El futuro de los supermercados

La familia Golub y la empresa con sede en Schenectady, Nueva York Chopper de precios La organización está reinventando sus tiendas y creó el nuevo concepto, Mercado 32 — lleva el nombre del año en que la organización comenzó a operar. Las tiendas son hermosas y puedes aprender mucho sobre ellas y el proceso de pensamiento detrás de ellas, ya que son honradas con el premio de este mes. Artículo de portada del premio Retail Sustainability Award.

Siempre existen múltiples motivaciones en este tipo de iniciativas. Al otro lado del estado, Wegmans , con sede en Rochester , es una poderosa organización, admirada en todo el mundo por sus tiendas, y está creciendo rápidamente a lo largo de la costa este. Con tiendas ahora en Boston, es fácil imaginar que Wegmans busque cubrir el espacio entre Boston y Rochester, lo que implicaría abrir tiendas en la región capital del estado de Nueva York —Albany, Schenectady y Troy— conocida desde hace mucho tiempo como el hogar y el corazón de Price Chopper.

Existen rumores que sostienen que las familias Golub y Wegman, que se conocen desde hace generaciones, minimizaron intencionalmente las superposiciones, pero con los cambios en el comercio minorista, estas cosas no pueden durar para siempre. Por lo tanto, el aspecto y la sensación de lujo de Market 32 ​​podrían ser un acto preventivo, con la esperanza de establecer una nueva imagen y posicionamiento en la región de la capital de Nueva York antes de que Wegmans se instale allí.

Aunque el cambio de diseño de Price Chopper y la forma de promocionar las tiendas son significativos, el cambio de nombre es tan dramático que plantea interrogantes sobre la dirección futura de la industria. Ponerle a una tienda el nombre de “Price Chopper” es hacer una afirmación y una promesa muy explícitas a los consumidores. De hecho, las tiendas minoristas de Golub Corporation se llamaban originalmente “Central Market” y eran famosas por ofrecer sellos verdes de envío y manipulación, que básicamente eran puntos de fidelidad que los consumidores recibían en forma de sellos.

No fue hasta 1973 que se adoptó el nombre Price Chopper cuando la compañía abandonó los sellos verdes y redujo los precios.

Price Chopper se ha ido alejando de los descuentos desde hace años y este nuevo concepto parece ser positivamente exclusivo, aunque vale la pena señalar que una de las frustraciones de Wegmans es que sus hermosos departamentos de productos perecederos y servicio de comidas elevan tanto la experiencia de compra que los clientes identifican a Wegmans en las encuestas como mucho más caro de lo que realmente es.

Esta decisión de cambiar de nombre es la conclusión de Price Chopper de que lo que los compradores querrán en el futuro es ir a lo más alto. Sin embargo, el proceso de toma de decisiones debe incluir la definición de quién será el cliente de Price Chopper en el futuro y, en este punto, podemos ver la dirección que tomará la industria.

Durante años, los supermercados han ido aumentando su categoría para diferenciarse de Wal-Mart. Se hizo caso del consejo de los consultores de convertirse en el “anti-Wal-Mart”, por lo que se hizo hincapié en el servicio de alta calidad, los productos orgánicos, el servicio de comidas, todas áreas en las que Wal-Mart era débil. En efecto, los minoristas comenzaron a “competir” con Wal-Mart al no competir con Wal-Mart y a buscar consumidores diferentes, más selectos. Safeway, por ejemplo, cerró muchas tiendas en áreas con una demografía más baja y renovó las tiendas que quedaban con su formato de “estilo de vida” de lujo: pisos de madera, decoración cálida e iluminación tenue, etc.

Ahora que las tiendas de dólar se están volcando fuertemente en los productos perecederos y que Aldi es una de las cadenas de alimentación de más rápido crecimiento en Estados Unidos, junto con Lidl, que está a punto de explotar en todo el país, seguramente el cambio de nombre está indicando que los supermercados en general no esperan poder competir en precio con estos formatos. Por lo tanto, esperan perder a la clientela más sensible al precio o a todos los clientes en momentos de su vida en los que son muy sensibles al precio.

Reorientar la atención hacia la clientela menos sensible al precio puede ser una estrategia brillante, pero también puede presentar sus propios desafíos. El New York Times publicó un artículo tras la declaración de bancarrota de Fairway Group Holdings bajo el Capítulo 11. El título del artículo era: « Fairway, que ya no es un mercado sin igual, se desvanece ». Como suele ocurrir en estos casos, la bancarrota se debió a muchos factores específicos, entre ellos una rápida expansión que no pudo mantenerse.

Pero el titular de The Times tenía razón. Hubo una época en que Fairway era algo extraordinario, pero si nos fijamos en cadenas como Whole Foods Market , o en negocios independientes como Eataly , en conceptos elegantes como Mariano’s , en conceptos epicúreos como Trader Joe’s , en nuevos conceptos como el Food Hall propuesto por Anthony Bourdain en el Muelle 57 de Manhattan , e incluso en la ampliación de la oferta de productos orgánicos y locales en todas las tiendas del país, resulta realmente difícil ser extraordinario y fabuloso hoy en día.

Nuestro artículo de portada se centra en la sostenibilidad, y Market 32 ​​es un reconocimiento al equipo ejecutivo consciente que está detrás de la inclusión de prácticas sostenibles en las tiendas renovadas. También es un saludo al consumidor comprometido e informado, a la idea de que los consumidores tomarán decisiones basándose en algo más que la calidad y el precio.

Por supuesto, hay muchas otras cadenas que afirman que sus productos y servicios representan algo excepcionalmente bueno y que vale la pena apoyar. Y hay más por venir. La competencia será dura.

Sin embargo, las tiendas Market 32 ​​no suelen estar ubicadas en los corredores de alta tecnología de moda, cerca de universidades o en áreas demográficas con un alto nivel de doctorados. Por lo tanto, el énfasis en la sostenibilidad es una apuesta a que el consumidor del mañana se preocupará más allá de estos códigos postales, que la corriente dominante está cambiando y que podemos esperar que un consumidor comprometido y conocedor sea el comprador habitual en los supermercados del mañana.

El concepto de Market 32 ​​representa, por tanto, un acto de fe en los consumidores y en nuestro país. Si tienen razón, sería bueno para todos.