Promociones y colocación de peras para vender más

Publicado originalmente en la edición de septiembre de 2018 de Produce Business.

Bartlett sigue siendo el "rey de la categoría", pero la variedad abunda.

A medida que los consumidores se inclinan por las bayas y la fruta cortada, los minoristas se enfrentan a una mayor presión para dar más emoción a las frutas de temporada, como las peras. La ampliación de las variedades, las nuevas alternativas de envasado y la sofisticada tecnología de maduración, combinadas con las redes sociales y los recursos en línea, ofrecen a los minoristas las herramientas que necesitan para que los consumidores vuelvan a preferir las peras.

Según las encuestas de satisfacción y preferencia de los clientes, "entre todas las peras, la Bartlett es la reina de la categoría", afirma Kyle Persky, gerente de ventas de Rivermaid Trading Company , en Lodi, California. El Consejo Asesor de Peras de California , con sede en Sacramento, California, informa que las peras Bartlett representan el 38 por ciento de las ventas totales de la categoría durante el año, incluyendo el 67 por ciento durante la temporada alta de Bartlett, de julio a septiembre, y el 61 por ciento de octubre a diciembre.

Persky señala que “dado que la mayoría de los consumidores consideran que la Bartlett es una pera de verano, los minoristas deberían aprovechar esa conexión exhibiendo las Bartlett junto a los melocotones, las nectarinas y las ciruelas a medida que estén disponibles durante julio y agosto. Los minoristas que exhiben las Bartlett junto a la fruta de árbol en lugar de junto a las manzanas disfrutaron de un aumento del 11 por ciento en las ventas durante el verano”.

Brianna Shales, gerente de comunicaciones de Stemilt Growers , Wenatchee, WA, destaca la importancia de un buen comienzo. “Introduzca un anuncio de regreso a clases para impulsar las ventas de peras de verano, tanto a granel como envasadas. Comenzamos la temporada a mediados de agosto con nuestras peras Rushing River Tosca y Bartlett, seguidas de la Starkrimson”, dice Shales. “Una buena promoción al inicio de la temporada prepara a los minoristas para una temporada exitosa que se traducirá en mayores ingresos por ventas, un alto volumen de ventas y clientes muy satisfechos”. También sugiere extender la temporada de peras durante el Mes Nacional de la Pera en diciembre con promociones mensuales de múltiples variedades a granel y envasadas, compartiendo historias sobre las regiones productoras de peras y utilizando exhibidores coloridos e informativos.

“En DeCicco's, la temporada de peras se extiende desde finales de agosto hasta noviembre”, comenta Melvin Contreras, director de productos frescos de DeCicco & Sons Family Markets en Armonk, Nueva York. “La mayoría de las variedades de pera que prefieren nuestros clientes —Bartlett, D'Anjou, Bosc, Comice— provienen de Washington. Vendemos peras maduras, con buen color y aroma. Durante la temporada de peras, nuestras panaderías y charcuterías las utilizan en ensaladas y productos horneados”.

Los mercados de Bristol Farms en California se esfuerzan por ofrecer peras de temporada de la más alta calidad y con el mejor sabor. Blake Lee, comprador de productos agrícolas de Bristol Farms en Carson, California, comenta que las variedades favoritas de los clientes son Comice, Bartlett, Red D'Anjou y Bosc. “Nuestros clientes esperan una experiencia culinaria excepcional. En temporada, ofrecemos una amplia gama de las mejores peras. Y aunque solemos ofrecer peras todo el año, estamos dispuestos a esperar hasta poder ofrecer la fruta perfecta”.

Promoviendo la variedad y la versatilidad

“Las peras son conocidas principalmente por ser un tentempié ideal y por su aporte a los postres, pero también se pueden usar en platos salados como aperitivos, guarniciones y platos principales”, afirma Chuck Sinks, presidente de ventas y marketing de Sage Fruit Company , en Yakima, Washington. Como aperitivo, combinan muy bien con carne y queso. Se pueden añadir a ensaladas, sándwiches, panes planos y pizzas, o asarlas con lomo de cerdo. Las peras son sumamente versátiles.

Chelan Fresh , de Chelan, Washington, ofrece consejos sobre los mejores usos: las clásicas y rojas Bartlett son ideales para picar; las dulces y jugosas peras Comice son perfectas para una caja de regalo o una ensalada; las pequeñas, dulces y sabrosas Seckel son ideales para la merienda de un niño; las firmes y dulces Concorde son perfectas para cocinar y hornear; las brillantes y jugosas Crimson son ideales para ensaladas y para picar; las firmes, dulces y especiadas peras Bosc son perfectas para tartas, hornear y escalfar; y las crujientes peras asiáticas son ideales para ensaladas o para acompañar queso y vino.

El sitio web de USA Pears ofrece enlaces a una variedad de recetas: mermeladas, salsas, batidos y muffins se encuentran entre los más populares.

Generando entusiasmo

“Fomentamos la mayor actividad posible en la tienda porque las peras tienden a ser un producto de consumo impulsivo más que un artículo de la lista de compras”, dice Persky de Rivermaid. “Los minoristas pueden promocionar las peras con un expositor de peras en forma de rama cuando hay varias variedades disponibles, así como con promociones en la tienda, promociones cruzadas con artículos como vinos y quesos, recetas y redes sociales”.

“Las peras pueden ser difíciles de vender, por lo que deben ser una prioridad en la promoción”, aconseja George Harter, vicepresidente de marketing de CMI Orchards Inc. , en Wenatchee, Washington. “Céntrese en todas las variedades y promocione tanto las peras a granel como las envasadas en bolsas. Las bolsas son prácticas y también sirven para compartir recetas e historias, incluyendo cómo saber si una pera está madura. Una exhibición de peras u otra presentación llamativa puede mostrar a los consumidores cómo usar las peras, enseñarles algo nuevo y ofrecerles una nueva receta. Unas peras excelentes a buen precio pueden atraer a los consumidores y hacer que opten por otras frutas”.

“Recomendamos exhibidores grandes y llamativos con material informativo para ayudar a los consumidores a saber qué buscar en sus compras durante la temporada alta y durante las vacaciones”, sugiere Sage's Sinks.

El California Pear Advisory Board validó el impacto de una exhibición de múltiples variedades. En un estudio que involucró a 60 tiendas, las ventas de exhibiciones de solo Bartlett versus una exhibición de variedad completa de peras Bartlett, Red Bartlett y Bosc disminuyeron un 14 por ciento con respecto al año anterior, mientras que las ventas aumentaron un 4.4 por ciento y la ganancia bruta aumentó un 17 por ciento para las exhibiciones de variedad completa. En un estudio diferente, evaluaron la promoción de principios de temporada de Bartletts "que se rompen". Las Bartlett tratadas generaron un mayor volumen de ventas y las promociones publicitarias aumentaron tanto el volumen como las ventas en dólares.

“Nos centramos en el espectáculo y la experiencia, buscando formas de promocionar y destacar las muchas maneras en que las peras pueden mejorar las recetas y ser agradables para nuestros clientes”, dice Lee de Bristol Farms. “Con carteles promocionales hechos a medida por nuestros departamentos de marketing y planes de comercialización estratégicos, buscamos impulsar el tráfico de clientes para que busquen ese aspecto culinario de las compras y quieran usar las peras de diversas maneras”.

“Recuerde incluir materiales en español para satisfacer las necesidades de sus clientes”, dice Persky de Rivermaid. “Ofrecemos la mayoría de nuestros materiales de comunicación para el consumidor en español, así como nuestra promoción Superheroes Del Sabor. Cuando se comercializa en bolsas, Superheroes Del Sabor le permite vender fruta lista para comer rápidamente”.

Las organizaciones comerciales como USA Pears, con sede en Milwaukie, Oregón, son un recurso importante. “Contamos con herramientas y materiales creativos para que los dietistas de los supermercados puedan atender a sus clientes”, afirma Kathy Stephenson, directora de comunicaciones de marketing. “También compartimos recetas con los minoristas que pueden llegar a los estantes de las tiendas, a través de anuncios impresos y digitales, en sitios web y boletines informativos, así como en demostraciones en las tiendas con peras y recetas especiales. A veces, estas recetas incorporan un complemento como yogur, nueces o mezclas de especias para resaltar la versatilidad de las peras”.

Comercialización de peras para la salud

Las peras transmiten un mensaje positivo sobre la salud a los consumidores. “Una pera de tamaño mediano contiene solo 100 calorías, no tiene grasa, es una buena fuente de vitamina C y una excelente fuente de fibra, y puede ayudar a las personas a sentirse saciadas entre comidas y refrigerios”, afirma Stephenson. “Las peras Bartlett, Anjou y Bosc cuentan con la certificación Heart-Check de la Asociación Estadounidense del Corazón. Los minoristas pueden incorporar esta certificación en los carteles y publicar información nutricional. Las peras también tienen un índice glucémico bajo, lo que las convierte en una fuente natural de dulzura con menos carbohidratos para la población diabética. Una de las páginas más visitadas de nuestro sitio web es la información sobre las peras y la diabetes”.

Los niños son el futuro de las peras y USA Pears ofrece recursos para padres, educadores y dietistas de supermercados. Stephenson dice que “las peras son una fruta con bajo contenido de alérgenos y, a menudo, la primera fruta que se les presenta a los niños, y les recordamos a los padres que las peras mantendrán a sus hijos saciados por más tiempo que las frutas con menos fibra. Hacemos hincapié en los bocadillos saludables y nos encanta destacar los buenos bocadillos PEARings, como las nueces, las mantequillas de nueces, el yogur, la avena y otras opciones de bocadillos saludables. USA Pears ofrece consejos e ideas para bocadillos de alimentos integrales, así como calcomanías divertidas, lápices, marcadores y libros de actividades para educadores y dietistas de supermercados”.

El tamaño de la fruta y del envase también transmiten que es un producto apto para niños. “Lil Snappers, nuestras bolsas de tres libras de peras para niños, son un gran éxito”, dice Shales de Stemilt. “La compra promedio de peras es menor que eso, por lo que poner tres libras en una bolsa vende más, reduce el desperdicio de alimentos y reduce las mermas, ya que los minoristas pueden reemplazar una pera en mal estado por una buena sin desechar toda la bolsa. Nuestra bolsa orgánica de dos libras ayuda a controlar el precio”.

“Bristol Farms ofrece muestras de productos agrícolas, incluidas peras, a nuestros compradores más jóvenes para alentarlos a elegir frutas y verduras como su primera opción de refrigerio y para mostrarles a los padres que está bien elegir opciones frescas y saludables para sus hijos”, dice Lee.

Tratar con cuidado

El California Pear Advisory Board señala que los consumidores tienen muy claro lo que buscan en las Bartlett: más color amarillo y menos verde y una apariencia atractiva. Sin embargo, solo una cuarta parte de los consumidores dice que sabe cómo madurar una pera, y pocos saben tocar el tallo para determinar la madurez. El Consejo recomienda exhibir las peras Bartlett que son más verdes y menos amarillas porque maduran a temperatura ambiente, colocarlas con el tallo hacia arriba sobre una superficie acolchada y refrigerar las que se vuelven amarillas.

“La maduración debe ocurrir en la tienda y no en el almacén o centro de distribución”, dice Persky de Rivermaid. “Mediante una rotación adecuada, puede ofrecer a sus clientes una variedad de grados de madurez y garantizar que las peras maduren en la tienda o en sus hogares. Una pera manipulada correctamente los atraerá para comer más y, al mismo tiempo, aumentará sus ventas. Recuerde siempre que cuanto más alta sea la temperatura de maduración, más corta será la vida útil. Instruya a los consumidores para que refrigeren las peras tan pronto como alcancen la madurez deseada”.

“Las peras no siempre están perfectamente maduras y listas para comer cuando se colocan en el carrito de compras”, advierte Sinks de Sage Fruit. “Las peras maduran a temperatura ambiente, no en el refrigerador. Una vez que están maduras, las peras generalmente se conservan en el refrigerador durante tres a cinco días. No queremos que los consumidores tengan una mala experiencia cuando muerdan una pera, por lo que es importante transmitirles la idea de que “revise el cuello” para ver si está madura. Una pera que está blanda en el centro está demasiado madura”.

PROGRAMAS DE MADURACIÓN PARA VENTA MINORISTA

El protocolo de maduración es extremadamente importante para mejorar la experiencia de comer peras. Dennis Kihlstadius, Servicios Técnicos de Productos Agrícolas, Bemidji, Minnesota, explica que “la pera es climatérica y requiere ciertas condiciones para una maduración adecuada y un sabor y una textura óptimos. Sacar las peras del almacén y tratarlas con etileno ayudará a que tengan mejor sabor. Por ejemplo, una pera de California sin tratamiento con etileno puede tardar 18 días en madurar y no tiene tan buen sabor. Cada vez más, el transportista es el que realiza la “descongelación” porque Estados Unidos tiene escasez de cámaras de maduración en los establecimientos minoristas. Las cadenas minoristas luego necesitan mantener la cadena de frío hasta que la pera llegue a la tienda y termine de madurar”.

El sitio web de la Junta Asesora de Peras de California se hace eco de este consejo: “Los consumidores quieren peras con una apariencia y madurez apetitosas. Es por eso que el acondicionamiento y la manipulación adecuados de sus peras Bartlett de California son tan importantes. Hay dos formas de gestionar esta tarea crítica: 1) Obtenga peras Bartlett de California acondicionadas con etileno de un transportista. Cuando lleguen las Bartlett, haga que el personal capacitado del almacén las pruebe a presión (para comprobar su madurez). Almacene las peras según lo requieran sus especificaciones y envíelas a las tiendas según sea necesario, o 2) Obtenga peras Bartlett de California de un transportista. Cuando lleguen las peras, caliente la temperatura de la pulpa a 55 grados o más. Trate las peras con etileno durante 24 a 36 horas en cámaras para plátanos. Envíe las peras a las tiendas según sea necesario o devuélvalas al almacenamiento después de enfriarlas. La maduración de la fruta se produce a nivel de la tienda”.

“Tanto si acondiciona las peras en su almacén como si las encarga acondicionarlas el transportista, el objetivo es el mismo: la satisfacción del cliente”, aconseja Kyle Persky, gerente de ventas de Rivermaid Trading Company, Lodi, CA. “Los minoristas deben almacenar las peras acondicionadas a menos de 46°, y las peras acondicionadas se pueden enfriar a 30° y volver a sacar a temperatura ambiente sin que se degrade la calidad ni se produzcan efectos adversos”.