organizando tres sorteos en línea de manzanas RubyFrost. “Estos incluyen una promoción para enamorados en febrero, un programa de marketing en la escuela y un sorteo en línea de Baker's Little Helper. Además, ofreceremos cupones digitales”, dice Fowler, cuya empresa, como la mayoría de la industria, ahora continúa con una campaña de promoción de la categoría de manzanas hasta bien entrado el año.