Informe de precios de Wal-Mart: ronda IX

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Wal-Mart aplica su habitual estrategia de excavadora cuando se trata de fijar precios frente a dos fuertes cadenas de supermercados independientes, pero tropieza cuando se encuentra con dos conceptos de surtido limitado. ¿Es esta la imagen de un futuro posible?

A medida que el Informe de precios de Wal-Mart en el sector de productos agrícolas llega a su novena ciudad, las cosas se han asentado en un patrón: Wal-Mart supera a todos, en todas partes, al menos en lo que respecta a los precios.

En realidad, eso no es del todo cierto. A medida que hemos ido avanzando por todo el país, hemos descubierto que, en ocasiones, las condiciones del mercado local pueden hacer que los supermercados compitan en cuanto a precios (Salt Lake City) y que los conceptos alternativos pueden ser competitivos con Wal-Mart (véase Meijer en Detroit), y que a veces, si se limita la cesta de la compra lo suficiente, algunos conceptos incluso superan a Wal-Mart (véase Food Basics de A&P en Detroit).

En el informe de este mes, llegamos a St. Louis, donde elegimos dos cadenas independientes locales, Dierbergs y Schnucks, para evaluar cómo las cadenas locales están fijando sus precios en comparación con el Wal-Mart Supercenter. El resultado es que, si bien Wal-Mart sigue ganando con facilidad (Dierbergs supera a Wal-Mart en casi un 22 por ciento y Schnucks en casi un 14 por ciento), Schnucks al menos es mucho más competitivo que la mayoría de las cadenas de supermercados.

Supercentro Wal-Mart vs 2 cadenas
Comparación de precios: St. Louis, MO

Septiembre de 2005 – Precios disponibles para el público en general

De hecho, cuando se trata de verdaderos supermercados, con la excepción de Salt Lake City, que tenía una virtual guerra de precios cuando lo visitamos, solo Brookshire's en Dallas, que superó en solo un siete por ciento a Wal-Mart, se acercó más que Schnucks a igualar los precios de Wal-Mart.

Es interesante que una de las tendencias que surge al analizar las distintas regiones que hemos visitado es que las cadenas regionales, como Schnucks, Brookshire's y Harmon's, a menudo parecen luchar más duramente contra Wal-Mart en términos de precios que las cadenas nacionales. No está claro por qué es así. Si escuchamos a los directores ejecutivos de las principales cadenas nacionales de supermercados, afirman que sólo mediante la obtención de una masa crítica las cadenas pueden reducir los costos lo suficiente como para competir con Wal-Mart. Pero pueden intervenir otros factores. Tal vez una cadena regional que no tiene la opción de abandonar un mercado específico puede estar más centrada en conservar a los clientes.

También puede ser que los sindicatos y los proveedores locales sean más propensos a agruparse en torno a una empresa regional, ya que su situación es más obvia que la de una gran empresa nacional y, por lo tanto, estas empresas regionales pueden competir más eficazmente en términos de precios.

También es posible que estas cadenas, a menudo controladas por familias, estén dispuestas a aceptar rendimientos sobre el capital que las grandes empresas que cotizan en bolsa simplemente no pueden aceptar. También es posible imaginar que esas cadenas regionales, contentas con permanecer en un área geográfica definida, podrían encontrarse con que Wal-Mart les imponga precios menos agresivos que las tres grandes cadenas de supermercados (Safeway, Kroger y Albertson's), que podrían utilizar las ganancias obtenidas en cualquier mercado para competir eficazmente en otros mercados.

Supercentro Wal-Mart vs 4 cadenas
Comparación de precios: St. Louis, MO

Mayo de 2005 – Precios disponibles para el público en general

Por supuesto, muchos supermercados independientes, como por ejemplo Jensen's en Palm Springs, han optado por una estrategia de lujo y simplemente descartan a Wal-Mart como competidor. Sin embargo, en St. Louis, si los supermercados compiten con Wal-Mart de una manera bastante predecible, todo el futuro de la venta minorista de alimentos parece estar en duda cuando agregamos a Aldi y Save-A-Lot a la mezcla.

Estos muchachos juegan con sus propias reglas. De hecho, no podemos incluirlos en la matriz que utilizamos para medir los precios de los productos agrícolas en cada mercado. Aquí en St. Louis, por ejemplo, nuestra canasta de mercado estándar (artículos que medimos en Wal-Mart, Dierbergs y Schnucks) constaba de 61 artículos. Buscamos esos 61 artículos y solo pudimos encontrar 16 artículos en nuestra lista de 61 artículos que se vendían de manera comparable en Wal-Mart, Dierbergs, Schnucks, Aldi y Save-a-Lot.

Algunos artículos, como los espárragos, no se vendían en las tiendas de surtido limitado, y otros artículos, como las manzanas, se encontraban en existencias pero no de una manera que pudiéramos comparar en nuestra matriz. Las manzanas podrían haber sido demasiado pequeñas, por ejemplo, para compararlas con los artículos de los supermercados y los hipermercados. Aun así, cuando limitamos nuestra cesta de la compra a los artículos que se venden en los cinco conceptos que analizamos, varias cosas se vuelven obvias.

Oh, ¿qué puede hacer un gigante hoy en día? ¿Es posible que Wal-Mart deje de ser Wal-Mart?

Dierbergs claramente no busca competir en precio con Wal-Mart, Aldi o Save-A-Lot. Fija sus precios de forma independiente y aparece con un precio de casi un 31 por ciento más alto que Wal-Mart. Schnucks obviamente está prestando más atención al precio. En estos 16 artículos tan disputados, Schnucks solo supera a Wal-Mart en un 11 por ciento, en comparación con el casi 14 por ciento que superaba en la cesta de compra más grande.

Pero Save-A-Lot es 12.76 puntos porcentuales más barato que Wal-Mart, y Aldi simplemente supera a Wal-Mart en esta pequeña selección de artículos, siendo 25.03 por ciento más barato que el gigante con sede en Bentonville.

¿Qué puede hacer un gigante hoy en día? ¿Es posible que Wal-Mart supere a Wal-Mart? ¿Que el plan de juego de Wal-Mart de ofrecer un surtido más limitado de productos agrícolas que los grandes supermercados a precios superiores sea el modelo a seguir para empresas como Save-ALot, Aldi y A&P's Food Basics, que ofrecerán un surtido más limitado de productos agrícolas que un supermercado Wal-Mart a precios superiores? Y no se trata de operaciones pequeñas.

Save-A-Lot es propiedad de Supervalu y tiene más de 1,000 tiendas en los Estados Unidos. Aldi opera más de 700 tiendas en los Estados Unidos y 5,000 tiendas en todo el mundo. Si lees la documentación de Aldi para proveedores, parece un folleto de Wal-Mart: “Aldi no exige reembolsos, cupones, descuentos ni tarifas de colocación.

Se garantiza que el pago se realizará a tiempo sin deducciones injustificadas”. Y la última innovación de Save-A-Lot es un rediseño de la tienda que coloca más (escuche esto) mercancía general en el piso. El prototipo se está implementando y la gente de Save-A-Lot afirma que es muy rentable. Obviamente, Wal-Mart se ha contentado con dejar que estos formatos lo superen en precio. No es obvio que esta sea una estrategia inteligente.

Save-A-Lot le dirá que su grupo objetivo de clientes son hogares con ingresos de hasta $35,000 anuales y que este nicho de mercado representa aproximadamente el 44 por ciento de la población de EE. UU.

Obviamente, Wal-Mart se ha conformado con dejar que estos formatos le superen en precio, pero no resulta obvio que esta sea una estrategia inteligente.

Las tiendas suelen tener entre 12,000 y 14,000 pies cuadrados y en ellas se venden aproximadamente 1,250 de los artículos comestibles comprados con mayor frecuencia.

Aldi lo dice claramente: “Puede que Aldi no sea la única tienda en la que compres, pero debería ser la primera. Los clientes de Aldi descubren que pueden hacer el 90 por ciento de sus compras semanales en Aldi”. Lo que significa que ninguno de estos conceptos es un concepto de nicho como, por ejemplo, Whole Foods. Estos tipos se dirigen a los consumidores generales con productos generales.

Cómo se comparan con el Supercentro Wal-Mart

En este momento, Wal-Mart no parece tener una respuesta. Este es uno de los peligros de tener tanto éxito. Actualmente, el Supercentro Wal-Mart es un enorme motor de crecimiento, tanto en ventas como en ganancias. Es difícil imaginar algo que pueda interferir. Pero conceptos como Aldi y Save-A-Lot pueden ayudar a comprometer el activo más valioso de Wal-Mart: la suposición por parte del consumidor de que todo en Wal-Mart tiene un precio adecuado y correcto.

En los próximos meses y en los mercados, estaremos atentos a estos conceptos de surtido limitado. Para el Informe de precios de Wal-Mart para el sector de frutas y verduras, siempre recordaremos que conocimos estos conceptos en St. Louis.