A lo grande: Destaca las exhibiciones de melones

Una docena de formas de ayudar a aumentar las ventas durante todo el año.

Abril marca el comienzo de la temporada de melones nacionales, cuando los departamentos de frutas y verduras comienzan a adoptar su estilo primaveral/veraniego. Aunque el suministro de melones durante todo el año le quita algo de emoción a los primeros melones cultivados en el país de la temporada, una estrategia de marketing inteligente puede tentar a los compradores a enamorarse de los melones esta primavera.

1. Cree una mejor presentación

No cabe duda de que los expositores bien diseñados atraen a los clientes. Según datos de Robinson Fresh , de Eden Prairie, Minnesota, el 85 por ciento de los compradores adquieren melones por impulso al verlos en la tienda.

“Los consumidores se sienten atraídos por los expositores más grandes, y ofrecer oportunidades de promoción que los inciten a comprar un nuevo artículo aumenta las ventas del minorista”, afirma Michael Castagnetto, vicepresidente de frutas y verduras de Robinson Fresh. “Por lo tanto, asegúrese de que los expositores de la tienda y del exterior estén completamente llenos y utilice expositores con muchos gráficos. La National Watermelon Promotion Board informa de un aumento del 68 por ciento en las ventas en las tiendas que utilizan estos productos”.

Crea exhibiciones llamativas y divertidas. Dulcinea Farms , un proveedor de Los Ángeles de melones cultivados de forma convencional y sandías orgánicas, se asoció con uno de sus minoristas para establecer un espacio dedicado a las sandías en la sección de frutas y verduras, con una sombrilla de Dulcinea que ayudó a crear una escena abundante, fresca y veraniega.

Blanton's Market , en Packwood, Washington, un supermercado IGA que lleva en funcionamiento desde 1977, combina una pequeña exhibición interior (el departamento de frutas y verduras y la tienda son relativamente pequeños) con una exhibición más grande de productos locales, como melones, y artículos especiales en una carpa al aire libre. "Promocionamos activamente la carpa a través de medios impresos y redes sociales, además de nuestro correo publicitario habitual, carteles en la tienda, fotos de Instagram, publicaciones de Facebook e incluso transmisiones en vivo de Facebook para eventos especiales en la carpa", dice Hal Blanton, el propietario.

Mientras tanto, la Junta Nacional de Promoción de la Sandía , con sede en Winter Springs, Florida, organiza un concurso anual de exhibición en tiendas a mediados del verano que resulta beneficioso tanto para el consumidor como para el vendedor, según afirma Juliemar Rosado, directora de marketing minorista e internacional. "Los departamentos de frutas y verduras tienen la oportunidad de ser creativos con sus exhibiciones, lo que a su vez atrae al consumidor a comprar sandía".

Para una vida útil óptima, “coloque los melones sobre una superficie seca y acolchada, apílelos en no más de tres capas para evitar que se dañen y retire el revestimiento de plástico de las cajas expositoras”, aconseja Juan Carlos Blanco, gerente de operaciones de Sol Marketing Group , en Pompano Beach, Florida. “Rote los melones regularmente en la exhibición para garantizar la máxima frescura”.

2. Expandirse más allá de los tres grandes

Ya no basta con exhibir solo melones, melones verdes y sandías. Castagnetto, de Robinson Fresh, recomienda no menos de cuatro tipos de melón: sandía, melón, melones mini y melones verdes, y más a medida que avanza la temporada. “Ofrecer variedades de melón más allá del surtido principal puede diferenciar a un minorista, atraer nuevos consumidores y agregar color que genere interés y llame la atención sobre la categoría”.

“Recomendamos que los minoristas ofrezcan varias variedades de melones juntas”, afirma Alex Berkley, gerente de ventas de Frieda's Specialty Produce . “Pruebe a ofrecer melones convencionales junto con melones especiales como la sandía amarilla sin semillas, el melón canario, el melón Temptation, el melón Crenshaw, el melón Hami o incluso el melón Santa Claus. Ofrecer y promocionar una amplia variedad de melones es la forma más eficaz de garantizar que pueda satisfacer la demanda de cualquier comprador”.

3. Piensa en pequeño

En los últimos años, las opciones de sandía han experimentado una notable expansión, primero de las que tienen semillas a las que no las tienen y luego de las grandes a las pequeñas. “Las ventas de mini melones aumentan constantemente año tras año porque el tamaño de los hogares es menor y los consumidores compran para una o dos personas en lugar de para toda la familia”, señala Castagnetto, quien agrega que la cáscara más delgada de los mini melones simplifica el corte y la preparación.

Dulcinea es una de las empresas comercializadoras de sandías pequeñas, con su mini sandía sin semillas PureHeart. “Dulcinea es la sandía sin semillas original y, a lo largo de los años, hemos invertido en generar conciencia de marca y categoría como una fruta de calidad con una experiencia de consumo consistente y, por supuesto, reconocimiento en el punto de venta”, afirma Thorsten (Thor) Rhode, director sénior de marketing. 

Los melones pequeños se integran a la oferta, pero no sustituyen, a los melones más grandes. Wes Liefer, director ejecutivo de Pura Vida Farms en Brea, California, señala que la tendencia en el mercado del melón cantalupo es hacia tamaños más grandes, pasando de 12 o 15 unidades a 9 unidades. Explica: «En el este de Estados Unidos y Canadá, donde los melones de variedades suelen ser más caros, los melones más pequeños pueden tener un precio más atractivo que los grandes».

4. Sirva melón todo el año

Los meses de invierno favorecen a los melones importados, mientras que los melones nacionales dominan desde la primavera hasta el otoño. Pero, según Robinson Fresh, el 44 por ciento de los consumidores compra melones durante todo el año, por lo que los melones importados y nacionales comparten espacio en las tiendas y en el plato.

Sol Marketing Group, distribuidor offshore de melones en Norteamérica y gran productor e importador de melones de invierno, introdujo recientemente nuevas variedades que incluyen el Honeydude, un melón honeydew exclusivo con cavidad de semilla pequeña, sabor más dulce y textura más suave que el honeydew tradicional, y el SOLito, una mini sandía sin semillas con un sabor más dulce y pulpa de textura crujiente.

“Durante los meses de otoño e invierno, la demanda de sandía es menos elástica y el consumo de sandía entera disminuye, pero el consumo de sandía cortada y mini sandía aumenta”, observa Mike Martori, vicepresidente de ventas de Stella Farms LLC , Scottsdale, AZ.

“Los clientes que compran sandía en otoño e invierno suelen hacerlo de forma habitual, en lugar de hacerlo por impulso, por lo que son menos sensibles al precio o a las promociones”. Destaca la importancia de la calidad como motor de las ventas; los clientes que compran sandía cortada lo hacen casi todas las semanas.

Ampliar las promociones más allá del pico de primavera-verano para los melones. “La temporada de importación es un gran momento para ampliar las opciones del menú para el consumidor, en particular porque las sandías se prestan a muchos sabores y cocinas”, dice Rosado, de Watermelon Board. “Si bien las tiendas pueden no tener contenedores de sandías enteras para exhibir, pueden comercializar la sandía como un ingrediente maravilloso para recetas de temporada y un excelente refrigerio para llevar”.

Los consumidores pueden no notar los cambios de temporada de melones de ultramar a melones nacionales y norteamericanos. “La calidad es más importante para el consumidor que el país de origen”, observa Liefer. “Los consumidores han cambiado mucho en los últimos 10 a 20 años. Solían estar bien informados sobre la estacionalidad de los productos, por ejemplo, los melones de California a fines de la primavera y durante el verano, y esperaban con ansias las frutas de la temporada. Pero ahora que la mayoría de los melones están disponibles todo el año, al consumidor no parece importarle, a pesar de que la industria ha tratado de promover los melones que se cultivan en los Estados Unidos. El melón a menudo es una compra impulsiva, por lo que si se ve bien, los consumidores lo comprarán. En el caso de los melones nacionales, el sabor y la calidad alcanzan su punto máximo entre mediados de mayo (15) y mediados de octubre (15), por lo que es cuando los minoristas pueden maximizar los esfuerzos de marketing para destacar la calidad”.

A diferencia de la “temporada baja”, los especialistas en melón dicen que la fruta se venderá sola en verano si tiene un buen precio y es de alta calidad. Martori señala que las ventas de sandía entera alcanzan su punto máximo durante el Día de los Caídos y el 4 de julio porque son una parte central de los planes de celebración de los consumidores para esas festividades. “La demanda de sandía entera en verano es relativamente elástica, por lo que los precios minoristas más bajos tendrán un impacto significativamente positivo en las ventas. Las temperaturas cálidas ayudarán a impulsar las ventas. Además, la calidad es un factor importante durante los meses de verano para impulsar las compras repetidas”. 

 “Aunque vendemos melones todo el año, vemos un gran aumento durante la temporada local debido a la alta calidad a un buen precio. Es entonces cuando ponemos mucho esfuerzo en la señalización de los melones”, dice Blanton. “Aquí, los clientes locales reconocen fácilmente las sandías de Hermiston y otros melones de la zona, por lo que podemos marcarlos por su nombre. Para aquellos que preguntan qué hace que esos melones sean tan especiales, ofrecemos de inmediato una muestra de sabor como la mejor manera de comunicar calidad y sabor”.

La relación entre la madurez, el contenido de azúcar y la vida útil es evidente. “Generalmente, los melones nacionales se recolectan maduros en la vid y la vida útil de un melón dulce con mucho azúcar, por ejemplo, es de aproximadamente tres a cuatro semanas”, dice Liefer. “Los melones de América Central no se pueden recolectar en el mismo punto de madurez y contenido de azúcar porque los melones maduros no resisten tan bien un largo período de envío. Es por eso que algunos melones de ultramar son menos dulces y no tan sabrosos como sus contrapartes nacionales”.

5. Prueba y saborea

En una sección de frutas y verduras que suele estar repleta de frutas individuales, los melones enteros representan un gran compromiso para el comprador. El tamaño del melón genera la urgencia de comer la fruta en varias comidas y refrigerios antes de que se eche a perder. Como la calidad puede ser difícil de discernir en un melón entero, los consumidores temen quedarse con un melón que no esté maduro o que no tenga buen sabor. Cortar los melones para mostrar la madurez y ofrecer muestras puede aliviar las preocupaciones de los consumidores.

“Más de la mitad de la batalla a la hora de vender sandías enteras es la duda si los clientes no saben cómo seleccionarlas o qué hacer con ellas para evitar el desperdicio”, afirma Rosado. “El cliente que compra sandías recién cortadas puede ser diferente del que elige una sandía entera en la tienda. Por lo tanto, mantenga contenedores de sandías enteras cerca de las recién cortadas para poder dirigirse a ambos tipos de clientes”.

Sol's Bianco afirma que las muestras pueden ayudar a los consumidores con variedades menos conocidas. “Cuando a los compradores se les presenta la oportunidad de probar variedades nuevas o especiales, es más probable que las compren. Las muestras eliminan el riesgo de no saber si disfrutarán del producto después de la compra”.

Hal Blanton, de Blanton's Market, señala: “Nos aseguramos de tener existencias, una buena exposición y degustaciones, especialmente cuando traemos melones de Santa Claus y otros melones o variedades de temporada que nos parecen interesantes. Nuestra prioridad es el precio, pero la calidad del sabor es importante y la gente gastará el dinero. No tenemos miedo de probar cosas. En nuestra experiencia, la gente compra melones porque les gustan, independientemente del precio. Y cuando la calidad es buena, podemos venderlos al precio minorista habitual”.

6. La conveniencia puede mejorar las ventas

“Los consumidores esperan que la comodidad sea lo primero”, afirma Castagnetto de Robinson Fresh. “Los melones en miniatura y los productos precortados ofrecen la comodidad que demandan los consumidores, y el segmento de los productos recién cortados sigue ganando popularidad como respuesta al ajetreado estilo de vida de los consumidores actuales”.

Después de la fruta mixta, la sandía es el producto frutal de mayor valor agregado, según el informe FreshFacts on Retail 2018 de United Fresh . Tanto la sandía como el melón, productos de valor agregado, experimentaron un crecimiento en ventas en dólares, libras vendidas y precio minorista promedio en comparación con 2017.

Según la experiencia de Derrick Jenkins, vicepresidente de frutas y verduras de Wakefern/ShopRite, Keasbey, Nueva Jersey, un programa de frutas cortadas es un punto de inflexión en la categoría de melones. “Tenemos un programa de frutas cortadas extremadamente sólido que estamos ampliando constantemente. Actualmente, vendemos melones en todas las formas y estilos: enteros, cortados, en rodajas e incluso en copas de parfait. Nuestro programa está en constante crecimiento y es extremadamente popular entre nuestros compradores, que cada vez buscan más soluciones asequibles, convenientes y rápidas”.

Las pequeñas tiendas independientes también aceptan la fruta cortada. Blanton dice que el precorte es una “obviedad para el melón por su tamaño, facilidad de uso y atractivo visual”. Sugiere trabajar con un proveedor que pueda cortar la fruta en un entorno controlado y limpio para reducir el riesgo de contaminación.

7. Venta de salud

Castagnetto de Robinson dice que enfatizar los beneficios para la salud es particularmente importante para convertir a los consumidores de compradores impulsivos a compradores planificados.

La experiencia de Blanton es similar. “Más allá de ofrecer exhibiciones atractivas y completas, me interesa destacar los mensajes nutricionales que orientan a los clientes hacia los beneficios nutricionales y las mejores opciones”, dice Blanton. “A la gente le importa la nutrición y está ansiosa por obtener más información, en particular información que aún no conoce. Hagamos que los mensajes sobre el melón sean divertidos y, al mismo tiempo, mostremos al cliente que el melón tiene buen sabor y es bueno para la salud”.

8. Conozca su región

Si bien las tres variedades principales son populares en toda América del Norte, las regiones muestran diferencias. Para los clientes de Robinson Fresh, el melón cantalupo tiene mejor rendimiento en los estados del este, mientras que la demanda de sandías mini es más fuerte en los estados del oeste.

Frieda's observa un aumento en las ventas de melones especiales en el Medio Oeste, una región que normalmente se queda atrás de las costas y los estados del sur. Pura Vida descubre que los melones especiales como Crenshaw y Casaba se venden mejor en la Costa Este; los de pulpa anaranjada, Galia y Hami, se venden bien en la Costa Oeste; y el melón Athena, dulce y de sabor fuerte, es popular en Florida, Georgia y Carolina en junio y julio. De todas las variedades de melón, los consumidores prefieren los cultivados localmente cuando están disponibles.

9. Genere buenas vibraciones con los compradores

El sabor, la calidad y el precio son importantes, pero los melones tienden a ser una compra impulsiva durante el verano. “Hemos descubierto que los consumidores, incluidos los millennials, se sienten atraídos por las grandes vitrinas, y combinarlas con oportunidades de promoción puede incitar a un consumidor a comprar un nuevo artículo que ofrezca diversidad de perfiles de sabor y sume ventas incrementales para el minorista”, afirma Castagnetto. “La idea de 'comprar uno, probar uno' anima a los compradores a comprar su melón principal y también a llevarse a casa una nueva variedad. Aunque solo una pequeña parte de las ventas totales de melones proviene de variedades nuevas y diferenciales, su demanda está creciendo, especialmente entre los millennials”.

Sol desarrolla materiales y promociones personalizados para satisfacer las necesidades de los minoristas y colabora con ellos en las redes sociales para dirigir a los compradores a la página de Pinterest y la colección de recetas de Sol. Carolina García, gerente de marketing, explica: “Podemos personalizar este programa con funciones como ofertas especiales, concursos de exhibición, concursos en redes sociales, promociones cruzadas y muchas otras”.

Pura Vida anima a los minoristas a anunciar sus productos al comienzo de la temporada nacional de melones, cuando pueden estar disponibles hasta siete melones diferentes al mismo tiempo. “Sugerimos un anuncio de “melónmanía” junto con una gran exposición diseñada para causar un gran impacto”, dice Liefer. “Ver todos los colores expuestos en una exposición grande, fresca y atractiva da a los consumidores el impulso de comprar”.

Las recetas también son populares. “Al prepararnos para la temporada alta de melón este verano, tenemos algunas ideas bajo la manga sobre cómo llevar nuestra amplia colección de recetas al punto de venta de una manera que sea conveniente para el consumidor y tenga impacto para el minorista”, dice Rhode, de Dulcinea. “Piense en códigos QR, tarjetas de recetas y productos complementarios en toda nuestra línea”.

“Durante los meses de verano, cuando es temporada alta, promocionamos constantemente nuestras sandías, melones y melones verdes mediante un enfoque omnicanal que aprovecha nuestro sitio web, plataformas de redes sociales y otros recursos digitales”, dice Jenkins de Wakefern. “También creamos campañas publicitarias locales que presentan a los agricultores con los que trabajamos, además de los miembros individuales que conforman la cooperativa familiar Wakefern. Además, nos asociamos con nuestros dietistas en las tiendas, quienes crean recetas con nuestros melones para demostraciones en las tiendas y publicaciones en las redes sociales”.

10. Explorar el cross-merchandising

Los melones tienen menos compañeros naturales que otras frutas, como las manzanas y las peras, lo que abre la puerta a combinaciones creativas en el departamento de frutas y verduras. “La comercialización cruzada siempre es una forma de mostrar más de un artículo y los beneficios de cada uno”, dice Rosado, de Watermelon Board. “Mostrar una receta, permitir que el cliente la pruebe y tener los distintos ingredientes cerca y disponibles para comprar puede ser beneficioso. Las demostraciones y promociones que involucran más de un ingrediente siempre tienen un gran éxito y muestran la versatilidad del melón y otros ingredientes”.

El marketing con una causa puede impulsar las ventas de melón. Robinson Fresh comercializa una sandía Pink Ribbon de MelonUp! que está posicionada para tener un impacto positivo en la lucha por la cura del cáncer de mama. El trabajo de la empresa con los minoristas que ofrecen sandías Pink Ribbon ha generado más de un millón de dólares en donaciones desde el inicio del programa.

11. Anticipar la oferta

La tecnología permite un seguimiento más preciso del clima y su impacto en las regiones de cultivo, lo que ayuda a los minoristas a proyectar mejor la oferta y planificar precios y promociones. Una nueva aplicación, Weathermelon, creada por profesionales del sector agrícola, permite el seguimiento del clima por región de cultivo y producto. «Aunque este invierno ha sido lluvioso en el oeste, el clima a finales del invierno y en primavera tendrá el mayor impacto en los melones», explica David Robidoux, cofundador de Weathermelon , con sede en Irvine, California. «Enviamos alertas sobre el clima previsto para los próximos 10 días. Por ejemplo, si se pronostica un periodo de clima cálido, un minorista puede prever cuándo aumentará la oferta de un melón en particular, lo que le permitirá promocionarlo y ofrecerlo a un precio atractivo en las próximas semanas».

12. Guárdelo con cuidado

Sol destaca la importancia de continuar con la cadena de refrigeración para extender la vida útil de los melones hasta que el minorista esté listo para exhibirlos. Blanco recomienda temperaturas de almacenamiento de 36-38°F para el melón cantalupo, 48-50°F para la sandía y 45-48°F para el melón verde. Los melones deben exhibirse lejos de productos agrícolas que liberan etileno. Los melones enteros pueden permanecer a temperatura ambiente hasta dos días antes de cortarlos o rebanarlos. Los melones recién cortados deben consumirse dentro de los tres a cinco días posteriores a su corte.