LAS FRUTAS ORGÁNICAS IMPULSARON LAS VENTAS

Publicado originalmente en la edición de julio de 2018 de Produce Business.

Sólo las manzanas, uvas y fresas representaron casi 800 millones de dólares en 2016.

No hay duda al respecto. Los productos orgánicos están de moda. En particular, las ventas de alimentos orgánicos en los Estados Unidos alcanzaron un nuevo récord de 45.2 millones de dólares en ventas en 2017, un 6.4 por ciento más que el año anterior, según el Encuesta de la industria orgánica 2018, publicado el 18 de mayo por el periódico con sede en Washington, DC. Asociación de Comercio OrgánicoMás específicamente, las frutas y verduras, especialmente en forma fresca, siguen siendo la categoría de alimentos orgánicos más grande, representando un poco más de un tercio (16.5 millones de dólares) de las ventas de alimentos orgánicos en 2017.

Profundizando un poco más, las hortalizas dominan las ventas de productos orgánicos, según el informe FreshFacts on Retail, 2017 Year In Review , publicado por la United Fresh Produce Association, con sede en Washington, D.C. Sin embargo, este mismo informe muestra aumentos de dos dígitos en dólares (12.7 %) y volumen (17.3 %) para las frutas orgánicas, en comparación con aumentos de un solo dígito para las hortalizas. Las frutas representan una oportunidad para que los supermercados aumenten sus ventas totales de productos orgánicos.

“Cada año, durante los últimos seis o siete años, hemos visto un crecimiento de dos dígitos en las ventas de productos orgánicos”, afirma Richard Stiles, director de frutas, verduras y flores de Redner's Markets , una cadena con sede en Reading, Pensilvania, que cuenta con 44 supermercados y 13 tiendas Quick Shoppe en Pensilvania, Maryland y Delaware. “En cuanto a las frutas, las ventas de fresas siguen creciendo. Prácticamente vendemos fresas orgánicas todo el año, y son de excelente calidad. Lo mismo ocurre con las uvas. Las uvas orgánicas son un producto habitual en el puesto, con una oferta prácticamente ilimitada. Las ventas de manzanas y peras, sobre todo de manzanas, también están creciendo debido a la gran variedad de opciones disponibles actualmente”.

IMPACTOS DE LA DOCENA SUCIA

Las fresas ocupan el primer lugar en la edición de 2018 de la lista "Dirty Dozen" del Environmental Working Group . Esta lista forma parte de la publicación de este grupo con sede en Washington, D.C., " The Shopper's Guide to Pesticides in Produce" (Guía del comprador sobre pesticidas en productos agrícolas ), que enumera las frutas y verduras con supuestamente la mayor cantidad de residuos de pesticidas, junto con los " Clean Fifteen" (Quince limpios ), que supuestamente tienen pocos o ningún residuo. Otras frutas incluidas en la lista "Dirty Dozen" de este año , y su posición en la clasificación, son las nectarinas (3), las manzanas (4), las uvas (5), los duraznos (6), las cerezas (7) y las peras (8).

¿Es la publicación de esta lista, que el EWG realiza desde hace más de 20 años, la razón detrás del aumento en las ventas de frutas orgánicas?

Tal vez.

Las manzanas, las uvas y las fresas son cultivos orgánicos importantes en Estados Unidos, con un valor conjunto de casi 800 millones de dólares en 2016. El valor de la producción estadounidense de estos tres cultivos ha aumentado desde 2014: las manzanas crecieron un 30%, hasta alcanzar los 327 millones de dólares; las fresas, un 171%, hasta los 242 millones de dólares; y las uvas, un 12%, hasta los 218 millones de dólares, según datos proporcionados por Catherine Greene, economista agrícola sénior del Servicio de Investigación Económica del USDA en Washington, D.C.

Tal vez no.

En contraste, el valor de las cosechas estadounidenses de duraznos, cerezas y peras orgánicas osciló entre 21 y 28 millones de dólares en 2016, y el valor de estas cosechas disminuyó o se mantuvo relativamente estable entre 2014 y 2016, según las estadísticas del USDA ERS. Cabe destacar que los duraznos han figurado en la lista de los "Doce Alimentos Más Contaminados" desde 2009, tiempo suficiente para que la publicación de dicha lista haya tenido un impacto en la producción y venta de esta fruta cultivada orgánicamente.

«La lista de los "Doce Alimentos Más Contaminados " sí tiene repercusión», afirma Jeff Fairchild, comprador de productos frescos en New Seasons Market , una cadena de 20 tiendas con sede en Portland, Oregón. «Pero, en mi opinión, se trata de un segmento del público limitado, aunque muy activo. Sin embargo, sí observamos una mayor predilección por los productos orgánicos en este segmento».

Es difícil cuantificar cuánto del aumento en la venta de productos orgánicos en general, y de frutas en particular, se debe a la lista de los "Doce Alimentos Más Contaminados" , afirma Addie Pobst, encargada de la integridad y la logística de los productos orgánicos en Viva Tierra Organic , importadores de frutas como manzanas, peras y frutas de hueso con sede en Mount Vernon, Washington. "No es algo nuevo. Aparece todos los años. Simplemente se ha convertido en parte del panorama".

De hecho, un análisis publicado en 2015 sobre la cobertura mediática generada por la lista anual del EWG demostró que los esfuerzos de la Alianza para la Alimentación y la Agricultura, una organización sin fines de lucro con sede en Watsonville, California, para contrarrestar esta información , lograron atenuar el mensaje parcial del EWG en más de la mitad (99.8 % frente al 48 %). El EWG publicó por primera vez su lista de los "Doce Sucios" en 1995.

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“No hay una sola razón por la que las ventas de productos orgánicos estén aumentando en general”, afirma Greg Holzman, fundador de Pacific Organic Produce y de la marca de zumos Purity Organics , con sede en San Francisco, que ahora trabaja como consultor. “Se debe a varios factores”.

La demografía del consumidor, la disponibilidad y calidad orgánica y las estrategias de comercialización y promoción están surgiendo como algo mucho más importante que una lista.

1. APUNTÚE AL COMPRADOR MILLENNIAL

Según Greene, del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA ERS), un factor que impulsa el crecimiento de las ventas de alimentos orgánicos en Estados Unidos es el interés que muestran los millennials. “En 2014, Gallup incluyó preguntas sobre productos orgánicos en su encuesta anual sobre consumo de alimentos por primera vez y descubrió que el 45 por ciento de los estadounidenses intentaba activamente incluir alimentos orgánicos en su dieta. Más de la mitad de los encuestados de entre 18 y 29 años informaron que intentaban activamente incluir productos orgánicos, en comparación con un tercio de los mayores de 65 años”.

Esta generación más joven está transformando la industria alimentaria y adoptando movimientos clave, desde lo orgánico hasta los productos locales, pasando por la cocina artesanal de producción limitada y mucho más, afirma Andy Tudor, vicepresidente de desarrollo comercial de Rainier Fruit Co. , en Selah, Washington, una empresa productora de manzanas, peras, cerezas y arándanos, tanto orgánicos como convencionales. “Los minoristas pueden dirigirse a los millennials donde son más activos, como en las redes sociales. Promocionar frutas orgánicas en los canales de redes sociales mediante el uso de gráficos y fotografías es fundamental. Los cupones digitales o para móviles también son una herramienta eficaz para aumentar las ventas. Lo mismo ocurre con los eventos de estilo de vida”.

Este verano, y como parte de su mensaje "Un estilo de vida saludable" , Rainier Fruit patrocina los eventos Wanderlust 108 que se celebran en todo Estados Unidos. Estos festivales de un día de duración se centran en un estilo de vida consciente con diversas actividades físicas y de yoga, además de un almuerzo saludable. Rainier patrocina el almuerzo, ofrece muestras de sus manzanas orgánicas en su carpa y recuerda a los consumidores dónde pueden adquirirlas en comercios locales.

2. CREE VOLUMEN Y VARIEDAD

“La disponibilidad y la selección son las dos razones principales por las que vemos que los compradores se pasan a lo orgánico”, dice Fairchild de New Seasons Market. “La mayoría de los productos básicos están representados en lo orgánico de manera bastante significativa durante todo el año. Una mayor disponibilidad se presta a mayores ventas”.

Tudor, de Rainier Fruit, está de acuerdo. “El aumento del volumen ha contribuido de forma espectacular a aumentar el consumo, ya que ha hecho que los productos orgánicos estén disponibles de forma más constante. Además, la ampliación de los programas orgánicos que incluyen variedades tanto tradicionales como nuevas y prometedoras, como Honeycrisp y nuestras manzanas patentadas Lady Alice, también ofrece a los consumidores orgánicos una variedad que resulta fundamental para aumentar el consumo”.

La disponibilidad de fruta orgánica en los mercados internacionales también está aumentando de manera constante. Por ejemplo, las importaciones estadounidenses de manzanas orgánicas aumentaron más del 1,000 por ciento entre 2011 (cuando Estados Unidos comenzó a registrar el comercio de un pequeño grupo de productos orgánicos) y 2016, según datos del ERS del USDA.

“Los minoristas convencionales han invertido en la infraestructura para sus secciones de productos orgánicos y necesitan mantenerlas abastecidas durante todo el año, o como industria corremos el riesgo de perder ese espacio frente a otros productos”, afirma Heather Wood, gerente de marketing de Awe Sum Organics , una empresa con sede en Santa Cruz, California, importadora de frutas de árbol como manzanas, peras y uvas de países del hemisferio sur. “Nuestro objetivo como empresa es aumentar el espacio en los estantes de las tiendas para productos orgánicos, cubriendo estos huecos”.

La accesibilidad también se extiende a dónde los consumidores pueden comprar frutas orgánicas.

“Hoy en día, las grandes cadenas nacionales como Walmart y, especialmente, Costco venden productos orgánicos. No se trata solo de Whole Foods o de tiendas de alimentos naturales más pequeñas”, afirma Holzman.

Los avances agrícolas y tecnológicos, como mejores variedades y nuevas prácticas de manejo poscosecha, han impulsado las ventas de fruta orgánica casi tanto como su disponibilidad, dice Pobst de Viva Tierra. “Antes, si la fruta orgánica se veía demasiado bonita, los consumidores pensaban que no lo era. Hoy, los productos orgánicos son atractivos a la vista. Eso significa ventas más rápidas y un producto más fresco”.

3. HAGA QUE LA FRUTA ORGÁNICA SEA FÁCIL DE ENCONTRAR

Antes, las frutas orgánicas se relegaban a un pequeño y polvoriento expositor en la parte trasera del departamento. Hoy, los minoristas están trasladando estos artículos a zonas de mucho tráfico y cosechando el beneficio de mayores ventas por impulso.

“Solíamos integrar lo convencional y lo orgánico”, dice Stiles de Redner. “Sin embargo, en el último año (y he visto que nuestros competidores también lo hacen), hemos agrupado todos nuestros productos orgánicos, tanto frutas como verduras, en un solo destino. De esta manera, tiene un mayor impacto. Los clientes pueden ver la cantidad y la variedad de productos orgánicos que ofrecemos. Cuando está integrado, existe la sensación de que los clientes pueden pasar de largo y no notar que hay una opción orgánica allí”.

Por el contrario, en New Seasons Market, donde el 70 por ciento de los productos del departamento son orgánicos, se combinan las frutas orgánicas y convencionales. “Esto permite a los clientes ver una categoría completa y todas sus opciones al mismo tiempo”, dice Fairchild.

De cualquier manera, la clave es una señalización o un embalaje adecuados que dejen claro que el producto es orgánico, dice Tudor de Rainier Fruit. “Las promociones especiales pueden incluir pequeños expositores secundarios o expositores de merchandising para llamar la atención sobre los productos orgánicos en promoción o las variedades de manzanas de primera calidad”.

4. PROMOVER O REEMPLAZAR

La mayor disponibilidad de fruta orgánica ha llevado a una reducción de la brecha de precios, antes impactante, entre lo convencional y lo orgánico.

“Los precios más bajos pueden incentivar la compra de prueba y brindar accesibilidad a nuevos grupos demográficos”, afirma Tudor de Rainier Fruit.

La promoción de precios también es más atractiva.

“Promocionamos de cuatro a seis productos orgánicos cada semana tanto en nuestro sitio web como en nuestro folleto”, dice Stiles, señalando que las manzanas orgánicas Gala estuvieron en el anuncio la primera semana de junio.

La casi paridad de precios entre los productos convencionales y orgánicos ofrece una buena oportunidad para aumentar las ventas de frutas orgánicas al ofrecer una sola referencia en lugar de dos, afirma Ben Johnson, presidente de Bridges Organic Produce , un proveedor de productos agrícolas con sede en Portland, Oregón, que comercializa manzanas, peras y frutas de hueso, tanto nacionales como importadas. «Me encantaría que los minoristas sustituyeran los productos convencionales por orgánicos. Estamos en un punto del sector donde esto podría ser muy beneficioso para todos».

PROMUEVA TODAS LAS FRUTAS, NO SOLO LAS ORGÁNICAS

Según el informe « Consumidor de alimentos orgánicos y con etiqueta limpia en EE. UU.» , publicado en enero de 2018 por Packaged Facts , una empresa de investigación de mercado con sede en Rockville, Maryland, la mitad o más de los adultos estadounidenses cree que los alimentos orgánicos son más saludables (57 %), más nutritivos (52 %) y más sabrosos (50 %) que sus contrapartes convencionales . Estas son excelentes razones para promover las frutas orgánicas en los comercios. Sin embargo, en la práctica, los minoristas quieren vender todas las frutas de sus secciones. Esto nos lleva a la siguiente pregunta: ¿Cuál es la mejor manera de promover los productos orgánicos sin perjudicar las ventas de los convencionales?

“Es un equilibrio complicado para los minoristas”, dice Addie Pobst, quien dirige la integridad y la logística orgánica en Viva Tierra Organic, en Mount Vernon, Washington. “Es decir, educar a los consumidores sobre los beneficios de lo orgánico sin desalentar la venta de ningún producto en el departamento. Para lograrlo, es importante encontrar un equilibrio. Promocionar los beneficios de uno sin criticar a otro. Siempre apegarse a lo positivo”.

Ben Johnson, presidente de Bridges Organic Produce, en Portland, Oregón, coincide: “Infundir miedo nunca es una buena estrategia de ventas a largo plazo. Por ejemplo, podría hacer que el comprador deje de comprar esa fruta en particular, sin importar cómo se haya cultivado. En cambio, la clave está en promover la salud y el bienestar óptimos”.

La mejor estrategia para los minoristas es ofrecer a los compradores diversas opciones, según Amber Maloney, directora de marketing de Wish Farms , un productor de bayas convencionales y orgánicas en Plant City, Florida. “Recibimos una o dos llamadas y uno o dos correos electrónicos cada año cuando se publica la lista de los Doce Alimentos Más Contaminados . Nuestra respuesta no es influir en los consumidores, ya que sus decisiones de compra son personales. En cambio, observamos que buscan información y transparencia. Por eso, proporcionamos una fuente externa, como el sitio web de la Alianza para la Alimentación y la Agricultura”.

En definitiva, dice Andy Tudor, vicepresidente de desarrollo comercial de Rainier Fruit Co., en Selah, Washington, “nuestro objetivo es ayudar a los minoristas a seleccionar el mejor surtido y plan de comercialización para satisfacer mejor las necesidades de sus consumidores. Somos firmes defensores de la idea de una alimentación saludable y, ya sea convencional u orgánica, los consumidores deberían incorporar más frutas y verduras a sus dietas”.