Expectativas de uva

Publicado originalmente en la edición de junio de 2018 de Produce Business.

El aumento de SKU incita a los minoristas a considerar la comercialización de uvas del mismo modo que lo hacen con las manzanas.

Con un número cada vez mayor de SKU de uva compitiendo por un espacio de exhibición premium y productores ampliando la ventana de cosecha, los minoristas se enfrentan al problema de descifrar si la gran cantidad de variedades significa que la fruta se está convirtiendo en "la nueva manzana".

Los transportistas de uva ofrecerán más información para despertar el interés de los minoristas que conclusiones sobre esta cuestión, porque no están de acuerdo.

“Ya se observa que las uvas se comercializan como si fueran manzanas”, afirma Steve Kenfield, vicepresidente sénior de HMC Marketing Group , con sede en Kingsburg, California. “Quizás no haya 14 referencias, pero sí siete. Es posible que las uvas estén en camino de comercializarse como las manzanas”.

HMC cultiva y envía una variedad de ciruelas, duraznos y nectarinas, además de uvas de mesa, en el corazón del gran Valle Central de California.

“Todas las nuevas variedades están enfocadas en el interés del consumidor”, afirma Kenfield. “Éste será el motor del crecimiento y el cambio en la categoría durante los próximos cinco años. Las variedades mejoradas que se están cultivando en California, Perú y Chile, y en cierta medida en México, van a moldear las preferencias de los consumidores”.

Sin embargo, muchos transportistas dicen que lo que importa, al menos por ahora, no son las variedades, sino un suministro constante de uvas de calidad en los tres colores que componen el programa.

“Una exhibición abundante y generosa con uvas de los tres colores atraerá la atención de los consumidores durante la temporada alta”, afirma Megan Schulz, directora de comunicaciones de Giumarra Companies , en Los Ángeles. “Las variedades rojas sin semillas suelen ser las más populares entre los consumidores”.

¿Cuánto espacio?

Las uvas son una fruta tan popular, refrescante y económica que esta pregunta casi se reduce a ¿cuánto quieres vender?

“Para obtener resultados de ventas óptimos, destine un promedio de al menos 25 pies cuadrados de espacio a las uvas entre mayo y agosto”, aconseja Cindy Plummer, vicepresidenta de marketing nacional de la Comisión de Uvas de Mesa de California , en Fresno, California. “De septiembre a diciembre, destine un promedio de al menos 30 pies cuadrados de espacio a las uvas”.

Si la ciencia del comercio minorista de uvas de mesa de California está en lo cierto, el impacto en las ventas de dar más espacio en las estanterías a las uvas de mesa es nada menos que asombroso.

“La asignación de espacio de más de 25 pies puede generar hasta un 63 por ciento más de dólares por tienda por año que los conjuntos de menos de 18 pies entre mayo y agosto”, dice Plummer. “La asignación de espacio de más de 30 pies puede generar hasta un 29 por ciento más de dólares por tienda por año que los conjuntos de menos de 20 pies entre septiembre y diciembre”.

Sin embargo, una salvedad al principio de "cuanto más, mejor" es preguntarse también cuánto espacio puede su personal mantener bien abastecido y con buen aspecto.

“La regla de oro es nunca montar una exhibición más grande de lo que se pueda mantener”, afirma John Pandol, director de proyectos especiales de Pandol Brothers en Delano, California. “Además, no hay que sentirse obligado a llenar todo el espacio. Muchas tiendas tienen demasiados metros cuadrados y la tendencia es llenar el 100 % del espacio disponible. La frescura es un factor importante en las compras impulsivas, y veo que las tiendas están aprovechando el espacio sobrante con carteles o decoraciones y mejorando la rotación de productos, lo que reduce las pérdidas”.

No importa cuántos pies haya en la vitrina, las uvas deben ser recolectadas regularmente para mantener esa apariencia atractiva y fresca.

«La herramienta de comercialización menos utilizada es el cubo de basura», afirma Pandol. «La frescura es primordial. El desperdicio óptimo de alimentos no es cero: usa tu cubo de basura. Si la empresa se comprometió a vender una marca, variedad u producto orgánico específico durante un tiempo determinado, y la fruta ya no está en buenas condiciones, cámbiala».

¿Valen la pena las variedades especiales?

Una vez que se decide la cantidad de espacio para las uvas, la pregunta es: ¿cuántas SKU (unidades de mantenimiento de stock), incluidas las variedades especiales que deberían llenar ese espacio?

La respuesta a esto comienza con los tres colores de las uvas.

“Tenga una buena presentación con dos o tres colores y material para el punto de venta”, aconseja Lauren McNinch, jefa de soporte de ventas y representante de marketing en Columbine Vineyards , Delano, California. “Puede incluir recetas, y nosotros tenemos expositores para la sección de uvas. Debe tener envases llamativos. Necesita gráficos con buen color y debe poder apreciarse la fruta”.

La categoría se vuelve un poco más compleja si los clientes esperan encontrar una opción orgánica en cada uno de los tres colores principales.

También existe una escuela de pensamiento, particularmente popular en el Valle Central, que sostiene que las uvas de California son una categoría en sí mismas que debería exhibirse de manera destacada.

“Una nueva investigación [de la Comisión de Uvas de Mesa de California] muestra que el 91 por ciento de los compradores prefieren las uvas de California más que las uvas de otros orígenes cuando el precio es el mismo, y las uvas de California valen una prima para dos tercios de los compradores de uva cuando las uvas de California tienen un precio más alto”, dice Plummer.

Hay una época desde finales del verano hasta el otoño en la que las uvas de California son particularmente abundantes.

“Con el 65 por ciento de la cosecha enviada después del 31 de agosto, hay muchas oportunidades para exhibir las uvas de California en el pasillo de productos agrícolas y brindarles a los clientes muchas opciones”, dice Plummer.

Pero la importancia de variedades específicas depende de varios factores, y aún está por ver si las uvas seguirán el mismo camino que las manzanas con la aparición de Honeycrisp, Gala y Fuji.

Algunos transportistas descubren que, si bien los tres colores son los más importantes a la hora de abastecer la categoría, también existe demanda de variedades particulares.

“Se trata de un poco de color y de variedad”, dice McNinch. “A algunos minoristas les gustan las variedades exclusivas. Para nosotros, nuestra favorita es Holiday, un tinto. Milano es un verde exclusivo”.

Parece que no hay forma de obviar el hecho de que la demografía de los compradores determinará en última instancia si las variedades patentadas son importantes. ¿Están dispuestos a gastar unos centavos más por algo diferente en productos agrícolas?

“No veo diferencias regionales en Estados Unidos, pero sí una diversidad de compradores y sus preferencias”, afirma Jim Beagle, director ejecutivo de Grapery , Shafter, California. “Algunos consumidores buscan color, otros precio, otros tamaño, sabor u otros atributos de calidad, y otros productos orgánicos. Los consumidores y los minoristas son diversos, y lo emocionante de las uvas de mesa de California es que, como industria, ofrecemos una gama completa y variada para satisfacer las necesidades de cualquier consumidor. Nuestras variedades más vendidas son Cotton Candy y Moon Drops”.

El éxito de una variedad especializada, ya sea patentada o no, puede depender de lo bien que su proveedor la cultive.

“Pandol descubrió cómo cultivar Sweet Celebration hace unos años”, señala Pandol. “Para nosotros, es nuestra variedad más vendida y tenemos una gran cantidad de seguidores en el comercio minorista. Los resultados de otros productores con esta variedad no han sido tan buenos y no todos los minoristas obtienen el mismo resultado, pero a Pandol le funciona”.

Independientemente de la cantidad de SKU que se exhiban, es esencial encontrar transportistas que proporcionen constantemente uvas de buen aspecto y buen sabor.

“Lo primero es trabajar con buenos proveedores que ofrezcan una calidad constante”, afirma Franz De Klotz, vicepresidente de marketing de Richard Bagdasarian, Inc., en Mecca, California. “Debes tener disponibles los tres colores. Necesitas consistencia en el suministro de los tres colores”.

Un intento de promover determinadas variedades de uva puede incluso hacer que la categoría sea demasiado complicada y difícil de gestionar de manera eficiente.

“Lo primero es trabajar con buenos proveedores que puedan ofrecer una calidad constante. Es necesario ofrecer los tres colores. Es necesario que haya consistencia en el suministro de los tres colores”.

– Franz De Klotz, Richard Bagdasarian, Inc.

“Los consumidores compran en gran medida por color y no conocen las variedades”, dice Pandol. “Las desventajas del surtido son el aumento de los espacios en los almacenes y el aumento de las pérdidas. Un minorista que estaba tratando de ofrecer tres colores de frutas sin semillas, tres colores orgánicos, tres variedades premium con nombre y una caja con tapa multicolor me dijo que necesitaba reducir los SKU porque las pérdidas la estaban matando”.

¿Qué impulsa las ventas de uva?

La publicidad sí lo hace, y es sorprendente lo mucho que ayuda si tenemos en cuenta que las uvas llevan ya mucho tiempo siendo una categoría plenamente madura.

“Una nueva investigación muestra que el 55 por ciento de los compradores de uvas toman la decisión de comprar uvas antes de ir a la tienda”, dice Plummer, de la Comisión de Uvas de Mesa de California. “Eso hace que sea fundamental llegar a los consumidores antes de que compren para ayudar a mantener las uvas en primer lugar en su mente. Esto se puede hacer ofreciendo a los clientes promociones frecuentes que destaquen múltiples variedades o colores, promocionando tanto uvas convencionales como orgánicas y múltiples posiciones en la página de anuncios. Los puntos de venta minoristas deben realizar promociones semanales de uvas durante toda la temporada de uva de California, desde mayo hasta enero”.

Si una tienda ofrece una variedad especializada o exclusiva, tiene aún más sentido invertir en publicitarlo.

“Hemos visto saltos significativos en el volumen cuando los minoristas anuncian variedades exclusivas y exclusivas”, afirma De Klotz. “Obtienen un aumento de hasta el 30 por ciento cuando anuncian una variedad”.

La respuesta a la pregunta de si se debería utilizar el precio para aumentar las ventas de uva varía desde "probablemente no" hasta "no te atrevas".

“La comercialización de uvas tiende a estar más correlacionada con la calidad y disponibilidad de la fruta que con la economía”, dice Beagle.

Pandol dice que los precios demasiado bajos pueden ahuyentar a los consumidores, que pueden sospechar que hay algún problema con las uvas.

“En la crisis inmobiliaria de hace unos diez años, el precio medio ponderado de las uvas cayó casi un diez por ciento y los volúmenes se mantuvieron similares”, afirma. “Cuando la economía va mal, los minoristas utilizan precios realmente bajos para las uvas para atraer tráfico a la tienda; un anuncio de 10 centavos por libra viene a la mente. El problema es que el minorista está “invirtiendo en margen”, es decir, vendiendo por debajo de los costos. Puede ser bueno para la tienda, pero es horrible para la categoría y, al final del trimestre, todo el mundo se olvida y los gerentes se preguntan por qué no se ganó dinero con las uvas. Cuando la economía va mejor, las tiendas tienden a no fijar precios irrealmente bajos”.

¿Qué mezcla de embalaje?

Esta pregunta se simplifica por el hecho de que las uvas no se pueden exhibir en grandes cantidades sin que se genere un desorden excesivo.

“Los expositores a granel en los comercios minoristas son poco frecuentes debido a las complicaciones operativas que esto implica para los minoristas”, afirma Beagle. “Nuestra experiencia en Grapery es que la mayoría de los consumidores prefieren las uvas en bolsas más que las en envases tipo clamshell, aunque sin duda hay excepciones importantes. No apile las bolsas, mantenga las uvas refrigeradas y ofrezca a los consumidores una variedad de opciones que satisfagan todas las necesidades de los compradores, como productos orgánicos, multicolores, económicos y de primera calidad”.

Los números muestran que las bolsas se han convertido en la opción predominante para exhibir uvas.

“En 2017, los envíos a EE. UU., en bolsas sin cierre hermético, con cierre hermético y deslizantes, siguieron siendo el método más utilizado para envasar las uvas de California”, afirma Plummer. “En 2017, el 82 por ciento de todas las uvas de California se vendieron en bolsas, siendo las bolsas tipo sobre el tipo de bolsa más utilizado, con el 79 por ciento de todas las uvas de California vendidas en tiendas, mientras que el 15 por ciento se envasaron en almejas. Tanto las uvas en bolsas como las uvas en almejas se han mantenido estables en los últimos cuatro años”.

Sin embargo, dentro de la categoría de bolsas, vale la pena observar si el paquete permite que los gráficos tengan un impacto total.

“Las bolsas transparentes con asa vertical y con gráficos llamativos siguen siendo los principales estilos de envasado”, afirma Schulz de Giumarra Companies. “También ofrecemos envases tipo concha para determinadas variedades y tamaños de envases. Los envases tipo concha son un buen estilo de envasado para consumidores que buscan comida para llevar y pueden aportar un aspecto de primera calidad”.

Hay suficientes problemas con las uvas envasadas en almeja, el paquete número 2, como para que la bolsa sea casi la opción predeterminada.

“Los envases rígidos afectan negativamente a las uvas y, con la mano de obra en la tienda y los resbalones y caídas, las presentaciones a granel son muy inusuales”, dice Pandol. “Por lo tanto, estamos limitados a las bolsas. Las bolsas verticales de alta transparencia son el estándar. Existe un debate sobre qué cantidad de gráficos es deseable, pero nadie pide una cobertura de más del 30 por ciento y muchos minoristas quieren una bolsa transparente. Con respecto a los materiales, no soy químico de polímeros, pero estamos volviendo a utilizar plásticos menos estriados”.

Las doce mejores variedades de uva

Si bien las uvas pueden ser rojas, verdes o negras, estas son las doce variedades de mayor volumen enviadas a todo el país en 2017, según las estadísticas de la Comisión de Uvas de Mesa de California.

1. Escarlata real Es una variedad dulce, ovalada, roja y sin semillas desarrollada por Departamento de Agricultura de EE.UU A principios del siglo.
2. Rey del otoño es otra variedad del USDA que rápidamente se convirtió en la uva de mesa verde líder después de su introducción en 2005.
3. Llama sin semillas es otra variedad roja sin semillas que todavía mantiene un lugar cerca de la cima, 45 años después de su introducción.
4. Sugraona, también conocida como Superior Seedless, es una variedad verde que también se ha mantenido cerca de la cima desde la década de 1970.
5. Blanc sin semillas, también conocida como Pristine, es una variedad verde enviada principalmente desde Chile, Australia, España y Perú.
6. Otoño real Es una uva de gran tamaño introducida hace 20 años y es la única variedad negra entre las doce principales exportadoras.
7. Globo rojo Es una uva roja con semillas inusualmente grandes.
8. Carmesí sin semillas Es una variedad roja de temporada relativamente tardía.
9. Sheegene-20, también conocida como Allison, es otra variedad roja que llega a producirse dos semanas más tarde que Crimson Seedless.
10. Princesa Es una variedad verde grande lanzada por primera vez en 1999.
11. IFG 68-175, también conocida como Sweet Celebration, es una variedad roja sin semillas de temporada tardía.
12. Sugranina, también conocida como Scarlotta Seedless, es una variedad roja extra grande desarrollada por Sun World.