Informe de precios de Wal-Mart: Ronda X

¿Otra versión del futuro?

El primer supermercado que ofreció una línea completa de productos derrotó al Wal-Mart Supercenter como rey de los precios.

Con esta iteración, el Informe de precios de productos agrícolas de Wal-Mart alcanza varios hitos.

Primero, llegamos a los dos dígitos. Esta vez viajamos a Houston, Texas, nuestra décima ciudad que será encuestada y analizada.

En segundo lugar, el hecho de que hayamos elegido Houston como nuestro tema de interés este mes significa que por primera vez volvemos a un estado para estudiar una segunda ciudad. La última vez que visitamos Texas, fue para estudiar Dallas. En tercer lugar, y lo más importante, por primera vez en la historia, un supermercado que ofrece una línea completa de productos superó al Wal-Mart Supercenter como rey de los precios. Fue una diferencia de menos de un tercio de punto porcentual, de hecho un empate estadístico. Pero en el Informe de precios de Wal-Mart de Produce Business, como en las herraduras y la política, la diferencia de precio no cuenta.

De modo que Fiesta Mart, la cadena que popularmente se considera orientada al mercado hispano, se lleva el trofeo en Houston. Es un hecho significativo. Como hemos estudiado mercado tras mercado en todo el país, ninguna cadena de supermercados convencional ha logrado ofrecer a los consumidores un precio mejor que el concepto Supercenter de Wal-Mart.

Food Basics de A&P superó a Wal-Mart en Detroit, pero para incluir Food Basics en nuestro estudio de la canasta familiar, tuvimos que restringir severamente la canasta familiar porque Food Basics no ofrecía la gama completa de artículos que normalmente estudiaríamos. En Dallas, el Wal-Mart Supercenter también perdió, pero fue ante el primo corporativo Neighborhood Market de Wal-Mart. Esa pequeña victoria la atribuimos a un golpe de suerte, ya sea algún especial del gerente que estaba funcionando el día de nuestro estudio o un error en los precios. Generalmente, los precios en el Neighborhood Market y el Supercenter eran idénticos.

Supercentro Wal-Mart vs 3 cadenas
Comparación de precios — Houston, TX

Septiembre de 2005 – Precios disponibles para el público en general

En cierto modo, el resultado es sorprendente. HEB es ampliamente reconocido como uno de los competidores más duros y exitosos de Wal-Mart, aunque sea a nivel regional. Los expertos del sector informan que HEB tiene una comercialización muy eficaz que le ha permitido a la cadena competir bien contra Wal-Mart. Eso puede ser cierto, pero lo que no tienen es el precio más bajo. HEB llegó a ofrecer precios un 15.21% superiores a los de Wal-Mart.

Y a Kroger, con su enorme poder adquisitivo a nivel nacional, simplemente parece no importarle: ¡la tienda de Houston en este estudio supera en un 30% a Wal-Mart!

La competitividad de precios de Fiesta Mart es sorprendente. Si nos fijamos en sus promociones, no se centran en el precio. Su eslogan es “Tu tienda internacional” y se centra en la experiencia del cliente, como dice en sus promociones: “Nuestro enfoque es sencillo: al combinar nuestra variedad de selección de productos y nuestro estilo especial de servicio al cliente con un auténtico ambiente de “fiesta”, ofrecemos una experiencia única de compra de comestibles…”

Fiesta Mart, la cadena popularmente percibida como orientada al mercado hispano, se lleva el trofeo en Houston.

Vale la pena señalar que en promociones llenas de afirmaciones de ofrecer “…carnes de la más alta calidad, departamentos de abarrotes, productos frescos y mariscos, delicatessen de clase mundial, cerveza y vinos finos, así como una variedad de productos alimenticios internacionales”, no pude encontrar una sola referencia a precios bajos.

Hable suavemente y lleve un gran garrote, solía decir Teddy Roosevelt, y en el área de precios de productos agrícolas, Fiesta Mart hace justamente eso.

Por supuesto, técnicamente hablando, Wal-Mart nunca puede perder las comparaciones de precios: ofrece una garantía de precios bajos, pero reconociendo que sólo una fracción de los consumidores sabe que existe tal cosa, y mucho menos están dispuestos a pasar por el proceso de comparación necesario para obtener el precio más bajo, creemos que confiar en los precios que figuran públicamente y que están disponibles sin necesidad de una solicitud especial es un enfoque razonable.

Supercentro Wal-Mart vs 3 cadenas
Comparación de precios — Houston, TX

Septiembre de 2005 – Precios anunciados y de los titulares de tarjetas

El éxito de Fiesta Mart en materia de precios es interesante porque el Fiesta Mart de hoy no es la simple cadena independiente que era antes de su adquisición en 2004 por Grocers Supply Co., un importante mayorista y exportador con sede en Houston, TX.

La innovadora comercialización de Fiesta Mart ahora se combina con las formidables capacidades logísticas de Grocers Supply Co., y esto puede indicar una dirección para la industria.

Muchos de los competidores de Wal-Mart tienen una gran experiencia en distribución y logística, mientras que otros son comerciantes innovadores. Fiesta Mart es una de las pocas organizaciones capaces de aprovechar realmente ambas capacidades. Muchas fusiones de supermercados han sido simples fracasos, ya que los grandes comerciantes, a menudo comprados a precios superiores, perdieron su carácter distintivo al integrarse en los aparatos de distribución y logística de cadenas más grandes.

En este caso, debido a que Fiesta Mart y Grocers Supply Co. eran negocios relacionados pero diferentes, parece que se han sincronizado bien con Grocers Supply Co. proporcionando el peso y la eficiencia logística necesaria para mantener los costos bajos y Fiesta Mart proporcionando el estilo de comercialización para mantener las tiendas divertidas.

Además, el hecho de que Grocers Supply Co. sea propiedad de la prominente, filantrópica y local familia Levit probablemente le ha dado a Fiesta Mart una imagen positiva en Houston en comparación con un negocio con sede en Arkansas.

Sin embargo, sin duda, el énfasis en la diversión y la calidad en el material de marketing es sólo parcialmente correcto. Aunque durante mucho tiempo se dedicó a los inmigrantes hispanos, ahora se ha centrado en la segunda y tercera generación de inmigrantes; es evidente que Fiesta Mart se centra en ofrecer precios bajos y, probablemente, en no dejar que Wal-Mart le robe sus clientes.

Después de todo, Wal-Mart no es sólo un gigante en Estados Unidos, sino también en México. De hecho, uno de los grandes misterios del comercio minorista actual es por qué Wal-Mart no ha desarrollado una tienda de temática hispana. Con su cadena de suministro en México y su atractivo precio bajo en Estados Unidos, es sencillamente una opción natural. Y sin duda, un concepto de este tipo funcionaría muy bien en Houston, tal vez a expensas de Fiesta Mart.

Aún así, hasta que ese día llegue, Wal-Mart tendrá que luchar para lidiar con un competidor con precios agresivos en este mercado.

Cómo se comparan con el Supercentro Wal-Mart

Una de las razones por las que Wal-Mart parece haber aceptado esta situación es que, en términos normales, los precios de Fiesta Mart son en realidad más altos que los de Wal-Mart. Son los artículos en oferta que se incluyen en nuestra cesta de la compra los que realmente inclinan la balanza.

De los 11 artículos que Fiesta Mart tiene en oferta esta semana, seis de ellos superan a Wal-Mart por márgenes de dos dígitos. En la canasta de mercado total más limitada de artículos puestos en oferta esta semana por Fiesta, HEB o Kroger, Fiesta Mart se encuentra un 8.772% por debajo de los precios de Wal-Mart. Muchos de sus artículos en oferta están un 40% o 60% por debajo de los precios de Wal-Mart. Dado que la canasta de mercado más grande estaba prácticamente empatada, estos grandes descuentos en los artículos en oferta significan que Fiesta Mart es en realidad más caro que Wal-Mart en sus artículos que no están en oferta.

Texas es un estado grande conocido por sus grandes ideas, y una idea interesante que surge de la versión de Houston del Informe de precios de Wal-Mart sobre productos agrícolas y bebidas es la siguiente: mientras que las grandes cadenas nacionales como Kroger parecen haber renunciado a competir en precios y los grandes actores regionales como HEB parecen sentir que no tienen que competir en precios, una amalgama de comercialización innovadora con logística sofisticada puede ofrecer otra visión del futuro.

¿Se puede replicar? ¿Qué rentabilidad tiene esta empresa privada? No sabemos nada al respecto, pero todo se revelará con el tiempo, cuando el Informe de precios de Wal-Mart sobre productos agrícolas se difunda en todo el país y llegue a más mercados.