Siete formas de impulsar las ventas de la categoría Onion

Publicado originalmente en la edición de agosto de 2018 de Produce Business.

Tenga en cuenta algunos hábitos de comercialización clave que atraen a consumidores de distintos grupos demográficos.

Las cebollas siguen siendo un producto básico en el comercio minorista con potencial de mercado para los minoristas que afirmen algunos hábitos de comercialización clave. Las ventas siguen aumentando, según Steve Gill, propietario de Cebollas branquiales en Oxnard, California. “Las cebollas representan la tercera industria de vegetales frescos más grande de los Estados Unidos”, afirma. “El consumo per cápita de cebollas en los Estados Unidos se traduce en más de 450 camiones semirremolque cargados de cebollas cada día”.

Las cebollas, un producto omnipresente en la mayoría de las cocinas, gozan de un consumo generalizado. "Con casi el 70 % de los consumidores comprando cebollas regularmente durante todo el año, están profundamente arraigadas en las cocinas estadounidenses", afirma Teri Gibson, directora de marketing y relaciones con el cliente de Peri & Sons Farms en Yerington, Nevada.

René Hardwick, director de relaciones públicas e industriales de la Asociación Nacional de la Cebolla, con sede en Greeley, Colorado, informa que las últimas cifras del Departamento de Agricultura de los EE. UU. indican que el consumo de cebolla se mantiene estable en alrededor de 20 libras per cápita por año.

Las tendencias en la categoría de cebollas, incluyendo las variedades dulces y las de valor agregado, impulsan las ventas. "Las ventas están creciendo en esta categoría", afirma Paul Kneeland, director ejecutivo de operaciones de frutas y verduras, servicio de alimentos, floristería y panadería de Gelson's Markets en Santa Fe Springs, California, con 26 tiendas. "Las ventas de cebollas dulces han aumentado; las de cebollas verdes también; y las de cebollas picadas y de valor agregado han experimentado un crecimiento considerable".

En K-VA-T Food Stores, una cadena de 130 tiendas en Abingdon, Virginia, las cebollas siguen siendo un producto muy popular. "Seguimos observando una alta demanda, especialmente de cebollas dulces", afirma Keith Cox, gerente de la sección de frutas y verduras.

Sin embargo, al modificar algunas áreas de comercialización cruciales, los minoristas pueden impulsar aún más las ventas de cebollas.

1. Variedad de ofertas

Un imperativo de la comercialización de cebollas es ofrecer variedad, y se anima a los minoristas a vincular el uso con lo que ofrecen. “A diferencia de una manzana, un plátano o una uva, nadie compra una cebolla para picar mientras conduce de vuelta a casa”, afirma Derrell Kelso, presidente de Onions Etc. en Stockton, California. “Las cebollas se utilizan únicamente para cocinar en casa”.

Kelso recomienda promover la variedad en función del uso. “Las amarillas son para cocinar a fuego lento, hacer barbacoas, guisos, filetes y pescado”, afirma. “Atraen a todos los grupos étnicos, desde los de la cuenca del Pacífico hasta los europeos y los de la India. Las rojas y las amarillas dulces son excelentes para ensaladas, sándwiches, comidas hispanas, picnics, hamburguesas, salsas y condimentos. Las cebollas blancas atraen especialmente a los consumidores hispanos”.

Como en muchas recetas se utilizan distintas variedades de cebollas, Hardwick sugiere que los supermercados tengan todas las variedades de cebollas. “Las cebollas se producen y se venden durante todo el año, y sin duda se consumen durante todo el año”, afirma. “Las cebollas son el centro de atención, ya que cada vez hay más recetas que requieren una combinación de opciones dulces y saladas. Las cebollas amarillas son excelentes para caramelizar y asar a la parrilla; las cebollas blancas le dan un toque especial a la comida mexicana; las cebollas rojas son perfectas para encurtir o para cubrir un sándwich”.

Cox coincide en la importancia de la variedad básica. “Todas las tiendas deberían tener cebollas rojas, blancas, amarillas para cocinar, dulces y verdes frescas”, afirma.

2. Destaca los dulces

Uno de los mayores impulsos para la categoría de cebollas en las últimas décadas ha sido la aparición de la cebolla dulce. "Vemos que la categoría de cebollas se está expandiendo, especialmente la de cebolla dulce, debido a su versatilidad", afirma Delbert Bland, propietario de Bland Farms en Glennville, Georgia. "Los consumidores pueden hacer muchas más cosas con una cebolla dulce, incluso comerla cruda, lo que abre un sinfín de posibilidades culinarias donde normalmente no la usarían".

Los expertos en marketing recomiendan ofrecer cebollas dulces durante todo el año. «Las cebollas dulces son una variedad muy popular entre los consumidores», afirma John Shuman, presidente y director ejecutivo de Shuman Produce en Reidsville, Georgia. «Shuman Produce ofrece un programa de cebollas dulces disponible todo el año con variedades consistentes, como Vidalia y Perú, para que los minoristas puedan lograr uniformidad en la categoría y generar confianza en el consumidor».

Michael Blume, del departamento de ventas de Keystone Fruit Marketing en Greencastle, Pensilvania, coincide en el auge de la popularidad de la cebolla dulce y en la necesidad de que esté disponible durante todo el año. "Keystone comercializa cebollas Vidalia desde mediados de abril hasta mediados de agosto, cebollas dulces Walla Walla desde mediados de junio hasta mediados de agosto, y cebollas dulces de Perú y México desde principios de agosto hasta finales de abril", afirma.

Según Bob Stafford, gerente del Comité de Cebolla Vidalia en Vidalia, Georgia, la temporada de cosecha de Vidalia comienza a mediados de abril y se extiende hasta junio. "Almacenamos aproximadamente la mitad de nuestra cosecha para poder venderla hasta el Día del Trabajo", afirma.

Un aspecto crucial de la promoción de las cebollas dulces es asegurarse de que los clientes sepan que están ahí. “Cuando es temporada de Vidalia, las tiendas deben tener un cartel atractivo y ponerlas en el anuncio”, dice Bland. “Las tiendas pueden usar las Vidalia para atraer clientes al azar. Si tienes cebollas dulces Vidalia y no colocas un cartel que les permita a los compradores saber que las Vidalias están ahí, entonces no vas a conseguir un aumento en las ventas”.

Bland señala que algunas cadenas con las que trabajan hacen un excelente trabajo de difusión a través de las redes sociales. “Usan publicaciones en las redes sociales para atraer la atención de los compradores y llevarlos a las tiendas”, afirma.

Los minoristas pueden sacar provecho de las variedades populares y del apoyo de marketing de los grupos de productores mediante carteles y anuncios que destaquen nombres específicos. “Los clientes piden las Vidalias por su nombre, por eso promocionamos el nombre con fuerza en nuestros anuncios”, afirma Stafford.

Los clientes de Gelson incluso llegan a la tienda. “Tenemos cebollas Maui y recibimos llamadas de clientes constantemente sobre lo buenas que son”, dice Kneeland.

3. Sea adaptable con las pantallas

Dado que las cebollas son uno de los cinco SKU de mayor tonelaje en la tienda, Kelso de Onions Etc. recomienda construir un gran expositor. “Los colores combinados deben ser los más grandes o tan grandes como cualquier expositor de su tienda”, dice. “También debe ser el último SKU que compren, para que puedan combinar los ingredientes con las cebollas necesarias. Por ejemplo, si un consumidor compra mucha fruta, comprará cebollas rojas. Si compra patatas, ajo, calabaza, comprará cebollas amarillas. Un consumidor que compra aguacates y cilantro comprará cebollas blancas”.

Sin embargo, los factores estacionales deberían hacer que algunos minoristas se desvíen del espacio habitual para las cebollas. “La época del año puede marcar la diferencia en cuanto al espacio”, dice Cox de K-VA-T. “Necesitamos el doble o el triple de espacio cuando empiezan a crecer las primeras cebollas Vidalia de la temporada”.

Stafford anima a los minoristas a que den más espacio durante la temporada de Vidalia. “Nuestra popularidad entre los consumidores justifica que los minoristas den más promoción durante la temporada de Vidalia”, afirma. “Alentamos a los minoristas a que tengan buenos carteles sobre los contenedores, para publicitar las cebollas Vidalia. Nuestra marca significa mucho y los minoristas deberían intentar sacarle provecho”.

Los expositores secundarios y otras opciones de embalaje ofrecen un potencial de compra adicional. Shuman recomienda tanto una oferta a granel como una oferta en bolsas. “Durante la temporada de Vidalia, nuestras bolsas de cinco libras son, con diferencia, nuestra oferta de bolsas más popular”, afirma.

Cox sugiere utilizar exhibidores secundarios y ofrecer bolsas de tela para las cebollas sueltas para que los precios sean más altos. “Las bolsas de papas, tomates y aguacates son productos populares”, dice.

Shuman Produce ofrece un innovador expositor secundario con gráficos de alta calidad. “El diseño pequeño y los gráficos coloridos lo hacen perfecto para presentar nuestras cebollas Vidalia de la marca RealSweet en ubicaciones secundarias en otras áreas de la tienda”, dice Shuman. “Los artículos como salchichas, carne de res, pollo y cerdo se utilizan a menudo en recetas con cebollas dulces Vidalia. Coloque nuestro expositor secundario en el departamento de carnes junto a cualquiera de estos artículos”.

4. No olvides la frescura

Otro componente crucial de una buena presentación de cebollas, especialmente para las dulces, es la frescura y la apariencia. “Aunque las cebollas dulces duran, nuestra pauta ha sido construir la presentación de manera que se vendan en dos o tres días”, dice Blume de Keystone. “Queremos que la presentación se vea fresca y llena en todo momento”.

Como las cebollas Vidalia tienen un mayor contenido de azúcar, explica Stafford, deben manipularse con más cuidado para evitar que se magullen. “Asegúrese de rotar y cambiar el producto para garantizar que se presenten productos frescos”, dice. “Alentamos a los comerciantes a mantener los contenedores llenos y frescos”.

Los expositores también deben mantenerse ordenados y bien marcados para que tengan una apariencia óptima. “Se deben exhibir múltiples variedades con divisiones y descripciones claras”, dice Gibson de Peri & Sons. “Sugerimos que los minoristas utilicen cebollas rojas y blancas para separar las distintas variedades de cebollas amarillas, ya sean españolas, suaves o dulces. Cuando las cebollas verdaderamente dulces se colocan directamente al lado de las cebollas amarillas convencionales, resulta confuso para los consumidores y se pierde la oportunidad de educar y comprometerse”.

5. Mejore la comercialización

Gibson dice que con un poco de creatividad y planificación es posible darle un giro a este producto básico. “Este verano, estamos aportando un gran toque de color y diversión a la sección de cebollas con Sweet BBQ Bloomer de Peri & Sons Farms”, dice. “Es una alternativa deliciosa y baja en grasas a la tradicional cebolla en flor frita. Nuestras cebollas dulces de tamaño colosal no pasan desapercibidas y forman una destacada exhibición apilable de DRC cuando se llenan con coloridas bolsas para llevar que incluyen un paquete de especias y una receta”.

La comercialización cruzada ofrece muchas oportunidades para la venta sugestiva. “Los consumidores del mercado actual tienen poco tiempo”, afirma Shuman. “Anhelan la comodidad y la conveniencia sin tener que sacrificar la calidad de los ingredientes o la nutrición. Las promociones cruzadas y las campañas de IRC que presentan dos o más artículos en el departamento de frutas y verduras son formas populares de impulsar las ventas por categoría, crear conveniencia y ofrecer ahorros a los clientes”.

Como las cebollas son un producto imprescindible, Gibson dice que un minorista puede aprovechar su popularidad para impulsar las ventas de otros productos dentro y fuera del pasillo de productos agrícolas. “Además de las papas, las cebollas se pueden combinar con ingredientes para salsas para fiestas, mezclas para rellenos, guarniciones de temporada y guarniciones para eventos al aire libre, y en el mostrador de carnes”, dice. “Hay muchas oportunidades”.

Gill, de Gills Onions, destaca la importancia de la comercialización cruzada en función de la ocasión. “Esta técnica durante eventos como el Super Bowl o una festividad importante ayuda a los compradores a encontrar lo que necesitan inmediatamente cuando entran a una tienda”, afirma.

Según Cox, de K-VA-T, el Cinco de Mayo es un gran ejemplo de promoción festiva. “Las tiendas pueden exhibir cebollas, aguacates, limas y otros productos que se utilizan en la cocina festiva”, afirma.

La cocina de verano promete grandes beneficios. “Promocionar las cebollas dulces con diferentes elementos a la parrilla siempre es un éxito”, dice Blume. “Promocionarlas con elementos de ensalada también funciona bien”.

Durante los meses de verano, los productores de Vidalia recomiendan promocionar sus productos junto con otros cultivados en Georgia. «En Georgia también se cultivan sandías, arándanos, duraznos y batatas», comenta Stafford. «Todos estos son excelentes productos para combinar con las cebollas. Recomendamos crear una sección dedicada a productos de Georgia o de cultivo local, destacando las cebollas Vidalia junto con otros productos locales o de Georgia».

Los minoristas también pueden mejorar las ventas con opciones de valor agregado. “Gills Onions vende cebollas amarillas y rojas recién cortadas en tazas de 7 y 8 onzas, un tamaño conveniente para la mayoría de los compradores que preparan una sola comida”, dice Gill. “Para las cebollas recién cortadas, la mayoría de las cadenas de tiendas asignan una cara por artículo con una capacidad de tres a cuatro tazas. Esto incluye cebollas rojas y amarillas, así como nuestra mezcla de apio y cebolla durante las fiestas”.

Megan Jacobsen, directora de marketing de Gills Onions, recomienda facilitar a los consumidores la tarea de cocinar sin desperdiciar una cantidad significativa de alimentos. “Las cebollas son un alimento básico en muchas recetas que hacen las familias”, afirma. “Con un posicionamiento adecuado de los productos de valor añadido, se puede mejorar la experiencia del comprador y hacer que cocinar en casa sea más cómodo para ellos”.

6. Conéctese con los consumidores

Incluso algo tan predecible como las cebollas se vuelve más interesante a medida que los productores y los vendedores se conectan con los consumidores. “Los consumidores apoyan las marcas con las que sienten una conexión”, dice Gibson de Peri & Sons. “Estamos brindando esa conexión de varias maneras, incluido el acceso fácil mediante código QR a consejos de preparación y cocción paso a paso, un video tutorial rápido y divertido y una deliciosa variedad de recetas de salsas bajas en grasas para untar. Durante el período promocional, los consumidores también pueden participar para ganar una popular parrilla de gas portátil”.

Jacobsen recuerda a las tiendas que los millennials están cambiando la forma de hacer negocios. “Son conscientes de la salud y sensibles al precio”, afirma. “La historia de dónde provienen sus alimentos y cómo se cultivan, así como el hecho de que demuestren que son un producto de alta calidad, es más importante que la variedad particular que están agregando a su receta”.

Y, a medida que más jóvenes se aventuran a la cocina, Hardwick, de la Asociación Nacional de la Cebolla, señala que están probando tendencias con las cebollas. "Alentamos a los comerciantes a destacar las tendencias publicando recetas e información nutricional cerca de sus contenedores de cebollas", dice.

Los minoristas pueden sacar provecho de las campañas de marketing realizadas por las organizaciones de cebollas o por productores individuales. “Nuestro Comité de Cebollas Vidalia transmite un mensaje contundente en el mercado, de modo que los minoristas pueden aprovecharlo al máximo”, afirma Stafford. “Nuestros productores más grandes también gastan mucho dinero en publicidad de las cebollas Vidalia”.

Peri & Sons Farms ofrece recetas de temporada gratuitas con una variedad de cebollas (blancas, rojas, dulces y amarillas). “Son formas nuevas, fáciles y divertidas que se adaptan a los cambios de estilo de vida a lo largo del año”, afirma Gibson. “También promocionamos las cebollas como parte de una dieta saludable y rica en vegetales”.

7. Mejorar los aspectos de salud

Para los clientes preocupados por su salud, los minoristas pueden desear destacar los beneficios de las cebollas que se pasan por alto. “Las cebollas son extremadamente saludables y no creo que promocionemos eso lo suficiente”, dice Bland de Bland Farms. “Es una forma saludable de agregar sabor sin agregar grasa”.

La cebolla, que es muy poco valorada, puede hacer milagros en una comida, coincide Gibson. “Tiene propiedades saludables increíbles que a menudo se pasan por alto”, afirma. “Las cebollas no tienen grasa ni colesterol, son bajas en sodio, ricas en vitamina C y son una buena fuente de fibra. Los organosulfurados y otros compuestos de las cebollas ayudan a aumentar la circulación, reducir la presión arterial y prevenir la coagulación sanguínea. También desintoxican el cuerpo y la piel y combaten los radicales libres que pueden causar la destrucción celular y enfermedades. Las cebollas también contienen cantidades generosas de un flavonoide llamado quercetina, un potente antioxidante con propiedades antialérgicas, antivirales y antihistamínicas. Los estudios muestran que también puede proteger contra las cataratas, las enfermedades cardiovasculares y el cáncer”.

Gibson señala que este es el tipo de información sanitaria que buscan los consumidores. “Se puede compartir a través de carteles en las tiendas, tarjetas de mostrador y nutricionistas”, afirma. “Por nuestra parte, proporcionamos esta información en envases, materiales de punto de venta, códigos QR y nuestro sitio web”.

Shuman Produce utiliza estudios de mercado y elabora informes sobre el sector para mantenerse al día. “Esto incluye los últimos avances en tendencias y beneficios para la salud”, afirma Shuman. “Siempre buscamos nuevas oportunidades para compartir nuestros hallazgos con socios minoristas. Una forma de lograrlo es enumerar los beneficios para la salud en nuestros envases y unidades de exposición para aumentar la concienciación en las tiendas”.

Las cebollas están tan repletas de nutrientes que, según Hardwick, la Asociación Nacional de la Cebolla las llama cariñosamente "las ninjas de la naturaleza". "Educar a los consumidores sobre los aspectos saludables es una campaña constante y estoy segura de que seguirá siendo un tema central, ya que los consumidores continúan preocupados por el valor de ciertos alimentos para su salud a largo plazo", afirma.

Dirigido a los niños

Mirar más allá de los aros de cebolla para construir consumidores jóvenes.
Aunque hoy en día se presta mucha atención al marketing de los millennials, los productores y vendedores de cebollas instan a los minoristas a no pasar por alto a la próxima generación de consumidores. “Los niños son los futuros consumidores y el sustento de la familia”, afirma Delbert Bland, propietario de Bland Farms en Glennville, Georgia.

Aunque las cebollas pueden no parecer del agrado del paladar de un niño, Michael Blume, de ventas de Keystone Fruit Marketing en Greencastle, PA, afirma que es una buena idea promocionar cualquier producto agrícola entre los niños, independientemente de lo que sea. “Ponga cebollas en ensaladas, sándwiches o hamburguesas”, dice. “La cebolla dulce tiene una ventaja a la hora de presentársela a los niños debido a su sabor”.

Teri Gibson, directora de marketing y relaciones con el cliente de Peri & Sons Farms en Yerington, Nevada, recomienda incluir pequeñas cantidades de cebolla picada o troceada, especialmente cebollas muy suaves o dulces, en las comidas diarias de una familia, sin demasiada fanfarria. “El contenido de azúcar de las cebollas dulces las convierte en la cebolla de 'entrada' perfecta para los niños”, dice. “Hace poco asamos un par de cebollas Sweet BBQ Bloomer y las servimos como aperitivo con una variedad de salsas para mojar. Los niños en la mesa las comieron sin reservas”.

Las cebollas se pueden saltear, rehogar, picar, hacer puré y añadir a casi cualquier cosa sin que se note demasiado, explica René Hardwick, directora de relaciones públicas e industriales de la Asociación Nacional de la Cebolla, con sede en Greeley, Colorado. “Realzan enormemente el sabor de los alimentos”, afirma. “Hay formas de incorporar cebollas a la dieta de los niños, incluso en el pastel de chocolate. Las cebollas tienen un contenido de azúcar natural que se suma a los sabores naturales. Nuestro sitio web Onions USA tiene una variedad de recetas que las tiendas pueden utilizar”. Los recursos en línea presentan una herramienta tremenda para que los minoristas utilicen para llegar a los padres. “Hay algunas recetas fabulosas en Pinterest y en todo Internet sobre formas de incorporar cebollas a sus comidas”, afirma Megan Jacobsen, gerente de marketing de Gills Onions en Oxnard, California. “La clave para los niños es participar activamente. Involucrar a los niños en la cocina es increíblemente importante para desarrollar hábitos alimentarios saludables, así como para perfeccionar sus habilidades culinarias”, afirma.

Los peligros de la cebolla

Los productores y comercializadores comparten algunos errores clave que se deben evitar en la comercialización de cebollas.

Asegúrese de recibir lo que pagó: Según Michael Blume, vendedor de Keystone Fruit Marketing en Greencastle, Pensilvania, una de las principales preocupaciones de los compradores es si realmente han comprado cebollas dulces. «Asegúrese de que sean cebollas verdaderamente dulces», afirma. «Desafortunadamente, algunos distribuidores meten cebollas picantes en cajas, las venden como si fueran dulces. Todos debemos tomar medidas para garantizar que el consumidor disfrute de una auténtica experiencia al comer cebolla dulce. Si los consumidores compran una cebolla picante que se vende como dulce, no volverán».

No engañe al consumidor por error: Delbert Bland, propietario de Bland Farms en Glennville, Georgia, menciona que uno de los mayores obstáculos para la venta de cebollas es engañar al cliente en el punto de venta y comercializar una cebolla dulce cuando en realidad no lo es. "Esto es una de las cosas más perjudiciales que se pueden hacer", afirma. "Asegúrese de que sus cebollas estén claramente etiquetadas y que los compradores sepan lo que están comprando".

Utilice la señalización de forma más eficaz: La señalización puede ser una herramienta de ventas aún más influyente, afirma Teri Gibson, directora de marketing y relaciones con el cliente de Peri & Sons Farms en Yerington, Nevada. «Es raro encontrar señalización clara, precisa e informativa en la sección de frutas y verduras», comenta. «Brindar a los consumidores información sobre el producto, más allá de su nombre, contribuiría en gran medida a que lo comprendan y lo utilicen con mayor frecuencia».

Asegúrese de que la señalización se mantenga actualizada con las exhibiciones: Bland también advierte al personal del departamento de frutas y verduras que preste atención a la señalización al cambiar las exhibiciones o los productos. "Los departamentos de la tienda deben asegurarse de que el personal de la tienda actualice la señalización cuando cambien la exhibición o la variedad", afirma.

Controla la calidad constantemente: Paul Kneeland, director ejecutivo de operaciones de frutas y verduras, servicios de alimentos, floristería y panadería de Gelson's Markets en Santa Fe Springs, California, destaca la importancia de una presentación fresca y de calidad. "Sobre todo en verano, hay que estar atentos a los productos que se rompen, ya que atraen moscas de la fruta", afirma.