La evolución de las marcas blancas de productos agrícolas

A medida que las tiendas buscan satisfacer las demandas de los compradores, las marcas propias pueden generar una mayor fidelidad del cliente.

Las marcas propias han sido durante mucho tiempo un elemento básico en la sección central de los supermercados, y ahora el departamento de frutas y verduras, que antes se mostraba reacio, está adoptando nuevas aplicaciones y oportunidades.

La marca propia ha cambiado la conversación en productos agrícolas, pasando de centrarse únicamente en el precio a centrarse en el valor, la confianza y la consistencia, afirma Robert Colescott, presidente y director ejecutivo de Especialidades del Sur en Pompano Beach, Florida“En una categoría donde la estacionalidad, el clima y el origen introducen una variabilidad constante, la marca propia ofrece a los minoristas la capacidad de definir las expectativas y controlar la relación con el cliente.”

Según Mark Cotê, supervisor regional de productos agrícolas de Mercados de Redner En Reading, Pensilvania, con 44 establecimientos, los productos de marca propia suelen ofrecer a los minoristas márgenes de beneficio más altos que las marcas nacionales, ya que implican menores costes de marketing y distribución.

“También brindan a los minoristas un mayor control sobre precios, calidad, abastecimiento y comercialización”, afirma Cotê. “Al ofrecer productos exclusivos que no se encuentran en la competencia, como Walmart o Kroger, los minoristas pueden fortalecer su identidad de marca y fidelizar a sus clientes. Cuando los compradores confían en la marca propia de una tienda, es más probable que regresen, lo que aumenta las ventas recurrentes y la rentabilidad a largo plazo”.

“Cuando los clientes confían en la marca propia de una tienda, es más probable que regresen, lo que aumenta la fidelización y la rentabilidad a largo plazo.”
— Mark Cotê, Redner's Markets, Reading, PA

Aunque las marcas blancas comenzaron como una estrategia de precios, se han convertido en mucho más.

“Con el tiempo, estas marcas han pasado de ser vistas como alternativas baratas a marcas emblemáticas de las tiendas, con su diseño minimalista evolucionando hacia un empaque moderno para un fácil reconocimiento de la marca”, dice Jordan Grainger, vicepresidente de ventas y desarrollo comercial de Ben B. Schwartz & Sons En Detroit, Michigan, “esta evolución en el empaquetado permitió a los minoristas comunicar información clave sobre cada producto, como ‘seleccionado a mano’ o ‘cuidadosamente seleccionado’, posicionamiento orgánico y de sostenibilidad, o la promoción de programas de productores especializados”.

Considerar algunas preguntas clave ayudará a los minoristas a determinar si la marca propia es adecuada para su sección de frutas y verduras.

1. ¿POR QUÉ USAR MARCA BLANCA EN PRODUCTOS AGRÍCOLAS?

La sección de frutas y verduras se ha convertido en uno de los lugares más estratégicos para implementar marcas propias. «Un programa sólido de marcas propias permite a los minoristas diferenciarse en un mercado que, de otro modo, estaría saturado de productos básicos», afirma Colescott. «Cuando una marca propia se implementa correctamente, la clave deja de ser competir por precio y se centra en ofrecer una experiencia gastronómica consistente».

Los productos de marca propia crean valor compartido al impulsar la diferenciación, márgenes más sólidos y asociaciones más profundas entre minoristas y proveedores, explica Quinn Hansen, asistente de marketing en Alimentos Reichel en Rochester, Minnesota.

“Permiten a los minoristas fidelizar a sus clientes y controlar la experiencia de compra, aprovechando al mismo tiempo la experiencia de los proveedores”, afirma. “Esto aumenta el valor percibido, mejora la rentabilidad y contribuye a que la sección de frutas y verduras se convierta en un destino atractivo para los compradores”.

La marca propia distingue a la tienda de las demás, coincide Marc Goldman, director de frutas, verduras y flores. Supermercados Morton Williams, en Nueva York, con 17 tiendas. “Si haces un buen trabajo, realmente beneficia a la tienda”.

La marca blanca ofrece flexibilidad. «Los minoristas pueden diseñar tamaños de envase, estándares de madurez y formatos de comercialización que se ajusten a la demografía de sus clientes y a su estrategia de precios», afirma Colescott. «Además, la marca blanca permite una colaboración más estrecha con los productores y distribuidores en la selección de variedades, formatos de envasado, iniciativas de sostenibilidad y estándares de seguridad alimentaria».

Las marcas blancas pueden generar opciones. «Las marcas blancas, que antes se consideraban opciones económicas, se han expandido a diferentes niveles, permitiendo a los consumidores adquirir productos de alta gama, además de opciones tradicionales de gran valor», afirma Grainger. «Y, al no estar sujetas a las especificaciones de marcas reconocidas a nivel nacional, se convirtieron en un campo de pruebas para la innovación, ya sea probando nuevos envases compostables o añadiendo códigos QR».

2. ¿QUÉ PRODUCTOS DEBO CONSIDERAR?

Las marcas blancas son especialmente comunes en productos de consumo diario y de gran volumen. "Los productos básicos, como plátanos, manzanas, ensaladas envasadas, tomates, patatas, cebollas y cítricos, dominan esta categoría", afirma Cotê, de Redner.

Según Cotê, los productos envasados ​​y de valor añadido, como la fruta precortada, los kits de ensalada y las verduras orgánicas, también tienen un buen rendimiento bajo las marcas de los minoristas.

«Los minoristas que ofrecen estos productos tienen éxito porque los compradores priorizan la frescura, el precio y la comodidad por encima de la fidelidad a la marca, lo que convierte a las marcas propias en una opción fiable y rentable», afirma. «Además, los productos de marca propia permiten a los minoristas destacar el abastecimiento local, las opciones orgánicas o las selecciones premium, alineándose así con las preferencias de los clientes».

En el caso de las bayas y los tomates, el envase tipo concha ofrece espacio para la marca, explica Grainger de Ben B. Schwartz. «Si un minorista ofrece una frescura confiable de forma constante, puede proteger sus márgenes en una categoría de precios volátil. Los productos especializados, como los orgánicos o los precortados y preparados, se prestan bien a la marca propia porque los minoristas pueden controlar la diferenciación: desde las recetas hasta el tamaño de las porciones y el empaque».

Según Hansen, de Reichel Foods, los productos frescos cortados y los paquetes de aperitivos listos para consumir son muy populares porque ofrecen comodidad, calidad constante, mayor vida útil y una buena percepción de valor.

“También ayudan a los minoristas a diferenciar su sección de frutas y verduras y a generar mayores márgenes de beneficio más allá de los productos básicos”, afirma. “Las marcas blancas en la sección de frutas y verduras han evolucionado desde productos básicos hasta soluciones de valor añadido orientadas a la comodidad”.

Morton Williams ofrece la opción de marca blanca para todas sus frutas y verduras cortadas. "También ofrecemos una amplia gama de frutas deshidratadas, frutos secos y dulces con marca blanca", afirma Goldman.

Un ejemplo único se encuentra en la raíz de rábano picante, donde los mayoristas orientados al comercio minorista a menudo solicitan una oferta de marca privada, según Matt McMillin, vicepresidente de Compañía JR KellyCollinsville, IL. “Ofrecemos raíces de rábano picante con etiqueta colgante o envasadas individualmente al vacío con una pegatina para mostrar la marca y espacio para un código de barras o PLU. Tanto si busca potenciar su marca, captar la atención de potenciales compradores o agilizar el proceso de compra, la marca blanca es una excelente opción.”

3. ¿CÓMO DEBEN PRESENTARSE LOS PRODUCTOS?

Históricamente, las marcas blancas en frutas y verduras se posicionaban como una opción económica, pero eso ha cambiado. «Los programas de marcas blancas actuales se centran en la marca y la calidad», afirma Colescott. «Los programas modernos de marcas blancas ahora hacen hincapié en el origen, las historias de los productores, la sostenibilidad y el sabor, abarcando formatos convencionales, orgánicos, de valor añadido y listos para consumir».

Según Cotê, los departamentos de frutas y verduras pueden obtener, comercializar y vender productos de manera eficaz si se centran en la frescura, la estacionalidad y las buenas relaciones con los proveedores. «Destaque las opciones de temporada y orgánicas mediante señalización clara, degustaciones y narraciones sobre el origen de las granjas. Capacite al personal para que esté bien informado y sea accesible».

“Dado que los productos de marca propia tienen una larga reputación de ser productos económicos, o lo que los clientes pueden suponer que es de menor calidad, los supermercados deberían utilizar mensajes que transmitan seguridad en sus etiquetas, como 'Nuestro mejor producto', para generar confianza.”
— Jordan Grainger, Ben B. Schwartz & Sons, Detroit, Michigan

Grainger sugiere que la propuesta de valor sea clara para el consumidor y no esté sobrecargada de afirmaciones. «Céntrese en un solo elemento, como "cultivado localmente" o "fresco a diario". Las etiquetas también pueden utilizarse para destacar información clave y humanizar la marca, como si el producto proviene de una granja cercana. Además, los supermercados regionales pueden aprovechar más oportunidades de venta en tienda con herramientas como notificaciones push en aplicaciones y códigos QR en las etiquetas».

4. ¿A QUÉ DEBE TENER EN CUENTA UN MINORISTA?

En comparación con los productos de supermercado, las marcas blancas de frutas y verduras presentan desafíos únicos. «Entre los desafíos se incluyen gestionar la frescura, garantizar la calidad, pronosticar la demanda y educar a los consumidores», afirma Hansen. «Estos desafíos se resuelven asociándonos con proveedores de productos frescos con experiencia, aprovechando una mayor vida útil, manteniendo una selección de productos específica y utilizando una marca clara en el envase y señalización en la tienda para generar confianza y fomentar las compras recurrentes».

Un aspecto fundamental es que la reputación de la tienda está en juego. «Con las marcas blancas, el minorista es el propietario de la promesa de la marca», afirma Colescott, de Southern Specialties. «Cualquier fallo de calidad repercute directamente en el minorista, no en una marca de terceros».

Las tiendas deben gestionar bien sus marcas blancas, porque, de lo contrario, pueden dañar seriamente su reputación, afirma Goldman, de Morton Williams. «Asegúrense de elegir buenos socios. Eso siempre es importante, pero aún más cuando su nombre aparece en el envase».

Cotê sugiere considerar varias soluciones. «Los minoristas pueden asociarse con fabricantes por contrato con experiencia, utilizar el análisis de datos para la previsión de la demanda, implementar programas rigurosos de control de calidad y diferenciar sus productos mediante envases únicos, estrategias de precios y marketing dirigido».

Grainger reconoce que el empaquetado con etiquetas personalizadas puede resultar caro. «Lo es aún más si se utilizan ciertos materiales. Los supermercados regionales deberían ver el empaquetado como una gran oportunidad para comunicar sus valores, ya sean vínculos con la comunidad o sostenibilidad, y probar formatos de empaquetado en tiradas limitadas antes de producirlos a gran escala».

5. ¿CÓMO PUEDEN DECIDIR LAS TIENDAS?

La marca blanca no es una solución universal. «Los minoristas con escala limitada, volumen inconsistente o abastecimiento fragmentado suelen tener dificultades para implementar la marca blanca», afirma Colescott. «Lo mismo ocurre con los proveedores que carecen de integración vertical, conocimientos sólidos en seguridad alimentaria o capacidades de envasado y logística. La marca blanca funciona mejor cuando ambas partes dejan de lado las compras transaccionales y se encaminan hacia alianzas a largo plazo».

Según Hansen, las marcas blancas no son para todos los minoristas, pero funcionan mejor para aquellos que buscan diferenciación, consistencia y crecimiento a largo plazo de la categoría. «Los minoristas deben evaluar las marcas blancas en función de su base de clientes, sus capacidades operativas y sus objetivos de margen, fidelización y conveniencia. El proveedor adecuado puede ayudar a determinar el surtido, los volúmenes y la ejecución idóneos para garantizar el éxito».

Grainger subraya que los productos de marca propia solo reforzarán la reputación ya consolidada de un supermercado. «Si son disciplinados, generan confianza y se centran en la calidad, estos productos pueden convertirse en un activo muy valioso», afirma.

De lo contrario, podrían convertirse en un lastre. Los supermercados que triunfen con marcas propias contarán con operaciones bien definidas, como estándares concretos de recepción, rotación y exhibición, y podrán implementar estas funciones en todas las tiendas. Además, sus clientes ya deberían confiar en sus productos y sentir lealtad hacia ellos.

“Por último, estos supermercados deben ser ágiles y estar dispuestos a corregir errores o a adaptarse rápidamente si algo no funciona, y tener una visión a largo plazo para construir una marca exitosa a la que los clientes puedan volver una y otra vez.”

Antes de apostar por las marcas blancas, Colescott aconseja a los minoristas que evalúen si cuentan con la escala, la infraestructura y los socios necesarios.

«Los minoristas deben preguntarse si pueden respaldar programas consistentes, hacer cumplir los estándares de calidad y asumir realmente la promesa de la marca, tanto lo bueno como lo malo», afirma. «Si no se cumplen estos requisitos, una estrategia mixta podría ser la mejor opción».

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Una estrategia mixta: El papel de las marcas nacionales

Los departamentos de frutas y verduras más exitosos no consideran a las marcas propias y a las marcas nacionales como competidores, sino que emplean una estrategia de marcas mixtas.

«Los mejores minoristas utilizan ambas estrategias de forma intencionada», afirma Robert Colescott, presidente y director ejecutivo de Southern Specialties, en Pompano Beach, Florida. «Las marcas blancas destacan por su fidelización, el control de los márgenes y la diferenciación. Las marcas nacionales destacan por su confianza, innovación y crecimiento de la categoría. La clave está en comprender dónde encaja cada una».

Las tiendas deben tener en cuenta sus márgenes de beneficio, el posicionamiento de su marca y la fidelidad de sus clientes a la hora de decidir su estrategia de etiquetado, aconseja Mark Cotê, supervisor regional de productos frescos de Redner's Markets en Reading, Pensilvania.

«Minoristas como Costco y Trader Joe's demuestran que las marcas propias pueden aumentar la rentabilidad y crear una presencia única en el mercado», afirma. «Sin embargo, las marcas nacionales consolidadas pueden atraer clientes y generar afluencia a la tienda».

“Es importante analizar las preferencias del mercado objetivo, evaluar la competencia y valorar las capacidades de la cadena de suministro antes de comprometerse con las marcas blancas”, añade.

Aunque las marcas blancas han ganado popularidad, las tiendas deben tener presente el importante papel de las marcas nacionales. «Las marcas nacionales ofrecen una confianza y un reconocimiento intrínsecos difíciles de replicar», afirma Colescott. «En el sector de frutas y verduras, esa confianza ayuda a reducir la incertidumbre del consumidor y a agilizar las decisiones de compra».

Marc Goldman, director de frutas, verduras y flores de Morton Williams Supermarkets, una cadena de supermercados de Nueva York con 17 tiendas, cuenta cómo en una ocasión intentaron vender jugo de marca blanca de una importante marca nacional. «Pero no lográbamos venderlo», afirma. «Los clientes querían la marca. Hay ocasiones en las que es mejor tener la marca reconocida».

Las marcas nacionales también invierten fuertemente en marketing e innovación, lo que contribuye al crecimiento de categorías enteras. «Actúan como motores de innovación», afirma Colescott. «Los minoristas acceden a conceptos probados sin asumir internamente todo el riesgo de I+D. Además, existe un cierto grado de riesgo compartido con las marcas nacionales. Esto es especialmente importante en categorías de rápido crecimiento, como las hortalizas de hoja verde».