Promocionando tomates para maximizar las ventas

Agregue volumen y emoción a esta categoría generadora de ganancias con una comercialización sólida.

Cuando Keith Cox, gerente de la sección de frutas y verduras de K-VA-T Food Stores en Abingdon, Virginia (una cadena de 130 tiendas), comenzó hace décadas como empleado a tiempo parcial en esta sección, solo ofrecían tres tipos de tomate. «Teníamos tomates para ensalada, tomates envasados ​​para ensalada y algunos tomates cherry», comenta. «Ahora, al ver cómo ha evolucionado la sección, me sorprende lo mucho que ha crecido con los años. Actualmente, ofrecemos 21 variedades diferentes de tomate».

El atractivo de esta categoría para un grupo demográfico diverso, la importancia de las ganancias y la proliferación de opciones han dado lugar a una comercialización activa. “Los tomates son muy relevantes para nuestras ganancias y son uno de nuestros tres productos más vendidos”, afirma Cox. “La comercialización de tomates ha aumentado significativamente. Promocionamos algún tipo de tomate casi todas las semanas, ya sea en anuncios o con una reducción temporal de precio”.

Joe Spano, vicepresidente de ventas y marketing de Mucci Farms en Kingsville, Ontario, Canadá, ha visto cómo la categoría del tomate ha experimentado un auge en los últimos 10 años. "Hoy en día, cualquier gran cadena de supermercados dedica una cantidad considerable de espacio en sus estantes a la categoría del tomate", afirma.

La evolución de la categoría implica también una evolución en el marketing. «La comercialización de tomates ha evolucionado considerablemente en los últimos 20 años, en gran parte debido a la aparición de numerosos tipos, variedades y marcas de productores nuevos», afirma Chris Veillon, director de marketing de Pure Flavor en Leamington, Ontario. «Ya pasaron los tiempos en que se usaba el mismo tomate para todo en la cocina, incluyendo salsas, ensaladas, aperitivos o sándwiches», añade.

Las tiendas que utilizan estrategias de comercialización integrales pueden beneficiarse aún más del auge del tomate. "La ubicación, el precio y el perfil de sabor deben considerarse incluso antes de que el producto llegue al estante", afirma Rick Feighery, vicepresidente de ventas de Procacci Brothers Sales Corp. en Filadelfia. "La promoción representa un porcentaje crucial en las ventas de tomate. No se trata de un aumento puntual en una semana, sino de una correcta ubicación para lograr semanas consecutivas de mayores ventas".

Desarrolla tu variedad

Desde el tomate cultivado en campo abierto hasta el tomate en racimo, las variedades tradicionales, los cultivados en invernadero y la uva, las nuevas variedades impulsan las ventas. «El sector minorista ha experimentado diversas tendencias en la última década», afirma Dionysios Christou, vicepresidente de marketing de Del Monte Fresh Produce NA . en Coral Gables, Florida. «Entre ellas se incluye la introducción de los tomates en rama, que atrajeron a los consumidores hacia las variedades hidropónicas, más consistentes en calidad y sabor. Posteriormente, la tendencia volvió a centrarse en las variedades maduradas en la rama. Recientemente, el segmento de tomates uva/cóctel experimentó un rápido crecimiento».

Chuck Weisinger, presidente de Weis Buy Produce en Fort Myers, Florida, explica que desde la década de 1980 la industria ha experimentado un cambio drástico en la categoría del tomate y su comercialización. "Los tomates de Florida cultivados al aire libre siguen siendo los más utilizados en el sector de la restauración y para preparar sándwiches", afirma. "La categoría se ha expandido con tomates cherry y uva cultivados y cosechados en envases de medio litro o a granel de 20 kilos. Con el auge de los invernaderos, ahora contamos con tomates de pulpa amarilla, tomates marrones y blancos, tomates cherry amarillos y tomates uva de todos los tamaños y formas".

Los pilares mantienen viva la categoría, pero las nuevas variedades aportan emoción, afirma Ken White, director de ventas de Procacci. “Estos sabores aportan nuevos perfiles. Todos los años hay algo nuevo para promocionar”.

La explosión de variedades ha sido impulsada en parte por la búsqueda del sabor. “El sabor es un factor muy importante en la categoría de tomates en la actualidad”, afirma Spano. “El sabor no solo significa niveles de brix, sino tener un buen equilibrio de brix y acidez. Los tomates necesitan ese equilibrio entre acidez y dulzura, algo que los minoristas deberían tener muy en cuenta al seleccionar el producto”.

Paradójicamente, una mayor variedad puede generar más compras por parte de los consumidores de la categoría, en lugar de canibalizar las ventas. “Realizamos muchos estudios de consumo y vemos que los consumidores eligen distintas variedades de tomates”, dice Spano de Mucci. “Por ejemplo, los consumidores compran nuestro paquete variado, pero aun así eligen un bistec”.

El uso influye en la demanda de variedad. «Los clientes compran distintos tomates para distintos usos», explica Sam Marrogy, gerente de la sección de frutas y verduras de Harbortown Market , una tienda de comestibles gourmet independiente en Detroit. «Compran los más pequeños para ensaladas, pero los más grandes para cortar en rodajas, por lo que el comercio minorista tiene la oportunidad de realizar múltiples ventas dentro de la misma categoría».

Snacks y especialidades

Una de las mayores oportunidades en la categoría ha sido la llegada de los tomates para snacks y de especialidad. “Los impulsores del crecimiento en la categoría en este momento son los tomates para snacks, los tomates uva y los sabores combinados”, afirma Spano.

Cox, de K-VA-T, coincide en que estos son los productos más populares: “Los tomates para picar y los tomates especiales se han convertido en productos con muchos usos”, afirma. “Resultan muy prácticos para los consumidores y hay muchas opciones diferentes”.

Según Christou, estos tomates uva/cóctel se encuentran entre los más vendidos debido a su apariencia, calidad y perfil de sabor uniformes. “Las nuevas variedades para picar han sido fundamentales para expandir el consumo de tomates, especialmente entre los consumidores con estilos de vida ajetreados”, afirma. “Por ejemplo, nuestros tomates uva Bon Bon excepcionalmente dulces vienen en una taza de 5.5 onzas para llevar o en una bolsa resellable, perfecta para el consumidor que está siempre en movimiento”.

Harold Paivarinta, director sénior y jefe de ventas para Norteamérica de Red Sun Farms en Kingsville, Ontario, informa que los tomates cherry, tanto orgánicos como cultivados de forma convencional, han sido la piedra angular del programa de tomates para picar de Red Sun. «También hemos experimentado un crecimiento significativo en nuestras mezclas», afirma. «Además, nuestra galardonada variedad Cherry-On-The-Vine ha crecido de forma constante desde 2011 sin mostrar signos de desaceleración».

K-VA-T dedica cada vez más espacio a los tomates para snacks. “Estamos viendo muy buenos resultados en esta parte de la categoría”, afirma Cox. “En lugar de ofrecer únicamente un tomate uva de referencia, estamos promocionando el tomate Cherub de Nature Sweet. También comercializamos Sweetpops de Red Sun”.

Dar amplio espacio

El espacio de exposición para los tomates debe ser proporcional a su importancia para el departamento. “Sabemos que los tomates son un factor determinante en el volumen de ventas”, afirma Spano, de Mucci Farms. “Los buenos minoristas dedicarán una cantidad significativa de espacio y se enorgullecerán de sus exhibidores de tomates. Algunos de nuestros clientes más cercanos tienen 20, 30 o 40 SKU de tomates diferentes en sus tiendas”.

Los tomates son un destino, enfatiza Veillon de Pure Flavor, y deben ser tratados como tal. “Como el producto con mayor movimiento en el pasillo de frutas y verduras, la categoría debe ubicarse en la parte delantera de la tienda para captar el interés del consumidor cuando comienza su experiencia de compra”, dice. “Varios minoristas utilizan los escaparates para atraer a la gente hacia la categoría, lo que demuestra ser exitoso para atraer a aquellos que podrían pasar por alto el pasillo de tomates”.

Según Cox, K-VA-T dedica más espacio a los tomates debido a la creciente variedad y el envasado. “Hay que dedicar la cantidad adecuada de espacio para conseguir una buena representación de todos los diferentes tipos de tomates y así estimular el aumento de las ventas”, afirma.

Sin embargo, Feighery, de Procacci Brothers, señala que los productos principales solían representar el 80 por ciento de las ventas y ocupaban el 80 por ciento del espacio; las cosas han cambiado. “Ahora vemos que solo el 50 por ciento del espacio inmobiliario se utiliza para ese 80 por ciento de los artículos en venta”, dice. “Se dedica cada vez más espacio a los artículos varietales porque son estos los artículos que generan conversación”.

Cox explica que K-VA-T genera entusiasmo con exhibiciones planificadas en el vestíbulo o la entrada cada semana. “Si tenemos un tomate en el anuncio esa semana, haremos un contenedor de 4 pies por 4 pies con ese artículo para que cuando los compradores entren a la tienda, vean un buen tomate a un buen precio”, dice.

Los minoristas que no dedican suficiente espacio a esta categoría pueden estar perdiendo. “Siempre nos sentimos muy decepcionados cuando en algunos supermercados se asigna el mismo espacio a los tomates que hace 20 años”, afirma Weisinger de Weis Buy. “Esto reduce al mínimo el espacio para una mayor variedad y un mayor potencial de ventas”.

Hazlo atractivo

Una presentación atractiva de los tomates genera una mayor respuesta de los clientes. “El atractivo visual es clave para los consumidores a la hora de elegir sus tomates, por lo que los minoristas deben mantener las presentaciones de tomates llenas, limpias y bien organizadas”, afirma Christou. “Los tomates rojos y maduros deben colocarse en la parte delantera de las presentaciones, ya que se mueven más rápido y se magullan con mayor facilidad, y la fruta demasiado madura debe eliminarse. Las presentaciones de gran volumen ayudan a transmitir una imagen de frescura a los consumidores”.

El color y la variedad son herramientas fáciles de utilizar en esta categoría. “Las vitrinas de tomates ofrecen una variedad de colores, tamaños y texturas”, afirma Paivarinta de Red Sun. “Cada minorista ajustará la selección para satisfacer las necesidades de los clientes, pero siempre hay una gama que va desde tomates en rama hasta variedades para snacks, tanto convencionales como orgánicos”.

Christou recomienda colocar otros productos en el expositor, como aguacates, para variar el color y mejorar el atractivo visual. “Al añadir otros productos complementarios, los minoristas crean una oportunidad única y agradable para el cliente, donde los compradores encuentran todos los ingredientes para sus recetas favoritas y ayudan a promocionar productos relacionados”, afirma.

Una atractiva exposición de tomates se basa en la calidad, y Marrogy, de Harbortown Market, advierte a las tiendas que deben gestionar bien las exposiciones. “Hay que prestar mucha atención a la calidad, la manipulación y la rotación para garantizar que los tomates no se estropeen ni se dañen en la parte inferior”, afirma. “Sólo coloco una o dos capas en las mesas y guardo el resto en la nevera. Hay que tener cuidado de no sobrecargar las exposiciones”.

Las tiendas pueden organizar sus exhibiciones desde una perspectiva de merma. “Todo depende del nivel aceptable de merma para cada minorista”, dice Feighery. “Los artículos que representan el 20 por ciento de las ventas tendrán una merma mayor porque es posible que no tengan la rotación. Hay que probar todo, pero al final se quedan y gestionan los artículos que funcionan”.

Piense “fuera de la caja”

Sacar los tomates de la exposición y colocarlos en lugares secundarios estimula las ventas. “Los tomates deberían comercializarse en toda la tienda”, dice Spano, de Mucci Farms. “Coloque los productos en el departamento de quesos, cerca de la mozzarella de búfalo, o coloque cajas de cuatro o cinco libras junto a los filetes en los meses de verano. La belleza de los envases que tenemos ahora es que puede tomar pintas y bolsas y colocarlas donde quiera”.

Según Cox, los expositores secundarios son muy importantes. Las tiendas mejoran las ventas semanales con expositores secundarios, incluso si no se publican. “Y cuando publicamos anuncios, colocamos un expositor secundario de ese artículo en particular durante la semana para mostrarlo e impulsar aún más las ventas”, afirma.

Christou sugiere comercializar tomates fuera del departamento de frutas y verduras con productos no agrícolas, como sándwiches, pastas, fiambres y quesos. “Los comercializadores de Del Monte pueden evaluar las oportunidades en los departamentos de frutas y verduras individuales e identificar cómo las diferentes promociones y los productos comercializados de forma cruzada afectan las ventas”, afirma.

La comercialización cruzada y otras ayudas en el punto de venta pueden sellar la venta para algunos compradores. “Hay consumidores que quieren comer sano pero no saben por dónde empezar”, dice Paivarinta de Red Sun Farms. “Al colocar los tomates junto con otros productos, el comercio minorista puede generar ideas y recetas que beneficien a todos los involucrados”.

Veillon señala que los minoristas pueden ayudar a los consumidores a seleccionar el tipo correcto de tomate en función del uso que le den, mediante tarjetas con información sobre el producto, carteles en los estantes que lo exhiban y demostraciones en la tienda. “Las demostraciones de productos destacados son clave para impulsar las ventas”, afirma.

Red Sun invierte mucho en el desarrollo de recetas, y su objetivo es inspirar y ayudar a los consumidores a comer de forma sana y limpia. “Si nuestra receta fue el factor decisivo para que alguien decidiera cocinar por su cuenta en lugar de pedir comida para llevar, entonces hemos ayudado a alguien a dar ese primer paso saludable”, afirma Paivarinta. “Al mostrarles a los consumidores cómo cocinar comidas rápidas, saludables y deliciosas, estás enriqueciendo su vida y creando un cliente habitual”.

Personalizar precios

La respuesta de los consumidores a los precios de los tomates varía según el producto y el grupo demográfico, pero, en general, la categoría responde a los precios promocionales. “El precio es un factor motivador principal a la hora de impulsar las ventas”, afirma Veillon. “Durante la mayoría de las semanas, los tomates en una variedad de formatos y tipos están en oferta de alguna manera”.

Christou señala que, en las compras a granel de variedades tradicionales de tomates, el precio tiene un impacto significativo en las ventas. “La mayoría de los minoristas aplican descuentos a los tomates aproximadamente una vez al mes, pero durante el pico de producción, los descuentos se producen con mayor frecuencia”, afirma. “El precio tiene un impacto menor en las ventas de tomates de uva y especiales porque tienden a ser relativamente inelásticos en cuanto a precio”.

Los dos productos que más se mueven en K-VA-T son los tomates beefsteak y los tomates en rama, y ​​Cox informa que estos son bastante sensibles a los precios minoristas. "Si suben 20 centavos por libra, no es un factor decisivo", dice. "Sin embargo, no se puede superar el precio minorista de $2.99 por libra. Una vez que se llega al rango de $3, se acabará el movimiento".

Cox coincide en que los tomates especiales son menos sensibles al precio. “Con estos tomates se busca un grupo demográfico diferente”, afirma. “La mayoría de los clientes están dispuestos a pagar más por un tomate especial. Nosotros tenemos un tomate cherry en la rama y nuestros clientes entienden que tienen que pagar un precio superior por él”.

Las tiendas deberían trabajar con los proveedores para planificar las promociones. “Realice promociones en primavera y otoño para promocionar los tomates con contraste de precio y color, enfatizando el sabor y los beneficios para la salud”, dice Weisinger de Weis Buy.

Feighery destaca la importancia de que los proveedores conozcan todos los entresijos del negocio. “Sabemos lo que un ordenador nunca podrá decirte”, afirma. “Estamos en contacto con todos los factores que afectan al tomate y podemos informar a nuestros clientes de lo que está sucediendo”.

Esto es especialmente cierto cuando se planifican promociones, coincide White de Procacci. “La mayoría de los minoristas publican anuncios con cuatro a seis semanas de antelación, por lo que quieren tener una idea de qué artículo de la categoría deberían buscar durante ese período de tiempo”, afirma. “Queremos asegurarnos de que tenemos el producto, el precio adecuado para las promociones y de que estamos promocionando las variedades adecuadas”.

Una base firme

Una buena presentación y una baja contracción comienzan con la calidad

Para que la categoría de tomates tenga éxito, las tiendas se esfuerzan por conseguir una mayor vida útil y menos desperdicio. Keith Cox, gerente de la categoría de productos agrícolas en K-VA-T Food Stores en Abingdon, Virginia, sugiere que la vida útil comienza con un pedido adecuado y continúa durante la manipulación en la tienda. “Como cualquier otro producto agrícola fresco, primero verifique la calidad antes de exhibirlo”, dice. “Luego, asegúrese de hacer una buena rotación para mantener todo en orden de entrada, primero en salida (FIFO) para mantener el producto fresco. Un tomate de buena calidad cuando llega a la estantería de la tienda debería durar de cuatro a seis días en exhibición sin ningún problema”.

Dionysios Christou, vicepresidente de marketing de Del Monte Fresh Produce NA en Coral Gables, Florida, señala que optimizar los pedidos y la rotación del inventario reducirá las mermas. “Un inventario bajo podría provocar una pérdida de ventas, y un inventario excesivo podría aumentar las mermas”, afirma.

El éxito también implica garantizar que los clientes sigan satisfechos con su compra una vez que estén en casa. “Las tiendas deben ofrecer una buena calidad para que los tomates no se estropeen en dos o tres días en el hogar del comprador”, afirma Sam Marrogy, gerente de productos agrícolas de Harbortown Market en Detroit. “Algunas tiendas venden tomates baratos para deshacerse de los viejos, pero si ese producto se estropea en el hogar, no creará un cliente satisfecho ni que vuelva a comprar”.

Las buenas prácticas de manipulación son las que hacen que esta categoría sea un éxito. Harold Paivarinta, director sénior y jefe de ventas para Norteamérica de Red Sun Farms en Kingsville, Ontario, Canadá, señala que los tomates deben almacenarse a temperatura ambiente y no refrigerados. “Enfriar los tomates da como resultado un sabor más 'acuoso' y una textura harinosa”, afirma. “No almacene los tomates cerca de frutas que produzcan etileno, como naranjas o plátanos, ya que acelerarán la maduración del tomate”.

La temperatura en los comercios minoristas es un verdadero desafío, coincide Rick Feighery, vicepresidente de ventas de Procacci Brothers Sales Corp. en Filadelfia. “Uno de los mayores problemas que vemos es que el producto se mantiene demasiado frío, ya sea junto a un estante refrigerado o cerca de la puerta de entrada en invierno”, afirma. “Los tomates deben mantenerse a 55 grados; la temperatura puede afectar el sabor y, definitivamente, afecta la vida útil”.

Los minoristas pueden utilizar los servicios de gestión de categorías de Del Monte para optimizar las ventas y minimizar las mermas. Christou sugiere que los minoristas eduquen y capaciten a los empleados del departamento de frutas y verduras sobre las mejores prácticas de recepción, manipulación y exposición. “La práctica del método FIFO garantiza una rotación ordenada del inventario, evitando daños relacionados con el paso del tiempo”, afirma. “El personal también debe supervisar el equipo de forma regular y confirmar que los refrigeradores de frutas y verduras estén a la temperatura ideal, así como retirar los productos dañados de las vitrinas. Si no se retiran los productos dañados, se podría acelerar la propagación de moho y hongos, lo que provocaría más pérdidas de producto y posiblemente se convertiría en un peligro para la seguridad alimentaria”.