Promoción local: qué pueden ofrecer los departamentos de agricultura estatales

Los programas de marca estatal han apoyado el mensaje de los productos locales frescos durante décadas, incluso antes de que lo local se convirtiera en una moda.

Publicado originalmente en la edición de mayo de 2023 de Produce Business.

La compra local sigue siendo una tendencia y el Servicio Nacional de Estadísticas Agrícolas del Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA NASS) informa que en 2020 los agricultores produjeron y vendieron 9 millones de dólares en productos alimenticios comestibles locales. Los programas de promoción a través de entidades estatales han ayudado a los productores durante décadas y siguen evolucionando, expandiéndose y ganando más visibilidad a medida que los productores, minoristas e incluso mayoristas buscan capitalizar.

Los programas estatales como NYS Grown & Certified ayudan a crear consenso entre consumidores, agricultores, productores, reguladores y minoristas sobre qué se considera local y de buena calidad, explica Kimberly Kuusela, especialista en comercialización local de los supermercados Hannaford en Scarborough, Maine. "Nos esforzamos por ofrecer productos locales que conecten con nuestros consumidores en nuestras 185 tiendas".

Estos programas son importantes porque los minoristas deberían promocionar los productos del estado en el que se encuentran, afirma Brian Gibbons, director de productos frescos de Highland Park Market en Farmington, Connecticut, que cuenta con tres tiendas.

“Deberíamos poder establecer buenas relaciones y asociarnos con agricultores locales”, afirma. “Para nosotros, es más que comprar localmente: tratamos de impulsar realmente el producto cultivado en Connecticut”.

Los productores consideran que estos programas son una forma sencilla de potenciar la promoción y la difusión. «Participamos en Pick Tennessee Products porque llega a todo el estado y es una excelente manera de promocionar nuestros productos sin costo alguno», afirma George McDonald, de Catesa Farms, una empresa familiar de cuarta generación ubicada en Riddleton, Tennessee. «Los productores que participan en el programa ven sus nombres a miles de clientes, y estos pueden acudir a un solo lugar para seleccionar productores de su zona y ver qué productos ofrecen».

El programa Jersey Fresh es un gran recurso para Procacci Brothers Sales Corp. en Filadelfia, tanto como productor como mayorista, explica Rick Feighery, vicepresidente de ventas.

“El programa en su conjunto tiene muchísimo que ofrecer”, afirma. “Como productores, lo utilizamos para respaldar la comercialización de nuestros productos. El logotipo tiene un gran reconocimiento por parte de los consumidores. Como mayoristas, podemos utilizar muchas herramientas e información, desde la señalización hasta la posibilidad de establecer contacto con los productores locales”.

Según Richard A. Ball, comisionado del Departamento de Agricultura y Mercados del Estado de Nueva York en Albany, NY, los consumidores son el motor de la promoción local. «Buscan productos locales», afirma Ball. «Es habitual que, tras una promoción, los minoristas nos llamen para preguntar dónde pueden conseguir el producto porque sus clientes lo solicitan».

UNA GRAN CANTIDAD DE PROGRAMAS

Casi todos los estados cuentan con algún tipo de programa de promoción agrícola, desde CT Grown hasta Georgia Grown y California Grown. La mayoría de los programas son financiados por el estado, con algunas excepciones. California Grown se financia mediante contribuciones públicas y privadas. En Nueva Jersey, los productores pagan para inscribirse en el programa Jersey Fresh, que también recibe financiación estatal y subvenciones de comercialización agrícola del USDA, según Douglas Fisher, secretario del Departamento de Agricultura de Nueva Jersey (NJDA) en Trenton, NJ.

Los programas varían en su implementación y oferta. Arizona Grown requiere que un productor local solicite su participación y sea aprobado. "Luego, el Departamento de Agricultura de Arizona (AZDA) les envía plantillas para letreros y etiquetas que pueden imprimir para comercializar sus productos como cultivados localmente", explica Heather Flowers, subdirectora de iniciativas estratégicas y políticas del AZDA en Phoenix.

California Grown, también conocido como el Acuerdo de Comercialización de Productos de California (BCMA, por sus siglas en inglés), se creó en 2001 para promover todos los productos agrícolas cultivados en California. "A través de un marketing creativo, una narración eficaz y el aprovechamiento de la marca, esta organización está llegando a millones de consumidores", afirma Cherie Watte, directora ejecutiva.

La marca Jersey Fresh, que se lanzó en 1984, ha evolucionado hasta convertirse en una marca reconocida a nivel internacional. “Nuestros medios hipersegmentados promocionan los cultivos que se cultivan en Nueva Jersey a medida que se acerca la temporada”, afirma Fisher.

El Departamento de Agricultura y Servicios al Consumidor de Florida (FDACS), con sede en Tallahassee, Florida, comercializa productos agrícolas de Florida a través del programa Fresh From Florida desde 1990. «Durante la temporada alta, Fresh From Florida lleva a cabo una campaña de marketing integral que atrae a los consumidores y los impulsa a comprar productos de Florida», afirma Susie McKinley, directora de marketing y desarrollo. «El FDACS mantiene relaciones comerciales en más de 26 países, con más de 100 socios minoristas que operan en más de 12 000 tiendas».

La promoción agrícola de Carolina del Norte comenzó en serio en 1985 y, con el tiempo, ha abarcado más aspectos de la agricultura, incluyendo oportunidades para compradores mayoristas y minoristas. La División de Marketing del Departamento de Agricultura y Servicios al Consumidor de Carolina del Norte (NCDA&CS), con sede en Raleigh, organiza diversos eventos, como jornadas en mercados y el festival Flavors Of Carolina, para conectar a compradores y productores.

“También hacemos publicidad en carteles y volantes en las tiendas, así como en el mercado agrícola certificado en carretera”, dice Kevin Hardison, especialista en marketing agrícola. “El programa Got To Be NC proporciona los materiales de marketing y los expositores”.

El Departamento de Agricultura de Carolina del Sur (SCDA), con sede en Columbia, Carolina del Sur, lanzó el programa Certified South Carolina en 2007. Los miembros pueden usar el logotipo en sus productos y en su publicidad. "Promocionamos Certified South Carolina en su conjunto a través de las redes sociales, publicidad, eventos, patrocinios y más", afirma Katie Rees, directora de desarrollo de mercado.

El programa Pick Tennessee Products (PTP) se creó en 1987 para conectar directamente a consumidores y minoristas con los productores. "El marketing y la publicidad se centran en dirigir a consumidores y minoristas a los directorios completos del PTP disponibles en el sitio web y la aplicación móvil", afirma Andy Holt, subcomisionado de desarrollo comercial del programa Pick Tennessee Products del Departamento de Agricultura de Tennessee en Nashville, Tennessee.

CERTIFICACIONES DE PRODUCTORES

Algunos programas estatales respaldan sus promociones ofreciendo asistencia para la certificación de la producción. Tennessee ofrece una participación en los costos de Buenas Prácticas Agrícolas (BPA) para los productores que buscan la certificación BPA. El nuevo Programa de Difusión de BPA de Carolina del Sur ofrece orientación y subvenciones de participación en los costos a los agricultores que buscan la certificación BPA. También ofrece apoyo para la certificación orgánica, el envasado, la participación en ferias comerciales y soluciones de almacenamiento en frío, dice Rees.

El comisionado Ball explica que New York State Grown & Certified es el primer programa de certificación de alimentos multifacético a nivel estatal. “Está diseñado para generar conciencia y confianza en los productos agrícolas de marca del estado de Nueva York”, dice. “Queríamos mejorar nuestro programa, por lo que agregamos algunos criterios más además del de ser un productor de Nueva York. Nuestros productores participantes deben tener un programa de seguridad alimentaria auditado y un plan de gestión ambiental”.

Hannaford opera 52 tiendas en Nueva York y trabaja con el programa NYS Grown & Certified. “Para Hannaford, saber que un producto está hecho, cultivado o producido por un miembro que tiene el sello NYS Grown & Certified nos da la sensación de confianza de que los productos que buscamos y ofrecemos a nuestros consumidores son auténticamente locales y, por supuesto, seguros para el consumo”, afirma Kuusela.

Educar a los consumidores sobre el valor que un sello como NYS Grown & Certified agrega a un producto contribuye en gran medida a crear autenticidad, alineación y apoyo para los productores locales, explica Kuusela.
“Es más importante que la información provenga de una fuente confiable y regulada”, afirma.

MAYOR VALOR CON EL ETIQUETADO

Tanto los productores como los minoristas se benefician de tener el logotipo del programa estatal en una etiqueta. Al ver una foto del productor real y el logotipo de Pick Tennessee Products, los clientes pueden comprar con confianza, afirma McDonald de Catesa. "Ayuda a validar quién es el productor", dice.

Watte señala que los productores de California se benefician de la marca California Grown. “Es una herramienta de marketing exitosa, un llamado a la acción para los consumidores que los anima a tomar la decisión consciente de comprar California Grown y adoptar el estilo de vida de California”, afirma.

Cada año, Jersey Fresh crea un nuevo tema vinculado a los sentimientos y preferencias actuales. “Para la temporada 2023, el tema es Cultivado correctamente. Aquí”, dice el secretario Fisher. “El mensaje deja en claro que el producto se cultiva, recolecta y envasa aquí mismo en Nueva Jersey. Además, debido a la legislación de Nueva Jersey aprobada el año pasado, si un minorista enumera los productos como cultivados localmente, significa que se cultivaron en Nueva Jersey”.

Los productores de Florida se benefician de la reconocida marca Fresh From Florida cuando muestran el logotipo en sus envases, afirma McKinley. “Las encuestas indican que nueve de cada diez consumidores tienen más probabilidades de comprar productos etiquetados como Fresh From Florida, y el 10 % está dispuesto a pagar más por productos etiquetados como Fresh From Florida”.

EL PODER DE LOS MEDIOS

La televisión, la radio y las plataformas de redes sociales ayudan a que los programas lleguen directamente a los compradores. El estado de Nueva York realizará campañas de marketing activas a través de televisión, prensa escrita, radio y publicidad dirigida por Internet. “La campaña alentará a los consumidores del estado de Nueva York a buscar el sello NYS Grown & Certified y los dirigirá a los minoristas que venden esos productos”, dice el comisionado Ball. “Hemos publicado alrededor de 15 millones de anuncios”.

Jersey Fresh utiliza Facebook, Instagram y Twitter a diario e interactúa constantemente con seguidores e influencers. “Un ejemplo de 2021 fue cuando nos conectamos con la chef Amanda Freitag de Food Network en las redes sociales y, después de más conversaciones, filmamos juntas una serie de videos con recetas de Jersey Fresh”, dice la secretaria Fisher. “Jersey Fresh Four Ways destacó tomates, calabazas, duraznos y maíz, y dio como resultado 16 recetas únicas creadas por la chef Amanda”.

Las redes sociales, en particular Instagram y Facebook, se han vuelto cruciales para Certified South Carolina. “La marca Certified South Carolina ahora disfruta de un índice de reconocimiento del 78% al 80% entre los consumidores del estado”, dice Rees. “El año pasado, lanzamos una campaña de educación para el consumidor con la ayuda de algunos fondos de la subvención en bloque para cultivos especiales. El objetivo de este proyecto es ir más allá de generar conciencia sobre los productos de temporada y enseñar a los consumidores sobre el etiquetado del país de origen, cómo seleccionar y almacenar productos frescos, cómo se cultivan ciertos cultivos y más”.

FDACS ha lanzado una campaña radial estatal para promocionar los productos de temporada y una campaña de apoyo en las redes sociales. “La campaña está diseñada para aumentar el conocimiento de la marca y mantener los productos de Florida en la mente de los compradores”, afirma McKinley.

“Fresh From Florida tiene más de 545,000 seguidores en las redes sociales y casi 100,000 suscriptores de correo electrónico”, afirma. “Nuestras redes sociales presentan productos de temporada, nuevas recetas, videos de cocina y videos de agricultores de Florida detrás de escena. El año pasado, los videos de selfies de agricultores tuvieron más de 17 millones de vistas”.

Pick Tennessee Products ha desarrollado una serie de anuncios que se centran en las familias de agricultores de Tennessee y en la importancia de comprar productos locales y apoyar las economías locales. “Estos anuncios se refuerzan con publicaciones en las redes sociales”, afirma Holt. “PTP tiene una fuerte presencia en las redes sociales que se centra en los miembros de todo el estado”.

Watte comenta que California Grown es muy activa en varias plataformas sociales. “Contamos con un equipo de creadores (influencers) de California Grown con los que trabajamos de forma regular para promocionar las frutas y verduras de California Grown”, afirma.