Dinamización de las ventas de la categoría Zanahoria

Las zanahorias bebé se están preparando para ser envasadas.
(Foto cortesía de Bolthouse)

Las zanahorias son un producto básico durante todo el año. En invierno se utilizan en sopas y guisos; en verano se utilizan como aderezo para ensaladas. Se hornean en postres como el pastel de zanahoria y se utilizan en jugos para recuperar energía después de un entrenamiento duro. Las zanahorias recién cortadas son el refrigerio perfecto para llevar en el auto o en la oficina, o para llevar en los almuerzos escolares. Es por todas estas razones que los gerentes de productos agrícolas minoristas no deben dar por sentados estos brillantes y divertidos tubérculos. Apegarse a los principios básicos de la comercialización cruzada, enfatizar el mensaje de salud y darle a las zanahorias envasadas, a granel y recién cortadas el lugar adecuado en los productos agrícolas ayudará a mantener la categoría con energía durante todas las estaciones.

Energizando la categoría

“Las zanahorias son conocidas por su alto valor nutricional, lo que ha propiciado su consumo constante”, afirma Eric Proffitt, vicepresidente sénior de ventas de Grimmway Farms , con sede en Bakersfield, California. “Su sabor, textura y disponibilidad durante todo el año las convierten en un producto de venta habitual en el mercado”. Constante, sí; pero incluso un producto básico como la zanahoria necesita revitalizarse de vez en cuando.

Aunque las ventas de zanahorias no han crecido de forma espectacular, la categoría ha experimentado cierto crecimiento. «De 2013 a 2015, las ventas de zanahorias crecieron modestamente. Varios factores contribuyeron a este modesto crecimiento, entre ellos el cambio de los consumidores hacia la periferia del supermercado, ya que buscan opciones más frescas y saludables», afirma Todd Putman, director general de C-Fresh, la división de productos de consumo envasados ​​de Campbell Soup Co. centrada en productos frescos, con sede en Camden, Nueva Jersey.

Campbell Fresh es la empresa matriz de Bolthouse Farms , que cuenta con una larga trayectoria en el cultivo de zanahorias. «Gran parte de nuestros cien años de historia se han centrado en llevar nuestras zanahorias, y otros productos de frutas y verduras, a las cestas de la compra de los consumidores. La demanda de zanahorias es tradicionalmente constante y predecible, y para impulsarla se necesita una comercialización y presentación creativas», afirma Putman.

La creatividad es, en efecto, clave, ya que las zanahorias rara vez se compran por impulso. Cuando están en las listas de la compra, tienen un propósito específico como ingrediente de una receta o para hacer jugo. Eso no significa que no se beneficien de un poco de ayuda adicional. Educar a los consumidores es la clave para garantizar que las zanahorias sean un foco principal en el mercado. “Los mensajes y las promociones en el punto de venta brindan excelentes oportunidades para que los comerciantes involucren a los consumidores en el aprendizaje de más sobre los productos agrícolas en sus estanterías. Por ejemplo, los carteles en las estanterías y el contenido web que resaltan los beneficios para la salud, las granjas confiables y las recetas frescas pueden mejorar la experiencia de compra”, dice Proffit. Sugiere que los gerentes de productos agrícolas sean creativos con las exhibiciones de sus tiendas y utilicen campañas en las redes sociales para atraer a los clientes, especialmente con mensajes festivos y de estilo de vida. “Piense en bocadillos para el Super Bowl, almuerzos de regreso a la escuela y pastel de zanahoria navideño”, dice.

Beneficios para la salud

Los consumidores conocen ampliamente los beneficios de las zanahorias para la salud y los consumidores con poco tiempo aprecian la facilidad con la que se pueden mezclar en sopas o ensaladas. “A medida que más consumidores se centran en una alimentación más saludable, las zanahorias se han convertido en un aperitivo popular para combinar con diversas salsas y productos como el hummus y la salsa”, afirma Putman. “Los zumos de primera calidad también han ganado cada vez más popularidad entre los consumidores, y muchas mezclas utilizan las zanahorias como ingrediente clave”.

La tendencia de los zumos sigue en auge, lo cual es una buena noticia para las zanahorias. «Hemos visto un gran crecimiento en el sector de los zumos en los últimos dos años», afirma Chris Smotherman, gerente de cuentas de Kern Ridge Growers, con sede en Arvin, California. «Hemos vendido mucho más de nuestro producto a bares de zumos y establecimientos de restauración. También observamos un aumento en el consumo de zanahorias para zumo en los supermercados».

Parte del modesto crecimiento que han experimentado las zanahorias se debe a los productos orgánicos, que ofrecen a los minoristas otra oportunidad de aumentar las ventas. “La categoría de zanahoria convencional se mantiene estable tanto en volumen como en ingresos, mientras que la categoría de zanahoria orgánica está creciendo significativamente debido al crecimiento de las categorías de productos para bebés y de valor agregado”, dice Proffitt. No es solo la salud personal lo que impulsa a los consumidores, sino también la preocupación por el medio ambiente. “Los consumidores se están familiarizando más con las prácticas sostenibles y los beneficios de los productos orgánicos, y la demanda ha cambiado para reflejar un crecimiento de casi el 9 por ciento en las ventas totales de zanahoria orgánica en las últimas 52 semanas”, dice Proffitt.

Variedades Especiales

Sales of specialty carrots are on the rise, according to Matthew Bradley, sales manager at J&D Produce Inc. , Edinburg, TX. These unique, colorful, flavorful and healthy variations look great in salads and appeal to foodies and home cooks looking to add a wow factor to their home-cooked meals. J&D Produce sells a specialty variety under its Little Bear Produce brand known as the maroon carrot. This fresh-eating carrot is packed with beta carotene and was developed by Dr. Leonard M. Pike, the former director/professor of the Vegetable and Fruit Improvement Center at Texas A&M University in College Station, TX. Dr. Pike also developed the Texas 1015 sweet onion. In addition to serving ideas, calling out the health aspects of specialty carrots like the maroon carrot, is beneficial to sales. “We have literature that we've produced that shows the carrot has 40 percent more beta-carotene than regular carrots,” says Bradley. “Tiene un alto contenido de antioxidantes y es una zanahoria compacta que resulta agradable a la vista.”

Zanahorias orgánicas

La categoría de productos orgánicos ofrece muchas ventajas a los consumidores. Resulta atractiva tanto para quienes buscan una alimentación saludable como para quienes desean reducir el desperdicio de alimentos. «Otra ventaja de las zanahorias orgánicas es que no necesitan pelarse, y como ocurre con muchas frutas y verduras, la cáscara contiene gran parte de los nutrientes más saludables», afirma Simcha Weinstein, directora de marketing de Albert's Organics en Logan Township, Nueva Jersey. Esto les confiere un atractivo adicional, ya que también simplifica la preparación.

Weinstein dice que los precios pueden disuadir a algunos de los compradores más conscientes de los costos de probar productos orgánicos en general. “Normalmente existe una diferencia de precio entre los productos orgánicos y los convencionales, y a veces esta diferencia es significativa. Las zanahorias orgánicas, sin embargo, tienden a tener un precio moderado y un costo mucho más cercano al de sus contrapartes convencionales de lo que vemos con la mayoría de las verduras orgánicas”. Para aquellos que gravitan hacia los productos orgánicos, los beneficios superan el precio más alto en la caja registradora. Se trata menos de lo que están obteniendo y más de lo que no están obteniendo cuando compran productos orgánicos. “Quizás más que cualquier otra fruta o verdura, la clave para una zanahoria saludable es el suelo en el que se cultiva. Las zanahorias son conocidas por su capacidad de absorber muchos nutrientes del suelo, y con un suelo orgánico saludable, es fácil entender cómo esto hace que una zanahoria sea más saludable. Desafortunadamente, si el suelo es rico en pesticidas y metales pesados, como suele ser el caso con los cultivos convencionales, las zanahorias también los absorberán”, dice Weinstein. La capacidad de estas hortalizas de raíz para extraer nutrientes y sustancias químicas del suelo las convierte en una herramienta valiosa para los agricultores. “Si un agricultor tiene dificultades para cultivar determinadas hortalizas, no es raro que plante un campo de zanahorias durante una temporada para que absorban todo lo que esté dañando el suelo, de modo que otras hortalizas puedan crecer y prosperar de nuevo”.

Oportunidades de mercadeo

Según Proffitt de Grimmway, la promoción cruzada de zanahorias con productos naturales complementarios como el apio y las patatas es una estrategia básica en los departamentos de frutas y verduras: “La promoción cruzada con productos complementarios puede ayudar a los comerciantes a impulsar las ventas de frutas y verduras y a aumentar el conocimiento de los nuevos productos en sus estanterías”. Además, todo el mundo aprecia una buena oferta, y esto ofrece a los minoristas otra oportunidad de atraer a los compradores con un presupuesto limitado. “Los ahorros instantáneos son una de las tácticas promocionales más populares. Por ejemplo, los compradores pueden ahorrar $1 en jugo orgánico premium con la compra de una bolsa de 1 libra de zanahorias baby”.

Las zanahorias también pueden recibir un gran impulso de las grandes campañas de marketing, como la lanzada por Bolthouse Farms en 2010. “Eat 'Em Like Junk Food” fue la primera gran campaña de marketing no tradicional de la empresa. La singular campaña comparó las zanahorias baby con algunos de los snacks favoritos de los estadounidenses, o comida chatarra, como también se las conoce. “Hemos colocado nuestras zanahorias en máquinas expendedoras, hemos participado en la campaña Eat Brighter! de Sesame Street y nos hemos alineado con socios de la industria como PMA y FNV, una campaña nacional impulsada por Partnership for a Healthier America, que promueve el consumo de frutas y verduras”, dice Putman de C-Fresh. Asociar esta verdura brillante y colorida con otros snacks y promocionarla como una alternativa saludable a los alimentos poco saludables hace que sea fácil venderla a los padres que quieren que sus hijos coman mejor. “También trabajamos en estrecha colaboración con nuestros socios minoristas para crear experiencias únicas en la tienda que impulsen la demanda”.

Putman recomienda a los minoristas que comercialicen zanahorias en productos que comparten ingredientes. Esto sirve como recordatorio a los consumidores de que existen otras formas de obtener su dosis diaria de verduras. “Producimos jugos y aderezos para ensaladas, y tanto nuestros jugos premium como los ultra premium utilizan zanahorias como ingrediente”, dice Putman.

Promocionar acompañantes para untar es otra forma de informar a los compradores sobre las posibilidades de incorporar zanahorias en bocadillos y planes de comidas. “Además de las recetas tradicionales atemporales, los consumidores siempre están encontrando formas nuevas y creativas de tener zanahorias en la mesa”, dice Proffitt. “A algunos les encanta combinar cortes frescos con salsas como hummus, salsa, guacamole y mantequilla de maní. Las hemos visto cortadas en rodajas finas y en láminas para ensaladas de col, wraps y sándwiches, y más recientemente, condimentadas y ensartadas en brochetas a la parrilla”.

Asignación de espacio

¿Cuál es la fórmula adecuada para vender la mayor cantidad de zanahorias? ¿Cuánto espacio deberían asignar los minoristas a esta categoría? “Creo que toda la sección de frutas y verduras debería estar compuesta por zanahorias frescas”, dice Smotherman de Kern Ridge, “pero realmente dependerá de quién sea el cliente. Las cadenas de tiendas étnicas atienden más a las personas que cocinan en casa, por lo que se beneficiarán más de los productos a granel. Observamos que en esas tiendas el 90 por ciento de su negocio serán productos a granel y el 10 por ciento serán productos ya preparados porque sus clientes hacen la preparación en casa, especialmente si tienen familias numerosas”.

Las familias más pequeñas significan, por supuesto, bolsas más pequeñas, y para las cadenas de tiendas más grandes, Smotherman calcula que sus clientes se inclinarán por ofertas de productos recién cortados, como frutas para bebés peladas, en una proporción de dos a uno, en lugar de artículos a granel.

Esta preferencia es exactamente la razón por la que se debe dar a las zanahorias su propio espacio. “La mejor comercialización comienza separando las zanahorias enteras y las de valor agregado en dos grupos: el primero para cocinar y el segundo para mayor comodidad. Recomendamos colocar las zanahorias enteras con otras verduras de cocción común con un espacio de 4 cm en el área de la rejilla húmeda. Las zanahorias pequeñas, ralladas, fritas y en palitos complementan los sets de ensaladas preenvasadas y aderezos refrigerados, y sugerimos una exhibición de XNUMX m para impulsar las ventas incrementales”, dice Proffitt.

El futuro de la comida recién cortada

Otra razón por la que los productos frescos se benefician de una separación entre productos a granel y envasados ​​se debe al continuo aumento de popularidad de la categoría. Los millennials son compradores de etiquetas limpias, pero también exigen comodidad, y cortar verduras es un paso que muchos de ellos están más que dispuestos a dejar de lado para ahorrar tiempo al preparar las comidas. No son los únicos. La constante falta de tiempo se extiende a todas las generaciones de compradores, por lo que la categoría de productos frescos sigue creciendo.

“Las zanahorias de valor agregado para aperitivos y ensaladas están en aumento entre los productos frescos cortados, y las zanahorias arcoíris baby, cellos y ralladas son las opciones más nuevas y coloridas del mercado”, dice Proffitt. Las formas creativas en que se cortan las zanahorias ofrecen aún más atractivo para aperitivos y ensaladas. “Las variedades en rodajas arrugadas, en juliana y ralladas son las preferidas para cocinar y preparar aperitivos saludables, mientras que los palitos para mojar y las zanahorias baby envueltas individualmente son convenientes para aperitivos frescos y sin complicaciones”.

Putman, de C-Fresh, también cree que los productos recién cortados seguirán atrayendo a los consumidores que buscan comodidad. “Si un producto es fácil de encontrar y de usar, los consumidores se sentirán atraídos por él de forma natural. Por eso, Bolthouse Farms fabrica una variedad de zanahorias (baby, en palitos y chips) e innova con diferentes envases (como paquetes de aperitivos) y productos cruzados en función de las diferentes estaciones”.