Promociones y colocación de peras para vender más

Originalmente impreso en la edición de septiembre de 2018 de Producir negocios.

Bartlett sigue siendo el "rey de la categoría", pero la variedad abunda.

A medida que los consumidores se inclinan por las bayas y la fruta cortada, los minoristas se enfrentan a una mayor presión para dar más emoción a las frutas de temporada, como las peras. La ampliación de las variedades, las nuevas alternativas de envasado y la sofisticada tecnología de maduración, combinadas con las redes sociales y los recursos en línea, ofrecen a los minoristas las herramientas que necesitan para que los consumidores vuelvan a preferir las peras.

“Entre todas las peras, Bartlett es el rey de la categoría, según las encuestas de satisfacción y preferencia del cliente”, dice Kyle Persky, gerente de ventas de Compañía comercial Rivermaid, Lodi, California. El Consejo Asesor de la Pera de California, con sede en Sacramento, California, informa que las Bartletts representan el 38 por ciento de las ventas totales de la categoría durante el año, incluido el 67 por ciento durante la temporada alta de Bartlett de julio a septiembre y el 61 por ciento de octubre a diciembre.

Persky señala que “dado que la mayoría de los consumidores consideran que la Bartlett es una pera de verano, los minoristas deberían aprovechar esa conexión exhibiendo las Bartlett junto a los melocotones, las nectarinas y las ciruelas a medida que estén disponibles durante julio y agosto. Los minoristas que exhiben las Bartlett junto a la fruta de árbol en lugar de junto a las manzanas disfrutaron de un aumento del 11 por ciento en las ventas durante el verano”.

Brianna Shales, gerente de comunicaciones de Cultivadores de tallos, Wenatchee, WA, destaca la importancia de un buen comienzo. “Incluya un anuncio de regreso a clases para ayudar a que las peras de verano a granel y en bolsas se muevan. Comenzamos la temporada a mediados de agosto con nuestras peras Rushing River Tosca y Bartlett, seguidas de las Starkrimson”, dice Shales. “Una buena promoción a principios de temporada prepara a los minoristas para una buena temporada que se traducirá en mayores ventas en dólares, grandes volúmenes vendidos y algunos clientes muy satisfechos”. También sugiere extender la temporada de peras hasta Mes Nacional de la Pera en diciembre, con promociones mensuales de múltiples variedades a granel y en bolsas, compartiendo historias sobre las regiones de cultivo de peras y utilizando contenedores de exhibición coloridos e informativos.

“Para DeCicco, la temporada de peras se extiende desde finales de agosto hasta noviembre”, dice Melvin Contreras, director de productos de Mercados familiares DeCicco & SonsArmonk, NY. “La mayoría de las variedades de peras que les gustan a nuestros clientes (Bartlett, D'Anjou, Bosc, Comice) provienen de Washington. Vendemos peras maduras, con buen color y aroma. Durante la temporada de peras, nuestros departamentos de panadería y delicatessen aprovechan y utilizan peras en ensaladas y productos horneados”.

De california Bristol Farms Los mercados se esfuerzan por obtener las peras de temporada de la más alta calidad con el mejor perfil de sabor. Blake Lee, comprador de productos agrícolas de Bristol Farms, Carson, CA, comenta que las favoritas de los clientes son Comice, Bartlett, Red D'Anjou y Bosc. “Nuestros clientes esperan una gran experiencia de consumo. En temporada, ofrecemos una línea completa de las mejores peras para comer. Y aunque normalmente ofrecemos peras durante todo el año, estamos dispuestos a esperar hasta poder ofrecer la fruta adecuada”.

Promoviendo la variedad y la versatilidad

“Las peras son conocidas principalmente por su capacidad para servir como snack y contribuir a los postres dulces, pero también se pueden utilizar en platos salados como aperitivos, guarniciones y platos principales”, afirma Chuck Sinks, presidente de ventas y marketing de Compañía de frutas Sage, Yakima, WA. Como aperitivo, combinan bien con carne y queso. Puedes agregar peras a ensaladas, sándwiches, panes planos y pizzas, o asarlas con lomo de cerdo. Las peras son extremadamente versátiles”.

Chelan frescoChelan, WA, ofrece orientación sobre los mejores usos: Bartletts clásicas y rojas para refrigerio; peras Comice dulces y jugosas para una caja de regalo o ensalada; Seckels pequeñas, dulces y sabrosas para la merienda de un niño; Concordes firmes y dulces para cocinar y hornear; Crimsons rojas brillantes y jugosas para ensaladas y refrigerio; peras Bosc firmes, dulces y picantes para tartas, horneado y escalfado; y peras asiáticas crujientes en ensaladas o con queso y vino.

El sitio web de USA Pears ofrece enlaces a una variedad de recetas: mermeladas, salsas, batidos y muffins se encuentran entre los más populares.

Generando entusiasmo

“Fomentamos la mayor actividad posible en la tienda porque las peras tienden a ser un producto de consumo impulsivo más que un artículo de la lista de compras”, dice Persky de Rivermaid. “Los minoristas pueden promocionar las peras con un expositor de peras en forma de rama cuando hay varias variedades disponibles, así como con promociones en la tienda, promociones cruzadas con artículos como vinos y quesos, recetas y redes sociales”.

“Las peras pueden ser un desafío, por lo que deben ser una prioridad promocional”, aconseja George Harter, vicepresidente de marketing de Huertos CMI Inc., Wenatchee, WA. “Concéntrese en todas las variedades y promocione tanto las peras a granel como las bolsas. Las bolsas son convenientes y también son un vehículo para recetas e historias, incluido cómo saber si una pera está madura. Un espectáculo de peras u otro tipo de exhibición que llame la atención puede mostrarles a los consumidores cómo usar las peras, enseñarles algo nuevo y brindarles una nueva receta. Las peras increíbles a un buen precio pueden alejar a los consumidores de otras frutas”.

“Recomendamos exhibidores grandes y llamativos con material informativo para ayudar a los consumidores a saber qué buscar en sus compras durante la temporada alta y durante las vacaciones”, sugiere Sage's Sinks.

El California Pear Advisory Board validó el impacto de una exhibición de múltiples variedades. En un estudio que involucró a 60 tiendas, las ventas de exhibiciones de solo Bartlett versus una exhibición de variedad completa de peras Bartlett, Red Bartlett y Bosc disminuyeron un 14 por ciento con respecto al año anterior, mientras que las ventas aumentaron un 4.4 por ciento y la ganancia bruta aumentó un 17 por ciento para las exhibiciones de variedad completa. En un estudio diferente, evaluaron la promoción de principios de temporada de Bartletts "que se rompen". Las Bartlett tratadas generaron un mayor volumen de ventas y las promociones publicitarias aumentaron tanto el volumen como las ventas en dólares.

“Nos centramos en el espectáculo y la experiencia, buscando formas de promocionar y destacar las muchas maneras en que las peras pueden mejorar las recetas y ser agradables para nuestros clientes”, dice Lee de Bristol Farms. “Con carteles promocionales hechos a medida por nuestros departamentos de marketing y planes de comercialización estratégicos, buscamos impulsar el tráfico de clientes para que busquen ese aspecto culinario de las compras y quieran usar las peras de diversas maneras”.

“Recuerde incluir materiales en español para satisfacer las necesidades de sus clientes”, dice Persky de Rivermaid. “Ofrecemos la mayoría de nuestros materiales de comunicación para el consumidor en español, así como nuestra promoción Superheroes Del Sabor. Cuando se comercializa en bolsas, Superheroes Del Sabor le permite vender fruta lista para comer rápidamente”.

Las organizaciones comerciales como USA Pears, con sede en Milwaukie, Oregón, son un recurso importante. “Contamos con herramientas y materiales creativos para que los dietistas de los supermercados puedan atender a sus clientes”, afirma Kathy Stephenson, directora de comunicaciones de marketing. “También compartimos recetas con los minoristas que pueden llegar a los estantes de las tiendas, a través de anuncios impresos y digitales, en sitios web y boletines informativos, así como en demostraciones en las tiendas con peras y recetas especiales. A veces, estas recetas incorporan un complemento como yogur, nueces o mezclas de especias para resaltar la versatilidad de las peras”.

Comercialización de peras para la salud

Las peras transmiten un mensaje positivo sobre la salud a los consumidores. “Una pera de tamaño mediano contiene solo 100 calorías, no tiene grasa, es una buena fuente de vitamina C y una excelente fuente de fibra, y puede ayudar a las personas a sentirse saciadas entre comidas y refrigerios”, afirma Stephenson. “Las peras Bartlett, Anjou y Bosc cuentan con la certificación Heart-Check de la Asociación Estadounidense del Corazón. Los minoristas pueden incorporar esta certificación en los carteles y publicar información nutricional. Las peras también tienen un índice glucémico bajo, lo que las convierte en una fuente natural de dulzura con menos carbohidratos para la población diabética. Una de las páginas más visitadas de nuestro sitio web es la información sobre las peras y la diabetes”.

Los niños son el futuro de las peras y USA Pears ofrece recursos para padres, educadores y dietistas de supermercados. Stephenson dice que “las peras son una fruta con bajo contenido de alérgenos y, a menudo, la primera fruta que se les presenta a los niños, y les recordamos a los padres que las peras mantendrán a sus hijos saciados por más tiempo que las frutas con menos fibra. Hacemos hincapié en los bocadillos saludables y nos encanta destacar los buenos bocadillos PEARings, como las nueces, las mantequillas de nueces, el yogur, la avena y otras opciones de bocadillos saludables. USA Pears ofrece consejos e ideas para bocadillos de alimentos integrales, así como calcomanías divertidas, lápices, marcadores y libros de actividades para educadores y dietistas de supermercados”.

El tamaño de la fruta y del envase también transmiten que es un producto apto para niños. “Lil Snappers, nuestras bolsas de tres libras de peras para niños, son un gran éxito”, dice Shales de Stemilt. “La compra promedio de peras es menor que eso, por lo que poner tres libras en una bolsa vende más, reduce el desperdicio de alimentos y reduce las mermas, ya que los minoristas pueden reemplazar una pera en mal estado por una buena sin desechar toda la bolsa. Nuestra bolsa orgánica de dos libras ayuda a controlar el precio”.

“Bristol Farms ofrece muestras de productos agrícolas, incluidas peras, a nuestros compradores más jóvenes para alentarlos a elegir frutas y verduras como su primera opción de refrigerio y para mostrarles a los padres que está bien elegir opciones frescas y saludables para sus hijos”, dice Lee.

Tratar con cuidado

El California Pear Advisory Board señala que los consumidores tienen muy claro lo que buscan en las Bartlett: más color amarillo y menos verde y una apariencia atractiva. Sin embargo, solo una cuarta parte de los consumidores dice que sabe cómo madurar una pera, y pocos saben tocar el tallo para determinar la madurez. El Consejo recomienda exhibir las peras Bartlett que son más verdes y menos amarillas porque maduran a temperatura ambiente, colocarlas con el tallo hacia arriba sobre una superficie acolchada y refrigerar las que se vuelven amarillas.

“La maduración debe ocurrir en la tienda y no en el almacén o centro de distribución”, dice Persky de Rivermaid. “Mediante una rotación adecuada, puede ofrecer a sus clientes una variedad de grados de madurez y garantizar que las peras maduren en la tienda o en sus hogares. Una pera manipulada correctamente los atraerá para comer más y, al mismo tiempo, aumentará sus ventas. Recuerde siempre que cuanto más alta sea la temperatura de maduración, más corta será la vida útil. Instruya a los consumidores para que refrigeren las peras tan pronto como alcancen la madurez deseada”.

“Las peras no siempre están perfectamente maduras y listas para comer cuando se colocan en el carrito de compras”, advierte Sinks de Sage Fruit. “Las peras maduran a temperatura ambiente, no en el refrigerador. Una vez que están maduras, las peras generalmente se conservan en el refrigerador durante tres a cinco días. No queremos que los consumidores tengan una mala experiencia cuando muerdan una pera, por lo que es importante transmitirles la idea de que “revise el cuello” para ver si está madura. Una pera que está blanda en el centro está demasiado madura”.

PROGRAMAS DE MADURACIÓN PARA VENTA MINORISTA

El protocolo de maduración es extremadamente importante para mejorar la experiencia de comer peras. Dennis Kihlstadius, Servicios Técnicos de Productos Agrícolas, Bemidji, Minnesota, explica que “la pera es climatérica y requiere ciertas condiciones para una maduración adecuada y un sabor y una textura óptimos. Sacar las peras del almacén y tratarlas con etileno ayudará a que tengan mejor sabor. Por ejemplo, una pera de California sin tratamiento con etileno puede tardar 18 días en madurar y no tiene tan buen sabor. Cada vez más, el transportista es el que realiza la “descongelación” porque Estados Unidos tiene escasez de cámaras de maduración en los establecimientos minoristas. Las cadenas minoristas luego necesitan mantener la cadena de frío hasta que la pera llegue a la tienda y termine de madurar”.

El sitio web de la Junta Asesora de Peras de California se hace eco de este consejo: “Los consumidores quieren peras con una apariencia y madurez apetitosas. Es por eso que el acondicionamiento y la manipulación adecuados de sus peras Bartlett de California son tan importantes. Hay dos formas de gestionar esta tarea crítica: 1) Obtenga peras Bartlett de California acondicionadas con etileno de un transportista. Cuando lleguen las Bartlett, haga que el personal capacitado del almacén las pruebe a presión (para comprobar su madurez). Almacene las peras según lo requieran sus especificaciones y envíelas a las tiendas según sea necesario, o 2) Obtenga peras Bartlett de California de un transportista. Cuando lleguen las peras, caliente la temperatura de la pulpa a 55 grados o más. Trate las peras con etileno durante 24 a 36 horas en cámaras para plátanos. Envíe las peras a las tiendas según sea necesario o devuélvalas al almacenamiento después de enfriarlas. La maduración de la fruta se produce a nivel de la tienda”.

“Tanto si acondiciona las peras en su almacén como si las encarga acondicionarlas el transportista, el objetivo es el mismo: la satisfacción del cliente”, aconseja Kyle Persky, gerente de ventas de Rivermaid Trading Company, Lodi, CA. “Los minoristas deben almacenar las peras acondicionadas a menos de 46°, y las peras acondicionadas se pueden enfriar a 30° y volver a sacar a temperatura ambiente sin que se degrade la calidad ni se produzcan efectos adversos”.