¿Fueron un éxito los horarios abreviados del programa Fresh Summit?

La respuesta depende de a quién le preguntes. El impacto es desproporcionado para los pequeños actores y los exhibidores no tienen otra opción que mejorar su juego.

No hay nada en el mundo que se compare a la convención anual de la PMA, que la asociación comercializa bajo el nombre de “Fresh Summit”. Hay eventos más grandes como Fruit Logistica en Berlín, que tiene más stands, ocupa más espacio y atrae a casi cuatro veces más asistentes. Pero Fresh Summit, que ha evolucionado de una pequeña reunión anual de la asociación a una rica programación educativa y de networking fuera de las ferias comerciales, tiene un ambiente familiar que, a nivel nacional o incluso a nivel internacional en términos de interacción con los Estados Unidos, ningún otro evento de su escala puede igualar.

Como institución tan importante del sector, merece la pena analizar el papel que desempeña el evento en la industria y, en concreto, si el cambio a una feria de dos días resultó beneficioso. Dado que nosotros mismos hemos participado en la producción de eventos, desde pequeñas reuniones de ejecutivos hasta las ferias y conferencias de Nueva York , Londres y Ámsterdam , hemos adquirido una experiencia particular en la evaluación de estos aspectos.

Además del cambio de horario, los asistentes pueden haber notado que sus credenciales incluían un chip RFID. No es una iniciativa barata, pero el seguimiento por RFID puede proporcionar información valiosa. Será interesante ver qué parte de los datos que PMA recopila a través de esta herramienta se publicarán. Se pueden configurar estos sistemas de varias maneras, pero, si se ejecutan por completo, se puede ver exactamente cuántas personas asistieron a una sesión educativa, qué porcentaje se fue antes, cuántos inscritos nunca se presentaron en el área de exposición y, de los que sí acudieron, cuánto tiempo estuvieron allí realmente.

Una implementación completa de los chips RFID también puede generar información más sutil, como mapas de “calor” que indican por dónde anduvo la gente en el piso y dónde pasó el tiempo.

Sería útil que la PMA publicara esta información, pero dudamos que publique mucha. La razón no es que la PMA tenga malos números; en realidad, es probable que la PMA tenga números muy sólidos en comparación con la industria ferial mundial, pero, inevitablemente, estos datos van a ser menores que los recuentos brutos que se publican ahora. De la cantidad de personas que se registraron, no todas asisten, y de las que asisten, no todas están en el recinto ferial todo el día o ni siquiera asisten.

En cuanto a si la reducción a un espectáculo de dos días fue un éxito… bueno, eso depende de a quién le preguntes y de cómo definas el éxito.

Y hay tendencias en la industria que han cambiado la forma en que se experimenta Fresh Summit y que hacen que esta evaluación sea más problemática.

Consolidación

Debido a la consolidación de la industria, Fresh Summit es un lugar donde los proveedores más importantes deben jugar a la defensiva. Si se centra en el negocio nacional y ya tiene clientes de Wal-Mart, Costco, Safeway, Kroger, Sysco, etc., ¿qué nuevos clientes importantes puede conseguir durante Fresh Summit? No muchos. Por lo tanto, el objetivo de Fresh Summit para los principales proveedores es conservar lo que tienen. Esto significa que quieren tener reuniones, cenas, etc., con los compradores con el objetivo principal de evitar que hablen con otros proveedores que no tienen su negocio o que no tienen mucho.

Por supuesto, intentan que estas reuniones sean productivas (desarrollar nuevas estrategias de marketing, analizar datos, ampliar líneas de productos, etc.), pero el imperativo estratégico, la “directiva principal” dicha o no, realizada o subconsciente, sigue siendo: monopolizar la mayor parte posible del tiempo de sus clientes para minimizar el tiempo que esos clientes tienen para identificar y desarrollar nuevos proveedores.

Por lo tanto, una feria más corta suele ser una gran victoria para los actores más importantes. Como se trata de las relaciones con los proveedores más importantes, siempre conseguirán las reuniones, las reservas para la cena, el tiempo en las salas de recepción, etc.

En otras palabras, un evento más breve garantiza que quienes están del lado comprador pasen un mayor porcentaje del tiempo ocupados por relaciones existentes con los proveedores. Esto significa que cuanto más breve sea el evento, mejor será para los grandes actores establecidos y más difícil será para las empresas más pequeñas intentar ganar un lugar en el mercado.

El fin de las compras transaccionales

Otra tendencia importante que ayuda a definir el impacto de la reducción de las horas de exposición es la duración promedio de las conversaciones. Nunca hemos visto estudios al respecto, pero es evidente que la industria de productos agrícolas se ha vuelto más compleja que antes. Lanzamos la publicación hermana de Pundit, Produce Business, en 1985 durante la convención de la PMA en San Francisco, y el anuncio típico en la prensa especializada seguía siendo: «Joe Smith & Co., ciudad, estado, envío de tomates de abril a junio, y un número de teléfono».

Por supuesto, siempre fue bueno ver a los clientes y proveedores en persona. La industria de productos agrícolas, por su naturaleza, es propensa a problemas (calidad, entrega, etc.), por lo que es útil saber con quién se está tratando a nivel personal. Pero no era raro tratar con personas durante décadas y nunca conocerlas. No había que hablar de seguridad alimentaria, ni de sostenibilidad, ni de variedades patentadas, ni de apoyo de marketing. De hecho, Produce Business solía publicar artículos sobre la "subasta por fax", ya que los transportistas se quejaban de que demasiadas decisiones de compra se tomaban basándose en que los competidores simplemente enviaban los precios por fax.

Ahora bien, esas mismas cuentas a veces tienen revisiones trimestrales de negocios en Fresh Summit. Las discusiones son más profundas y abarcan más detalles. Hay precios contractuales y exclusividad, apoyo de marketing y seguridad alimentaria, cuestiones de sostenibilidad y mucho más. El tiempo promedio de reunión con un ejecutivo era de una hora y media. Ahora bien, es genial que podamos realizar estas reuniones, y una de las funciones que cumple Fresh Summit es ahorrarnos dinero en gastos de viaje. Pero descubrimos que lo mejor que una persona podía hacer era tener 10 reuniones durante los dos días de PMA. Dado que, obviamente, si solo podemos ver a 10 personas, o incluso a 40 o 50 personas, suponiendo que tengamos varios ejecutivos que vean a otras personas, vamos a ver a nuestras grandes cuentas existentes. Entonces, una vez más, Fresh Summit es una ocasión para jugar a la defensiva.

Simplemente no hay suficientes horas para estar allí y ver a los jugadores más pequeños y menos establecidos de una manera significativa.

Particularidades del diseño

Cada centro de convenciones es diferente y Nueva Orleans tiene un diseño largo y angosto. Por lo tanto, la gente no quiere caminar de un lado a otro por los pasillos, por lo que nuestra impresión (sería realmente interesante ver ese mapa de calor) es que los asistentes se quedaron en su mayoría en los pasillos centrales en lugar de en los pasillos laterales, donde hay stands más pequeños compuestos principalmente por expositores más nuevos o simplemente empresas más pequeñas.

Sin embargo, una vez más, los horarios más cortos significan que los stands de la "autopista" de alta densidad obtendrán una parte desproporcionada del tráfico y, como era de esperar, como los stands se distribuyen en función de un sistema de puntos que incluye tanto la cantidad de stands ocupados como la antigüedad, los vendedores más pequeños y menos establecidos se verán desproporcionadamente perjudicados por horarios más cortos cuando eso significa que los asistentes limitarán sus visitas a los stands a carriles de mayor tráfico.

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Por supuesto, todo esto puede no tener importancia. Una de las principales razones para cambiar a una feria más corta fue la creencia de que el último día de la feria era de bajo valor. Pero esto se convierte en una situación del tipo del huevo y la gallina. Los que tomaban las decisiones a menudo se iban temprano, y esto frustraba a los compradores reales que quedaban en el salón, que se enfrentaban a las modelos que repartían ensalada. Por otro lado, los que tomaban las decisiones clave que se quedaban se encontraban con las últimas horas vacías o llenas de carroñeros que buscaban hacerse con los regalos. Así que, en este sentido, podríamos eliminar estas horas de bajo valor y nadie saldría perjudicado.

Por supuesto, el aspecto crucial aquí es si acortar el espectáculo hace que la gente se quede hasta que termine. Tal vez la gente que se va temprano de un espectáculo de tres días lo hace porque siente que puede hacer lo que necesita en dos días, y por eso se queda durante todo el espectáculo de dos días porque necesita esos dos días para cumplir su misión. Por otro lado, tal vez haya gente que siempre siente que puede abandonar las últimas horas de cualquier evento.

Probablemente se trate de una mezcla de ambas actitudes, pero, anecdóticamente, vimos muchas pruebas de que los principales ejecutivos se marchaban antes de tiempo. Abandonamos nuestro propio stand durante las dos últimas horas de la feria para echar un vistazo rápido a la misma y saludar a unas 20 personas concretas que no habíamos conseguido ver en esta convención. Como nuestros contactos se inclinan en gran medida por los propietarios o directores ejecutivos, es probable que sea una buena forma de comprobar quién se quedó hasta el final. No vamos a avergonzar a los que se marcharon, pero podemos felicitar a Steve Barnard de Mission Produce, ya que fue la única persona de nuestra lista de 20 personas que estuvo en su stand al final. Nos dijeron que cuatro de las otras personas seguían en la ciudad, pero habían vuelto al hotel, y nos dijeron que las 15 restantes se habían ido de Nueva Orleans para volver a casa o a otros lugares.

Nuestra experiencia es que la gente mira los vuelos disponibles y, si la última salida es, por ejemplo, a las 6:3 p. m., y eso significa que tienen que irse de un evento a las 30:5 p. m. en lugar de esperar a que cierre a las 5:XNUMX p. m., entonces la mayoría de las personas, con un personal que las respalde, lo hacen. Consideran que la pérdida de no estar allí hasta las XNUMX:XNUMX p. m. es un precio justo a pagar para ahorrarse el costo del hotel por la noche y poder salir de la ciudad y volver a la familia y al trabajo.

Una vez más, aunque esta reducción de horas no es experimentada por igual por todos los vendedores, las grandes empresas tienen el personal suficiente para permitir que sus directores ejecutivos se vayan a casa y dejen los stands a otros. En la mayoría de las empresas más pequeñas, los propietarios son el personal expositor. Por lo tanto, esas últimas horas, o el último día en que los stands de las grandes empresas están atendidos por personal de nivel inferior, los vendedores más pequeños y advenedizos siempre tuvieron la ventaja de tener a sus propietarios y directores ejecutivos allí, lo que proporcionó una experiencia más satisfactoria para la participación de los compradores que sí se quedaron. Eliminar esas últimas horas o días reduce el tiempo en que los pequeños realmente tenían una ventaja.

Ahora bien, nada de esto quiere decir que recortar las horas fue un error. El día adicional supuso un gasto enorme y el consenso claro de la encuesta de PMA y de las aportaciones del comité fue que eliminar el día fue un beneficio. Pero eso no significa que la reducción afecte por igual a todos los segmentos de la industria, y vale la pena prestar atención a cómo estos cambios afectan a los diferentes sectores.

Lo que está claro es que, sea buena o mala idea, los cambios crean la necesidad de que las empresas más pequeñas sean más agresivas en sus esfuerzos de exhibición.

A menudo nos sorprende la cantidad de expositores que consideran la exposición como un proceso pasivo; esperan que se presenten y que los compradores se les presenten. Incluso en el recinto ferial son pasivos. Se puede observar a muchos mirando sus teléfonos móviles mientras la multitud pasa, como si los compradores estuvieran esperando educadamente a que terminen su llamada.

De hecho, los expositores que tienen más éxito son los que se esfuerzan más para atraer a los clientes potenciales a sus stands. Este proceso implica llegar a ellos mucho antes de que lleguen a la ciudad y crear el tipo de entorno de exposición que no se centra en mostrar lo que el expositor quiere vender, sino en pensar en lo que es valioso para la comunidad de compradores. A menos que el producto que se ofrece sea particularmente único, es poco probable que la mera exhibición del producto posicione a su empresa como una solución a los problemas de los compradores.

Obstáculos o no, hay tantas oportunidades en Fresh Summit que si un vendedor descubre que no puede obtener ganancias en la feria, eso habla más de las limitaciones de los vendedores en marketing y ventas que de cualquier problema con el horario ahora abreviado de PMA.

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