Mercado agrícola de Detwiler

Originalmente impreso en la edición de febrero de 2018 de Producir negocios.

De puesto de carretera a exitoso tendero en Suncoast.

Mercado agrícola de Detwiler

Los productos agrícolas están en el ADN de los miembros de la familia que los gestionan. Mercado agrícola de Detwiler, una operación minorista de tres tiendas en el área de Sarasota, Florida, en la Costa del Sol del Estado del Sol, que se expandirá a cuatro. Aunque la primera tienda de la cadena abrió en 2009, los propietarios de la empresa han vendido productos agrícolas durante mucho tiempo.

Los productos frescos se promocionan y comercializan en gran medida en las tiendas familiares, que incluyen dos tiendas en Sarasota y una en Venice, Florida. Las tiendas comercializan y comercializan los productos en un mercado de agricultores ubicado en el interior.

Los compradores que ingresan a la tienda ubicada en University Parkway y Lockwood Ridge Rd. (la tercera tienda de la empresa) ven de inmediato las ofertas especiales que pueden encontrar en productos agrícolas. Esas ofertas, como las grandes vitrinas separadas de arándanos y fresas, se exhiben de manera destacada en grandes vitrinas en la entrada del departamento de productos agrícolas, que se encuentra inmediatamente a la derecha de la puerta.

Los productos agrícolas ocupan un tercio de los metros cuadrados de la tienda de 29,000 pies cuadrados. La tienda, que abrió en 2015, está en el lado norte de Sarasota, justo al este del Aeropuerto Internacional de Sarasota-Bradenton y no muy lejos al oeste de la salida de la Interestatal 75 en The Mall at University Town Center.

En mayo, la tienda planea expandirse al área de North River en el condado de Manatee (las ciudades de Ellenton, Florida, Palmetto, Florida y Parrish, Florida), abriendo su tienda más nueva en el lado este de Palmetto en la autopista US 301. Con 49,000 pies cuadrados totales de operaciones minoristas, será casi el doble de grande que su tienda más grande en University Parkway. Los productos agrícolas ocuparán una cuarta parte de los metros cuadrados. La sección de comestibles de la nueva tienda será más pequeña que en otras cadenas, dice Sam Detwiler, presidente. "Para nosotros, los productos agrícolas lo son todo", dice. "Es muy raro ver una pausa publicitaria sin productos agrícolas al frente, donde no están al frente".

Henry Detwiler, Sr., creció en una pequeña granja en Franconia Township, PA, y vendió productos agrícolas cuando era adolescente con sus hermanos y en la carnicería de su abuelo, que incluía una tienda minorista. Después de casarse, se mudó a Florida, de donde era su esposa, Natalie, quien cofundó las tiendas y supervisa la panadería, y trabajó en la construcción durante 10 años antes de mudarse a Farmville, VA, para vender productos agrícolas en un mercado agrícola. La familia regresó a Florida en 1999. Después de trabajar brevemente en paisajismo, Detwiler regresó a la producción agrícola, algo que sus hijos disfrutaron.

Detwiler ayudó a un productor de huevos que había tenido dificultades con su puesto de productos agrícolas. Detwiler abrió un puesto de 12 por 10 pies al costado de la carretera en la operación de huevos al este de Sarasota, que luego duplicó. En 2002, los Detwiler se asociaron con una operación de puesto de cítricos cercana en una carretera mejor, lo que proporcionó mayor visibilidad y las ventas de productos frescos se cuadriplicaron.

En 2009, Detwiler abrió su primera tienda minorista en Palmer Boulevard, en el lado este de Sarasota. Unos años más tarde, abrió otra tienda en la cercana Venice. La operación aprendió a vender productos agrícolas colocando tomates, sandías y melones en las mesas. En 2014, se agregaron mariscos a los mercados de productos agrícolas y delicatessen.

Los hijos de Detwiler crecieron en el negocio, trabajando con su padre después de la escuela y los fines de semana. Detwiler primero compraba productos en una camioneta. Más tarde, compró un camión de plataforma y un remolque. Cuando su hijo Caleb Detwiler, director de productos, se incorporó a tiempo completo, compró un camión de caja. Hoy, la empresa compra productos a través de seis semirremolques y dos camiones.

Las ventas aumentaron. La tienda de University Parkway experimentó un crecimiento interanual del 60 por ciento hasta 2017, cuando registró un crecimiento del 40 por ciento. En general, las frutas y verduras, que representan alrededor del 30 por ciento de las ventas totales de la operación, están aumentando un 32 por ciento al año. El año pasado, las frutas y verduras constituyeron el 40 por ciento de las ventas. La caída en el papel refleja ganancias en otros departamentos, incluidos los mariscos, los fiambres y la carne, explica Sam Detwiler.

A fines de enero, las tiendas compraron un remolque cargado de uvas rojas sin semillas de fin de temporada que necesitaban ser trasladadas. La tienda exhibió medio palé de uvas afuera de la entrada de la tienda. La exhibición hizo que los compradores sintieran que estaban en el lugar correcto, dice Sam Detwiler. En julio, las tiendas compraron cuatro remolques cargados de cerezas, que se vendieron rápidamente en exhibidores de 20 pies de ancho.

ATRAER A LOS CONSUMIDORES

En la entrada de la tienda, los compradores reciben ofertas de productos frescos. “Los productos frescos tienen una manera especial de atraer a la gente”, dice Henry Detwiler, Sr. “No hay nada mejor que la fruta fresca y buena. Inspira emociones propias y las usamos para atraer a la gente. Muchas tiendas te guiarán con suavidad. Aquí, te golpean la cabeza bastante rápido”.

El objetivo de Detwiler es comprar lo que se puede vender. Una vez que se entiende ese concepto, es difícil perderlo, dice. Otra filosofía es que, a veces, cuanto más grande, mejor. Al mismo tiempo, los trabajadores deben entender cómo girar correctamente el producto. “Es algo instintivo que se aprende, no se enseña”, explica Sam Detwiler. “Nuestra filosofía es intentar tomar el Cadillac y convertirlo en un Chevy (en cuanto a precio)”.

Una de las claves del merchandising es no aprovechar todas las oportunidades. “Lo que da miedo con los productos agrícolas es que hay que saber que no todas las ofertas que se presentan son para uno”, aconseja Henry Detwiler. “Hay que saber en qué zona y cómo comprar los productos caros y combinarlos. No hay que tener miedo de tener un precio más alto, ya que la gente no solo quiere las ofertas”.

El 1 de enero, la tienda realizó una promoción de “día del dólar” en la que se vendían manzanas en bolsas a 1 dólar, mejillones y chuletas de cerdo a 1 dólar la libra, mientras que las croquetas de cangrejo costaban 1 dólar cada una. “Siempre supe que si les das a los consumidores lo que quieren al precio que quieren, puedes vender un montón”, dice Henry Detwiler.

La tienda cuenta con 380 unidades de almacenamiento de productos únicos y trabaja con gran cantidad de productos tropicales, como malanga, rambután, pitaya y yaca. “Siempre fijamos precios para vender, no para ganar dinero”, afirma Sam Detwiler. “Es muy sencillo: atendemos a los clientes ofreciéndoles lo que quieren al precio que quieren pagar. Volverán una y otra vez”.

Los productos agrícolas se comercializan mediante carteles hechos a mano que se colocan en los artículos en distintos colores para alertar a los compradores sobre las mejores ofertas. Los carteles también informan a los compradores cuando el sabor de un producto no es tan bueno como de costumbre. Un cartel sobre un mostrador de maíz dulce a finales de enero indicaba que el maíz no estaría tan bonito en los próximos días debido a una helada. Sin embargo, el maíz sigue siendo súper dulce y sabroso, según el cartel. Los clientes les dicen a los Detwiler que no ven explicaciones similares en ningún otro lugar.

“Los carteles más grandes llaman la atención”, dice Caleb Detwiler. “Apílelos bien alto y observe cómo vuelan. Le agregan valor a la experiencia de mercado agrícola en general”. Los productos agrícolas son entre tres y cinco de los artículos más vendidos de la tienda y la categoría se ubica entre la mitad y las tres cuartas partes de los 20 productos más vendidos de la tienda, dice Sam Detwiler. Dice que recientemente visitó una tienda donde el exhibidor le dijo que no y los clientes se llevaron una sorpresa por el precio. “A veces, los minoristas se toman demasiado tiempo para cumplir con las formalidades y pasan por alto todo lo demás”, observa. “¿Su cuerpo, mente y alma y cada parte de usted dicen que sí? Si es así, ha hecho un buen trabajo (con el exhibidor). Si no es así, vuelva al punto de partida para tratar de averiguar cómo solucionarlo”.

Los principales proveedores incluyen el Plant City Farmers State Market y el Mercado mayorista de productos agrícolas de Tampa, a donde Detwiler envía camiones todos los días. La empresa con sede en Atlanta Compañía Nickey Gregory LLC distribuye a las tiendas cada dos días. Shamrock Produce & Brokerage, LLC, de Tampa, es su principal corredora. Detwiler también trabaja con la empresa de corretaje de Atlanta Productos generales, Inc. y Granjas Agritrade LLC, en Deerfield Beach, Florida.

Detwiler también compra a productores de Immokalee, Florida. Las tiendas se están volviendo tan grandes que los principales productores y transportistas de California están tratando de venderles directamente, dice Detwiler. La cadena distribuye desde un centro de distribución de 20,000 pies cuadrados que abrió el año pasado y está avanzando hacia la compra directa de casi todos sus productos, dice.

Compañía de frutas y verduras C&D Inc., en Bradenton, FL, y Corporación de ventas de granjas Alderman., con sede en Boynton Beach, Florida, son algunos de sus principales proveedores locales. Detwiler coloca camiones en los campos de fresas de C&D listos para entregar a las tiendas para ventas en el mismo día. Eso convierte a la tienda en uno de los pocos minoristas que puede vender constantemente productos en el mismo día durante un período prolongado de tiempo, dice Detwiler.

La producción local es una prioridad. Durante el invierno, aproximadamente el 60 por ciento de los productos que vende la tienda son de origen local, lo que Detwiler define como cualquier producto cultivado en Florida. “Compramos la mayor cantidad posible de productos locales”, dice Caleb Detwiler.

Detwiler's se enorgullece de sus relaciones con los productores. Con frecuencia compra cargas problemáticas. Caleb Detwiler citó a un importante importador de melones de la costa este de Florida que ofreció a las tiendas Detwiler's una oferta por cargas en remolques. El propietario les dice que las tiendas pueden cambiar el precio mañana y venderlas a precios más altos en comparación con otras cadenas con precios contractuales fijos, dice. "Cuando el mercado está en crisis, pueden trasladarnos cargas a precios más baratos que si las trasladamos a las tiendas de comestibles", dice Detwiler. "Saben que no nos embolsaremos el trato. Queremos ese trato. Queremos que alguien patee esa carga".

Cinco de los cuatro hijos y cinco hijas de Henry Detwiler trabajan en las tiendas. Henry J. Detwiler gestiona los recursos humanos. Joshua Detwiler es el gerente de la categoría de frutas y verduras, mientras que Gracie Detwiler trabaja en la panadería.

FICHA TÉCNICA:
Mercado agrícola de Detwiler
6100 N. Lockwood Ridge Rd.
Sarasota, Florida, 34243
P: (941) 378-2727
Horario: Lunes a sábado de 8 a 8 horas; domingos cerrado
Sitio web: detwilermarket.com