¿Separar o integrar para las ventas?

Publicado originalmente en la edición de agosto de 2018 de Produce Business.

La comercialización de tomates orgánicos es cuestión de gustos, pero de cualquier manera, se venderán.

Los tomates impulsan la categoría de verduras tanto en tonelaje como en contribución en dólares, y los tomates orgánicos han crecido a pasos agigantados, dice Harold Paivarinta, director sénior y jefe de ventas para América del Norte de Granjas de sol rojo, Leamington, Ontario.

Paivarinta dice que los tomates orgánicos han crecido año tras año durante los últimos cinco años.

“Si bien los avances tecnológicos y las prácticas de cultivo han impulsado la eficiencia, la brecha entre lo convencional y lo orgánico se ha reducido, pero la producción orgánica siempre será más costosa”, afirma. “Los productos orgánicos, incluidos los tomates orgánicos, son más costosos de cultivar; esa es la conclusión”.

David Ferman, director de marketing de Brighthouse Organics , una empresa de NatureSweet Ltd. con sede en San Antonio , afirma que, al igual que ocurre con la gran mayoría de los productos agrícolas, la curva de demanda de productos orgánicos tiene pendiente descendente; cuanto mayor es el precio, menor es la cantidad que se compra.

“Las ventas de productos orgánicos están en aumento actualmente”, afirma. “Lo que es más importante que comparar productos convencionales con orgánicos es observar el incremento de los productos orgánicos y darse cuenta de que el comprador de productos orgánicos irá a otra tienda a comprar el producto si lo que busca no está disponible”.

Rick Feighery, vicepresidente de ventas de Procacci Bros. Sales Corp. , en Filadelfia, distribuidor de Santa Sweets, dice que la compañía observa tendencias en sus tomates orgánicos, siendo Santa Sweets el que mejor se vende, seguido de los tomates madurados en la vid, los tomates en rama y los tomates Roma.

El precio de los tomates orgánicos puede variar según la disponibilidad, la temporada, la ubicación y la demanda, explica Chris Veillon, director de marketing de Pure Hothouse Foods Inc. , con sede en Leamington, Ontario. "Los precios pueden llegar a duplicarse, o incluso más, dependiendo de la época del año", afirma.

Frank Romero, vicepresidente de frutas, verduras y flores de The Kroger Co. , en Cincinnati, afirma que ofrecer tomates orgánicos de alta calidad a un precio justo en comparación con los convencionales es una fórmula para el éxito. «Hay que tener en cuenta la diferencia de precio entre los orgánicos y los convencionales al definir una estrategia de precios», explica. «El precio máximo de venta al público lo determinará el mercado».

Vince Mastromauro, director de productos frescos de Sunset Foods en Highland Park, Illinois, afirma que fijar precios para los tomates orgánicos que los clientes puedan considerar atractivos y anunciarlos semanalmente es la mejor manera de vender el producto. "Tengo un presupuesto fijo para la venta al público que nunca supero, para así demostrar el valor del producto día tras día", comenta.

¿Integrado o segregado?

Si bien los productos orgánicos siguen creciendo a un ritmo de dos dígitos, aún no se han convertido en productos básicos, por lo que el espacio de comercialización es menos prominente cuando se comparan los productos orgánicos con los productos cultivados de manera convencional, dice Paivarinta. "Sin embargo, vemos que más minoristas liberan metros lineales adicionales o expanden sus departamentos en respuesta a la creciente demanda de los consumidores de SKU orgánicos", dice.

Existen dos escuelas de pensamiento sobre los productos orgánicos: estrategias de comercialización integradas y segregadas. Ambas están experimentando un crecimiento, por lo que ambas son válidas, señala Paivarinta de Red Sun Farms.

“Los consumidores de tomates se están convirtiendo en conocedores en muchos aspectos; buscan el tomate adecuado en función de su uso”.

— Chris Veillon, Pure Hothouse Foods Inc.

La segregación de productos a gran escala demuestra a los clientes que se apuesta por los productos orgánicos y que se amplían constantemente las ofertas en un espacio dedicado dentro del departamento de frutas y verduras, afirma. “La única desventaja es que si compras productos orgánicos con poca frecuencia o no eres un consumidor comprometido, simplemente pasas por alto el espacio dedicado”, añade Paivarinta.

“Hemos visto que los mejores resultados a la hora de convertir a los consumidores en compradores de productos orgánicos con mayor frecuencia se obtienen mediante estrategias de comercialización totalmente integradas”.

Al comercializar productos orgánicos directamente al lado de las ofertas convencionales, los compradores pueden evaluar ambas opciones “cara a cara” y tomar su decisión.

“Hemos experimentado un cambio más rápido, y el crecimiento de la categoría orgánica ocurre más rápido con muchos minoristas que han adoptado la estrategia de comercialización integrada, especialmente ahora que el precio, la calidad y las ofertas de productos orgánicos han mejorado en los últimos cinco años”, dice Paivarinta.

Hay varias variables importantes que deben tenerse en cuenta cuando se trata de conjuntos de comercialización para minoristas, dice Ferman de Brighthouse Organics.

“El consumo de tomates pequeños también sigue aumentando, ya que los consumidores se centran más en las ensaladas y otros productos saludables para llevar”, afirma. “Ofrecemos a los consumidores una variedad que satisfaga las necesidades de las distintas ocasiones de consumo durante todo el año y recomendamos que al menos el 50 por ciento de la categoría se encuentre dentro de la categoría de tomates pequeños”.

A diferencia de Paivarinta, Ferman está en el grupo que recomienda una sección orgánica segregada.

“Brighthouse Organics recomienda comercializar todos los productos orgánicos juntos en la misma área del departamento de frutas y verduras, ya que el comprador de productos orgánicos busca comprar productos orgánicos en toda su cesta de la compra”, afirma.

“Crear un destino donde el comprador pueda encontrar todo lo que necesita reduce el tiempo de búsqueda y comparación y, en última instancia, genera una experiencia agradable con una mayor probabilidad de que salga de la tienda con todo lo que quiere”.

Feighery, de Procacci Bros. Sales Corp., dice que la elección entre una sección orgánica segregada o integrada depende del minorista y sus precios.

“Con los sets integrados, hemos visto buenos resultados en productos orgánicos si la estructura de precios es similar a la convencional”, dice. “Depende del flujo de productos y del tipo de clientes que compran en la tienda. Si tienes clientes que compran solo productos orgánicos, les resulta más fácil comprar en un expositor separado”.

Veillon, de Pure Hothouse Foods Inc., dice que es habitual que los minoristas tengan entre 12 y 15 SKU diferentes de tomates convencionales, en comparación con dos o tres opciones orgánicas.

Romero de Kroger dice que la asignación de espacio está determinada por el tamaño de la tienda y los patrones demográficos/de compra de los clientes.

“Al igual que en el caso de los productos convencionales, lo ideal es una combinación de productos envasados ​​y a granel”, afirma. “Las opciones envasadas de tomates proporcionan una barrera natural entre los productos convencionales y los orgánicos, lo que los convierte en candidatos ideales para comercializarlos juntos”.

Mastromauro, de Sunset Foods, dice que dedica 8 pies (4 metros) a tomates convencionales en sus tiendas y XNUMX pies (XNUMX metros) a tomates orgánicos.

“Comercializamos tomates orgánicos de la misma manera que lo hacemos con los convencionales, con productos complementarios como limones, limas y aguacates”, explica. “Los tenemos expuestos uno al lado del otro, pero en mesas europeas separadas”.

Compradores orgánicos

La categoría orgánica de 2018 no es el movimiento orgánico de nicho de 1990, dice Ferman de Brighthouse Organics.

“Atraviesa todos los segmentos geográficos, de género y étnicos, y el comprador espera encontrar productos orgánicos dondequiera que compre”, afirma. “En lugar de limitar la notoriedad, es importante que los minoristas amplifiquen la comunicación en la tienda para ayudar a sus compradores de productos orgánicos a encontrarlos y hacer que la experiencia de compra sea más cómoda”.

Durante la última década, la disponibilidad de productos orgánicos ha pasado de ser altamente estacional a ser algo común, dice Ferman, con una demanda en aumento y una oferta que se incrementa para adaptarse a ella.

“El consumidor de productos orgánicos ahora busca aumentar el porcentaje de productos orgánicos en su cesta, desde productos frescos, carnes y lácteos hasta artículos de supermercados”, afirma. “Para este comprador, es una forma de vida vinculada a una alimentación y una vida sanas, no solo un producto”.

Paivarinta, de Red Sun Farms, afirma que los productos orgánicos atraen a todo el mundo. “Desde personas mayores que quieren mejorar su dieta, madres que desean aumentar el consumo de productos orgánicos en sus familias, hasta adultos jóvenes que han estado más expuestos a opciones orgánicas desde la infancia y que desean seguir comprando productos orgánicos siempre que sea posible”, afirma.

Siempre conservarás las compras de los consumidores orgánicos dedicados, dice Paivarinta.

“Sin embargo, cuando los productos orgánicos se presentan en anuncios o a precios especiales, también amplías tu atractivo para los consumidores orgánicos ocasionales o marginales”, afirma. “Con suerte, podrás conquistarlos con tu oferta orgánica y asegurarte otro cliente fiel”.

Veillon, de Pure Hothouse Foods, dice que los consumidores de productos orgánicos son consumidores inteligentes que dedican tiempo a investigar los productos que compran, buscando información sobre el productor y cuáles son sus prácticas de cultivo, por ejemplo.

“Los consumidores de tomates se están convirtiendo en entendidos en muchos aspectos; buscan el tomate adecuado según su uso”, afirma. “Todavía hay muchos que compran el mismo tomate semana tras semana para todos los usos: ensaladas, sopas, salsas, aperitivos, etc., lo que puede no ser la decisión más eficiente o la que mejor sabor le da”.

PROMOCIÓN DE TOMATES ORGÁNICOS

Cuando se trata de promover tomates orgánicos en los departamentos de productos agrícolas, Harold Paivarinta, director senior y jefe de ventas para América del Norte de Red Sun Farms, Leamington, Ontario, dice que cada productor orgánico tiene una historia y que hay mucho material disponible tanto para el minorista como para el consumidor para compartir esta narrativa.

“Creemos que los minoristas han adoptado a sus proveedores orgánicos y están haciendo un gran trabajo con anuncios en las tiendas, materiales impresos y campañas digitales para contar sus historias orgánicas”, afirma.

Ferman afirma que Brighthouse Organics ofrece recetas en carteles en las tiendas, en circulares, blocs de notas y expositores para ayudar a proporcionar a los compradores de tomates orgánicos soluciones de comidas, y esto ayuda a los minoristas al crear conciencia sobre sus ofertas orgánicas. "Si los datos de las tarjetas de los compradores están disponibles, orientar las recetas hacia los compradores de otros artículos orgánicos es una excelente manera de aumentar la conversión en toda su cartera orgánica", agrega.

Rick Feighery, vicepresidente de ventas de Procacci Bros. Sales Corp. en Filadelfia, dice que poner tomates orgánicos en los anuncios aumentará las ventas y las tiendas verán clientes recurrentes durante varias semanas después de que se publique el anuncio. “Recomendamos promocionar los tomates uva en los anuncios cada dos semanas durante el verano”, dice.

Chris Veillon, director de marketing de Pure Hothouse Foods Inc. en Leamington, dice que los tomates orgánicos deberían aparecer en los catálogos de forma regular, rotando los artículos para estimular más interés en la categoría. “Las oportunidades BOGO pueden ayudar a conseguir ventas rápidas o con oportunidades de ventas para eventos temáticos o festivos”, añade.

Vince Mastromauro, director de producción de Sunset Foods, Highland Park, IL, dice que coloca tomates orgánicos en anuncios alternando semanas con un tomate convencional fresco a granel y un tomate uva orgánico en el mismo anuncio, lo que puede duplicar las ventas de ambos.

En cuanto a las promociones cruzadas, Veillon recomienda mezclar productos complementarios como pepinos y pimientos.

Feighery sugiere combinarlos con ensaladas envasadas o en almejas, o con una variedad de aderezos para ensaladas. “He visto tomates orgánicos, feos y maduros, promocionados con tocino y lechuga para sándwiches BLT, o con albahaca y queso mozzarella”, dice.

Veillon afirma que muchas tiendas ahora tienen comida preparada o lista para consumir donde se pueden presentar tomates orgánicos. “Algunas incluso llegan al extremo de organizar sesiones de cocina o sesiones de demostración de productos de manera regular”, afirma. “Repartir tarjetas con recetas u hojas con información de productos siempre es una buena manera de ayudar a informar y educar al consumidor sobre los beneficios del producto”.

Por último, Veillon dice que es importante educar al personal que trabaja con productos agrícolas sobre los productos orgánicos.

“Es necesario que todos los que participan en el segmento minorista (compradores, especialistas y asociados en las tiendas) transmitan un mensaje coherente”, afirma. “Tienen que entender cómo se cultivan los productos orgánicos y qué significa el logotipo del USDA. La primera línea es el gerente de productos agrícolas en las tiendas: manténgalos informados. Son la primera línea de defensa y son útiles para toda la industria”.