Comercio electrónico: amigo y enemigo

Publicado originalmente en la edición de junio de 2022 de Produce Business.

Al comienzo de la pandemia, el comercio electrónico de productos de alimentación avanzó unos cinco años en su trayectoria de crecimiento natural. Fue la tripleta de crecimiento: más gente, más viajes y mayor gasto en línea. Los productos frescos participaron, pero no en la misma medida que los supermercados de las grandes superficies, una brecha que todavía existe.

En todas las ventas de alimentos y bebidas, entre el 10% y el 12% se vende en línea. Los productos frescos se encuentran muy por debajo de esa cifra. Las personas se sienten cómodas comprando algunos artículos en línea, pero para muchos otros, prefieren elegir ellos mismos. Esto justifica una mejor funcionalidad del sitio web o la aplicación, donde los consumidores puedan indicar si están buscando un plátano verde que brilla en la oscuridad o uno listo para comer. O encontrar formas de aprovechar la confianza que las personas tienen en el departamento de productos agrícolas de la tienda para aplicarla al entorno en línea.

Tenemos la oportunidad de hacer un mejor trabajo de comercialización en línea, de forma similar a como lo hacemos en las tiendas. Daré un ejemplo. Si pensamos en un típico expositor de manzanas en una tienda, muchas tiendas tienen una gran variedad de manzanas, pero también un cartel que muestra las manzanas en la gama, desde ácidas hasta dulces. Este mismo cartel informa al consumidor sobre qué manzanas son buenas para hornear y cuáles para picar. El embalaje también suele reforzar estas ideas con descripciones de textura y sabor.

Tenemos la oportunidad de hacer un mejor trabajo de comercialización en línea, tal como lo hacemos en la tienda.

Ahora, intenta comprar una manzana en línea. Probé en más de dos docenas de tiendas y no tuve suerte en ninguna de ellas. Todas tienen campos de descripción y nutrición, pero, como mucho, encontré un código UPC o la muy famosa palabra “manzana” en el campo de descripción. Nunca encontré información nutricional ni beneficios para la salud.

La imagen y la descripción online son las que tienen que sustituir a la imagen, el olor, el apretón y los golpes que dan las personas en la sección de frutas y verduras. Cuanto mejor sea la descripción, más posibilidades tenemos de que acabemos en la cesta online.

En una encuesta realizada hace apenas unas semanas, pregunté a los compradores de productos agrícolas en línea qué es lo que quieren ver al hacer sus selecciones. Y de la lista, está claro que tenemos que mejorar nuestra estrategia.

Lo que los consumidores quieren ver:

• 72% Imagen clara del producto
• 53% Descripción detallada del producto
• 42% Información nutricional
• 34% Receta(s)
• 32% Sugerencias de cocina
• 30% Detalles de la fuente (finca, ubicación, etc.)
• 27% Sugerencias de “Comprar también”

Más de siete de cada diez personas quieren ver una imagen clara del producto y más de la mitad quieren ver una descripción detallada del mismo, además de que el 10 % quiere información nutricional. Todas estas cosas son difíciles de hacer en las tiendas, donde queremos que resalte la belleza natural de los productos en lugar de una señalización interminable. Pero en Internet, no solo es más fácil, sino que es una necesidad para que las personas tengan más confianza a la hora de comprar productos.

La mayoría de los productores y marcas tienen fotos y descripciones hermosas a su disposición. Tenemos que asegurarnos de que esta información llegue a manos de los vendedores que están detrás del sitio web. Tenemos que asegurarnos de que cuando un consumidor quiera hacer una tarta de manzana, pueda acceder a Internet y decidir qué manzana comprar, tal como lo haría en la tienda. Junto con la cocina y las recetas de “compra adicional”, esto comenzará a cerrar la brecha entre los productos agrícolas comprados solo en la tienda y los que también se compran en línea.

Alrededor de un tercio de los compradores online quieren ver sugerencias de cocina o sugerencias de “también comprar”. Los consumidores siguen cocinando mucho más que antes de la pandemia y muchos dicen que la parte difícil no es la preparación de las comidas, sino pensar en cosas para preparar para el desayuno, el almuerzo y la cena, día tras día. La tecnología actual permite a los minoristas y a las marcas sugerir recetas y agregar todos los artículos al carrito con un solo clic.

Además de más información nutricional, descripciones e imágenes bonitas, también es importante que no perdamos el poder de lo nuevo y de lo estacional que vemos en el entorno de la tienda. Aproximadamente la mitad de los consumidores nunca buscan artículos nuevos cuando compran en línea. En verano, la mayoría de las tiendas comienzan con cultivos regionales y de temporada. Durante la temporada de cerezas, no se puede entrar en una tienda sin ver la nueva cosecha expuesta de forma destacada. Pero en línea, el 82% de los consumidores comienzan con sus compras anteriores. ¿Cómo sabrán que es temporada de cerezas?

El comercio electrónico también ha abierto la puerta a una mayor venta directa de productos frescos al consumidor y está sacando dinero de la venta minorista tradicional. Un ejemplo poderoso es The Peach Truck. Mientras que los compradores gastan $4.15 en melocotones en la tienda, The Peach Truck vende a sus clientes 25 libras por $50 de una sola vez. En nombre de la investigación, yo era uno de ellos. Tenía toda la intención del mundo de compartir mis 25 libras de melocotones con amigos y familiares. Pero The Peach Truck hizo un trabajo tremendo al darme recetas para hacer de todo, desde zapatero de melocotones hasta melocotones a la parrilla y paletas de melocotón. También me enseñaron a congelar melocotones o tal vez a enlatarlos. Y al final del día, mi familia de cuatro se comió cada una de las 25 libras de melocotones.

Hay una gran oportunidad de aprendizaje en esto. La gente comprará al por mayor si les cuentas la hermosa historia del durazno de granja familiar que sabrá como el mejor durazno que hayas probado jamás y si les das consejos sobre qué hacer con él.

También estamos viendo que los minoristas utilizan la tecnología del comercio electrónico para llegar a zonas donde no tienen presencia física. Kroger es un buen ejemplo de ello. No tengo un Kroger a más de 200 kilómetros de mi casa, pero puedo hacer un pedido en línea y recibirlo al día siguiente.

Todo esto significa que el comercio electrónico sigue siendo una oportunidad de crecimiento para los productos frescos, pero también tenga en cuenta que otros aprovechan el comercio electrónico para vender directamente a sus consumidores. Deleite en la tienda y replique esto en línea.

Anne-Marie Roerink es la presidenta de 210 Analytics, una empresa de investigación con sede en San Antonio, Texas. Al trabajar en estrecha colaboración con minoristas, mayoristas, productores/transportistas y asociaciones comerciales, Roerink comprende los desafíos y las oportunidades que existen en el sector de alimentos y productos agrícolas en la actualidad, así como los factores que impulsarán el éxito en el futuro. Trabaja en muchas áreas diferentes y descubre las tendencias en un mercado en constante cambio.

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Necesita más que información sobre el producto para vender productos en línea

Por Jim Prevor

Aquí hay un secreto. En medio de la pandemia, mi familia comenzó a hacer pedidos en línea de nuestro supermercado y no hemos parado. Es un pedido grande: 63 artículos, muchos con más de un paquete del mismo producto pedido, y originalmente costó $515.90. Aquí está el secreto. No tenemos el tiempo ni la paciencia para estudiar el pedido cada vez, así que simplemente volvemos a hacer el pedido. A veces agregamos algo nuevo que sabemos que queremos o eliminamos algo que ya tenemos. Aunque nos da vergüenza decirlo, a menudo compramos duplicados de cosas que no necesitamos, ¡porque no nos tomamos el tiempo de revisar los 63 artículos!

Uno de nuestros hijos vive en un apartamento en la universidad y hace sus pedidos casi exclusivamente por Internet. Se trata de pedidos más pequeños y nuestro hijo los edita. Pero cuando se trata de alimentos frescos (carne, aves, mariscos, frutas y verduras, etc.), el mercado nunca ha completado un pedido completo. Y, a menudo, los productos diferenciados, el principal motivo de compra en esa tienda, son los que están agotados.

Anne-Marie Roerink tiene toda la razón al señalar muchas maneras en las que los minoristas pueden y deben mejorar sus ofertas en línea, aunque no estamos seguros de que las tiendas a menudo hagan un gran trabajo en la tienda definiendo la naturaleza de, por ejemplo, diferentes variedades de manzanas.

Una pregunta relacionada es si proporcionar más información sobre el producto aumenta las ventas totales de productos agrícolas. En otras palabras, ¿una descripción detallada que explique que una variedad en particular es buena para comer como refrigerio aumenta el consumo de manzanas? ¿O hace que el comprador simplemente cambie la variedad que está comprando? Y si aumenta el consumo de manzanas, ¿esa venta proviene de otros productos agrícolas o, en cambio, reduce las ventas de alimentos para picar?

La investigación que se ha realizado es brillante y la lista de cosas que los consumidores afirman que les gustaría ver al comprar productos agrícolas es casi con certeza correcta. Y, sin embargo, todo el panorama nos recuerda aquella vieja canción infantil:

Si los deseos fueran caballos,
Los mendigos viajarían:
Si los nabos fueran relojes,
Yo llevaría uno a mi lado.

No hay duda de que, si se les pregunta, los consumidores pueden elaborar listas de cosas que les gustaría saber sobre los productos agrícolas que están pensando en comprar. Sin embargo, aquí está el problema: si se accede al sitio Instacart que Publix tiene para compras en línea, un plátano (el producto agrícola más vendido) cuesta 1 centavos por un solo plátano o 39 centavos por libra. Un artículo caro, como las frambuesas frescas, cuesta $77 por un envase de seis onzas. ¿Una libra de cebollas dulces? Eso es $2.77. Una bolsa de cinco libras de papas Russet Norkotah, $1.89. Los productos agrícolas son tan económicos y la variedad tan amplia... ¿qué probabilidades hay de que los consumidores realmente revisen la lista de siete puntos que dicen querer ver?

Aquí hay un problema mayor para la industria de productos agrícolas: si los consumidores hacen una búsqueda porque les gustaría comprar papas, ¿qué creen que aparece primero? Los “artículos destacados”, que normalmente son artículos promocionales pagos, aparecen primero. Entonces, en esta página de Instacart, una búsqueda de “papas” destaca las papas fritas Ruffles y el pastel de carne con salsa y puré de papas Hormel.

He aquí una tarea para la IFPA: ¿por qué la asociación no se pone en contacto con Instacart y con cada minorista y les pide que se comprometan a que cuando las personas busquen productos agrícolas, realmente obtendrán productos agrícolas frescos y no anuncios que, de hecho, los alejan del departamento de productos agrícolas?

Agradecemos a Anne-Marie por presentarnos The Peach Truck. Inmediatamente pedimos dos cosas distintas. Pedimos la caja de 25 libras de duraznos que describe Anne-Marie. Pero eso es tanto un evento como un alimento para el consumo. Me recordó mis días en la escuela, cuando recaudábamos dinero para equipos y eventos vendiendo cítricos de Florida cuando era temporada. Como experimento, pedimos una caja de duraznos frescos de la misma organización que mencionó Anne-Marie. Esta venía con 13 duraznos y costaba $50 más un cargo de UPS de $8. En 11 estados, cobran $28 por el envío y no pueden hacer envíos a California, Arizona, Alaska o Hawái.

Los melocotones llegaron a nuestra oficina y estaban deliciosos, en parte porque llegaron súper maduros. En dos días, tres máximo, había que consumirlos o tirarlos. O, como menciona Anne-Marie, había que enlatarlos, asarlos, convertirlos en tartas o helados, etc. Una vez más, aquí está la pregunta: si los consumidores estuvieran motivados de alguna manera a comprar estos artículos, ¿su compra se traduciría en un mayor consumo de productos frescos? ¿O la gente compraría menos nectarinas y ciruelas porque tienen un exceso de oferta de melocotones? O, tal vez, se trata de un negocio diferente y la gente compra por diversión, y tiene muy poco que ver con lo que compra en las tiendas de comestibles, físicas o en línea.

La tecnología definitivamente va a cambiar las cosas. Kroger no será el último minorista que quiera vender en zonas sin invertir en tiendas. Una vez más, ¿este cambio generará consumo?

Lo que da miedo es que, hasta ahora, nuestra sensación es que los productos frescos se venden solos en las tiendas con un producto atractivo, un aroma agradable, la variación de una semana a otra que los hace más interesantes que los productos enlatados, etc. La venta en línea transforma el producto en un artículo estandarizado y envasado, y parece muy difícil convencer a los consumidores de que "esta semana" deben comprar algo que no compraron "la semana pasada", y este es un gran desafío para la industria.

Anne-Marie Roerink y 210 Analytics están señalando muchas cosas que podrían ayudarnos a avanzar en la dirección correcta. También puede ser cierto que existe otra ruta completamente distinta. Tal vez los consumidores busquen compras en línea para adquirir productos enlatados, congelados y otros productos estandarizados, y los supermercados servirán como una especie de punto de venta híbrido de productos frescos y de servicio de alimentos donde los consumidores puedan saborear el sabor, la variedad y la experiencia culinaria. Tal vez nos sentemos con amigos y familiares y probemos un durazno asado directamente en la tienda. Tal vez el sabor de los duraznos asados ​​y la alegría de la camaradería nos inciten a comprar más para darle a nuestra familia la valiosa experiencia de compartirlos juntos en casa. Tal vez esta nueva experiencia fresca ayude a cambiar la aguja del consumo general.