Comercialización de aguacates durante todo el año

La versatilidad del aguacate (Foto cortesía de Avocados From Peru)

Según la Junta del Aguacate Hass (HAB, por sus siglas en inglés), con sede en Mission Viejo, California, el volumen de aguacates Hass aumentó de 1.8 millones a 2.2 millones entre 2014 y 2016. ¿Pueden los minoristas prever que la demanda actual de aguacates seguirá creciendo? ¿Cuáles son las mejores maneras de maximizar las ventas de aguacates en el sector minorista? ¿Cuáles son las mejores estrategias para comercializar y vender aguacates durante todo el año?

Analizamos las formas en que los minoristas pueden aprovechar un segmento en crecimiento.

Vender durante todo el año. En el mercado global actual, los aguacates están de temporada todos los meses. Casi tres cuartas partes de los aguacates Hass provienen de México, un proveedor que abastece durante todo el año y cuya producción alcanza su punto máximo en los meses de invierno. Los aguacates de California se vuelven más accesibles desde mediados de primavera hasta mediados de otoño. El aguacate Hass peruano es una fruta de verano, mientras que el aguacate chileno suele estar disponible durante el otoño y el invierno. La temporada de los grandes aguacates verdes de Florida se extiende durante todo el verano hasta principios del invierno.

La estacionalidad vende. Jan DeLyser, vicepresidenta de marketing de la Comisión del Aguacate de California (CAC), con sede en Irvine, California, afirma que “año tras año, los minoristas generan mayores ingresos con los aguacates durante la temporada californiana”. La CAC apoya las ventas con publicidad segmentada, redes sociales, una campaña de relaciones públicas para el consumidor, folletos de recetas y material para el punto de venta, intensificando sus esfuerzos en primavera para apoyar dos eventos de alto consumo: el Cinco de Mayo y el Día de los Caídos, y luego promoviendo el Mes del Aguacate de California en junio. DeLyser añade que “informar a los consumidores cuándo y dónde están disponibles los aguacates de California es un aspecto clave de nuestra publicidad durante la temporada. Cuando los compradores no pueden disfrutar de algo todos los días, se vuelve más especial cuando sí pueden. Los minoristas pueden aprovechar el entusiasmo de los consumidores por la temporada del aguacate de California anunciando cuándo los tienen disponibles en las tiendas y utilizando material para el punto de venta que destaque claramente su origen californiano”.

“Los compradores de California y los estados del oeste buscan aguacates de California. Es posible que no presten tanta atención al país de origen durante otras épocas del año”, afirma Dan Acevedo, director comercial de GreenFruit Avocados , en Newport Beach, California.

Los aguacates peruanos se superponen con los de California. “Esperamos volúmenes promocionables de aguacates peruanos desde mayo hasta agosto de este año, cuando la oferta mexicana está en su nivel más bajo”, dice Xavier Equihua, director gerente de Federal Strategies Group, Washington, DC. “Tenemos la suerte de tener una ventana condensada en un momento en el que la gente está comiendo muchos aguacates: el 4 de julio y el verano”.

El mercado se basa en la madurez. Para los compradores, la madurez presenta desafíos, especialmente al planificar cuándo consumir los productos. Northgate Gonzalez , una cadena californiana con 36 años de trayectoria y sede en Anaheim, California, se dedica principalmente a la venta de aguacates maduros. El director de productos frescos, Alfonso Cano, afirma que la tienda fue una de las primeras en apostar por la madurez. «Maduramos nuestros propios aguacates y los distribuimos a nuestras tiendas los siete días de la semana. Como las tiendas temen quedarse con aguacates demasiado maduros, les recomendamos que pidan exactamente lo que necesitan para el día».

Ofrezca variedad. Los aguacates Hass dominan el mercado, con una cuota cercana al 95%, pero los aguacates de Florida brindan a los minoristas la oportunidad de aumentar aún más las ventas. Bill Brindle, vicepresidente de ventas y marketing de Brooks Tropicals, en Homestead, Florida, afirma que “presentar una categoría diferente de aguacate, como el Florida SlimCado, es una excelente manera para que los minoristas amplíen la visión de compra de los consumidores. Ofrézcales nuevas formas de disfrutar el aguacate y sugiérales probar un aguacate diferente en distintas recetas, al igual que algunas personas prefieren un aceite de oliva suave en una receta y un aceite de oliva normal en otra. El SlimCado, de sabor suave, es perfecto para ensaladas y como base para otras ensaladas”.

Según la Comisión del Aguacate de California, los minoristas pequeños y medianos han realizado promociones exitosas al principio y al final de la temporada para ciertas variedades, con carteles muy llamativos que resaltan su origen en California. West Pak Avocado, Temecula, CA, comercializa varias variedades menos conocidas, entre ellas Bacon, Reed, Zutano, Fuerte, Pinkerton y Lamb Hass. Debido a que son eclipsadas por el volumen de aguacates Hass en el mercado, estos otros tipos de aguacates pueden estar disponibles solo en pequeñas cantidades en un número selecto de minoristas especializados.

El precio es el adecuado. Según el informe de HAB sobre volumen y precios minoristas de 2016, los precios de los aguacates convencionales fueron más bajos en invierno y primavera (con un promedio inferior a 1 dólar por aguacate) y más altos en verano y otoño, cuando los precios promedio oscilaron entre poco más de 1 dólar y casi 1.50 dólares. En cambio, los precios de los aguacates orgánicos se mantuvieron relativamente estables durante todo el año.

Los proveedores de aguacate y las asociaciones comerciales se muestran reticentes a hacer predicciones sobre los precios. Sin embargo, la CAC señala que, como los aguacates de California son un cultivo de producción alterna, un año con una cosecha abundante suele ir seguido de un año con una cosecha menor. Se espera que la distribución esté muy bien dirigida y que los precios sean más altos.

El tamaño importa. Según la Junta del Aguacate Hass y sus Tarjetas de Puntuación de Aguacates, los tamaños más populares son el PLU n.° 4225 (Hass grande, de 8 a 10 onzas) y el PLU n.° 4046 (Hass pequeño/mediano, de 3 a 5 onzas), que representan casi el 76 % de las ventas totales al por menor. La distribución de tamaños varía según la región. Los consumidores del centro-sur y sureste prefieren el PLU n.° 4046, mientras que la región noreste compra más aguacates grandes, como el PLU n.° 4225. En zonas de mayor consumo, como California, también se compran aguacates más pequeños en mayor cantidad, pero las familias hispanas suelen comprar aguacates grandes para las cenas familiares.

“Una cuenta minorista bien desarrollada tendrá un aguacate de tamaño grande, un aguacate de tamaño más pequeño, un programa envasado y posiblemente orgánico”, dice Acevedo de GreenFruit.

Conozca a su comprador. El sitio web de Hass Avocado Board ofrece estudios e informes de investigación de compradores que analizan los comportamientos de los compradores de aguacate desde diversas perspectivas y descubren los factores clave. Los informes están disponibles para la industria para ayudar a aumentar la comprensión, el valor y las ventas. 

“Nuestro estudio de segmentación de compradores de 2016 muestra que casi el 60 por ciento de los hogares estadounidenses compran aguacates cada año, lo que eleva las compras anuales de los hogares a más de $1.6 mil millones”, dice Emiliano Escobedo, director ejecutivo de Hass Avocado Board. “El cuartil de mayor gasto, el de los súper consumidores, representa casi tres de cada cuatro compras de aguacates. Además, los hogares súper consumidores compran aguacates con el doble de frecuencia que los hogares consumidores, y gastan el doble por cada ocasión de compra de aguacates”.

Promocionando la salud. Los aguacates ofrecen un paquete nutricional único, sin parangón en ninguna otra fruta. Proveedores y asociaciones comerciales se han sumado a la difusión de mensajes sobre la salud y la nutrición del aguacate, logrando un gran éxito al ayudar a los minoristas a promocionarlo por sus grasas saludables y otros nutrientes importantes. Los profesionales de la nutrición y la salud han demostrado ser aliados eficaces para difundir información sobre los aguacates en los puntos de venta y entre sus seguidores en las redes sociales. Por ello, muchas asociaciones comerciales del sector del aguacate mantienen sólidos programas de educación para la salud.

La CAC incorpora mensajes sobre nutrición en sus comunicaciones con los consumidores. La comisión trabaja con dietistas registrados embajadores para difundir las noticias a un público amplio y con dietistas registrados de supermercados para crear programas personalizados con minoristas específicos que apoyan los aguacates de California.

“Los consumidores de hoy son cada vez más conscientes de lo que comen y de cómo afecta esto a su salud”, afirma Escobedo. “En 2010, establecimos un programa de investigación nutricional para aumentar la conciencia y mejorar la comprensión de los beneficios únicos para la salud y la nutrición de los aguacates. Con nuestra investigación y la investigación de todo el mundo, hemos ayudado a los consumidores a comprender mucho mejor por qué deberían incorporar los aguacates a sus hábitos alimenticios diarios. HAB lanzó Love One Today a fines de 2013, un programa de educación sobre alimentación y bienestar basado en la ciencia desarrollado para alentar a los estadounidenses a incluir aguacates frescos en los planes de alimentación saludable diarios para ayudar a aumentar la ingesta de frutas y verduras. A través del programa Love One Today, se han publicado estudios relacionados con la salud cardíaca, la vida sana y el control del peso para alentar el consumo de aguacates frescos. La marca Love One Today está disponible sin costo para la industria para su uso en materiales minoristas como empaques, tarjetas de encabezado y otras comunicaciones”. Escobedo también señala que los mensajes de nutrición y “bueno para ti” son los dos principales impulsores de compra de aguacates entre los consumidores de salud y bienestar en los Estados Unidos.

HAB se ha asociado con la Asociación Estadounidense de Diabetes en el pasado, y este año la asociación está trabajando con la Asociación Estadounidense del Corazón para incentivar a los estadounidenses a comer más frutas y verduras todos los días a través de recetas certificadas para distribuir en campañas de comunicación de marketing. HAB presentó su afiliación con el nuevo programa + color de la Asociación Estadounidense del Corazón a los dietistas de supermercados y comunicadores de nutrición en la Conferencia y Exposición de Alimentos y Nutrición de la Academia de Nutrición y Dietética de 2016, donde los profesionales de la nutrición participaron en sesiones informativas, muestras de alimentos frescos y demostraciones dirigidas por chefs. Las sesiones en grupos pequeños ofrecieron una mirada en profundidad a la investigación actual y futura, junto con una muestra de una receta de aguacate, donde un médico consultor habló con los asistentes sobre la combinación de aguacates frescos con otros ingredientes y el intercambio de aguacates por ingredientes con alto contenido de grasas saturadas para maximizar el valor nutricional y el sabor.

Otras oportunidades educativas y de degustación incluyeron una discusión culinaria sobre cómo los aguacates pueden ser parte de una dieta saludable para el corazón y aumentaron la conciencia sobre la nueva relación de cuatro años de HAB con la Asociación Estadounidense del Corazón y su programa + color. Además, HAB organizó “Love One Today: In Bloom”, un evento destinado a educar a los nutricionistas y comunicadores sobre la última ciencia del aguacate y la información nutricional mientras se divierten preparando rosas de aguacate, saboreando un cóctel de aguacate y degustando combinaciones de aguacate. Los dietistas y comunicadores nutricionales de los supermercados pueden ayudar a multiplicar el mensaje del aguacate y llevar a los compradores al departamento de frutas y verduras.

Mételo en la bolsa. La creciente popularidad de los aguacates envasados ​​se debe a varios factores: la popularidad de los productos envasados ​​en Costco, Sam's Club, BJ's y otros minoristas de gran volumen; un cambio en la mentalidad del consumidor hacia la compra a granel, especialmente de productos populares entre los miembros de la familia; y la prevalencia de bolsas en las secciones de frutas y verduras. Las bolsas de cuatro a seis aguacates son particularmente comunes en tiendas minoristas y de gran formato.

Las bolsas también ofrecen un vehículo adicional para mensajes de salud y recetas. Acevedo, de GreenFruit, dice que su empresa está de acuerdo con la Produce Marketing Association y su programa Eat Brighter para productos envasados. “Estamos viendo que el segmento de las bolsas crece a un ritmo rápido. Hemos invertido en bolsas llamativas y educativas para captar la atención de las mamás y los niños y para ofrecer información nutricional. Nuestras bolsas han registrado un sólido crecimiento de dos dígitos”.

Los productores y las asociaciones comerciales prevén que el mercado de aguacates seguirá expandiéndose. “Aún hay una enorme oportunidad de aumentar la demanda de aguacates por parte de los consumidores en Estados Unidos y en todo el mundo. En este momento, la mayor limitación para el crecimiento de las ventas de aguacates de cualquier origen es la disponibilidad de suministro”, afirma DeLyser.

Pruébalo si te gusta

Pruébelo, le gustará. El uso del aguacate es tan común que es difícil imaginarse a un consumidor primerizo. Bill Brindle, vicepresidente de ventas y marketing de Brooks Tropicals, Homestead, Florida, sugiere utilizar descripciones que puedan ayudar al primerizo a imaginar el sabor. Por ejemplo, para el SlimCado, "sabor a aguacate más ligero, ligeramente a nueces" podría funcionar. También destaca la importancia de los consejos de uso. Por ejemplo, un aguacate puede ser el preferido para el guacamole, mientras que otro es mejor sobre una ensalada. Los aguacates también se pueden hornear, asar a la parrilla, saltear, hacer puré o congelar. "Los consumidores descubren que es muy fácil agregar aguacates a las salsas y pestos", dice Brindle. "Use aguacate machacado en lugar de una base de tomate para la pizza, o agréguelo a una mezcla para brownies para obtener brownies increíblemente húmedos".

“Durante décadas, la Comisión del Aguacate de California ha promovido un uso que va mucho más allá del guacamole”, afirma Jan DeLyser, vicepresidente de marketing de la Comisión del Aguacate de California, Irvine, California. “Hemos proporcionado miles de recetas y recomendamos el aguacate en guacamole, ensaladas, sándwiches y hummus, junto con el sushi, como una puerta de entrada para apreciar el aguacate”.

Las asociaciones proporcionan recursos

Los proveedores y las asociaciones comerciales son un recurso valioso para los minoristas. Brooks Tropicals crea paquetes personalizados para satisfacer las necesidades de cada minorista. “Contamos con una gran cantidad de información e imágenes que incluyen información nutricional, instrucciones, recetas y consejos de maduración”, afirma Brindle. “Podemos entregar cualquier material de punto de venta según las especificaciones del minorista”. Brooks también elabora folletos concisos para el personal de la tienda que incluyen consejos de comercialización y conocimientos sobre maduración, y trabajará con el equipo de redes sociales de un minorista para ampliar su base tropical.

“En Avocados from Peru nos enorgullecemos de nuestras promociones 'a medida', que están hechas a la medida de las necesidades de los minoristas”, afirma Xavier Equihua, director ejecutivo de Federal Strategies Group, Washington, DC. “Avocados from Peru ha tenido mucho éxito en llegar a todos los niveles de usuarios en Wal-Mart, donde hacemos oleadas de demostraciones de recetas como tostadas de aguacate, mousse de chocolate y aguacate, batidos de aguacate y otros platos de aguacate durante el período de venta de aguacates peruanos. No hacemos guacamole; queremos promover nuevas formas de comer aguacates”.

Avocados from Chile publica videos breves de usos e ideas en la página de Facebook Tasty. “A los minoristas les encantan”, dice Karen Brux, directora general de la Asociación de Importadores de Paltas de Chile, San Carlos, California. “Una gran cadena nacional publica nuestros videos en su página de Facebook y reciben más de 50,000 visitas en tan solo un día”.

Avocados from Mexico (AFM) presenta un sólido calendario de programas de marketing para compradores y una amplia selección de soluciones innovadoras de comercialización. “Cada año, ofrecemos a los minoristas un completo kit de herramientas de AFM para la venta minorista para promocionar los aguacates durante todo el año”, afirma Stephanie Bazán, directora de desarrollo de mercado de Avocados from Mexico, Irving, TX. “Un elemento clave es nuestro folleto Amazing Things Are Happening, que detalla todos los elementos promocionales y las opciones de comercialización en las tiendas de AFM para que los minoristas puedan determinar qué exhibidores se adaptan mejor a su tienda y a sus clientes. Nuestros programas diseñados a medida incluyen elementos de apoyo de 360 ​​grados, como concursos de exhibición minorista, sorteos para consumidores, concursos de obsequios para minoristas, radio en la tienda, comercialización, ofertas de incentivos para consumidores, programación específica para minoristas y contenido de medios digitales y sociales”.

De cara al Cinco de Mayo, la promoción Fiesta del Fuego de AFM contará con una asociación con Tabasco Sauce que ofrece comercialización en la tienda, ahorros para el consumidor, un sorteo para el consumidor, promoción digital y social y radio en la tienda.

“CAC trabaja directamente con los minoristas y en cooperación con los manipuladores de aguacates de California para crear programas de marketing específicos para cada cliente”, explica DeLyser. “Nuestra intención no es solo vender más aguacates. En cambio, desarrollamos programas específicos para ayudar a brindar la mejor experiencia posible para todos en la cadena de suministro: productores, manipuladores, minoristas y consumidores. Primero, compartimos datos con los minoristas y señalamos las brechas de oportunidad, tal vez en precios o en comercialización. Luego trabajamos para personalizar programas que se ajusten a lo que el minorista desea para los compradores, puntos de venta personalizados, radio en la tienda, publicidad geolocalizada y/u otras estrategias”.

“La prioridad estratégica de Hass Avocado Board es generar demanda a través de nuestro programa de marketing nutricional para aumentar la conciencia del consumidor sobre el aguacate como una fruta nutritiva y aumentar su consumo a lo largo del día”, afirma Emiliano Escobedo, director ejecutivo de Hass Avocado Board. “Desarrollamos kits de herramientas para que los dietistas registrados de los supermercados los utilicen en las tiendas para promover los beneficios del aguacate para la salud entre los compradores. Además, nuestro programa de Oferta y Demanda tiene como objetivo mejorar la disponibilidad, el conocimiento de la industria y el uso de la información y la investigación de la categoría. La Sección de Seguimiento y Monitoreo de HAB ofrece información sobre la categoría basada en datos, que puede ayudar a la industria a tomar decisiones comerciales acertadas en el comercio minorista”.