Informe de precios de Wal-Mart: Ronda XVIII

En Orlando, Wal-Mart lidera fácilmente en precios

Con Whole Foods incluido, la posición de Wal-Mart como líder en precios bajos es aún más fuerte.

Este mes, en Orlando, Florida, se celebra la Fresh Summit Convention & Exposition de la Produce Marketing Association (PMA), por lo que pensamos que sería bueno llevar la 18.ª edición del estudio de precios de Wal-Mart sobre el sector de productos agrícolas a la capital de los parques temáticos de Estados Unidos para comprobar lo competitivo que es el mercado. La respuesta: no mucho.

Para conocer el precio de los productos agrícolas en Orlando, además de Wal-Mart, incluimos un Publix, un Winn-Dixie, un Super-Target y, por primera vez en el Estudio de precios de Wal-Mart en el sector de productos agrícolas, una tienda Whole Foods. Debido a que Whole Foods agregó la complejidad de una importante oferta de productos orgánicos a la combinación, pensamos que lo más justo sería hacer tres cestas de compra separadas:

Supercentro Wal-Mart vs 4 cadenas
Comparación de precios — Orlando, FL

Excluyendo productos orgánicos – Agosto 2008

Nuestra cesta principal incluye únicamente productos cultivados de forma convencional. [Ver tabla anterior.]

Esta canasta es un poco más pequeña de lo que normalmente usaríamos porque estábamos limitados por el hecho de que un artículo debía estar disponible en una forma cultivada de manera convencional en las cinco tiendas destacadas para ser incluido en esta canasta.

Nuestra segunda canasta, 'Comparación de precios de Wal-Mart Supercenter vs 4 cadenas' es más grande porque decidimos incluir artículos en los que cuatro de las tiendas tenían productos convencionales pero una tenía solo productos orgánicos. En todos los casos, excepto uno, Whole Foods fue el minorista con el único producto orgánico. En cierto sentido, esto es "injusto" ya que los productos no son comparables. Sin embargo, si uno toma la posición de que un comprador en particular es "neutral en cuanto a productos orgánicos", entonces esta canasta refleja con precisión lo que un consumidor pagaría en cada tienda por su canasta de mercado.

Supercentro Wal-Mart vs 4 cadenas
Comparación de precios — Orlando, FL

Incluidos los productos orgánicos – Agosto de 2008

La tercera cesta de la compra, "Comparación de precios de Wal-Mart Supercenter vs 2 cadenas", se compone únicamente de productos orgánicos. Analizamos un surtido básico de seis productos orgánicos. Como Winn-Dixie y SuperTarget no ofrecían todos estos productos orgánicos, redujimos esta cesta de la compra para incluir únicamente Wal-Mart, Publix y Whole Foods.

Supercentro Wal-Mart vs 2 cadenas
Comparación de precios — Orlando, FL

Sólo productos orgánicos – Agosto de 2008

Nuestra canasta de “solo productos convencionales” indica que Wal-Mart es el líder en precios bajos en productos agrícolas en Orlando, y por una cantidad sustancial. SuperTarget, que ofrece un formato de tipo supercentro similar al de Wal-Mart, alcanzó un considerable 21.95 por ciento por encima de los precios de Wal-Mart. Esto fue prácticamente idéntico a su desempeño la última vez que apareció un SuperTarget en nuestra lista de productos agrícolas de Wal-Mart.

Nuestra canasta de “solo productos convencionales” indica que Wal-Mart es el líder en precios bajos en productos agrícolas en Orlando, y por una cantidad sustancial.

Estudio de precios de la tercera ronda, en febrero de 2003. En ese informe, realizado en el sur de Florida, SuperTarget también tenía una ventaja del 22 por ciento sobre Wal-Mart. Winn-Dixie tenía una ventaja del 28.49 por ciento sobre Wal-Mart, una mejora significativa con respecto al 52 por ciento que obtuvo un Winn-Dixie anterior al Capítulo 11 en el mismo enfrentamiento en el sur de Florida en 2003.

Esto indica que Winn-Dixie se ha vuelto mucho más competitiva. No hay indicios de un cambio drástico en la filosofía de precios de Publix. Obtuvo un 31.96 por ciento más que Wal-Mart; al igual que en el caso de SuperTarget, este fue casi exactamente el mismo resultado frente a Wal-Mart que obtuvo en el sur de Florida.

A pocos les sorprenderá que Whole Foods fuera el líder del mercado en cuanto a precios altos, con un sobreprecio del 38.56 por ciento sobre Wal-Mart. Vale la pena recordar que Whole Foods está pidiendo este sobreprecio por sus productos convencionales, lo que puede ser un posicionamiento problemático en tiempos económicos difíciles.

La canasta más amplia que incluye productos orgánicos no cambió mucho el resultado. SuperTarget tuvo un desempeño un poco mejor en la canasta más amplia, con un 18.62 por ciento por encima de los precios de Wal-Mart. Publix también tuvo un mejor desempeño, con un 28.55 por ciento por encima de Wal-Mart.

Winn-Dixie no sufrió prácticamente cambios, pero la incorporación de productos orgánicos de Whole Foods en comparación con los productos convencionales de los otros mercados provocó que los precios de Whole Foods superaran en un 50.20 por ciento a los de Wal-Mart.

A pocos les sorprenderá que Whole Foods fuera el líder en precios altos en el mercado, con una prima del 38.56 por ciento sobre Wal-Mart… en sus productos convencionales.

Curiosamente, cuando pasamos a nuestra tercera cesta de compra, la centrada exclusivamente en productos orgánicos, Wal-Mart aparece también como el líder en precios bajos en productos orgánicos.

Lo que muchos no esperaban es que, en esta cesta de productos orgánicos, que es cierto que es limitada, Publix fuera más caro que Whole Foods. Whole Foods era un 37.49 por ciento más caro que Wal-Mart en nuestra cesta de productos orgánicos, mientras que Publix era un 44.93 por ciento más caro que Wal-Mart en la misma cesta de productos orgánicos.

Diferentes golpes

Obviamente, los distintos minoristas tienen distintas estrategias y, por supuesto, los distintos consumidores valoran las cosas de forma diferente; algunos pagarán más por cosas que valoran: calidad, servicio, conveniencia. También es cierto que los productos frescos son solo un departamento, y una tienda que cobra precios elevados por los productos frescos podría ofrecer precios fantásticos por, por ejemplo, carne.

Aun así, vemos muchos motivos de preocupación para estos minoristas. Aunque Whole Foods es una oferta diferente y los consumidores esperan pagar más, se podría argumentar, de hecho, que los precios más altos son lo que convence a los consumidores de que la oferta de Whole Foods es de mejor calidad o está producida de manera más sostenible. Pero cuando Wal-Mart vende productos orgánicos certificados a un precio un tercio inferior al de Whole Foods, los consumidores empiezan a preguntarse si están obteniendo algo mejor o simplemente pagando de más.

Sin duda, existen servicios y/o comodidades que pueden hacer que un consumidor pague un 5 o incluso un 10 por ciento más en un supermercado local, pero cuando los precios son aproximadamente un 30 por ciento más altos que los de Wal-Mart, como sucede con los precios de Winn-Dixie y Publix, debemos esperar que la participación de mercado de Wal-Mart siga creciendo a expensas de estos supermercados locales.

Sospechamos que Publix, Winn-Dixie, Whole Foods y SuperTarget necesitan reevaluar cuidadosamente su propuesta de valor a los consumidores y decidir si es una oferta que tiene sentido para tiempos difíciles.

Las cifras de Target muestran con qué rapidez el posicionamiento de una empresa puede pasar de ser brillante a problemático. Hace dos años, Target fue elogiada por su posicionamiento de “elegancia barata” en Tarzhay, construido en torno a arquitectos y diseñadores de renombre que creaban líneas exclusivas para Target. Este posicionamiento parecía poner un límite a la riqueza de los consumidores de Wal-Mart (si sus ingresos aumentan un poco, se pasarán a Target) y reservar un “punto óptimo” de consumidores más adinerados dispuestos a permitir a la empresa mayores márgenes de beneficio.

Cómo se comparan con el Supercentro Wal-Mart

Ahora, con el sistema financiero mundial en desorden y una profunda preocupación de los consumidores por la posibilidad de una recesión severa, ese posicionamiento de lujo parece un poco ostentoso.

¿Realmente alguien necesita una papelera como la de Michael Graves? ¿Un hipermercado que cuesta un 20 por ciento más que el líder de los hipermercados de bajo precio realmente va a atraer a los consumidores?

Si las cosas se ponen feas, todo el mundo en el mercado puede tener problemas en el futuro. Aldi, la cadena alemana de grandes descuentos, construyó un centro de distribución en la zona, abrió 10 tiendas el 25 de septiembre de 2008, abrirá 10 más el 27 de octubre de 2008 y tiene cinco tiendas adicionales programadas para abrir el 10 de noviembre de 2008. Aunque esto plantea un desafío para Wal-Mart en el sector de las tiendas de gran tamaño, los Supercentros Wal-Mart y las tiendas Aldi son una especie de polos opuestos. Sospechamos que Publix, Winn-Dixie, Whole Foods y SuperTarget necesitan reevaluar cuidadosamente su propuesta de valor a los consumidores y decidir si es una oferta que tiene sentido para tiempos difíciles.