SIETE FORMAS DE VENDER MÁS TOMATES ESPECIALES

La categoría de tomates continúa creciendo, con variedades para snacks, tradicionales, TOV y otras ganando terreno.

Publicado originalmente en la edición de febrero de 2021 de Produce Business.

Sin duda, es cierto que lo antiguo vuelve a estar de moda. Consideremos la descripción de un mercado azteca del siglo XVI en la actual Ciudad de México, realizada por el fraile español Bernardino de Sahagún: había «…tomates grandes, tomates pequeños, tomates de hoja, tomates dulces, tomates serpiente grandes…» y tomates de todos los colores, desde el rojo más brillante hasta el amarillo más intenso. Este pasaje, del libro de Jonathan Silvertown publicado en 2017, Cena con Darwin: Comida, bebida y evolución , podría haberse escrito hoy mismo debido a la proliferación de tomates especiales en las secciones de frutas y verduras de los supermercados.

“Fuimos de los pocos minoristas que no redujeron la cantidad de productos especializados cuando llegó la pandemia, y ha valido la pena”, dice Jeff Cady, director de frutas, verduras y flores de Tops Friendly Markets , una cadena de 157 tiendas con sede en Williamsville, Nueva York.

Aquí hay siete formas de vender más tomates especiales:

1. SABER LO QUE QUIEREN LOS COMPRADORES

Cuando se trata específicamente de tomates especiales, los consumidores buscan una experiencia más sofisticada, y el sabor, el color, la textura y el aroma son clave, afirma Joanna Jaramillo, especialista en marketing de Wholesum Family Farms , con sede en Amado, Arizona. «Un estudio reciente que realizamos en otoño de 2020, dirigido a consumidores de tomates orgánicos en todo Estados Unidos, ayudó a consolidar esta idea. El sabor y la calidad fueron los dos atributos principales que los consumidores consideraron más importantes al seleccionar tomates».

Según Harold Paivarinta, director sénior de ventas de Red Sun Farms, con sede en Kingsville, Ontario , los ingredientes nutritivos que ofrecen versatilidad en la elaboración de comidas y refrigerios también se han convertido en una prioridad principal a medida que los consumidores cocinan más en casa.

Los consumidores también prestan mucha más atención a la forma en que se envasan los productos, añade Aaron Quan, director ejecutivo de desarrollo de categorías de invernaderos y productos canadienses del Grupo Oppenheimer , con sede en Coquitlam, Columbia Británica, Canadá. «Estamos viendo una mayor demanda de envases como los de tipo concha y los sellados en la parte superior para los tomates especiales».

2. CÉNTRATE EN LO QUE ESTÁ DE MODA

Según Paivarinta de Red Sun, los tomates especiales han tenido un buen desempeño durante el año pasado. “Las personas y las empresas han soportado el impacto negativo de la COVID, pero también hemos visto tendencias y resultados positivos que surgen de las restricciones impulsadas por la COVID. Ya sea que se trate de ampliar el repertorio de recetas en casa o la necesidad de darse un capricho con algo especial o quizás porque muchos han tenido la suerte de trabajar desde casa, las cocinas de todo el continente se utilizan 3 veces al día, 7 días a la semana. Si bien los SKU altamente mercantilizados continúan teniendo un buen desempeño, los tomates especiales han crecido exponencialmente debido a esos 3 impulsores principales.

La categoría de tomates representó casi el 6 por ciento de las ventas totales en dólares de productos agrícolas durante las 52 semanas que finalizaron el 30 de enero de 2021, un 19 por ciento más que el año anterior, según los datos de Nielsen Total US, proporcionados por Nielsen, con sede en Nueva York, NY. De esto, los tomates redondos, el producto básico de la categoría, constituyeron casi la mitad (46.1) de las ventas de la categoría.

Los tomates para snacks aportaron poco más de una cuarta parte (26.9 por ciento) de los dólares. De estos, las variedades de uva representan casi la mitad (42.1 por ciento) de los dólares, los Cherubs casi un tercio (31.7 por ciento) y los cherry solo el 9 por ciento. Tanto los de uva como los Cherubs disfrutaron de un crecimiento de dos dígitos durante el último año, mientras que los dólares de los tomates cherry cayeron un 11.5 por ciento.

“Los snacks en general están de moda, independientemente del tipo de producto.
“Hemos visto un aumento significativo en nuestra línea de tomates para snacks”, dice Chris Veillon, director de marketing de Alimentos Puros Invernadero Inc., en Leamington, Ontario.

Si bien NatureSweet afirma que su tomate cherry rojo Cherubs es el tomate de marca más vendido en Estados Unidos, el nuevo producto de tomate especial de la compañía es el Sweet D'Vines Cherry on The Vine. "Este producto pone de manifiesto la continua demanda de los consumidores por un sabor más fresco y lo más parecido posible al de los tomates cultivados en casa, que puedan obtener cómodamente en su supermercado o tienda mayorista", afirma Amit Patel, director de marketing de la empresa con sede en San Antonio, Texas.

Los tomates Roma, incluidos los Roma en rama, representaron el 19.3 por ciento de las ventas en dólares de la categoría de tomates durante las 52 semanas que finalizaron el 31 de enero de 2021, según datos de Nielsen, seguidos por los tomates cóctel, también incluidos los en rama, con el 3.2 por ciento de las ventas totales de tomates frescos al por menor.

“Nuestros tomates Valentino también han ganado mucha popularidad. Se trata de un tomate orgánico para cóctel de gran sabor, más pequeño que un tomate TOV pero más grande que un tomate para snack. Al igual que nuestra Flavor Lineup, una línea de tomates para snack de gran sabor, los Valentino cuentan con certificación de comercio justo”, afirma Jaramillo de Wholesum.

Los tomates reliquia, tanto los mini como los grandes, contribuyeron con un nicho del 1.5 por ciento de las ventas de tomates en dólares.

“Las variedades antiguas de colores mezclados están teniendo más éxito que las que solo son rojas”, afirma Rick Feighery, vicepresidente de ventas de Procacci Bros. Sales Corporation , en Filadelfia, Pensilvania.

3. OFRECER PRODUCTOS ORGÁNICOS

Según Quon, de Oppenheimer, las ventas de tomates orgánicos aumentaron significativamente junto con las de tomates convencionales durante el último año. “Vemos una buena demanda de tomates orgánicos tradicionales de OriginO, producidos en el Lower Mainland de Columbia Británica. Tienen muy buen sabor, pero es un producto bastante especializado”.

En el sector orgánico, tanto los tomates para snacks como los tomates heirloom son actores clave, agrega Jaramillo de Wholesum. “Si analizamos el desempeño del tomate orgánico específicamente, un actor clave también es la subcategoría del tomate heirloom, que impulsa altos puntos de distribución. Cuando están en las tiendas, estos tomates tienen un buen desempeño y brindan una fuerte contribución al desempeño general de la categoría orgánica. Sin embargo, el desempeño del tomate heirloom está limitado por la disponibilidad de producción.

“En general, la principal barrera de compra para los tomates orgánicos especiales es la falta de disponibilidad. Por lo tanto, si no existe una subcategoría de especialidad específica, se puede perder una oportunidad de venta”.

4. SELECCIÓN – ENFOQUE EN LA NUEVA NORMALIDAD

Los clientes de B&R Stores , una cadena de 20 establecimientos con sede en Lincoln, Nebraska, que opera bajo las marcas Russ's Markets, Super Saver, Grand Center Apple Market y Allen's Food Store, pueden elegir entre una selección de tomates especiales.

“Hemos estado introduciendo y eliminando variedades de tomates con buenos resultados”, dice Randy Bohaty, director de producción. “Nuestro proveedor no tiene todas las variedades especiales con regularidad, así que cuando están disponibles, les damos una presentación promocional especial y vendemos a través de ellos. Con los restaurantes cerrados, esto les da a los clientes la oportunidad de elegir y probar algo nuevo para sus comidas en casa”.

Según Patel, de NatureSweet, “nuestra investigación muestra que los minoristas que ofrecen un surtido óptimo, que incluye uvas rojas, uvas rojas en paquete grande, cerezas rojas, tomates mezclados, cerezas rojas en rama y uvas amarillas/cerezas, experimentan el mayor crecimiento en la categoría. Básicamente, se debe tomar la decisión de ofrecer la mayor cantidad posible de variedades/tamaños enumerados en ese orden para obtener la mayor cantidad de ventas incrementales y captar a los compradores de mayor valor. Estas variedades también ayudan a satisfacer las necesidades de los consumidores en cuanto a ensaladas, cocina, entretenimiento y snacks, que es generalmente lo que los consumidores consideran al decidir qué tomate necesitan comprar”.

5. CREAR PANTALLAS Y PANTALLAS CRUZADAS

Todos los tomates que se venden en Tops Friendly Markets se exhiben en una mesa central. “Usamos anuncios impresos para destacar los nuevos o para dar atención a los que necesitan cariño”, dice Cady.

Algunos de los cambios más significativos en los hábitos de compra durante el último año incluyen que los consumidores vayan menos al supermercado, compren con una lista y se apresuren para entrar y salir lo más rápido posible, explica Helen L. Aquino, Directora de Marketing y Comunicaciones de Marca de Village Farms International , con sede en Lake Mary, Florida. “Estos cambios distintivos pueden estar afectando el comportamiento de compra. Por ejemplo, podría significar que las compras impulsivas o el tiempo dedicado a descubrir nuevos productos, especialmente en la categoría de tomates especiales, se están viendo comprometidos. Entonces, la pregunta es: ¿cómo podemos diferenciarnos ahora en este nuevo entorno para incentivar a los consumidores a realizar compras espontáneas, no basadas en el precio, o a probar nuevos productos?”.

La venta cruzada de productos es una táctica de ventas exitosa que se emplea en Tops Friendly Markets. “Combinamos tomates especiales con exhibiciones temáticas de comidas”, dice Cady.

Una solución rápida e impactante es la señalización en el punto de venta (POS) combinada con exhibidores atractivos que estimulen la compra espontánea, agrega Aquino. “Hemos visto esto con nuestra última incorporación, Sensational Sara, una encantadora variedad de tomate en rama que está revolucionando la categoría con su empaque sostenible y perfecto. Dado que los consumidores anhelan inspiración, el punto de venta debe centrarse en las imágenes emotivas para impulsar la compra impulsiva, continúa. Snacks saludables, estimulación inmunológica, mejora del estado de ánimo... todos son temas para un mensaje de punto de venta sólido que motive a los compradores. El mensaje del punto de venta debe extenderse a Internet, y los minoristas deben reforzar sus esfuerzos digitales en su sitio web y en sus canales sociales”.

La venta cruzada de productos también es una táctica de ventas exitosa que se emplea en Tops Friendly Markets. “Combinamos tomates especiales con exhibiciones temáticas de comidas”, dice Cady.

Según Patel, de NatureSweet, “la mejor manera que hemos visto de comercializar tomates especiales de forma cruzada es con estanterías en las tiendas o expositores colocados en zonas de venta cruzada de mucho tráfico. Un ejemplo es un expositor o contenedor colocado cerca de la pared de ensaladas. Las recetas han sido una gran herramienta para inspirar a los consumidores a utilizar tomates pequeños. Hemos visto algunas de las tasas de participación más altas en las redes sociales cuando publicamos o compartimos recetas, que luego se reflejan en la planificación de las comidas y las ventas”.

6. APROVECHE LA IMPORTANCIA DEL EMBALAJE

Según David Bell, director de marketing del Grupo Houweling's , en Delta, Columbia Británica, Canadá, los tomates especiales, a diferencia de los productos básicos, se comercializan mejor en envases, ya que son la principal herramienta de comunicación con el consumidor en la tienda.

Además de proteger el producto y mantenerlo intacto, el embalaje tiende a añadir valor y diferenciación, añade Jaramillo de Wholesum. “También crea más oportunidades para una comercialización creativa. Por ejemplo, los envases apilables con cierre superior se pueden utilizar para crear expositores de varias capas que llamen la atención de los consumidores e incluso impulsen las ventas por impulso. Además, el embalaje añade más espacio de marketing para el artículo. A través del embalaje, se puede comunicar más sobre el tomate, incluido el sabor, el uso y las certificaciones importantes del producto”.

Sin embargo, un nuevo estilo de empaque para un producto existente no necesariamente aumenta el consumo, dice Veillon de Pure Hothouse. “Los productos nuevos y frescos que se centran en la comodidad o en perfiles de sabor mejorados pueden ayudar a generar un impacto en varios niveles”.

7. PROMOVER

El precio es una forma, pero no la única, de promocionar tomates especiales.
“Si se presenta una nueva variedad de tomate especial, hay que empezar con una promoción de precios para incitar a los consumidores a probarla por primera vez. Si los consumidores se sienten atraídos por el tomate debido al sabor y la calidad, el precio dejará de ser un obstáculo para que vuelvan a comprar”, afirma Jaramillo de Wholesum.

Los consumidores generalmente compran un tipo de tomate por tienda. Una promoción inteligente puede aumentar el número de unidades de almacenamiento en la cesta del comprador.

“La mejor manera que hemos visto para aumentar las compras es tener promociones comerciales que impulsen las compras múltiples o que hagan que los consumidores compren un tamaño mayor”, dice Patel de NatureSweet. “A largo plazo, será vital educar a los consumidores sobre las múltiples y únicas oportunidades de uso de los diferentes tipos de tomates especiales para que compren más de un tipo por viaje”.