Minoristas de pequeño formato: cómo encajan los productos agrícolas

Construyendo nuevas relaciones entre los compradores y los productos frescos

En el sector de la alimentación, el formato pequeño se ha vuelto muy popular. En la constante lucha por la cuota de mercado en un entorno cada vez más competitivo, los minoristas están adoptando el formato pequeño como una forma de atraer a los consumidores actuales, adaptándose a sus hábitos de compra. El formato pequeño es tan dominante que RetailNet Group , una empresa con sede en Waltham, Massachusetts, que ofrece investigación, análisis y marketing a sus clientes, prevé que casi todo el crecimiento neto de nuevas tiendas en Norteamérica hasta 2017 corresponderá a establecimientos de formato pequeño, especialmente en entornos urbanos.

Fotos cortesía de BFresh

El término "pequeño" es relativo. Tim Barrett, analista de investigación minorista de Euromonitor International , con sede en Chicago (proveedor independiente de investigación de mercado estratégica), señala que "pequeño" refleja la función por encima de la forma; las tiendas de formato pequeño tienen una superficie menor que un mercado de tamaño normal, menos referencias de productos y una sección de frutas y verduras proporcionalmente más grande.

“Los formatos pequeños pueden tener entre 5,000 y 40,000 pies cuadrados, ofrecer solo 5,000 artículos de gran volumen, ofrecer más alimentos frescos y una cantidad limitada de productos tradicionales y tener hasta un par de cientos de unidades de productos agrícolas más vendidos”, dice Dick Spezzano, presidente de Spezzano Consulting Service, Inc., Monrovia, CA. “Los consumidores de hoy pueden comprar en un Costco o Walmart Supercenter una vez al mes y luego completar su compra durante la semana en tiendas de productos frescos de formato pequeño (como Sprouts Farmers Market y Fresh Market), junto con tiendas de dólar y farmacias”. Spezzano señala que las tiendas de formato pequeño también tienen menores gastos operativos: son menos costosas de construir, con menores costos diarios y pagan menos en mano de obra.

Los nichos impulsan el crecimiento

El panorama de los supermercados de pequeño formato se está segmentando rápidamente. El ejemplo más visible es el de Aldi, la cadena de descuentos de gran alcance con sede en Europa y en rápida expansión. Otros minoristas de alimentos, como Grocery Outlet (Emeryville, California) y Save-A-Lot (SuperValu, Eden Prairie, Minnesota), también compiten por el consumidor sensible al precio. Trader Joe’s ( Monrovia, California) y Sprouts (Phoenix, Arizona) atraen a los amantes de la buena comida, destacando por su calidad y precios atractivos. Trader Joe’s también se distingue por sus sólidas marcas propias y su cultura desenfadada. En 2016, el concepto 365 de Whole Foods Market hizo su entrada en el mercado con un formato económico.

Grocery Outlet opera con SKU limitados y una filosofía basada en grandes descuentos.

Roche Bros. Supermarkets, Inc. , con sede en Wellesley, Massachusetts, prioriza los productos locales y ha ampliado su cadena de 21 tiendas con dos establecimientos Brothers Marketplace. Con un tamaño aproximado de una cuarta parte del de una tienda Roche Bros. típica, "los establecimientos Marketplace se centran en ofrecer productos locales, estableciendo relaciones estrechas con las granjas de la zona y trabajando directamente con los agricultores para garantizar la disponibilidad de sus productos para nuestros clientes", afirma Dena Kowaloff, directora de marketing de Roche Bros. Supermarkets.

Kroger está siguiendo dos caminos diferentes: por un lado, centra su marketing en la frescura y el sabor en su nuevo supermercado Main & Vine en Gig Harbor, Washington, y por otro, acelera su entrada en el mercado con la adquisición en 2015 de Mariano's Fresh Market, con sede en Chicago, como parte de la compra de Roundy's.

Algunos establecimientos de formato pequeño sirven como tiendas piloto o laboratorios de aprendizaje para las empresas matrices. La división Fresh Formats de Ahold inauguró dos tiendas BFresh de 10,000 metros cuadrados en Boston y Fairfield, Connecticut, y una tienda Everything Fresh de 3,000 metros cuadrados en Filadelfia, para explorar la relación entre el minorista y el cliente. «BFresh combina frescura, comodidad y buena relación calidad-precio», afirma Suzi Robinson, portavoz de Fresh Formats en Canton, Massachusetts. «Nuestras tiendas cuentan con una amplia zona de cocina y ofrecen comidas frescas preparadas desde cero para atraer a los clientes más jóvenes».

Chelsea Gross, analista de RetailNet Group, Waltham, MA, señala que debido a que la reinvención requiere mucho capital, un número cada vez mayor de minoristas utilizan el formato pequeño para identificar tendencias y experimentar con conceptos de venta minorista antes de llevarlos a tiendas más grandes. Es probable que el mercado se vuelva más concurrido. En 2015, la cadena de descuento alemana Lidl estableció su sede estadounidense en Virginia y comenzó la construcción de oficinas regionales y un centro de distribución en Carolina del Norte. “Nos estamos preparando para lanzarnos en los EE. UU. a más tardar en 2018, con un diseño de sitio preferido de aproximadamente 36,000 pies cuadrados”, dice Will Harwood, portavoz de Lidl EE. UU., Arlington, VA. “Lidl promete a los consumidores productos de la más alta calidad y otros productos a los precios más bajos posibles”.

De los suburbios a las ciudades

Los minoristas de pequeño formato responden cada vez más a la necesidad de alimentos más frescos en los centros urbanos. “Los minoristas de pequeño formato están en condiciones de atender mejor a los compradores que tienen cocinas pequeñas y opciones de transporte limitadas”, explica Bill Drake, director de Educación Ejecutiva, Programa de Gestión de la Industria Alimentaria, Universidad de Cornell, Ithaca, NY. “Además, las áreas urbanas tienen una disponibilidad limitada de bienes raíces, por lo que es difícil construir grandes tiendas”.

En diciembre de 2015, HEB abrió una nueva tienda de 12,000 pies cuadrados en el centro de San Antonio, donde faltaban productos frescos y opciones de comida rápida. El minorista Sprouts Farmers Market, con sede en Phoenix, abre cada vez más tiendas en centros urbanos, la más reciente cerca de Atlanta.

“Roche Bros. abrió una tienda en Boston en abril de 2015, la primera tienda de comestibles de servicio completo en ese barrio”, dice Kowaloff de Roche. “Esta ubicación atiende a clientes urbanos sin automóviles que hacen viajes más frecuentes y compran menos artículos a la vez”.

En la tienda de Roche en Boston, son populares las frutas cortadas, los batidos recién hechos y las verduras listas para cocinar, lavadas, peladas y picadas, un tipo de alimentos típicos de los millennials que están poblando las zonas urbanas. “Los millennials encuentran que los supermercados tradicionales son aburridos y están llenos de productos que consideran poco saludables”, explica David Livingston, presidente de la consultora DJL Supermarket Location Research, con sede en Milwaukee, Wisconsin. “Wal-Mart también está incursionando en las zonas urbanas”, dice Barrett, de Euromonitor. “Es la única forma de que la empresa ingrese a ciudades más grandes que no tienen espacio para las grandes superficies comerciales”.

Competir por la frescura primero

“Sprouts se adelantó a la tendencia al crear una narrativa en torno a la frescura y la calidad, y utilizó esa narrativa para construir y apoyar una comunidad de clientes leales, en su mayoría de ingresos altos”, afirma Barrett de Euromonitor. “El resultado neto es un crecimiento anual compuesto considerable, a pesar de que el crecimiento de las ventas en dólares está por detrás del de Trader Joe's y Aldi”.

Sprouts fue uno de los primeros en adoptar una narrativa fresca y de calidad para generar lealtad en la comunidad.

“Nos dirigimos al consumidor habitual”, afirma Diego Romero, director de comunicaciones corporativas de Sprouts Farmers Market, Phoenix. “Todo el mundo quiere productos frescos, por lo que tenemos una amplia selección de todo, incluidos productos especiales y de temporada. Si podemos conseguir más productos frescos, venderemos más productos frescos. Si podemos conseguir más productos locales, venderemos más productos locales. Incluso podríamos comprar a productores individuales”. Romero añade que Sprouts es líder con productos agrícolas en el centro de la tienda, que ocupan alrededor del 15 por ciento del espacio de planta y tienen un precio entre un 20 y un 25 por ciento más bajo que los supermercados. Los compradores de Sprouts pueden ver y oler los productos agrícolas tan pronto como entran en la tienda.

“Las tiendas tienen el atractivo de un mercado de agricultores: son estéticamente agradables y los productos agrícolas marcan la pauta”, señala Gross de RetailNet. “Sprouts utiliza productos agrícolas frescos y a buen precio como un factor de atracción para llevar a los consumidores a productos con márgenes más altos en otras secciones de la tienda”.

Fresh Formats también compite en productos frescos. “Hemos diseñado el formato y la oferta de BFresh y Everything Fresh para atraer a los amantes de la comida que tienen en mente los alimentos saludables”, afirma Robinson de Fresh Formats. “Estamos muy contentos de ver una amplia gama de compradores y grupos demográficos. Los productos frescos son atractivos para todos. Los compradores de Fresh Formats pueden encontrar todo lo que necesitan en productos frescos”. Para reforzar su mensaje fresco, Fresh Formats evita almacenar productos no frescos, como mezclas de frutos secos y aderezos, en sus departamentos de productos agrícolas.

La comodidad es el rey

“Los minoristas de pequeño formato satisfacen el apetito insaciable del consumidor estadounidense por la comodidad”, afirma Drake, de Cornell. “Las tiendas de pequeño formato están donde están los consumidores, cerca de los centros de población”.

Los compradores millennials preparan más que cocinan, por lo que los minoristas de formato pequeño comercializan alimentos que simplifican la preparación de las comidas. “Nuestros clientes buscan

El éxito de Brothers Marketplace radica en las opciones de productos preparados y recién cortados.

“La 'frescura' en los productos agrícolas”, señala Jessica Winship, comercializadora de productos perecederos de Brothers Marketplace, Medfield, MA. “Quieren sus productos frescos picados, cortados, en láminas, en tiras o en espiral. Tenemos artículos como tiras de calabaza, coles de Bruselas en láminas, remolachas en rodajas y coliflor picada”.

Los consumidores de formatos pequeños también esperan encontrar frutas y verduras recién cortadas. Cadenas como Sprouts buscan reducir el trabajo del consumidor ofreciendo más productos para llevar. Las tiendas Fresh Formats ofrecen tanto frutas y verduras cortadas populares como ofertas más exclusivas, como clementinas peladas, arilos de granada y segmentos de yaca.

Los productores y transportistas están respondiendo a la necesidad de conveniencia del consumidor. “Market Fresh agregó variaciones orientadas a la conveniencia a nuestros envases que son bien recibidas tanto por los minoristas como por los consumidores”, explica Kaylyn Bender, gerente de marketing de Market Fresh Produce, Nixa, MO. “Las ventas de productos como los tomates Tots, los pimientos en paquetes dobles de todos los colores, los calabacines y calabazas amarillas en paquetes dobles y las judías verdes envasadas están aumentando. Esto permite a los minoristas ofrecer menos opciones para el mismo producto, lo que reduce el espacio en las estanterías y el desperdicio”.

Las tiendas de descuento siguen dominando

Drake, de Cornell, predice que el sector de descuento dominará el formato pequeño, con un rápido crecimiento de Aldi y la esperada entrada en el mercado de Lidl. “Tendremos miles de tiendas de descuento más en la próxima década, y Aldi en particular se está expandiendo y está teniendo un desempeño fabuloso. Su departamento de productos frescos está atrayendo a la gente a las tiendas”.

Grocery Outlet Inc., con sede en Estados Unidos y con sede en Emeryville, CA, es una pequeña tienda minorista de descuento local con un número limitado de unidades de almacenamiento y 235 tiendas independientes en California, Oregón, Washington, Idaho, Nevada y Pensilvania, que adquirió varias de las antiguas sucursales de Fresh & Easy. La filosofía del minorista se basa en grandes descuentos mediante una combinación de “precios justos todos los días” y compras “de ganga”.

“Por ejemplo, nos asociamos con productores y transportistas para ayudarlos a mover productos del tamaño y la calidad que necesiten con rapidez”, explica Scot Olson, director de productos agrícolas y florales de Grocery Outlet. “Esto ayuda al productor y, a cambio, obtenemos mejores precios que podemos trasladar a nuestros clientes”.

Las marcas blancas reducen los costes, lo que permite a los minoristas reducir los precios. “Trader Joe's y Aldi aumentaron las ventas recurriendo a las marcas blancas para mantener bajos los costes”, explica Barrett de Euromonitor. “Las marcas blancas de las tiendas ofrecen a los minoristas más poder de decisión sobre los precios. Si al minorista no le gusta el precio de un producto de marca, la tienda puede sustituirlo por su propia marca blanca”.

Una salida para lo orgánico

“Trader Joe's ha ampliado su sección de productos orgánicos a un precio que es casi el más barato que se puede conseguir”, afirma Barrett. “Los clientes pueden comprar productos orgánicos sin gastar una fortuna y, además, disfrutar de todo el paquete de Trader Joe's: alimentos saludables y originales, sabores locales, lotes pequeños y singularidad”.

En Brothers Marketplace, fresco significa local y orgánico. “Los productos locales de la granja a la mesa están creciendo y seguirán creciendo en 2016, y lo orgánico llegó para quedarse”, dice Winship de Brothers Marketplace. “Brothers Marketplace tiene la suerte de contar con granjas locales que suministran productos orgánicos. También tenemos relaciones sólidas y duraderas con agricultores de la comunidad. Algunas granjas incluso plantan ciertos cultivos solo para nuestras tiendas”.

Los productos orgánicos también son un segmento en crecimiento para las tiendas de descuento, señala Olson de Grocery Outlet, quien explica que los compradores con un presupuesto ajustado aún quieren comer de manera saludable y vivir una vida más sana. “Comercializamos nuestros productos orgánicos bajo el paraguas de 'NOSH', que significa Natural Organic Specialty Healthy. Esta iniciativa de la empresa vincula los productos orgánicos con otras opciones naturales y saludables en toda la tienda. A pesar de que somos una tienda de descuento, aún ofrecemos productos saludables de calidad”.

El formato pequeño atrae a los empleados

Las tiendas de formato pequeño, por su naturaleza de tamaño más íntimo, fomentan la interacción entre los empleados de la tienda y los clientes. Una reseña en línea de un minorista comentó: “Claramente [la tienda] ha hecho todo lo posible para encontrar empleados excelentes que realmente entiendan lo que es un buen servicio al cliente. Son atractivos y amigables”.

Brothers Marketplace capacita a sus asociados para responder a un número cada vez mayor de preguntas de los clientes sobre sus productos, dónde se cultivan y cómo usarlos.

Los miembros del equipo de Sprouts promueven frutas y verduras divertidas, dice Romero de Sprouts, y las abrirán para los compradores y los niños que nunca las han visto ni probado.

“La gran variedad de productos abruma a los consumidores; lo llamamos tiranía de la elección”, afirma Drake, de la Universidad de Cornell. Por eso, aunque los formatos pequeños ofrecen menos variedad, “los consumidores agradecen que los minoristas les ofrezcan opciones especiales”.

Brothers Marketplace se enorgullece de su cuidada selección de productos especiales. “Ofrecemos productos agrícolas únicos y de moda que otros supermercados no tienen, incluidas manzanas locales tradicionales, coliflor de colores tiernos, frijoles Tongue of Fire y pimientos piri piri”, dice Winship.

El éxito en los EE.UU.

Gross señala que los minoristas de pequeño formato pueden haber llegado para quedarse, en parte debido a la economía colaborativa. “Los grandes mercados y las grandes superficies dependen de la propiedad de automóviles, que está disminuyendo en algunos segmentos. Los minoristas están construyendo nuevas redes en pequeño formato. No pueden construir grandes y esperar el mismo crecimiento. Es probable que los minoristas de grandes superficies y las grandes cadenas de supermercados sigan cerrando y consolidándose. No pueden crecer si no tienen comercio electrónico y pequeño formato”.

Sin embargo, el éxito de los formatos pequeños no está garantizado. “En su mayoría, a los nuevos supermercados convencionales no les va bien, porque es difícil competir con líderes del sector como Trader Joe's”, observa Livingston de DJL Supermarket Location Research.

Las marcas no pueden esperar atraer a los compradores basándose en la reputación de una gran cadena. “Los minoristas de pequeño formato necesitan generar confianza”, dice Drake de Cornell. “Aldi, Trader Joe's, Lidl y Save-A-Lot ocupan un nicho único. Para otros, la reputación de una marca de gran formato puede no traducirse en una tienda más pequeña, y las tiendas pequeñas no funcionan con la misma rentabilidad que las tiendas más grandes”.

Atender únicamente a los millennials deja a otros sin atender. Drake señala que “el cambio demográfico afectará a los pequeños formatos. La población de consumidores estadounidenses está envejeciendo rápidamente. Los minoristas deben modificar lo que hacen para facilitar la compra a los adultos mayores”.