Precios del banano, contratación y venta minorista: la falta de visión de los directores ejecutivos

Originalmente impreso en la edición de abril de 2018 de Producir negocios.

El El diario Wall Street Recientemente se publicó un artículo sobre los precios del plátano en Estados Unidos:

Los precios mayoristas del banano en Estados Unidos aumentaron un 15.5 por ciento en los dos primeros meses de 2018 hasta alrededor de 0.577 dólares la libra, un máximo histórico, según datos del Banco Mundial, después de que el fenómeno meteorológico conocido como La Niña alterara los patrones climáticos. El precio cayó un poco en marzo a medida que mejoraban los suministros a Estados Unidos, pero sigue estando un 8.4 por ciento por encima del año pasado.

Los plátanos son la fruta fresca más consumida en Estados Unidos y muchos minoristas se han mostrado reacios a trasladar sus mayores costos a los compradores. En muchos supermercados y otras tiendas, los plátanos impulsan las visitas a las tiendas porque son un producto que la mayoría de la gente compra fuera en lugar de hacerlo en línea. La mayoría de los grandes minoristas venden plátanos con un margen de beneficio reducido o, a veces, sin margen de beneficio, lo que significa que los precios mayoristas más altos probablemente estén perjudicando los retornos de los vendedores que no han fijado precios con contratos a largo plazo.

“Voy regularmente a la competencia y nadie ha cambiado los precios minoristas”, dijo Jeff Cady, director de frutas y verduras y flores de la cadena de supermercados Tops Friendly Markets, que tiene tiendas en el norte del estado de Nueva York y en estados vecinos. “Me encantaría subir, pero no podemos”, dijo, refiriéndose a los precios. También dijo que los suministros limitados han hecho que Tops esté enviando fruta de sus almacenes que ha pasado cuatro días madurando, en lugar de los cinco días habituales.

En este caso, con una reducción de la oferta a corto plazo debido al clima, es comprensible que los minoristas quieran mantener precios constantes. En cualquier caso, el titular de la noticia, Por qué usted no paga más por los plátanos, pero los minoristas sí, y el subtítulo, “El precio mayorista de la fruta más popular del mundo alcanzó un récord en el primer trimestre”, puede, de hecho, ser un poco engañoso.

No está claro hasta qué punto los “minoristas” están pagando más por las bananas, ya que gran parte de las ventas en cadena se realizan mediante contratos. De hecho, una de las razones por las que el precio “mayorista” se ha disparado es que cualquier reducción en el volumen tiende a provenir de la porción relativamente pequeña del mercado que no tiene contratos.

El creciente uso de contratos en toda la industria de productos agrícolas está generando un aumento de la volatilidad de los precios, pero esta volatilidad a menudo no afecta mucho a la mayoría de las empresas. En otras palabras, si el 80 por ciento de los plátanos, las lechugas romanas o las lechugas iceberg se contratan, pero el volumen se queda corto en un 10 por ciento debido al clima, el mercado no contratado tiene que absorber todo este déficit si se cumplen los contratos. Por lo tanto, el mercado no contratado no bajará un 10 por ciento en volumen, ¡sino un 50 por ciento! Por lo tanto, los precios se dispararán. Y cuando los precios se disparan, los compradores contratados ocupan todas sus asignaciones y piden más.

Los minoristas deberían promover las nuevas innovaciones que tienen el potencial de impulsar el crecimiento del consumo y las ventas… no cobrar de más por estos artículos para ofrecer precios artificialmente bajos en las bananas.

Sin embargo, hay una pregunta más importante: si esta percepción por parte de los minoristas de que “simplemente no pueden” aumentar los precios del banano es realmente cierta; es decir, si mantener los precios bajos en determinados artículos de alta visibilidad crea mejores ventas de productos y una mayor satisfacción del consumidor.

La mayoría de los ejecutivos de productos agrícolas minoristas repiten lo que dijo Jeff, pero no por motivos relacionados con el consumidor. Repite lo que dijo Jeff porque, literalmente, estos directores de productos agrícolas "no pueden" aumentar los precios de las bananas porque sus directores ejecutivos les han ordenado que lo igualen. Walmart u otros competidores en el precio del banano.

Hay una teoría detrás de esto. Los plátanos suelen ser el producto más vendido en la tienda y, tal vez, los plátanos sean uno de los pocos productos agrícolas que los consumidores recordarán el precio al que se venden en otras tiendas. Por lo tanto, ser competitivo en este artículo podría ayudar a la imagen de precios de la tienda en general.

Entonces, si hay una cadena que quiere hacer de las bananas un producto estrella e igualar o superar cualquier precio, podría tener sentido mantener los precios bajos, siempre y cuando la cadena minorista quiera financiar estos precios bajos con dólares de marketing general.

Sin embargo, esto casi nunca sucede. De hecho, lo que sucede es que los directores ejecutivos exigen que sus departamentos de frutas y verduras cumplan con sus requisitos de margen y sean los más baratos en plátanos. Esto es exactamente lo mismo que si el director ejecutivo le ordenara al director de frutas y verduras que aumentara los precios de todo lo demás para compensar los márgenes bajos, nulos o negativos en el artículo de mayor venta del departamento.

Esto se llama la “teoría del cliente estúpido”: podemos aumentar los precios de todo lo demás y nadie lo notará mientras mantengamos los precios bajos en un artículo destacado.

Es muy común. Cuando Amazon se hizo cargo Alimentos integrales, publicó una lista de artículos cuyos precios iba a reducir. Recibió mucha atención de los medios de comunicación. Nadie se detuvo a hacer la única pregunta relevante: "¿Whole Foods redujo simultáneamente los requisitos de margen para la tienda o estos precios más bajos se compensarán con precios más altos en otras partes de su oferta?"

Fijar precios de esta manera es un error para la oferta de productos agrícolas de hoy. Los minoristas deberían promover las nuevas innovaciones que tienen el potencial de impulsar el crecimiento del consumo y las ventas (artículos como los Nourish Bowls de Mann, los Veggie Noodles de Cece, las ofertas con sabores de Love Beets, los Snacks de Naturipe y muchos más), en lugar de cobrar de más por estos artículos para ofrecer precios artificialmente bajos en las bananas.