Promociones de aguacate mexicano

El consumo de aguacates en Estados Unidos se duplicó en los últimos 10 años y ahora es casi cuatro veces mayor que a mediados de la década de 1990, según el Servicio de Investigación Económica del USDA, marzo de 2016 Perspectivas de frutos secos y nueces El informe atribuye además el crecimiento de la disponibilidad per cápita a las importaciones, principalmente de México.

En 2013, la industria mexicana del aguacate creó la junta de promoción Aguacates de México (AFM) con el propósito de coordinar las actividades de marketing de la Asociación Mexicana de Importadores de Aguacate Hass (MHAIA) y la Asociación de Productores y Empacadores de Aguacates de México (APEAM). Actualmente, Aguacates de México produce más de 2 mil millones de libras de aguacates al año para Estados Unidos y representa casi el 68 por ciento del mercado total de servicios de alimentos en ese país.

“Si nos fijamos en los últimos cinco años, la cuota de mercado de AFM aumentó significativamente: pasó del 52 al 81 por ciento”, afirma Stephanie Bazan, directora de desarrollo de mercado de Avocados From Mexico en Irving, Texas. “Esto está haciendo crecer la categoría. Solo el año pasado, la categoría creció un 20 por ciento en libras”.

Los responsables de marketing informan del éxito de las agresivas campañas de la AFM tanto en el sector minorista como en el de la restauración a lo largo de los años. «Han tenido mucho éxito en el aumento de las ventas y el consumo», afirma Gary Caloroso, director de marketing (aguacates y espárragos) de The Giumarra Companies en Ventura, California. «Tenemos una mayor demanda por parte de los consumidores como resultado del trabajo de marketing realizado por las distintas juntas de productores de aguacate, incluida la AFM».

Dan Acevedo, director de desarrollo comercial de GreenFruit Avocados en Newport Beach, California, señala que es imposible encender un canal de cocina o leer una revista de salud sin ver aguacates. «A medida que la categoría sigue creciendo, los minoristas amplían el espacio de exhibición de aguacates. En mercados bien desarrollados, existen varios programas convencionales y una sección orgánica ampliada, además de un programa de bolsas de aguacate», afirma.

Oportunidad de uso

Uno de los principales avances atribuidos a AFM es la ampliación de las ocasiones de consumo del aguacate. «Ayudaron a que el aguacate recibiera más atención», afirma Rich Dachman, vicepresidente de productos agrícolas de Sysco Corporation en Houston. «El aguacate ya no se promociona solo en torno al Cinco de Mayo. Ahora se habla de él en otras épocas del año».

“Una de las estrategias más efectivas de Avocados From Mexico ha sido impulsar el consumo durante todo el año, destacando sus múltiples usos”, afirma Dave Lessard, vicepresidente de productos agrícolas y florales de Ahold USA en Carlisle, Pensilvania. “No se limita solo al guacamole para los días de partido. La educación del consumidor está ganando terreno gracias a las recientes campañas de marketing sobre cómo almacenarlo y servirlo”.

AFM afirma que su objetivo es generar entusiasmo y ventas de aguacates durante todo el año. “Ofrecemos soluciones de comidas frescas e innovadoras, asociaciones estratégicas y promociones emocionantes los 365 días del año”, dice Bazan. “Ofrecemos nueve programas promocionales al año”.

Algunas de las promociones de marketing más destacadas y exitosas para el servicio de comidas incorporan la disponibilidad de nuevas recetas para los operadores, según Dachman de Sysco.

“Entre ellos se incluyen: tostadas de aguacate, huevos al horno con aguacate y batidos de aguacate”, afirma. “Ha sido importante contar con folletos de marketing y recetas sobre nuevas formas de utilizar el aguacate”.

Las tiendas Ahold aprovechan los múltiples temas de marketing y promoción a lo largo del año. “Hemos visto los mayores aumentos incrementales en las promociones que no son de vacaciones ni de fútbol”, informa Lessard. “Entre ellas se incluyen los sándwiches de verano, las ensaladas y las promociones de vuelta al cole”.

Demanda de servicios de alimentación

La incorporación creciente del aguacate en los servicios de alimentación puede generar resultados favorables para los operadores. Caloroso, de Giumarra, afirma que los establecimientos de servicios de alimentación siguen encontrando más formas de incorporar aguacates en los menús para aumentar las ganancias.

“Los restaurantes que ofrecen aguacates en una variedad de platos han tenido muy buenos resultados, especialmente cuando se combinan con una promoción”. AFM encargó recientemente un estudio sobre la disposición de los consumidores a pagar más por aguacates frescos en los restaurantes. “El estudio, que incluyó a más de 3,000 consumidores, descubrió que un complemento de aguacate proporcionó un aumento de hasta $2 en los precios de venta en todos los segmentos de restaurantes”, informa Mark García, director de marketing de servicios de alimentación de AFM.

“Los clientes no solo están dispuestos a pagar más por la adición de aguacate fresco a sándwiches, ensaladas y otros platos principales, sino que dos tercios de los consumidores (67 por ciento) informan que los restaurantes que ofrecen un agregado de aguacate mejorarían sus percepciones de la calidad de los elementos del menú, atribuyendo esto al sabor característico y las características saludables de los aguacates”, afirma.

García dice que ha habido algunas promociones interesantes y ofertas por tiempo limitado (LTO, por sus siglas en inglés) con restaurantes que involucraron a Chipotle, On The Border, Johnny Rockets y Pappasito's Cantina. “Entre ellas se encontraban ofertas especiales por tiempo limitado que iban desde guacamole en la mesa hasta complementos de aguacate”, dice. “Cada uno de estos operadores reportó resultados asombrosos con un aumento en el número de clientes, mejoras en las ventas y una interacción digital fuera de serie. Estas promociones ayudan a impulsar el consumo de aguacates frescos durante todo el año y atraen a los consumidores de formas nuevas y divertidas”.

Los programas de servicios de alimentos de AFM se esfuerzan por crear programas únicos y personalizados para los operadores de restaurantes. “Trabajamos continuamente con socios de restaurantes existentes y nuevos en nuevos artículos y ofertas de menú”, dice García. “No solo ejecutamos promociones en los restaurantes con Avocados From Mexico, sino que también usamos estas ofertas a largo plazo para extender el alcance de ambos socios a una audiencia más amplia en línea. Por ejemplo, en marzo ejecutamos una promoción con Chipotle llamada “Guac Hunter”, un juego de búsqueda de fotos en línea donde los jugadores tenían que encontrar las diferencias entre dos fotos similares dentro de un período de tiempo determinado. Los jugadores que completaron la encuesta ganaron un pedido gratis de papas fritas y guacamole en cualquier Chipotle en los EE. UU. o Canadá”.

El punto de venta es clave

Los materiales y el soporte en tienda son un elemento fundamental para aumentar las ventas de aguacate. “La exhibición y el punto de venta han sido claves para educar a los consumidores e impulsar grandes aumentos incrementales año tras año durante los últimos cuatro años”, dice Lessard de Ahold. “Para maximizar el impacto en las ventas, alinee las promociones minoristas con las promociones de marketing y aproveche las distintas unidades de exhibición disponibles”.

AFM sigue trabajando en formas innovadoras de crear productos para el interior de las tiendas y promocionar los aguacates fuera de la sección de frutas y verduras. “Creemos que la educación en el punto de venta desempeña un papel importante en la compra y el consumo del consumidor”, afirma Bazan. “Al educar a los consumidores sobre cómo recolectar, almacenar, madurar y cortar los aguacates, nuestra señalización educativa en el punto de venta ayuda a superar las barreras a la compra”.

La gama de expositores incluye soluciones para productos a granel y envasados. “Para los productos a granel, las ofertas de AFM incluyen expositores ecológicos y contenedores para el mercado de agricultores fabricados con material 100 % reciclable y estantes de alambre fáciles de mover con espacio para la comercialización cruzada de artículos complementarios”, afirma Bazan. “Para los aguacates envasados, AFM ofrece expositores para el área de delicatessen o mostradores y vehículos con puestos completos”.

Sin embargo, las promociones creativas sólo pueden tener éxito si lo permite la disponibilidad del producto y los especialistas en marketing enfatizan la necesidad de una estrecha cooperación con los proveedores.

“Todos los días, nuestra empresa coordina nuestras iniciativas de apoyo de ventas y marketing con nuestros clientes minoristas y de servicios de alimentación”, afirma Caloroso de Giumarra Companies. “Mantenemos una comunicación constante con AFM y otras juntas de productos básicos de aguacate con respecto a los plazos de las promociones y lo que podemos hacer como empresa para ayudar a respaldar estos esfuerzos de marketing conjuntos”.

En el futuro

AFM busca elevar el nivel en 2017, pasando a una nueva categoría de comidas y haciendo aún más hincapié en la salud y la nutrición. Su nuevo programa minorista, que se lanzará en primavera, se centra en el desayuno. “Se prevé que el total de ocasiones de desayuno, en casa y fuera de ella, crezca un 5 por ciento hasta 2019”, explica Bazan de AFM.

En cuanto a los servicios de alimentación, AFM dio inicio a una importante gira por los campus universitarios el pasado mes de octubre. “Promocionamos hábitos alimenticios nutritivos y desayunos con un camión de comida y recetas exclusivas de tostadas de aguacate”, dice García. “También facilitamos una competencia entre estudiantes universitarios para crear su propia receta de tostadas de aguacate y tener la oportunidad de ganar premios en efectivo”.

Caloroso espera que las ventas sigan aumentando tanto para los clientes minoristas como para los de servicios de alimentación a medida que continúan los esfuerzos de promoción, pero advierte sobre un posible peligro.

“El fenómeno subyacente más importante es que la demanda de los consumidores está aumentando más que la disponibilidad de la oferta”, explica. “Es una gran noticia para el futuro de los aguacates, pero también plantea desafíos de suministro a corto plazo durante el año”.