Comercialización de plátanos para obtener ganancias, no pérdidas

Algunos ajustes clave en un programa banana pueden generar diferencias notables.

Publicado originalmente en la edición de noviembre de 2022 de Produce Business.

Tradicionalmente, los plátanos se han considerado un producto con pérdidas, pero una comercialización eficaz puede ayudar a las tiendas a obtener ganancias en esta categoría clave.

Según Bil Goldfield, director de comunicaciones corporativas de Dole Food Company en Charlotte, Carolina del Norte, los plátanos son uno de los productos más vendidos en los supermercados de toda Norteamérica, con una penetración en los hogares superior al 90 %. Por eso, es fundamental que sigan siendo un producto clave en el departamento, afirma. «Existen grandes oportunidades para los minoristas y los gerentes de frutas y verduras que buscan aumentar las ventas aprovechando la satisfacción que produce esta fruta».

“Los departamentos de frutas y verduras deberían priorizar la comercialización y el marketing de los plátanos, ya que se encuentran entre los artículos más comprados en los supermercados”, coincide Pablo Rivero, vicepresidente de marketing de Fresh Del Monte North America en Coral Gables, Florida.

DEJA DE PENSAR EN PERDIDAS LIDER

Las tiendas pueden convertir los plátanos en un producto rentable destacando su valor y otras características. "Antes, los plátanos se consideraban un producto gancho, pero eso está cambiando", afirma Anthony Serafino, vicepresidente ejecutivo de Exp Group en North Bergen, Nueva Jersey. "Las tiendas pueden obtener ganancias con los plátanos".

Las tiendas que gestionan bien la presentación de sus productos obtienen buenos resultados con los plátanos, incluso con el aumento de los precios, añade Gabriela D'Arrigo, vicepresidenta de marketing y comunicaciones de D'Arrigo New York en el Bronx, Nueva York. "A medida que sube el precio, es un buen motivo para dedicar más tiempo y esfuerzo a la presentación, de modo que los compradores sigan teniendo en cuenta el valor del plátano", afirma.

En general, los plátanos se comercializan bien, pero podrían hacerlo aún mejor, afirma Kim Chackal, directora de ventas y marketing de Equifruit , una empresa importadora y comercializadora de plátanos con certificación de Comercio Justo en Montreal, Canadá. «En Equifruit nos apasiona mejorar la comercialización», comenta. «Nuestro mensaje va más allá del sabor y la conveniencia, y atrae a los consumidores hacia otros atributos».

Lo que se necesita es un cambio de mentalidad en el comercio minorista, sugiere Chackal.

“Las tiendas ya no necesitan utilizar las bananas como producto de reclamo, especialmente con marcas como Equifruit”, afirma. “Los consumidores valoran el comercio justo. Estas marcas permiten a las tiendas aumentar el precio minorista y contar la historia detrás del producto. Es una situación en la que todos ganan. Y, aun así, estas bananas seguirán siendo el producto más barato de la sección: nuestra banana más cara sigue siendo el producto más barato de la sección de frutas y verduras. Es completamente asequible”.

El plátano es una fruta económicamente viable en cualquier época del año. «El volumen de consumo de plátano aumenta durante las épocas de crisis, ya que es más asequible que otras frutas», afirma Mónica Molineros, gerente de negocios internacionales de Favorita USA en Guayaquil, Ecuador. «Las mejores prácticas de precios incluyen agregar valor a la fruta, como la trazabilidad, plátanos provenientes de salarios dignos, plátanos con huella de carbono neutra y empaques especiales».

Según Mayra Velázquez de León, presidenta y directora ejecutiva, los distribuidores que trabajan con Organics Unlimited de San Diego, California, han sido excepcionales al comunicar a los minoristas las presiones actuales sobre los costos. «Aún más alentador es el número de correos electrónicos que he recibido directamente de minoristas sobre cómo podemos colaborar para aumentar el precio de venta al público por encima del umbral prohibido», afirma. «Estos mensajes brindan el aliento y el reconocimiento tan necesarios de que lo que estamos haciendo importa y vale la pena luchar por ello».

Además, el precio por unidad puede ser más común pronto, dada la inflación, según Serafino. “Los plátanos todavía se venden principalmente por libra, pero hay movimiento en esa dirección”, dice. “El precio unitario tiene más sentido para los compradores, y vemos que más minoristas están dejando de lado el precio por unidad”.

EXHIBIR CON CUIDADO

Como elemento central de muchos departamentos, los plátanos deben exhibirse de forma destacada y priorizando la calidad. «Cuando pensamos en un departamento de frutas y verduras frescas, todos pensamos en plátanos», afirma Gabe Flores, director de frutas y verduras de Bashas' Family of Stores , con más de 50 tiendas en Arizona y Nuevo México. «Una presentación impecable de los plátanos completa el departamento de frutas y verduras».

Los plátanos son considerados los reyes indiscutibles de la sección de frutas y verduras. "Históricamente, han ocupado un lugar central en la sección de frutas y verduras, generalmente en un lugar destacado", afirma Tracie Levin, contadora de M. Levin and Company en Filadelfia, Pensilvania. "Es un producto que casi todo el mundo compra al hacer la compra".

“Los plátanos nunca deberían ser difíciles de alcanzar, ni requerir que la gente los toque mucho”, añade. “Cuanto más tocan la fruta las personas, más magulladuras se producen. Los plátanos tienen un aspecto poco atractivo cuando se magullan, lo que a menudo acaba convirtiéndolos en artículos para la basura, ya que la gente hurga en ellos”.

Las tiendas deben asegurarse de que los plátanos no se pierdan detrás de otros expositores, sugiere D'Arrigo. "Las verduras se han apoderado del departamento de frutas y verduras, así que asegúrese de que los plátanos permanezcan en el frente".

Una señalización eficaz es vital para obtener ganancias. “Poder distinguir los productos convencionales de los orgánicos es importante para el consumidor”, afirma Velazquez de León. “Asegurarse de que los plátanos orgánicos estén bien expuestos y tengan una señalización atractiva es fundamental para llamar la atención”.

Las ventas dependen de la calidad, que depende de una manipulación y una colocación adecuadas. “Los plátanos son uno de los productos más delicados de la sección de frutas y verduras y es mejor colocarlos en una sola capa”, afirma Chackal. “Los plátanos deben colocarse con delicadeza para proteger la integridad de la fruta”.

Flores, de Bashas, ​​recomienda que la mejor opción sea una presentación de una sola capa. “Una presentación de dos o tres capas solo provoca magulladuras y daños en el plátano”, afirma.

El mercado Highland Park Market en Farmington, Connecticut, que cuenta con tres tiendas, utiliza plataneros para exhibir plátanos en diferentes ubicaciones y para ofrecer tanto plátanos maduros como plátanos más verdes, según Brian Gibbons, director de productos frescos.

Chackal comparte un ejemplo positivo de una pancarta de Sobey's IGA en Quebec. “Instalaron estantes sobre el expositor convencional donde cuelgan los plátanos orgánicos Equifruit de ganchos”, dice. “Eso evita que se formen cicatrices en la fruta”.

Chackal también menciona haber visto algunos minoristas con hermosos departamentos de frutas y verduras, pero con plátanos apilados en siete capas. “Eso es el equivalente a dejar el helado a temperatura ambiente”, dice.

PRESTE ATENCIÓN AL COLOR

Ofrecer un producto de buena calidad y con un color óptimo es fundamental. “Highland Park se preocupa más por ofrecer un plátano de primera calidad y que los colores ofrecidos sean perfectos para los clientes”, afirma Gibbons.

La experiencia de los minoristas demuestra que los consumidores prefieren comprar plátanos cuando tienen cáscara de color amarillo brillante y pulpa firme, explica Rivero de Del Monte. “Si los plátanos están demasiado verdes o demasiado maduros, es probable que los clientes pasen por alto el expositor o compren menos plátanos”, afirma. “Para generar el máximo de ventas, recomendamos comercializar los plátanos en el puesto 3.5 o 4 de la tabla de colores, ya que esto ofrece a los clientes una hermosa fruta amarilla que pueden disfrutar inmediatamente o en el plazo de uno o dos días”.

Las tiendas también pueden aumentar las ventas mediante la gestión de un programa de dos etapas. “Un programa de dos etapas para la venta de bananas impulsa la satisfacción del cliente”, afirma Flores de Bashas. “Muestre tanto las bananas listas para consumir como algunas que estarán listas al día siguiente. El comercio minorista puede gestionar esto de manera eficaz si cuenta con un sólido programa de maduración de dos etapas de principio a fin”.

Lo ideal es que en un mercado se vendan distintos colores para satisfacer las necesidades de compra de todos, coincide Levin, de M. Levin. “Algunas personas quieren plátanos más verdes, otras los quieren amarillos con manchas marrones”, afirma. “Si se almacenan los plátanos por separado, pero se comercializan juntos, cambiando los expositores a menudo y reordenándolos, se debería tener éxito”.

Para gestionar correctamente un enfoque de dos etapas, es necesario que las tiendas cuenten con el equipo adecuado en las instalaciones de maduración. “Poder madurar, gestionar y preparar el producto de forma adecuada es fundamental”, afirma Chackal, de Equifriut. “Se necesita un proveedor con mucha experiencia en la maduración de plátanos y que pueda hacerlo correctamente. También se necesitan empleados en las tiendas capacitados para identificar el producto y saber cómo colocarlo en las estanterías”.

Serafino, de Exp, sugiere que los minoristas que quieran probar un programa de dos etapas aprovechen los meses más fríos. “Si un minorista no está implementando un programa de dos etapas y quiere probarlo, los meses más fríos son el momento óptimo”.

D'Arrigo advierte a las tiendas que no compren plátanos en exceso. “Un error común es no recurrir al mayorista local para comprar plátanos”, afirma. “Si las tiendas compran cargas enteras, se quedan con un producto que se estropea rápidamente”, afirma. “Les decimos a nuestros clientes que compren lo que saben que pueden vender. Es la sobrecompra lo que realmente arruina el negocio. Una vez que los plátanos se estropean, no hay mucho que se pueda hacer”.

OFRECER OPCIONES PARA AUMENTAR EL ANILLO

Las tiendas pueden aumentar las compras de bananas ofreciendo opciones de empaque y variedad. Serafino está observando un aumento en las bananas en bolsas. “En esta área, muchos de nuestros minoristas prefieren que las bananas vengan envasadas en bolsas en lugar de en fajas o sin envasar”, dice. “Es más fácil de instalar y se ve más limpio. Los compradores simplemente toman la bolsa y pagan cada vez más por unidad en lugar de por libra”.

La incorporación de especialidades también hace que la categoría sea más interesante. Bashas' cree en ofrecer una variedad completa de plátanos, incluidos plátanos rojos, plátanos baby, plátanos burro, plátanos macho y más. “Una mayor variedad impulsa las ventas incrementales”, dice Flores.

Aunque las variedades Cavendish convencionales y orgánicas suelen ser las más vendidas, una variedad de bananas ayuda a ampliar la oferta, coincide Rivero. “Ofrecer bananas baby, manzanos y bananas rojas diversifica la oferta de productos y crea presentaciones llamativas para los consumidores”, afirma.

El año pasado, Fresh Del Monte trabajó con su equipo de producción para lanzar una nueva banana especial: la Bananini, una banana Cavendish más pequeña. “Su tamaño la convierte en el refrigerio perfecto para llevar para los consumidores con un estilo de vida activo, así como un refrigerio ideal, portátil y que ahorra tiempo para los almuerzos escolares”.

El Cavendish amarillo sigue siendo el plátano favorito en Estados Unidos, pero otras variedades exóticas como los plátanos rojos Dole, los plátanos macho y los plátanos bebés son cada vez más populares, afirma Goldfield.

“Los consumidores se están volviendo cada vez más aventureros a la hora de probar productos nuevos e inusuales”, afirma. “Ofrecer estas variedades puede impulsar las ventas incrementales de bananas y brindar a los gerentes de productos agrícolas más opciones para exhibirlas. Los gerentes de productos agrícolas deben asegurarse de que la fruta se muestre bien con sugerencias de uso e información educativa disponible, a medida que los consumidores descubren las posibilidades de sabor de estas frutas únicas”.

Exp vende manzanos, bananas baby y otras especialidades. “Los minoristas están abogando por más bananas baby que nunca”, dice Serafino. “Es una forma de aumentar el alcance ofreciendo más opciones. Después de la pandemia, los consumidores buscan más opciones en productos agrícolas”.

UTILICE LAS HERRAMIENTAS DISPONIBLES

Los proveedores ofrecen embalajes atractivos, materiales para el punto de venta y soporte digital para ayudar al comercio minorista a comunicarse con los compradores.

“Gran parte de la comercialización tiene que ver con el embalaje, por lo que contar con un embalaje inteligente es muy importante para nosotros”, afirma Chackal de Equifruit. “Una de nuestras herramientas de punto de venta más innovadoras es la instalación de máquinas con focos de audio sobre los expositores de plátanos. Cuando el comprador se acerca al expositor, escucha un mensaje grabado”.

La Asociación Ecuatoriana de Exportadores de Banano ha desarrollado la iniciativa de marketing “Guía Culinaria del Banano”. “Esta guía se elaboró ​​en colaboración con una reconocida escuela de cocina de Ecuador y resalta las cualidades de sabor y las diferentes texturas que el banano puede aportar a recetas de platos salados y dulces”, afirma Molineros, de Favorita.

Velazquez de León menciona el valor de educar a los consumidores sobre el impacto de sus compras cuando deciden apoyar una marca socialmente responsable y de comercio justo. “Nuestra etiqueta GROW ayuda a los productores y les devuelve algo a sus familias, comunidades y medio ambiente”, dice. “No tenga miedo de decirlo a través de la señalización y las exhibiciones de productos en la tienda, la interacción del cliente con el personal minorista o los anuncios por megafonía en la tienda. Los clientes le agradecerán que brinde respuestas a estas preguntas socialmente importantes sobre los productos”.

Organics Unlimited ofrece materiales POP, que se pueden descargar según las especificaciones del minorista, desde su sitio web. “También ofrecemos viajes de trabajo voluntarios durante una semana para presenciar los programas GROW en acción y ver nuestras granjas de cerca en México, para mostrarles a los minoristas cómo sus esfuerzos de ventas están generando un impacto positivo en estas comunidades”, dice Velazquez de León.

OBJETIVO DEMOGRÁFICO MÚLTIPLE

Las tiendas pueden comercializar plátanos para clientes de distintas edades, niveles socioeconómicos y etnias. “Hay que dirigirse a todos los grupos”, afirma Flores, de Bashas. “El plátano tiene atractivo, juego de palabras intencionado, para todos los grupos de personas”.

Los plátanos son muy populares entre todos los grupos de edad y las compras de plátanos orgánicos abarcan todos los grupos demográficos, afirma Velazquez de León. “Los plátanos orgánicos son una opción perfecta para las mamás preocupadas por su salud que buscan la opción más saludable y libre de químicos para sus familias”.

Rivero señala estrategias para grupos demográficos específicos que incluyen la comercialización de plátanos para padres como una merienda escolar apta para niños y un agregado a un desayuno o batido después de la escuela, así como para adultos como una merienda para llevar, antes o después del entrenamiento.

“Con mensajes relacionados, los minoristas pueden implementar campañas de marketing geolocalizadas basadas en ubicaciones minoristas específicas o códigos postales o campañas regionales para que los anuncios se dirijan a consumidores que puedan encontrar productos específicos cerca de ellos”, afirma. “Dado que las bananas están disponibles todo el año, los minoristas pueden incluirlas en promociones durante todo el año calendario”.

Otra razón por la que los plátanos son tan populares es porque les gustan a los niños. “Los niños se sentirán atraídos por ellos”, dice D'Arrigo. “Asegúrese de que la exhibición de plátanos sea un punto focal cuando el comprador esté con niños”.

Dole informa que ha tenido mucho éxito con las asociaciones y promociones conjuntas con terceros. “Esto es especialmente cierto cuando nos centramos en una campaña o iniciativa que atrae a varios grupos de compradores de bananas simultáneamente”, dice Goldfield.

Este año, Dole lanzó “Dole Healthy Heroes, Assemble!”, una iniciativa de vida empoderada de nueve meses con cuatro fases de calcomanías originales de Dole Banana inspiradas en los superhéroes de Marvel.

Uno de los elementos interactivos más destacados fue el Dole Banana Sticker Peel & Play Hero Book, una pieza digital descargable e imprimible disponible en el sitio web de Dole que alentaba a los fanáticos de Marvel a coleccionar las 23 calcomanías de plátanos que representan a los personajes de Marvel. “Se está preparando un nuevo programa para lanzarse este otoño con nuevas calcomanías con temas de Disney, actividades digitales, descargas y recetas relacionadas con los plátanos”, dice Goldfield.