Ejecutivos de primera línea de venta minorista de productos agrícolas hablan sobre el impacto pasado, presente y futuro de la COVID

De cara a la próxima temporada de ventas de verano, los minoristas ven los productos con otros ojos.

[Nota del editor: algunas citas de minoristas se publicaron previamente en la edición ^del 13 de abril de Perishable Pundit de Jim Prevor .]

El año comenzó como siempre. Pero, como la primera gota de lluvia que anuncia la llegada de una tormenta, el virus COVID-19 se extendió por todo el mundo y llegó a Estados Unidos con fuerza pandémica. Desde marzo, el negocio de productos agrícolas, especialmente en el comercio minorista, ha sido inusual. En muchos sentidos, las condiciones han sido impulsadas por los mandatos estatales y federales que rigen la forma en que los consumidores compran alimentos.

Sin embargo, los minoristas resilientes no se quedan en casa, sino que se esfuerzan por observar cómo cambian los hábitos de compra en crisis como estas, aplicar las lecciones aprendidas a las próximas temporadas y recopilar información que sirva de lección a largo plazo para las futuras generaciones de ejecutivos del sector.

COMPRAS Y PRODUCTOS DURANTE LA PANDEMIA

A mediados de marzo, las órdenes de confinamiento obligaron a los compradores y a sus familias a quedarse en casa, pero los supermercados considerados "esenciales" permanecieron abiertos y los restaurantes se vieron obligados a cerrar, excepto para los pedidos para llevar, resume Joe Watson, vicepresidente de afiliación y participación para el este de Estados Unidos de la Produce Marketing Association (PMA), con sede en Newark, Delaware.

“El suministro no se interrumpió, pero los canales de distribución de productos frescos se vieron afectados, y eso nos tomó a todos por sorpresa”, dice Watson, quien tiene experiencia en la venta minorista de productos frescos, ya que fue director de la sección de frutas y verduras de Rouses Supermarkets , una cadena de 76 tiendas con sede en Thibodaux, Luisiana. “Fue entonces cuando vimos por primera vez un gran aumento en las ventas minoristas”.

Las ventas de productos frescos alcanzaron un máximo un 32.4 % superior al del año anterior durante la semana del 15 de marzo de 2020, con un aumento del 28.4 % en las ventas de frutas y del 40.9 % en las de verduras, según datos totales de múltiples puntos de venta en EE. UU. correspondientes a la semana que finalizó el 12 de abril de 2020, recopilados por Information Resources, Inc. (IRI), con sede en Chicago, Illinois.

Las compras desesperadas y el acopio de provisiones para cocinar en casa a largo plazo impulsaron el volumen, pero la variedad fue drásticamente diferente en las cestas de la compra en general. Algunos artículos se dispararon en ventas, mientras que otros se desplomaron.

“En cuanto a la fruta, en lugar de manzanas especiales como SnapDragon, Kanzi, Kiku y Cosmic Crisp, que habíamos estado promocionando, los clientes querían manzanas envasadas comunes. También naranjas envasadas. Esto me hizo pensar que deberíamos considerar la posibilidad de ofrecer peras envasadas este otoño, algo que nunca hemos tenido en el mercado”.

–Jim Weber
Los alimentos ecológicos de Tadych

“Pasamos de la preferencia de los clientes por paquetes de 1 libra de papas pequeñas para microondas a bolsas de 15, 20 e incluso, en una de nuestras tiendas, de 50 libras”, dice Jim Weber, supervisor de frutas y verduras de Tadych's Econofoods , una cadena de seis tiendas con sede en Brillion, Wisconsin. “Asimismo, las bolsas de zanahorias de mesa de 2 y 5 libras aumentaron sus ventas en varios cientos por ciento en comparación con las zanahorias baby, hasta el punto de que tuvimos que reabastecer los expositores hasta tres veces por noche. Nuestras tiendas están abiertas las 24 horas y, como resultado, vimos bastantes clientes nuevos que venían a comprar después de la medianoche, cuando no había tanta gente.

“Esta tendencia se mantuvo en otros productos también”, añade Weber. “Los clientes querían cabezas de coliflor enteras, no bolsas de floretes. Querían bolsas de 5 libras de cebollas. En cuanto a la fruta, en lugar de manzanas especiales como SnapDragon, Kanzi, Kiku y Cosmic Crisp, que habíamos estado promocionando, los clientes querían manzanas envasadas comunes. También naranjas envasadas. Esto me hizo pensar que deberíamos considerar la posibilidad de ofrecer peras envasadas este otoño, algo que nunca hemos tenido realmente”.

Como aspecto negativo, "muchos de nuestros productos listos para consumir, como los parfaits, los zumos individuales y los paquetes pequeños, han disminuido en ventas desde que la gente dejó de ir al trabajo, a los gimnasios, a los parques, etc.", dice Josue 'Josh' Padilla, director de productos frescos de Citarella, Inc. , un mercado gourmet de 10 tiendas con sede en Nueva York, NY.

La buena noticia en general es que dos meses después, a mediados de mayo, las ventas de productos agrícolas siguen en alza. En concreto, el crecimiento de los productos agrícolas frescos durante la semana del 3 de mayo, en comparación con la misma semana de 2019, fue del 17.2 %, según los datos del IRI. Las verduras frescas superaron a las frutas, pero ambas registraron aumentos de dos dígitos.

LA TEMPORADA NACIONAL QUE SE ACERCA

La flexibilización de las restricciones de confinamiento por la COVID-19, combinada con el atractivo de los productos de temporada de verano, debería mantener vivas las ventas minoristas de frutas y verduras frescas. Sin embargo, los efectos continuos de la vida en pandemia seguirán siendo evidentes y desempeñarán un papel clave en las estrategias de compra, comercialización y promoción de los minoristas.

“Con o sin crisis, a medida que nos adentramos en la primavera y se acercan las vacaciones de verano, la oportunidad de venta de productos frescos es enorme”, afirma Jeff Cady, director de frutas, verduras y flores de Tops Friendly Markets , una cadena de supermercados con 169 tiendas con sede en Williamsville, Nueva York. “Creo que las compras compulsivas, por decirlo de alguna manera, han terminado. Creo que seguiremos viendo un fuerte crecimiento en las ventas, pero los productos más frescos, como las bayas y las ensaladas, crecerán aún más, mientras que los productos no perecederos se ralentizarán un poco”.

No me malinterpreten, se espera que el crecimiento de dos dígitos para los productos agrícolas de línea dura continúe debido a que los consumidores comen en casa con mayor frecuencia, pero los productos perecederos deberían crecer a medida que avanzamos hacia el final de la crisis. El desafío es la cosecha, el empaque, el envío, etc.

“Creo que seguiremos viendo un fuerte crecimiento de las ventas, pero los productos más frescos, como las bayas y las ensaladas, crecerán aún más, mientras que los productos de línea dura se desacelerarán un poco”.

–Jeff Cady
Tops mercado amistoso

El clima siempre ha sido un desafío y seguirá siéndolo, pero la mano de obra representa una gran prueba debido a la naturaleza física de la industria de productos agrícolas, según Mark Hendricks, Sr., director de productos agrícolas de Pyramid Foods , una cadena minorista con sede en Rogersville, Missouri, que cuenta con casi 50 tiendas y cuyas marcas incluyen Price Cutter, Save-A-Lot y Country Mart.

“Mientras los trabajadores sean traídos de diferentes áreas y trabajen cerca unos de otros, la propagación de la próxima crisis pandémica puede convertirse en el mayor desafío en la industria durante las cosechas estacionales”, dice Hendricks. “Además, a medida que los estados adopten diferentes métodos de cuarentena, el proceso diario de envío de productos de una zona a otra podría resultar un conjunto diferente de problemas logísticos. También se debe tener cuidado con los acuerdos que se realizan a corto plazo. Los compradores minoristas deben hacer las preguntas difíciles cuando se trata de tamaños y calidades en este nuevo mundo”.

“Este también ha sido un buen momento para hacer revisiones de categorías. Los artículos que no se venden en este momento probablemente nunca se venderán, y puede ser un buen momento para discontinuar y reemplazar con artículos más nuevos o de venta rápida”.

–Josh Padilla
citarella

Según Mike Orf, vicepresidente de operaciones de productos frescos de Hy-Vee Inc. , una cadena de más de 245 tiendas con sede en West Des Moines, Iowa, "En los próximos meses, nos centraremos en asegurarnos de satisfacer las necesidades de nuestros clientes trabajando estrechamente con nuestros proveedores para garantizar nuestros pedidos con suficiente antelación".

Las medidas para frenar la pandemia de COVID-19 han dado lugar a nuevas fuentes de suministro para los minoristas, es decir, productos que se habrían vendido en los sectores de servicios de alimentación y exportación.

“Como gran parte de las compras de servicios de alimentación ya no están en el radar, hemos podido obtener una mejor calidad, disponibilidad y precios para mover el producto”, dice Padilla de Citarella. “Este también ha sido un buen momento para hacer revisiones de categorías. Los artículos que no se venden en este momento probablemente nunca se venderán, y puede ser un buen momento para discontinuar y reemplazar con artículos más nuevos o de venta rápida. También creo que este es un buen momento para agregar nuevos artículos. Recomendaría a los productores que aumenten la superficie cultivada en artículos de venta más rápida. Finalmente, es un buen momento para que los productores y las cadenas minoristas apoyen aún más la localización de sus programas locales en tiendas específicas mediante la entrega directa a la tienda (DSD) en lugar de la granja al almacén.

En Gelson's Markets , una cadena de supermercados de alta gama con 27 tiendas y sede en Encino, California, John Savidan, director sénior de frutas, verduras y flores, prevé grandes oportunidades este verano gracias a la mayor disponibilidad de fruta de calidad para exportación en Estados Unidos. «Como minorista de alta gama, esto nos coloca en una excelente posición para acceder a este tipo de programas. Nos hemos puesto en contacto con nuestros proveedores locales y les hemos comunicado nuestro interés en cualquier fruta de calidad para exportación, solicitándoles que nos consulten sobre todos estos productos».

Es posible que en el futuro haya una demanda aún mayor de productos envasados. Por ejemplo, los datos del IRI muestran que la proporción de productos vendidos en envases de peso fijo aumentó del 47.1 % durante las 52 semanas que finalizaron a fines de enero al 51.2 % durante el pico de la pandemia.

“Nos hemos puesto en contacto con nuestros proveedores locales y les hemos dicho que estaríamos interesados ​​en cualquier fruta con calidad de exportación y que nos ofrecieran todos estos tipos de artículos”.

–John Savidan
Gelson

“La gente puede optar por artículos más empaquetados por el mero hecho de que puede parecer más seguro cuando el contenido está oculto”, dice Savidan de Gelson.

La comercialización podría seguir siendo tan difícil como lo fue durante el pico de la pandemia. Por ejemplo, las limitaciones en el número de compradores en un supermercado en un momento dado y las reglas de una persona por carrito han creado una mentalidad de "entrar y salir", según Watson de la PMA. "Alrededor del 40 % de las ventas son por impulso, y esto podría pasar desapercibido para los compradores que entran, compran lo que está en su lista y quieren irse rápidamente de la tienda. Esto significa que los minoristas, así como los productores-distribuidores, podrían tener que dirigirse a los compradores con información sobre sus productos o promociones antes de que lleguen a la tienda".

La próxima temporada podría ser propicia para las promociones, ya que la desaceleración económica implica un menor poder adquisitivo para los consumidores. Por ejemplo, el 45% de las personas de entre 18 y 29 años, y el 31% de las de entre 31 y 38 años, han experimentado reducciones laborales debido a la COVID-19, según el informe de IRI publicado el 15 de mayo, " La forma cambiante de la curva de demanda de productos de consumo envasados".

“Dependiendo del producto, sin duda habrá una presión al alza sobre el costo de los bienes, junto con la mano de obra, la seguridad alimentaria, el transporte y muchos otros factores que intervienen en la fijación de los precios del mercado en el futuro… debemos evitar los 99 centavos por libra porque siempre ha sido así”.

–Mark Hendricks
Alimentos piramidales

"Estoy seguro de que veremos algunos obstáculos en el camino que harán que la gente reduzca sus gastos, pero creo que se tratará más bien de los productos más caros del centro del plato. La industria de productos frescos tiene mucha suerte de tener todavía algunos de los productos más baratos dentro de la tienda, especialmente si se compara con algunos de los otros departamentos", dice Savidan de Gelson.

Con la escasez de mano de obra y menos ingresos disponibles, las frutas y verduras frescas pueden dar paso en parte a ofertas procesadas más baratas en los supermercados, con opciones enlatadas y congeladas, añade Hendricks de Pyramid Foods. Dicho esto, “el método tradicional de fijación de precios de la industria puede sufrir un revés en este nuevo mundo. Dependiendo del producto, sin duda habrá una presión al alza sobre el costo de los bienes, con la mano de obra, la seguridad alimentaria, el transporte y muchos otros factores involucrados en la fijación de los precios del mercado en el futuro. Es necesario que haya una combinación de todos los elementos para llegar al nuevo valor de mercado, y debemos evitar los 99 centavos por libra porque siempre ha sido así”.

“Es un buen momento para que quienes trabajamos en la industria de productos frescos ofrezcamos a nuestros clientes más información sobre cómo elegir y utilizar frutas y verduras frescas en los platos que preparan”.

–Vince Mastromauro
Alimentos al atardecer

A diferencia de la crisis económica de 2008, ahora la gente tiene más tiempo y no solo cocina en casa, sino que prepara platos desde cero, señala Vince Mastromauro, director de operaciones de productos frescos de Sunset Foods , una cadena de cinco tiendas con sede en Highland Park, Illinois. “Esto significa que los hábitos de compra han cambiado. Es un buen momento para que quienes trabajamos en el sector de productos frescos brindemos a nuestros clientes más información sobre cómo elegir y usar frutas y verduras frescas en sus platos. Los productos frescos son saludables y representan un gran atractivo, especialmente en estos momentos”.

LA NUEVA NORMALIDAD: LAS COMPRAS ONLINE

“Los pedidos de Instacart han aumentado significativamente”, afirma Mike Roberts, director de operaciones de productos frescos de Harps Food Stores Inc. , una cadena de 86 tiendas con sede en Springdale, Arkansas, que ofrece el servicio norteamericano de recogida y entrega de comestibles.

Según Orf, también ha habido un aumento en la incorporación de productos agrícolas a los pedidos de comestibles en línea de Hy-Vee, tanto para recoger como para entrega a domicilio. Además, la cadena lanzó recientemente su sitio web Mealtime to Go, que permite a los clientes pedir comidas para llevar en línea. Las comidas incluyen selecciones de comida asiática, de Hickory House, sándwiches, desayuno, sushi y productos para llevar y hornear, muchos de los cuales incluyen productos agrícolas frescos seleccionados directamente de los departamentos de productos agrícolas de la cadena.

“Prevemos que muchos clientes seguirán optando por realizar pedidos de comestibles en línea, incluidas sus selecciones de productos agrícolas”, afirma Orf.

Esta opinión también está confirmada por la investigación. Una vez que terminen las restricciones de confinamiento, el 40% de los compradores que utilizan con más frecuencia la recogida en la acera planean adquirir el 50% o más de sus alimentos de esta manera, según la Encuesta de Consumidores del IRI realizada entre los principales compradores de alimentos del Panel Nacional de Consumidores, del 13 de marzo al 19 de abril de 2020. Además, casi un tercio de los que piden alimentos a domicilio con más frecuencia ahora planean también adquirir el 50% o más de sus alimentos por este método.

“Esto representa una oportunidad para que los minoristas incrementen sus esfuerzos de marketing para crear comportamientos de compra impulsiva para quienes compran en línea”, dice Jonna Parker, líder del equipo de IRI para productos frescos. “Una forma de hacerlo es vincular ingredientes como productos frescos a recetas. Además, observe cómo se buscan los ingredientes. Por ejemplo, estamos viendo que las ventas de productos frescos aumentan como acompañamiento para acompañar una proteína. Esa es una de las razones por las que las ventas de coles de Bruselas aumentaron en comparación con el mismo período del año anterior. El brócoli, las judías frescas y el maíz fresco también. A los consumidores les gusta la experiencia de lo fresco y cómo eleva la experiencia de comer en casa. Sin embargo, si busca las palabras "acompañamiento", no necesariamente obtendrá brócoli fresco como uno de los resultados".

UNA HOJA DE RUTA PARA EL FUTURO

¿Qué consejo darían los ejecutivos del comercio minorista de productos agrícolas de hoy a sus colegas que puedan enfrentarse a una situación de pandemia en el futuro?

Primero : «Entiendan que las expectativas de los consumidores cambian durante una crisis, así que no se exijan demasiado a sí mismos ni a la cadena de suministro si no pueden reaccionar de inmediato ante los fuertes aumentos de ventas», afirma Cady, de Tops Friendly Markets. «Nadie puede estar preparado para el aumento repentino de la actividad comercial que se produjo, así que hagan lo mejor que puedan».

Segundo: “Construye tu negocio sobre relaciones que perduren en el tiempo”, recomienda Hendricks de Pyramid Foods. “Si pones todos tus huevos en la misma canasta y no has demostrado la capacidad de dar además de recibir, podrías quedar desamparado, lo que afectaría tu capacidad de reacción ante una crisis. Prioriza tus oportunidades, tanto buenas como malas, y mantén la vista puesta en el objetivo final de servir a quienes lo necesitan”.

Tercero: “Estar al tanto de la situación de tu negocio te ayudará a tomar decisiones más acertadas”, afirma Savidan, de Gelson’s. “También recomiendo no tener miedo de pedir ayuda si no tienes las respuestas. Seamos realistas, nunca habíamos tenido que lidiar con problemas como los de estas últimas semanas; las decisiones se tomaban a diario gracias a la colaboración y la comunicación del equipo. Será interesante ver cómo todo esto transforma nuestro negocio. Al final, los consumidores nos dirán lo que quieren, y será nuestro trabajo hacerlo realidad para ellos”.