Desafíos y oportunidades para vender más papas con valor agregado

Aunque representan un nicho pequeño en la categoría, las papas que se venden aptas para microondas, al vapor, condimentadas, etc., atraen a los consumidores que buscan comodidad.

Publicado originalmente en la edición de febrero de 2021 de Produce Business.

Los doce meses de 2020 marcaron el año de la papa en el comercio minorista. Esta verdura versátil y duradera demostró ser el antídoto a las despensas vacías y a la eterna pregunta de "¿qué hay para cenar?" cuando la pandemia golpeó el año pasado e hizo que los consumidores compraran con menos frecuencia, se abastecieran de productos básicos cuando lo hacían y cocinaran más en casa. En general, las ventas de papas frescas aumentaron dos dígitos el año pasado, en comparación con 2019, según datos de IRI proporcionados por Alsum Farms & Produce, en Friesland, Wisconsin.

Las bolsas de cinco libras de papas representaron casi la mitad (47 por ciento) de todos los tamaños de paquetes comprados en tiendas minoristas. Curiosamente, y quizás incluso contrariamente a los hábitos de compra de la pandemia, fueron las bolsas de papas de 1 a 4 libras, superadas solo por las de 5 libras, las que mostraron el mayor aumento en ventas en dólares y ventas por volumen en 2020 entre las papas envasadas. Muchos de estos paquetes pequeños representaban productos de valor agregado.

“Observamos un crecimiento en las bolsas de 5 e incluso 10 libras, pero también en las bolsas más pequeñas de papas con valor agregado. Creo que la clave para que estos productos se mantuvieran en movimiento fue el sabor y la conveniencia”, dice Randy Bohaty, director de productos frescos de B&R Stores , una cadena de 20 sucursales con sede en Lincoln, Nebraska, que opera bajo las marcas Russ's Markets, Super Saver, Grand Center Apple Market y Allen's Food Store.

VALOR AGREGADO DESCRITO

No existe una definición oficial de la industria de un producto de papa con valor agregado. Más bien, una descripción define mejor esta categoría.

“Los productos de patata de valor añadido son aquellos que facilitan la experiencia de cocinar o preparar los alimentos para el usuario final, como por ejemplo, envases aptos para microondas o horno, porciones pequeñas, productos precocinados, productos pre-sazonados o paquetes de condimentos incluidos con los productos”, afirma Rachel Atkinson-Leach, directora de gestión de categorías y marcas de RPE, Inc. , en Bancroft, Wisconsin.

La categoría de patatas con valor añadido es un nicho pequeño pero un mercado en crecimiento, que representó el 5.6% del total de las ventas minoristas de patatas frescas en 2020, según datos de IRI proporcionados por Potatoes USA, con sede en Denver, Colorado.

De estos, y en general, los más populares son "las papas listas para microondas, cocidas al vapor en bandejas o bolsas que ofrecen a los consumidores una opción de papas saludable, rápida y conveniente, y que se pueden sazonar según el gusto y las preferencias de los consumidores", dice Christine Lindner, gerente de marketing de Alsum Farms , que vende sus bolsas Fast & Fresh! de 24 onzas listas para microondas de papas rojas y doradas y papas russet individuales para microondas.

Las papas envasadas en bandeja representaron más de una cuarta parte (26.6 %) de las ventas de papas con valor agregado en 2020, un 20.1 % más que el año anterior, según información de IRI.

Según Christa Wagner, directora de publicidad y promociones de Little Potato Company , con sede en Edmonton, Alberta , la conveniencia se ha convertido en un factor cada vez más importante para los consumidores, ya que sienten que tienen poco tiempo entre el trabajo y las obligaciones familiares. "Según la Federación Nacional de Minoristas [con sede en Washington, DC], el 83% de los consumidores dice que la conveniencia es más importante ahora que hace cinco años, y más de la mitad de los consumidores (52%) dice que sus compras están influenciadas por la conveniencia.

“Nuestros kits listos para usar para microondas siguen siendo los productos más vendidos de nuestra cartera porque son una solución fácil para la hora de comer para padres ocupados”, agrega. “Están listos para usar, lo que significa que no es necesario pelarlos ni lavarlos, se cocinan en solo cinco minutos y tienen un paquete de condimentos incluido. Es una guarnición fácil para acompañar proteínas y verduras”.

“Nuestro producto más vendido son nuestras Fresh Blends, que son papas baby russet, rojas y amarillas recién cortadas, envasadas con mantequilla batida y especias en bandejas de 450 gramos (1 libra) listas para calentar en el microondas en 8 minutos”, dice Dallin Klingler, del departamento de marketing y comunicaciones de Eagle Eye Produce , en Idaho Falls, Idaho.

El producto de valor añadido más reciente de Fresh Solutions Network, LLC , envasado en bandejas de 1 gramos aptas para microondas, es la línea Side Delights Flavorables de esta empresa con sede en San Francisco, California. Esta línea combina patatas pequeñas rojas y amarillas frescas, lavadas tres veces, con mezclas de condimentos de sabor intenso e inspiración internacional.

“El empaque fue diseñado para atraer particularmente a los consumidores millennials aventureros que buscan con frecuencia experiencias de sabores nuevos y audaces, con etiquetas claramente marcadas para los consumidores interesados ​​en una alimentación vegana, sin OGM y sin gluten”, dice Kathleen Triou, presidenta y directora ejecutiva.

Los productos en bolsas para cocinar al vapor también contribuyeron con más de una cuarta parte (25.9%) de las ventas en dólares de papas con valor agregado en 2020, aunque solo un 7.7% más que el año anterior, según la información de IRI de Potatoes USA. Un ejemplo de este producto es Side Delights Steamables de Fresh Solution's Network. La línea incluye papas rojas, doradas, fingerling, dulces, medley y duo (combinación de rojas y amarillas) de tamaño B.

“Las ventas brutas que hemos visto en los productos de papa al vapor de 24 onzas, tanto al vapor como con sabor, han sido fantásticas. De hecho, hubo un enorme crecimiento en dólares en estos productos durante el cuarto trimestre, ya que observamos una tendencia hacia reuniones más pequeñas en lugar de grandes fiestas navideñas”, dice Jeff Cady, director de frutas, verduras y flores de Tops Friendly Markets , una cadena de 157 tiendas con sede en Williamsville, Nueva York.

Las papas envueltas individualmente, listas para asar o cocinar en microondas, representaron casi una cuarta parte (23.4 %) de las ventas en dólares de papas con valor agregado en 2020, un 11.9 % más que el año anterior, según información de IRI de Potatoes USA.

“Nuestras patatas Easy Bakers, en presentaciones de 8 onzas y de 14 onzas (tamaño jumbo), elaboradas con patatas russet de Idaho, tienen mucho éxito”, afirma Kevin Stanger, presidente de Wada Farms Marketing Group , en Idaho Falls, Idaho.

Según Klingler, entre los productos más nuevos de Eagle Eye Produce se encuentra una papa para hornear de 4 unidades de color russet de Idaho envuelta en una película apta para microondas. “La sustentabilidad es una gran tendencia en este momento dentro de la industria y esperamos que nuestros clientes vean el potencial de este producto”.

DESAFÍOS Y OPORTUNIDADES

1. VARIEDAD. La cantidad de referencias (SKU) en la sección de frutas y verduras se vio afectada en 2020 debido a la pandemia, ya que los minoristas buscaron aumentar la eficiencia de la cadena de suministro concentrándose en las categorías y productos más vendidos dentro de esas categorías. En el caso de las papas frescas, esto significó un énfasis en productos básicos y bolsas más grandes.

Sin embargo, según Klingler de Eagle Eye Produce, “Hemos visto que agregar diversidad a la oferta dentro de la categoría de papas aumenta las ventas en general. Los productos frescos, refrigerados y de valor agregado en general han aumentado más del 5 por ciento dentro del espacio minorista. Vemos que este crecimiento continúa dentro de la categoría de papas de valor agregado”.

2. COSTO VERSUS VALOR. El precio de los productos de papa con valor agregado podría ser un impedimento para la compra por parte de algunos hogares en estos tiempos económicos difíciles. Considere que el precio promedio por volumen de los productos de papa en bandeja con sabor y los productos de papa para vapor en microondas promedió $3.72 y $3.02, respectivamente, en 2020, en comparación con el promedio general de la categoría de papa fresca de $77, según datos de IRI proporcionados por Potatoes USA.

“Los minoristas deben recordar que, para muchos compradores, es la primera vez que ven estos productos. Los productos de papa con valor agregado no tienen el mismo reconocimiento nacional que los productos del sector de los snacks. Estos productos necesitan tiempo para generar notoriedad y tiempo para que los clientes los prueben y regresen”, dice Klingler de Eagle Eye Produce.

El desafío para los minoristas es gritar a los cuatro vientos que venden este tipo de papas y explicarles a los compradores por qué valen el precio superior, agrega Fresh Solutions Network Triou. “Por ejemplo, explique qué son y cómo se pueden incorporar a cenas saludables y rápidas de preparar. Mi opción preferida: pollo asado de charcutería, Side Delights Steamables o Flavorables y una ensalada verde en bolsa. ¡Bam! ¡Cena saludable en menos de 5 minutos!

“En algún momento, la pandemia terminará y volveremos a un horario laboral híbrido que consistirá en un horario flexible en casa y en el lugar de trabajo. Los factores estresantes del pasado volverán y los compradores volverán a buscar productos prácticos y de valor agregado. Por lo tanto, no es demasiado tarde ni demasiado pronto para educarlos ahora sobre los beneficios de estos artículos”.

Según Lindner, de Alsum Farms, la oportunidad de que los minoristas obtengan un precio más alto por libra en una oferta de papas con valor agregado en comparación con un producto en bolsa es significativamente mayor. “Los productos de papa con valor agregado atraen a los consumidores que buscan comodidad y están dispuestos a pagar por ella. Los minoristas que dedican el espacio en las estanterías para probar productos de papa con valor agregado, crear conciencia y promoción en las tiendas, serán una de las mejores formas de medir cómo el desempeño de los productos de papa con valor agregado genera valor para la categoría general de papas”.

3. ENCONTRAR ESPACIO. Dónde comercializar productos de papa con valor agregado, es decir, en un destino productor de papa o en otro lugar, ha sido durante mucho tiempo un desafío.

“La comercialización y la búsqueda de espacio para estos artículos de valor agregado es probablemente el mayor desafío para los minoristas, pero también una oportunidad para sumar ventas incrementales sin quitarle espacio a los artículos principales”, dice Atkinson-Leach de RPE.

En B&R Stores, los productos de papa con valor agregado se exhiben como parte de la categoría de papas habitual del minorista, según Bohaty. "Si los incluimos en un anuncio, también los incluimos en un expositor promocional".

Según Lindner, de Alsum Farms, para aumentar las ventas de patatas en el comercio minorista es fundamental contar con una categoría de patatas fresca, bien uniformada y comercializada, con ideas de recetas para el punto de venta y carteles educativos sobre el almacenamiento y la preparación de patatas frescas. “Las vitrinas de patatas bien iluminadas y llamativas, similares a las de los mercados, resultan visualmente atractivas para los consumidores. Comemos con los ojos y unas vitrinas atractivas ayudarán a maximizar los márgenes de beneficio de la categoría de patatas”.

En Tops Friendly Markets, las papas con valor agregado se comercializan junto con otras verduras frescas con valor agregado.

“Durante los últimos cinco años, hemos tenido una sección de conveniencia refrigerada en nuestros departamentos de frutas y verduras”, dice Cady. “Es aquí donde tenemos las pequeñas bolsas de papas con valor agregado. Los productos se renuevan tan rápido que tenerlos en un espacio refrigerado no es un problema. Sin embargo, como la mayoría de estos productos no requieren refrigeración, utilizaremos a los transportistas como punto de interrupción y colocaremos los que tardan solo unos minutos en calentarse en el microondas y tal vez tengan saborizantes en la sección de delicatessen junto al pollo asado y luego las cremas que requieren algo de cocción en los filetes y asados ​​en la sección de carnes”.

Eagle Eye Produce ha tenido mucho éxito al ofrecer expositores a sus socios minoristas.

“Normalmente los combinamos con anuncios. Estos expositores ofrecen a nuestros minoristas una forma sencilla de añadir una segunda ubicación para la comercialización o para cruzar la mercancía y sitúan los artículos a la altura de los ojos de los compradores en la tienda, lo que es esencial para dar a conocer el producto y conseguir clientes habituales”, afirma Klingler.

Los expositores llamativos en el punto de venta son una excelente manera de captar la atención del consumidor en la tienda, afirma Wagner de Little Potato. “Por eso, el año pasado presentamos nuevos expositores en el punto de venta con gráficos llamativos y mensajes llamativos que comunican ideas sencillas y 'sin recetas' para cocinar con nuestras Little Potatos”.

Para inspirar a los compradores y aumentar el tamaño de las cestas de compra, Wagner dice que la empresa también ha tenido éxito al comercializar productos Little Potato con otros artículos que se pueden combinar para una comida saludable, incluidos productos frescos y proteínas como el pollo.

4. COCINAR EN CASA. Desde el inicio de la pandemia, el 83 % de las comidas en Estados Unidos se preparan en casa, según datos de IRI proporcionados por Fresh Solutions Network. Esto se debe a las órdenes de confinamiento y al cierre de restaurantes. Con más tiempo para pelar y cocinar patatas desde cero, existe el posible problema de que los consumidores no estén interesados ​​en productos con valor añadido.

“Para los consumidores jóvenes, especialmente los que pertenecen a la Generación Z, esta es la primera vez que muchos han tenido que preparar sus propias comidas”, dice Triou de Fresh Solutions Network. “Por lo tanto, si bien la Generación Z ahora sabe el ahorro de costos que supone cocinar desde casa, también reconoce el tiempo y el esfuerzo que implica cocinar. Anticipo (y aquí está la oportunidad) que una vez que estos consumidores regresen a sus lugares de trabajo físicos y el tiempo se vea nuevamente limitado, es posible que quieran seguir cocinando en casa. Pero lo harán con artículos de valor agregado basados ​​en la comodidad para acortar el tiempo de espera y, al mismo tiempo, mantener las comidas saludables y económicas en comparación con las comidas en restaurantes”.

Según Lindner de Alsum, la innovación y la demanda de los consumidores de soluciones de comidas convenientes seguirán impulsando la categoría de papas con valor agregado. “Los innovadores seguirán desarrollando kits de comidas y productos listos para consumir con perfiles de sabor éticos para los consumidores que buscan soluciones de comidas frescas y saludables.

Además, Klingler, de Eagle Eye Produce, cree que los productos de valor agregado ayudan a impulsar el consumo dentro de la categoría de productos frescos. “Notamos que cuando utilizamos promociones en productos de valor agregado y en envases pequeños, atraemos a los clientes a la categoría de papas, lo que facilita la venta de productos básicos, como una bolsa de 5 libras de papas Russet”.