Los plátanos son un factor clave para el departamento de frutas y verduras

Publicado originalmente en la edición de noviembre de 2019 de Produce Business.

Una comercialización inteligente y un marketing ingenioso pueden llevar las ventas a otro nivel.

Vender bananas en la sección de frutas y verduras no es difícil. Vender más de ellas requiere un poco de conocimiento de marketing y comercialización, además de conocimiento sobre los clientes principales de una tienda y el producto en sí.

“Dado que los plátanos se encuentran entre los artículos más comprados en la tienda, es probable que generen más visitas a la sección de frutas y verduras que cualquier otra fruta o verdura”, explica Bil Goldfield, director de comunicaciones corporativas de Dole Food Company en Westlake Village, California.

“Esto significa que los gerentes de productos pueden usar una exhibición bien surtida y visualmente atractiva de plátanos maduros y casi maduros para atraer a los compradores para compras adicionales de plátanos y otros productos, e incluso productos complementarios a través de exhibiciones secundarias en las cercanías”, agrega.

Los plátanos también son una señal clave para los clientes sobre la tienda en sí.

Según Jack Howell, vicepresidente sénior de ventas de Fyffes Norteamérica , «los plátanos son el producto más vendido en la sección de frutas y verduras, y suelen ser un indicador de la calidad de toda la tienda». Además, «siguen siendo uno de los productos más importantes de la sección de frutas y verduras. Su valor es insuperable, no solo en esta sección, sino en toda la tienda», añade Justin Heffernan, vicepresidente de ventas minoristas de Fyffes.

“Los plátanos se han convertido en un alimento básico en todas las cocinas del mundo por su versatilidad, sabor, nutrientes y facilidad de preparación y consumo”, afirma Jamie Postell, directora de ventas para Norteamérica de Chiquita Brands . “Son una excelente fuente de fibra y grasas saludables para el corazón, lo que proporciona una mayor sensación de saciedad. Además, esta fruta ofrece una excelente fuente natural de azúcar —fructosa— que se digiere y absorbe lentamente, evitando los picos de azúcar que provocan antojos de alimentos azucarados. Si bien los consumidores saben que los plátanos son buenos para el bienestar físico, también está demostrado que son buenos para el bienestar mental”, añade Postell.

“Normalmente, los plátanos son un producto gancho para muchos supermercados”, señala Anthony Serafino, vicepresidente de Exp Group LLC en North Bergen, Nueva Jersey. “Atraen clientes a la tienda y a la sección de frutas y verduras”.

Serafino afirma que “no hay una respuesta correcta o incorrecta” cuando se trata de diseñar estrategias de comercialización. “Recomendamos que los plátanos se vendan en una bolsa transparente para protegerlos. Los consumidores pueden ver cómo se ve el producto de todas formas, y creemos que eso es lo más importante”.

Curiosamente, Serafino considera que el departamento en su conjunto es un factor determinante a la hora de vender más bananas. “La forma en que se comercializa la fruta en el departamento de frutas y verduras siempre afectará a la cantidad de cajas que se venden. Normalmente, los minoristas tienen las bananas en la parte delantera del departamento, por lo que es lo primero que ve el consumidor al entrar en una tienda”.

Él dice que los minoristas “siempre deberían tener plátanos en la parte delantera de su departamento porque ese producto demanda el mayor tráfico en el piso”.
Serafino también cree que las manzanas, las naranjas y las uvas son las opciones de comercialización cruzada más eficaces. “Esos productos tienen una demanda similar a la de los plátanos y son muy populares”.

Una parte esencial

“Como una de las frutas favoritas de los consumidores, los plátanos son una parte esencial de cualquier sección de frutas y verduras”, insiste Dionysios Christou, vicepresidente de marketing de Del Monte Fresh Produce en Coral Gables, Florida. Los considera “uno de los productos más importantes de las tiendas” y, por ello, cree que los plátanos deberían tener la mayor exhibición de todas las frutas a la venta. “Una gran exhibición convierte a los plátanos en un elemento destacado para los consumidores y le brinda al minorista la oportunidad de impactar a los compradores en la tienda”.

Para generar el máximo de ventas, Del Monte recomienda comercializar los plátanos entre las etapas cuatro y cinco de la tabla de colores de Del Monte, cuando los plátanos son de color amarillo brillante con puntas verdes. “Las ventas comienzan a caer cuando los consumidores consideran que los plátanos en exposición están demasiado maduros”, dice Christou. “Los consumidores de hoy buscan cada vez más fruta que esté lista para consumir ahora”.

Al igual que con muchos productos que se encuentran en la sección de frutas y verduras, las diferencias regionales pueden marcar la diferencia. Sin embargo, los plátanos Cavendish son populares en toda América del Norte. Según Christou, existe una mayor demanda de plátanos especiales, como el Manzano y los plátanos macho, en las regiones con mayor población hispana.

Una forma eficaz de aumentar las ventas es comercializar plátanos junto con otros productos, afirma Christou. “Por ejemplo, una exposición secundaria de plátanos en el pasillo de cereales atraerá a los compradores preocupados por la salud, mientras que la exposición de plátanos junto con snacks para llevar atraerá a los consumidores millennials que buscan opciones más saludables”.

Del Monte recomienda plátanos sin envasar a todos sus clientes. Los consumidores “se preguntan cada vez más por qué algunos minoristas optan por comercializar plátanos en bolsas de plástico cuando la fruta viene naturalmente con su propia piel protectora”, dice Christou. “Algunos minoristas exigen que cada manojo de plátanos se empaquete como una unidad individual, y los plátanos en bolsas pueden ser una solución que satisface esa necesidad. Como organización centrada en el consumidor, estamos trabajando con nuestros clientes para implementar soluciones que satisfagan el deseo del consumidor de limitar el plástico de un solo uso, al mismo tiempo que satisfacen la necesidad de nuestros clientes de comercializar los manojos de plátanos como unidades individuales en la tienda”.

Es importante conocer la base de clientes local. En opinión de Del Monte, los grupos de mayor edad tienden a comprar más plátanos como parte de sus compras de comestibles que los consumidores más jóvenes. “Puede haber muchas razones para esto”, señala Christou. “Por ejemplo, los consumidores más jóvenes pueden vivir solos y comprar solo para ellos mismos, mientras que los grupos de consumidores de mayor edad pueden hacer las compras de comestibles para su familia. Los consumidores más jóvenes también pueden comprar plátanos para llevar en lugares no tradicionales, como cafeterías y tiendas de conveniencia. La comercialización de plátanos junto con bocadillos para llevar puede ayudar a atraer a este grupo demográfico más joven”.

Al mismo tiempo, los consumidores preocupados por su salud disfrutan de las bananas como una fruta que es fácil de incorporar a su rutina diaria, por ejemplo, como acompañamiento del desayuno o como un refrigerio fácil de llevar y consumir sobre la marcha. Destacar la versatilidad de las bananas mediante productos y promociones innovadoras puede ayudar a alentar a los consumidores de todos los grupos demográficos a agregar esta popular fruta a su cesta de compras.

Exhibiciones y departamentos

Hay mucho en juego para que los plátanos tengan un aspecto casi perfecto en el comercio minorista.

“Lo más importante es tener existencias y plátanos de calidad en los estadios de color que desean los consumidores”, aconseja Postell. “Dado que diferentes estudios globales indican que los plátanos se encuentran entre las principales frutas que impulsan la imagen del departamento de frutas y verduras, Chiquita recomienda exhibir los plátanos en la sección delantera o central del departamento de frutas y verduras, según la superficie específica de la tienda del minorista. Es de vital importancia garantizar que los plátanos estén en existencias y tengan la calidad en los estadios de color que desean los consumidores”.

Los departamentos de frutas y verduras, “e incluso en mayor medida toda la tienda, se juzgan por la calidad de sus exhibiciones de bananas”, dice Goldfield. “Hemos descubierto que una exhibición bien surtida e impecable de frutas maduras y casi maduras es el mejor lugar para comenzar, especialmente para un producto que tiene una de las mayores penetraciones en los hogares en la sección de frutas y verduras”.

“Algo que se debe tener en cuenta es que las bananas convencionales representan casi el 90% de las ventas de la categoría, lo que genera aproximadamente 3,700 libras más por tienda por semana que las orgánicas. Sin embargo, alrededor del 60-65% de los consumidores son exclusivos de orgánicos, el 1-2% son exclusivos de convencionales y aproximadamente el 30-35% son compradores duales”.

—Jamie Postell, Chiquita Brands

Dole trabaja directamente con los minoristas para alentar a los compradores existentes a aumentar el volumen y la frecuencia de compra de bananas para aumentar las ventas. “A través de recetas originales de Dole, sugerencias de presentación e ideas de uso basadas en las festividades y los personajes, alentamos a los consumidores a comprar más de la fruta que ya aman”.

Dole recomienda un equilibrio equilibrado de fruta perfectamente amarilla para consumo inmediato y fruta ligeramente verde que se puede madurar en casa y consumir en varios días. Dado que tener que tirar la fruta demasiado madura es una de las quejas más comunes de los consumidores de Dole Banana, dice Goldfield, ofrecer un programa de dos colores con un suministro de fruta más verde "es un beneficio para los compradores con poco tiempo, especialmente entre los hogares grandes y aquellos que usan plátanos en recetas. También hemos descubierto que almacenar fruta casi madura dará lugar a compras de mayor tamaño, ya que los consumidores tendrán más probabilidades de comprar con antelación".

En lo que respecta a las tiendas, Dole busca llevar la sofisticación promocional de las grandes marcas de productos de consumo masivo al departamento de frutas y verduras. “Ofrecemos a nuestros socios minoristas programas promocionales llave en mano, asociaciones de marketing, publicidad digital, apoyo social, material personalizado, concursos para minoristas, señalización en el punto de venta, tarjetas de recetas y otros incentivos para impulsar la exhibición de bananas y las ventas incrementales dentro de la tienda”, dice Goldfield.

Además, Dole recomienda mantener exhibidores secundarios en las cajas y otras ubicaciones estratégicas en toda la tienda para aumentar las compras impulsivas y para llevar.

La demografía es un factor importante. Los padres y los jefes de familia con niños en casa siguen siendo los mayores compradores de bananas Dole. “Sin embargo”, dice Goldfield, “gracias a su atractivo universal, las bananas siempre desafiarán una clasificación demográfica fácil”.

Un buen ejemplo es la colaboración nutricional de varios años de Dole con Disney. Dole sigue comprometida a colaborar con Disney para ayudar a los padres a motivar a sus familias hacia una alimentación más saludable y una dieta rica en frutas y verduras frescas. “Al final del día”, dice Goldfield, “nuestro objetivo es hacer que la alimentación saludable sea divertida y cultivar más fanáticos de las bananas y de los productos frescos para toda la vida”.

Según explica, las investigaciones demuestran que los personajes favoritos tienen una enorme influencia en la aceptación y el comportamiento de los niños. “Cuando los niños ven que sus personajes favoritos promueven el consumo de frutas y verduras, es más probable que ellos mismos elijan frutas y verduras. La fuerza de los más de 150 años de experiencia de Dole en productos frescos y educación nutricional, combinada con las películas y personajes de Disney, Pixar y Star Wars, está defendiendo la causa con resultados impresionantes”.

Uno de los aspectos más beneficiosos de la alianza de Dole con Disney ha sido su capacidad de aprovechar algunas de las películas de Disney, Pixar y Star Wars más queridas universalmente, que en última instancia atraen no solo a las familias con niños, sino a todos los públicos y a todos los grupos demográficos de edad, incluidos estudiantes, millennials, adultos casados ​​sin hijos y personas mayores.

“Tras campañas separadas sobre vida saludable inspiradas en Moana de Disney, La Bella y la Bestia de Disney , Cars 3 de Disney-Pixar y Star Wars: Los Últimos Jedi ”, dice Goldfield, “lanzamos nuestra iniciativa Powering the Hero Within en 2018 para honrar a padres, abuelos, maestros, entrenadores y jefes de familia que luchan por familias, escuelas y comunidades más saludables”. Dole cerrará 2019 con un homenaje de tres meses a Frozen 2 de Disney , que incluirá encantadoras recetas originales, además de extensiones digitales, en redes sociales, relaciones públicas y con blogueros/influencers, y los personajes de Frozen 2 de Disney en millones de plátanos Dole en supermercados de toda Norteamérica. “Continuaremos nuestra alianza con Disney en 2020”, dice Goldfield.

Paleta de color

Los consumidores desean múltiples etapas de maduración. Los compradores frecuentes de bananas tienen una marcada preferencia por las bananas amarillas, señala Howell de Fyffes, mientras que los compradores menos frecuentes de bananas prefieren las bananas con más verde que amarillo. Heffernan de Fyffes considera que los productos casi maduros son muy populares. “Las preferencias de los clientes varían en cuanto a la etapa perfecta para comer una banana, a menudo incluso dentro de la misma casa. Dejemos que los clientes prueben las bananas hasta que estén a su gusto”, aconseja.

Heffernan señala que, si bien los plátanos maduros son “bastante consistentes en una etapa o más”, algunas áreas requieren una sección de plátanos verdes duros sin procesar para cocinar. “Además, algunas áreas prefieren plátanos en bolsas en lugar de a granel”.

La elección entre plátanos envasados ​​o no “depende realmente de las demandas del consumidor, que pueden variar según la región”, afirma Heffernan. “Los plátanos envasados ​​suelen generar más llamadas en la caja registradora, ya que hacen que el cliente compre una cantidad determinada en lugar de cortar un par de plátanos para satisfacer sus necesidades”.

La ubicación de cualquier producto puede ser muy importante en los departamentos de frutas y verduras. Como señala Heffernan, muchos expositores de plátanos han quedado relegados a la parte trasera del departamento porque algunos los consideran "un producto antiguo y fiable que los clientes buscarán pase lo que pase. Si las ventas son lentas, puede que sea el momento de cambiar las cosas y trasladarlos a una zona de mayor tráfico dentro del departamento".

En lo que respecta a la comercialización de frutas y verduras, los minoristas “quieren mantener las bananas en una sola capa para evitar que se magullen y se formen cicatrices”, afirma Howell. “Para lograrlo, recomendamos tener una exhibición de bananas que se gire cada ocho horas”.

Heffernan señala: “El problema con los plátanos es que ocupan mucho espacio porque no se quieren apilar y causar daños. Deben estar esparcidos. Un exhibidor de 8 a 16 metros es bueno para la mayoría de las tiendas, dependiendo del volumen y la asignación de mano de obra al departamento”.

Todos los grupos demográficos compran bananas, dice Heffernan. “Una excelente manera de llegar a los grupos más jóvenes y mayores es ofrecer bananas de tamaño más pequeño (juniors), que son el tamaño perfecto para un refrigerio. Las ventas de bananas orgánicas siguen creciendo a tasas de dos dígitos, agrega, a medida que más consumidores cambian de las convencionales. “Las bananas especiales llenan un nicho, y hay un gran crecimiento en los plátanos a medida que más y más personas se familiarizan con ellos”.

A medida que los productos orgánicos siguen creciendo, Postell de Chiquita dice que entender el equilibrio entre los productos orgánicos y los convencionales se está volviendo fundamental para la estrategia minorista. "Un plan de gestión de categorías coherente es fundamental para capitalizar esta tendencia creciente sin canibalizar lo convencional. La asignación de espacio recomendada entre los productos convencionales y los orgánicos varía según el minorista en función del movimiento de volumen.

“Algo que se debe tener en cuenta es que las bananas convencionales representan casi el 90% de las ventas de la categoría, lo que representa aproximadamente 3,700 libras más por tienda por semana que las orgánicas. Sin embargo, alrededor del 60-65% de los consumidores son exclusivos de orgánicos, el 1-2% son exclusivos de convencionales y aproximadamente el 30-35% son compradores duales”, agrega Postell.

Los plátanos son tan versátiles, explica Heffernan, que ofrecen “infinitas oportunidades de comercialización cruzada. Un expositor secundario cerca de los pasillos de farmacia, lácteos, alimentos congelados o cereales siempre generará ventas incrementales”. Dentro del departamento de frutas y verduras, combinarlo con frutos rojos o aguacates para ofrecer batidos es “una gran idea”.