Informe de precios de Wal-Mart: Ronda XVI

Wal-Mart pierde en su propio juego

En la batalla de primera ronda entre Wal-Mart y Tesco en suelo estadounidense, la batalla está del lado del equipo de las azadas, y por un margen sustancial.

Los supermercados convencionales han tenido dificultades en gran medida porque se han visto atrapados en medio de una situación de competencia desleal. Por un lado, tenían los Wal-Mart Supercenters y los grandes almacenes con sede en Bentonville, Arkansas, que aplastaban a los supermercados convencionales en cuanto a precios, y por el otro, tenían supermercados especializados, como Whole Foods, con sede en Austin, Texas, y los conceptos de HE-B's Central Market, con sede en San Antonio, Texas, que ofrecían un surtido y una calidad superiores.

Ahora, cuando el Estudio de precios de productos agrícolas de Wal-Mart llega a su 16.ª edición, visitamos Sacramento, California, y vemos que Wal-Mart puede estar empezando a sentirse presionado.

En Sacramento, seleccionamos tres competidores que están especialmente orientados al precio:

1. FoodMaxx se presenta ante los consumidores como “su supermercado de máximo descuento” y se promociona con “La promesa de FoodMaxx”, que dice así:

Entendemos que usted trabaja duro para ganar cada dólar. Por eso, nuestro compromiso es encontrar continuamente formas de ofrecerle el precio más bajo posible en todas sus necesidades de comestibles, sin sacrificar la frescura ni la calidad. Nos comprometemos a hacer que cada dólar rinda más y a garantizar que se lleve a casa la mayor cantidad de comestibles al precio más bajo posible.

La organización Save Mart Supermarkets, con sede en Modesto, California, opera 44 tiendas FoodMaxx, muchas de las cuales son antiguas tiendas Food 4 Less que Save Mart adquirió en 2004.

Supercentro Wal-Mart vs 3 cadenas
Comparación de precios: Sacramento, CA

Enero de 2008 – Precios disponibles para el público en general

2. Food Source es parte de la organización Raley's con sede en Sacramento, California, y el compromiso de Raley con el concepto es incierto. Aunque el sitio web de Raley's orgullosamente anuncia sus marcas Raley's, Bel Air y Nob Hill Foods, uno tiene que investigar a fondo para aprender sobre la conexión con Food Source. Al final, así es como se presenta el concepto:

La historia de Food Source es corta hasta ahora. Comienza en 1994 con la apertura de una tienda en Folsom, California. Ahora tenemos seis tiendas más con formato de almacén en el norte de California y hay más en proceso. Construida en torno a un concepto de almacén, esta cadena de descuento ofrece los mismos productos de alta calidad que las otras tiendas de Raley's, pero con menos gastos generales. Menos gastos generales, por supuesto, significan más ahorros.

Si bien las tiendas Food Source tienen un aspecto y un funcionamiento diferentes a las otras divisiones de Raley, su ambiente limpio y saludable y su compromiso con la calidad las distinguen de otras tiendas que atienden a este sector. En Food Source, encontrará precios bajos todos los días en productos agrícolas excepcionales, productos horneados frescos, carnes de calidad y todos sus productos de marca favoritos.

3. WinCo Foods, con sede en Boise, ID, se proclama orgullosamente “El líder en supermercados con precios bajos” y promociona sus grandes tiendas de esta manera:

Sesenta y una tiendas en Washington, Idaho, Nevada, California y Oregón, y más previstas para este año. Tiendas de 90,000 a 100,000 pies cuadrados con una enorme selección de comestibles, carne fresca y productos agrícolas, panadería fresca, alimentos a granel gigantescos y grandes tiendas de delicatessen. Abiertas las 24 horas para su comodidad.

La empresa explica su éxito de esta manera:

La empresa ha fomentado una tradición de éxito de casi 40 años al centrarse en tiendas muy grandes con una amplia selección de marcas nacionales a precios inferiores a los de la competencia. Además, la naturaleza misma de tener accionistas empleados que han visto crecer su Plan de Participación de Acciones para Empleados (Plan de Pensiones) a una tasa de crecimiento anual compuesta del 21.2% crea una fuerza laboral extremadamente dedicada. Esto ha hecho de WinCo una empresa muy exitosa.

Cualquiera que sea el discurso de estos minoristas, un hecho es claro: en Sacramento, al menos, Wal-Mart ha perdido su posición de líder en precios bajos.

Los precios de los productos frescos de FoodMaxx resultaron ser un 11.31 por ciento más bajos que los de Wal-Mart. Food Source aplastó a Wal-Mart con precios un 15.67 por ciento más bajos que los de Wal-Mart. Y WinCo superó a Wal-Mart con una diferencia estadísticamente insignificante del 12 por ciento, por lo que sus niveles de precios son prácticamente idénticos a los de Wal-Mart.

Esta no es la primera vez que alguien supera los precios de Wal-Mart por una cantidad significativa: A&P Food Basics lo hizo en nuestro estudio de mercado de Detroit (enero de 2005).

Pero para que esto sucediera, tuvimos que modificar nuestra cesta habitual de la compra para tener en cuenta la oferta limitada de productos del concepto. En este caso, nos encontramos ante tiendas que ofrecen una gama completa de productos, muchas de ellas abiertas las 24 horas y que aceptan tarjetas de crédito, verdaderos competidores en el negocio de la alimentación.

Tal vez como las ventas de alimentos han crecido desproporcionadamente rápido en comparación con las de mercancías generales, los ejecutivos de Wal-Mart se sienten obligados a generar más ganancias en el sector de alimentos.

La gran pregunta es por qué Wal-Mart ha optado por no responder. Hubo un tiempo en que Wal-Mart luchó por mantener el eslogan de Siempre el precio más bajo; los problemas legales obligaron a la empresa a cambiar a un nuevo modelo, pero los niveles de costos han aumentado y Wal-Mart puede sentirse incapaz de competir. Tal vez, como las ventas de alimentos han crecido desproporcionadamente rápido en comparación con las de productos generales, los ejecutivos de Wal-Mart se sienten obligados a generar más ganancias en el sector de alimentos.

Cómo se comparan con el Supercentro Wal-Mart

Lo que está claro es que Wal-Mart está jugando con fuego. De lo que se ha beneficiado es de una especie de confianza del consumidor en que siempre ofrece el precio “correcto”.

Sí, los consumidores siempre han sabido que un competidor loco podría ofrecer un precio insostenible como oferta, pero la confianza es que los compradores de Wal-Mart pueden contar con el hecho de que si compran todo el año en Wal-Mart, sus gastos totales serán menores que si compran en otro lugar.

Nuestro estudio muestra que, al menos en Sacramento, los consumidores pueden comprar regularmente productos agrícolas tanto en FoodMaxx como en Food Source y gastar menos que en Wal-Mart, y que WinCo ofrece un precio comparable. Si los consumidores comienzan a percibir esto (y los consumidores suelen ser muy buenos a la hora de percibir las diferencias de precio), Wal-Mart perderá más que ventas: perderá su posicionamiento ante los consumidores. Se trata de una pérdida casi imposible de compensar.