Guía de comercialización de primavera: maximice las ventas destacando los nuevos cultivos y las festividades

Se anima a los minoristas a llegar a los consumidores temprano, incluso antes de que la cosecha en toda su extensión llegue a su pico.

Publicado originalmente en la edición de febrero de 2021 de Produce Business.

A medida que el invierno se va y llega la primavera, las vacaciones se suceden con el cambio de clima y crean oportunidades de promoción que pueden ayudar a impulsar las ventas durante la temporada. Comenzando con la Pascua y continuando hasta el Día de los Caídos, las ocasiones están marcadas por cambios en los productos disponibles, lo que ayuda a establecer la variedad de oportunidades.

Por supuesto, muchas frutas y verduras que antes eran estrictamente de temporada están disponibles todo el año en la actualidad. Sin embargo, muchos consumidores esperan con ansias las frutas y verduras de temporada e incluso anticipan su llegada como incentivo para cambiar las comidas que consumen. Estos incentivos estacionales también son importantes para los minoristas, ya que la primavera siempre es una época de renacimiento en el departamento de frutas y verduras, donde las nuevas presentaciones de bayas de primavera, maíz dulce, alcachofas, cebollas Vidalia y muchos artículos asociados con las comidas de Pascua, Pascua y el Día de San Patricio aparecen en las listas de compras.

Los minoristas que ponen los productos de temporada de primavera a disposición de los consumidores con anticipación, incluso antes de que se produzca la conversión total de los expositores de temporada, pueden lograr que los consumidores al menos piensen en comprar. También pueden apoyar los productos de temporada a través del marketing circular convencional y aprovechando los vehículos de marketing digital, como las redes sociales, que pueden despertar el interés en lo que ofrece la tienda.

Douglas Preston, presidente de Union Grove Piggly Wiggly en Union Grove, Wisconsin, explica que la comercialización y promoción de productos para las fiestas de primavera es una confluencia de factores. En primer lugar, como franquicia, Union Grove Piggly Wiggly cuenta con las promociones de la empresa matriz para implementar y desarrollar. Al mismo tiempo, la llegada de productos frescos procedentes de México y Florida influye en la estrategia de su tienda para la temporada de Pascua. A medida que llegan los productos de temporada y los precios bajan debido a la abundancia, y se adaptan las exhibiciones, la tienda está lista para el inicio del período festivo y las actividades de primavera.

“La publicidad sigue la temporada”, dice Preston. “En el caso de las frutas y verduras, podríamos haber vendido fresas a 5.99 dólares y, cuando haya más disponibilidad, podrían llegar a costar 1.99 dólares”. Al mismo tiempo, a medida que las principales zonas de cultivo regionales se van acercando cada vez más al norte a medida que avanza la temporada, la tienda puede centrarse en nuevos factores en sus ventas de frutas y verduras de temporada de camino al Memorial Day.

“Un buen ejemplo es el maíz dulce”, afirma Preston. “Empezamos a recibir los envíos desde México y Florida. A medida que avanza la temporada, llega al norte y, cuando llega a Illinois, empezamos a recibir el maíz local”.

Haz correr la voz

Es importante realizar un esfuerzo conjunto para difundir las novedades sobre los productos que están por llegar. Tanto los pequeños como los grandes comercios utilizan las redes sociales para impulsar las ventas navideñas. Bargain Grocery, en Utica, Nueva York , ha estado utilizando las redes sociales para mantener a los consumidores informados sobre los productos que tiene en su tienda, con especial énfasis en las novedades de temporada y en los productos que adquiere y vende durante sus ciclos de compra. También les avisa a los consumidores sobre las próximas novedades. Por ejemplo, para el Día de los Caídos del año pasado, Bargain Grocery publicó en Facebook una nueva presentación de cerezas, entre otros productos, anunciando además la llegada de melocotones de Georgia y de otras regiones del este, lo que despertó el interés de los consumidores con la intención de generar más visitas a la tienda.

“Nuestros seguidores en las redes sociales son enormes”, afirma Rachel Daughtry, directora de relaciones con la agencia de Bargain Grocery, que desarrolla y diseña todo el contenido digital y creativo de la empresa. “En cuanto llega un nuevo producto y aparece en nuestras páginas de redes sociales, los clientes acuden casi de inmediato. Es una conexión directa con nuestros clientes y hemos tenido la suerte de ver cómo nuestras ventas aumentan de forma constante gracias a nuestra presencia en las redes sociales”.

Tori Rumenik, directora ejecutiva de Sunshine Sweet Corn Farmers of Florida y gerente de la cadena de suministro de servicios de productos básicos en la Florida Fresh Fruit and Vegetables Association , en Maitland, Florida, dice que las promociones de primavera "se centran en la Pascua y el Día de los Caídos".

Aun así, los minoristas harían bien en adoptar una visión a largo plazo en lo que respecta a la promoción del maíz dulce, sugiere, manteniendo una comercialización diaria dedicada mientras se preparan para las ocasiones festivas. Aunque las fiestas son importantes, Rumenik señala que centrarse demasiado en las fechas reales puede desperdiciar oportunidades. La preparación es fundamental, dice, para centrar la atención del consumidor en el producto no solo para realizar la compra antes de las fiestas, sino también para que los compradores adquieran el hábito de comprar productos de temporada para que los incluyan en su planificación de comidas para las grandes ocasiones que se aproximan, como es el caso, por ejemplo, del Memorial Day.

“No siempre realizamos promociones hasta el Memorial Day”, dice, “pero si las realizamos en las semanas previas al Memorial Day y las publicamos antes, les recordamos a los consumidores que se trata de ese día. Luego, el Memorial Day se resuelve solo”.

Para Ocean Mist Farms , con sede en Castroville, California, la primavera es el momento de centrar la atención en las alcachofas y poner en marcha una estrategia primaveral que gire en torno a animar a los consumidores a que vuelvan a ver esta verdura, afirma Diana McClean, directora sénior de marketing.

“Si bien las alcachofas de Ocean Mist Farms se cultivan durante todo el año, nuestras alcachofas Gold Standard Castroville, por las que somos más conocidos, se cosechan en abril o mayo todos los años. También tenemos una variedad especial de alcachofa que estará lista para su envío a principios de la primavera: las alcachofas moradas. Ocean Mist Farms está apoyando las ventas minoristas de las alcachofas moradas con una variedad de activaciones de marketing centradas en la variedad única y la temporada corta”, dice McClean.

Ocean Mist tiene una promoción anual de primavera para sus alcachofas Gold Standard en abril, que se centra en la comercialización del producto en las tiendas, pero este año tendrá un precursor. "En marzo, promocionaremos nuestra variedad de alcachofa morada que está disponible por un tiempo muy limitado", dice McClean, "seguida de la promoción Gold Standard en abril".

Ocean Mist está trabajando para ofrecer a los consumidores una visión más amplia sobre las alcachofas y cuándo pueden incorporarlas a su planificación de comidas, pero la primavera es un momento crítico para llegar al público. “Dado que los compradores tienden a pensar que las alcachofas son principalmente una verdura de primavera (desafortunadamente, todavía vemos que los medios de comunicación sobre alimentación perpetúan esta falsedad), vemos ventas por encima del promedio durante varias semanas a lo largo de la primavera”, dice McClean.

Pocas hortalizas se asocian tanto con la primavera como las cebollas Vidalia. Aun así, los minoristas se beneficiarán al destacar las ventajas que ofrece la primavera, afirma John Shuman, presidente y director ejecutivo de Shuman Farms , en Reidsville, Georgia.

“Recomendamos a los minoristas que se centren en la importancia de la estacionalidad, las vacaciones de primavera y verano y las tendencias de consumo durante la temporada de Vidalia”, afirma. “Por ejemplo, estamos viendo que el tema de la 'planificación de comidas' impulsa las consultas de búsqueda, por lo tanto, recomendamos a los minoristas que creen soluciones de comidas que incluyan cebollas Vidalia y otros artículos de la tienda, como pimientos, champiñones, tomates, etc.”.

Añade que los consumidores esperan ocho meses para la temporada de cebollas Vidalia, por lo que los minoristas deberían considerar la posibilidad de presentar el producto con cierta antelación. Luego es cuestión de adaptarse con el tiempo y a las preferencias de los consumidores.

APUESTAS A LO GRANDE EN PRIMAVERA

En materia de comercialización, las presentaciones llamativas y abundantes que alerten a los consumidores sobre la presencia de frutas y verduras de primavera siguen siendo fundamentales tanto para generar ventas impulsivas como para hacer que los compradores piensen en añadirlas a sus listas de compras.

Rumenik afirma que el método tradicional de presentación en cajas sigue siendo eficaz para comercializar el maíz dulce. Algunos minoristas promocionan los paquetes, pero “la mayor parte de la promoción se centrará en el maíz a granel en cajas”.

La promoción de precios es importante para reforzar las iniciativas de exhibición, aconseja. Los minoristas deben encontrar un punto óptimo en su enfoque hacia el consumidor, ya sea seis orejas por un dólar o algo similar, para mantener el volumen de ventas. Las fiestas son un buen momento para impulsar las ofertas, ya que la gente se reúne para celebrar.

Shuman afirma que los minoristas pueden sacar el máximo partido a las cebollas Vidalia si las distribuyen por todos lados. “Basándonos en nuestra investigación de consumidores, sabemos que la comercialización de las cebollas Vidalia en todo el departamento de frutas y verduras es importante para maximizar las ventas”, sostiene. “Shuman Farms ofrece contenedores de exhibición secundarios a todo color y con muchos gráficos que se pueden colocar fácilmente no solo en el departamento de frutas y verduras, sino también en el de carnes, ofreciendo a los clientes el artículo complementario perfecto”.

Las frutas y verduras nuevas o al menos que se envían antes brindan a los minoristas oportunidades adicionales pero, para integrar nuevos cultivos de temporada para la promoción, necesitan evaluar el tamaño de los departamentos y cómo pueden dividir el espacio para lograr el mejor efecto, siendo el potencial de movimiento del producto un factor determinante.

Sonia Tighe, directora de membresía de la Asociación de Frutas y Verduras de Florida y directora ejecutiva de la Fundación de Cultivos Especializados de Florida en Maitland, Florida, señala: “La temporada de duraznos de Florida se extiende desde finales de marzo hasta mediados de mayo. Es el primer durazno cultivado en el país. Gracias a las variedades de Florida desarrolladas por la Universidad de Florida, tenemos un durazno muy dulce y jugoso, del tamaño perfecto para comer como refrigerio o para usar en recetas”.

Daryl Johnston, vicepresidente de ventas de Titan Farms Sales en Ridge Spring, Carolina del Sur, distribuidor de duraznos de Florida, comenta: “Queremos asegurarnos de que las exhibiciones no sean demasiado grandes para la demanda de la tienda, por lo que trabajamos en estrecha colaboración con nuestros socios. Hablar con el minorista es una excelente manera de brindar la orientación adecuada. Las promociones cruzadas son una forma excelente de dar mayor visibilidad a los duraznos de Florida y atraer a los clientes. También recomendamos pequeñas exhibiciones fuera de la sección de frutas y verduras para fomentar las compras impulsivas”.

Los esfuerzos por respaldar las promociones con mercadería visible en la tienda pueden ser especialmente gratificantes con artículos que ya tienen un aspecto único, como las alcachofas moradas Ocean Mist en marzo.

“Visualmente, las alcachofas en el comercio minorista lucen estupendas”, dice McClean.

La creatividad y la atención a las preocupaciones de los consumidores pueden dar a los minoristas un impulso adicional. Bargain Grocery hace hincapié en la información nutricional, pero hace más que muchos otros al actualizar continuamente lo que ofrece a los consumidores a medida que llegan nuevos artículos a la tienda.

“Realmente nos centramos en la educación nutricional”, dice Daughtry. “Publicamos nuevos videos de recetas cada semana para atraer a los clientes, pero también les enseñamos formas simples y saludables de agregar más verduras o crear cenas más saludables para ellos y sus familias. Hemos creado tarjetas educativas sobre verduras de temporada que les encantan a los clientes. Las colocamos junto a las verduras que queremos destacar. Son estéticamente agradables e informativas. Nos centramos en cinco o seis formas de usar cada verdura. Son divertidas, creativas y atractivas”.

SABORES FRESCOS

A medida que los productos de temporada estén disponibles en la primavera, Bargain Grocery llamará la atención sobre las regiones de cultivo y su reputación para determinadas frutas y verduras como un llamado a comprar en el pico de frescura.

“La gente realmente quiere saber dónde se cultivan sus alimentos”, dice Daughtry, “y nuestros clientes acuden en masa especialmente cuando comienza la temporada de cultivo de productos agrícolas”.

La oportunidad de utilizar regiones en crecimiento para contar una historia se convierte en una forma de atraer a los consumidores y, potencialmente, hacer que prueben algo nuevo.
Johnston, de Titan Farms, afirma: “Llamamos a los duraznos una fruta de verano, pero ahora que tenemos duraznos de Florida, estamos entusiasmando a la gente antes y extendiendo la temporada”.

La evolución involucrada puede dar a los minoristas inteligentes una ventaja respecto de las estaciones y una forma de mantener sus exhibiciones frescas a medida que el clima se calienta.

“Los consumidores buscan productos que den la sensación de que la primavera o el verano ya están aquí, y los duraznos de Florida son realmente una buena opción”, afirma Johnston. “Son los primeros duraznos nacionales del año y su sabor te hace sentir que el verano ya está aquí. Las exhibiciones llamativas son importantes, especialmente para las compras impulsivas y para atraer a los clientes. Las promociones dependerán del tamaño de la cosecha y, si está disponible, nos gusta promocionarlas además de construir las exhibiciones”.

Dennis Diekemper, gerente de operaciones de JR Kelly Co. , empresa productora de rábano picante con sede en Collinsville, Illinois, señala que, cuando se trata de productos de temporada de primavera, un grupo de consumidores que los minoristas deberían tener en cuenta es el creciente y cambiante grupo de amantes de la gastronomía.

Señala que los autoidentificados amantes de la comida han sido un grupo creciente de consumidores que, durante el año pasado, se han visto excluidos de los restaurantes y establecimientos de comida para llevar que formaban parte de su búsqueda de tendencias alimentarias. Dejados en gran medida a su suerte por las restricciones de movimiento relacionadas con el coronavirus, los amantes de la comida han buscado preparar lo que alguna vez compraron. Sin embargo, en los supermercados, se enfrentan a una gran cantidad de productos procesados, muchos de los cuales tienen conservantes, lo que generalmente los desanima. Por lo tanto, los productos frescos de temporada son su especialidad tanto desde una perspectiva de autenticidad como porque brindan una oportunidad de explorar nuevos platos.

El rábano picante es uno de esos ingredientes que al menos algunos amantes de la comida han descubierto y utilizado en sus platos. “Ahora que la gente está en casa, busca algo nuevo que probar y preparar, y ahora eso incluye el rábano picante fresco”, afirma.

Las ventajas son varias. Por un lado, si se manipula correctamente, el rábano picante fresco mantendrá su sabor picante durante más tiempo que el procesado. Como los consumidores pueden almacenar la raíz de rábano picante durante un par de meses sin que pierda sabor, pueden experimentar con ella como condimento en muchos platos, desde jamón fresco hasta ensaladas. JR Kelly incluye recetas en su sitio web que los minoristas pueden aprovechar o consultar para atraer a los consumidores sobre las nuevas ventajas que aporta el rábano picante a la preparación de alimentos.

Oportunidades de promoción para las vacaciones de primavera

El rábano picante a menudo se asocia con la Pascua y su uso como hierba amarga para realzar los platos de la ocasión, pero hoy en día una variedad de consumidores han llegado a apreciarlo por su sabor y accesibilidad.

Dennis Diekemper, gerente de operaciones de JR Kelly, dice que la Pascua sigue siendo la principal ocasión festiva para el rábano picante, pero agrega: "La Pascua es igual de importante ahora".

Aunque su uso puede continuar en el contexto de la Pascua judía con las hojas verdes adjuntas, el rábano picante tiene aplicaciones adicionales que cualquiera puede apreciar. El atractivo es especialmente fuerte para los amantes de la comida que están constantemente buscando nuevas formas de agregar emoción a la cocina, dice. No solo eso, sino que los conocedores de cócteles pueden usar rábano picante en cócteles para darle un toque extra.

La Pascua, el Día de la Madre y el Día de la Tierra también son fechas importantes para las promociones de productos frescos. “Para la Pascua y el Día de la Madre, Fresh Del Monte reconoce la importancia de reunir a la familia para celebrar”, dice Pablo Rivero, vicepresidente de marketing de Del Monte para Norteamérica en Coral Gables. “Para estas ocasiones, Fresh Del Monte destaca cada año sus bandejas de verduras para fiestas, que incluyen una variedad de vegetales recién cortados como brócoli, coliflor, pimientos morrones en rodajas, tomates cherry y guisantes tirabeques”.

Además, Del Monte anima a los consumidores a “pensar en rosa” este Día de la Madre y a regalar la exclusiva “joya de la selva”, la piña Pinkglow. “Cultivada en la selva costarricense, esta exótica piña es un regalo único y creativo que deslumbrará a las madres este Día de la Madre”, afirma Rivero.

En cuanto al Día de la Tierra, Rivero dice que Del Monte se compromete a plantar y/o donar 2.5 millones de árboles para 2025, además de los 864,167 árboles plantados desde 2016.

Cuando se acerca el Cinco de Mayo, los consumidores estadounidenses empiezan a pensar en festividades con un poco más de picante y actividades al aire libre. Si bien no es exactamente una celebración de temporada, el guacamole ciertamente cobra protagonismo durante el Cinco de Mayo, que se celebra cada vez más en todo Estados Unidos.
Del Monte ha relanzado su Guacamole casero en una variedad de nuevos sabores con tiempo suficiente para establecer la gama de productos para el Cinco de Mayo y la temporada de parrilladas.

“Como uno de los principales comercializadores y distribuidores de frutas y verduras frescas y recién cortadas de alta calidad de América del Norte, Fresh Del Monte se ha asegurado de que su renovado Homestyle Guacamole rinda homenaje al auténtico guacamole mexicano”, afirma Rivero.

“Disponibles en una variedad de nuevos sabores como jalapeño y tomate, clásico lima y ajo, mango y lima y frijoles negros y maíz, los ingredientes de alta calidad de Fresh Del Monte incorporan el sabor fresco y la textura de un guacamole casero sin complicaciones, perfecto para un delicioso y auténtico Cinco de Mayo”.

Además de sus propios esfuerzos, Del Monte está cooperando con los minoristas para impulsar la oportunidad de promoción asociada con la festividad.

“Para el próximo Cinco de Mayo, Fresh Del Monte está trabajando en estrecha colaboración con un grupo de minoristas para crear un programa que consta de cupones, recetas y anuncios digitales”, dice Rivero. “También nos estamos asociando con personas influyentes locales y nacionales para generar conciencia de marca en torno a nuestra oferta de productos para complementar cualquier celebración del Cinco de Mayo. La marca también está buscando lanzar una nueva exhibición modular en minoristas selectos para mostrar mejor su selección de aguacates antes de la festividad. Consideramos esencial seguir moviendo varios productos dentro y fuera del foco, para que cada producto tenga un tiempo de protagonismo”.