Informe de precios de Wal-Mart: Ronda VIII

La ventana de Detroit al futuro

Los precios de los productos en Food Basics y Meijer de A&P dan razones convincentes para pensar que podría haber una manera de vencer a Wal-Mart.

Desde el Atlántico hasta el Pacífico, Produce Business ha recorrido el país en busca del minorista que haya encontrado la manera de presentar una competencia real al fenomenalmente exitoso Wal-Mart Supercenter. En esta, la octava región cubierta por el Informe de precios de Wal-Mart de Produce Business, nos dirigimos a Detroit, donde es posible que hayamos encontrado no uno, sino dos competidores reales del concepto de Wal-Mart Supercenter.

Por primera vez en el estudio, un minorista ha superado a Wal-Mart en precios de productos agrícolas y lo ha hecho de manera sustancial. El concepto Food Basics de A&P resultó un poco más del 17 por ciento más barato que Wal-Mart en nuestro estudio de la canasta familiar. Hasta ahora, ningún minorista que no sea Wal-Mart ha superado el concepto Supercenter de Wal-Mart ni siquiera por un centavo. Para los estudiantes de comercio minorista, es interesante, tal vez hasta irónico, que A&P haya sido el que haya presentado el concepto que podría superar a Wal-Mart en precio. En un mercado tras otro, hemos visto a las cadenas de supermercados convencionales básicamente tirar la toalla en materia de precios. Compiten con Wal-Mart, por supuesto, pero o bien lo hacen aumentando su gama de productos (cediendo así la gran clase media a Wal-Mart) o bien se concentran en mantener su participación de mercado superando a competidores más débiles y simplemente rezan para que la ubicación, la reputación, etc., les permitan seguir en el negocio frente a la competencia de Wal-Mart.

Aparte de Salt Lake City, donde la situación competitiva mantenía los precios bajos, ningún supermercado en ninguna parte era capaz de ofrecer a sus clientes un paquete de valor orientado al precio que superara o incluso se aproximara a la propuesta de Wal-Mart.

La 'Gran' Ironía

Por supuesto, el último minorista de alimentos que se mantuvo a horcajadas sobre Estados Unidos como lo hace hoy Wal-Mart fue A&P. Hubo una época en la que A&P controlaba el 80 por ciento del negocio de supermercados en Estados Unidos y tenía cuatro veces más tiendas que Wal-Mart, aunque tiendas mucho más pequeñas. Así que tal vez en algún lugar del ADN corporativo de la Great Atlantic and Pacific Tea Company hay un recuerdo de cómo los poderosos pueden caer, un recuerdo que falta en otras cadenas que están muy cerca de renunciar a competir con Wal-Mart sobre la base del precio.

Por supuesto, un ahorro del 17 por ciento con respecto a Wal-Mart, una cadena que orgullosamente anuncia en sus tiendas “Siempre los precios más bajos. Siempre”, no debe haber pasado desapercibido en Bentonville. Lo que nos lleva a un pequeño asterisco que tal vez debamos colocar junto a la victoria de Food Basics: no está 100 por ciento claro que Food Basics sea un supermercado.

Casi podemos decir con seguridad que los ejecutivos de Wal-Mart no lo han clasificado como tal, porque están tratando a Food Basics como una clase de comercio diferente, más como un club de almacenes que como un supermercado. De lo contrario, los ejecutivos de Wal-Mart podrían haber sentido la necesidad de responder. También es posible que, dado que la marca es propiedad de A&P y no de Safeway, Kroger o Albertsons (cadenas con las que Wal-Mart está involucrado en una gran batalla nacional), los precios de la tienda pueden haber generado menos preocupación en Bentonville.

Cualquiera sea la razón por la cual los ejecutivos de Wal-Mart se han contentado con permitir que exista esta diferencia de precios, el hecho de que sea la primera que hemos podido encontrar en el país y que la diferencia sea sustancial significa que el concepto merece escrutinio.

Por último, el concepto de Food Basics todavía está en desarrollo y su rentabilidad aún no está determinada. Tal vez Wal-Mart no sienta la necesidad de competir contra conceptos experimentales. Cualquiera sea la razón por la que los ejecutivos de Wal-Mart se han conformado con permitir que exista esta diferencia de precios, el hecho de que sea la primera que hemos podido encontrar en el país y que la diferencia sea sustancial significa que el concepto merece un análisis minucioso.

¿Supermercado o club de almacenes?

La razón por la que planteamos la cuestión de si Food Basics es un supermercado es que se promociona a sí mismo como un supermercado que ofrece precios de mayorista sin los tamaños más grandes que ofrecen la mayoría de los supermercados. Lo hace a través de varios medios, entre ellos, no regalando bolsas para la caja, sino instando a la gente a que traiga las suyas propias u ofreciendo venderles bolsas.

Las tiendas también cuentan con una selección más limitada: 20,000 SKU en comparación con los 45,000 de una tienda convencional. Las tiendas tienen un servicio bajo: no hay servicio de delicatessen, todo es carne preparada, no hay panadería en la tienda, etc. Todo está orientado a mantener los gastos fuera de la caja para poder ofrecer los precios minoristas más bajos. En el caso de las frutas y verduras, en concreto, todos los artículos, salvo unos 70, son artículos regulares de A&P en stock. Pero los 70 artículos comprados especialmente para Food Basics marcan una gran diferencia, al igual que la decisión de cuáles de los artículos regulares de A&P deben exhibirse. Como un club de almacenes, Food Basics intenta almacenar solo los artículos de más rápido movimiento, por lo que no se encontrará la amplia gama de artículos que la mayoría de los supermercados tienen ahora. Aunque la calidad de los productos parece satisfacer a todas las cadenas de supermercados convencionales que insistirán en presentar al consumidor un conjunto de tamaños de cada uno,

Supercentro Wal-Mart vs 4 cadenas
Comparación de precios: St. Louis, MO

Enero de 2005 – Precios disponibles para el público en general

Frutas: en Food Basics, la misión es identificar el “punto óptimo” en el mercado. Buscan el tamaño en el que la cosecha alcanza su máximo potencial y donde se encuentran los mejores precios.

Cabe señalar que este enfoque dificultó que nuestro estudio comparativo incluyera una gama tan amplia de artículos como nos hubiera gustado. Nuestro enfoque en estos informes de precios es identificar artículos comparables en todas las tiendas de un mercado determinado. Si resulta que una tienda del mercado no tiene cocos el día que realizamos la encuesta, simplemente eliminamos los cocos de la comparación de precios.

En Detroit, descubrimos que teníamos que eliminar más artículos de lo habitual, principalmente porque Food Basics no ofrecía un producto comparable. Por ejemplo, normalmente incluimos manzanas rojas grandes en nuestra encuesta. La oferta de Food Basics, el día que estuvimos allí, era demasiado pequeña para ser directamente comparable, por lo que excluimos ese producto del estudio.

Compras del día a día

Limitar la selección a los productos de mayor volumen de venta y comprar cuando la cosecha alcanza su máximo tamaño es solo una parte de la fórmula de Food Basics para lograr el éxito en la producción.

Food Basics no está comprometida con los programas impulsados ​​por marcas a los que están atados la mayoría de los supermercados convencionales. En este sentido, el modelo de compras, que literalmente implica comprar al mejor precio posible cada día, puede verse como un retroceso a los días del Salvaje Oeste en que se compraban productos agrícolas antes de que se pusieran de moda los contratos y otros acuerdos a largo plazo. Irónicamente, el hecho mismo de que esta compra diaria haya caído en desuso puede hacer que sea más efectiva para quienes la practican hoy. Después de todo, a medida que más y más cadenas se comprometen con diversos programas, quienes tienen excedentes de productos tienen cada vez menos destinos potenciales para los productos. Por lo tanto, la situación de la oferta y la demanda debería permitir a Food Basics obtener muchas ofertas de productos agrícolas a precios cada vez más bajos.

Por último, los mayoristas de los mercados terminales informan de que, con Food Basics, sienten que tienen una oportunidad que no tienen con la mayoría de las cadenas. Si los mayoristas tienen una gran oferta de productos de buena calidad, Food Basics está interesada en una transacción. La mayoría de las cadenas han cerrado sus puertas a los mismos mayoristas, salvo para productos de relleno o de bajo volumen. Aunque en cierto sentido esta estrategia de compra oportunista (comprar en el mercado libre sin obligación de adquirir marcas o proveedores concretos y utilizar todas las fuentes de productos, incluidos los mercados terminales) puede, en última instancia, limitar la escalabilidad del concepto de Food Basics. Probablemente, eso no sea una preocupación real para A&P.

Cómo se comparan con el Supercentro Wal-Mart

Es poco probable que alguien en Montvale, Nueva Jersey, esté pensando siquiera en “superar” a Wal-Mart mientras se desarrolla este concepto. Lo más probable es que estén buscando un buen concepto para una tienda de 25,000 pies cuadrados.

Y, por supuesto, A&P es una cadena mucho más pequeña y con más problemas que Wal-Mart.

Si a los ejecutivos de A&P se les dijera que su concepto es limitado y que sólo podrían tener 500 tiendas rentables de Food Basics, organizarían una fiesta tanto en Nueva Jersey como en Alemania, en la sede del Grupo Tenglemann, que es uno de los minoristas más grandes del mundo y el propietario de la mayoría de las acciones de A&P. No está claro que Wal-Mart esté siquiera interesado.

Aun así, Food Basics es un concepto importante porque compite en el mercado sin cederle la competencia de precios a Wal-Mart. Puede señalar el camino, junto con Aldi y Sav-a-Lot, tal vez incluso las tiendas de dólar, hacia una nueva clase de comercio en desarrollo que esté preparada para competir con Wal-Mart en materia de precios.

Apretando a Wal-Mart

En una época en la que Wal-Mart es tan poderoso y aparentemente imparable, ¿es posible ver un desarrollo del mercado en el que Wal-Mart quede atrapado entre formatos de bajo precio y supermercados que han subido de categoría?

Sea cual sea el futuro de Food Basics, la investigación más inmediata de Wal-Mart en Detroit puede ser Meijer. Meijer estaba haciendo grandes almacenes cuando los grandes almacenes no estaban de moda, y aunque en este estudio sus precios eran más altos que los de Wal-Mart, se trataba de una cantidad normal: sólo un 2.82 por ciento. Esta cifra es lo suficientemente cercana como para que entren en juego otros factores competitivos.

Uno de los grandes misterios de la venta minorista de finales del siglo XX es por qué las grandes cadenas de supermercados nunca desarrollaron sus propias supertiendas combinadas de productos generales y alimentos. Su fracaso en hacerlo significa que, por ejemplo, incluso a estas alturas, Wal-Mart puede abrir Supercenters en California y Safeway no tiene una respuesta eficaz en su arsenal para atraer a los compradores que prefieren el modelo de Supercenter.

Como resultado, con la excepción de un número limitado de supercentros Target, Wal-Mart todavía puede ganar; tal vez los consumidores prefieran las tiendas Wal-Mart incluso si los precios son idénticos a los de Meijer. O, tal vez, Meijer tenga que reducir los precios para competir con Wal-Mart pero no tenga la estructura de costos para sostener esos niveles de precios y obtener un rendimiento adecuado del capital. Todo es posible.

Sin embargo, nuestro estudio encontró una diferencia de precios de frutas y verduras del 22 por ciento a favor de Wal-Mart la última vez que nos topamos con un Supercentro Target en nuestro informe del sur de Florida. Sin duda, Wal-Mart se sentiría más cómodo si mostrara ese tipo de diferencia de precios con respecto a Meijer.

También analizamos el concepto convencional Farmer Jack de A&P y una tienda Kroger, y descubrimos que ambos estaban fuera de la competencia de precios con Wal-Mart. Farmer Jack tenía un 23.99 por ciento más que Wal-Mart y Kroger un sorprendente 27.77 por ciento más que Wal-Mart. Aun así, la combinación de Food Basics de A&P y Meijer hace de Detroit un mercado particularmente desafiante para Wal-Mart y una ventana a cómo puede desarrollarse el comercio minorista.