Lista de verificación para ventas exitosas de Apple

Publicado originalmente en la edición de octubre de 2020 de Produce Business.

Casi 20 elementos para marcar en este enfoque multifacético para una comercialización eficaz.

Cuando se trata de comercializar manzanas, los minoristas tienen a su disposición un arsenal sorprendentemente grande e impresionantemente efectivo.

Lo único que tienen que hacer es utilizarlo.

Una comercialización inteligente en las tiendas, junto con una amplia selección de variedades populares, presencia en las redes sociales, atención a las preferencias regionales y promoción de la salud son solo algunas de las flechas en el carcaj de los supermercados. Cuanto más multifacético sea el enfoque, más sólidos y consistentes serán los resultados.

“Conocer bien tanto tu producto como a tus clientes es siempre la clave del éxito”, afirma Maggie Travis, vendedora de Rice Fruit Company en Gardners, Pensilvania. “Sabemos que el mercado ansía manzanas frescas cuando el calor del verano empieza a disminuir y llega el aire fresco y revitalizante del otoño. La gente tiene un instinto innato de disfrutar de las manzanas en esta época del año”.

ALCANZAR Y RELACIONARSE

Con una oferta abundante de manzanas de primera calidad, lo único que queda es que las tiendas lleguen a la mayor cantidad posible de consumidores de maneras con las que puedan identificarse y apreciarlas. Entre ellas se incluyen las siguientes:

• Stock What's Hot: ¿Qué variedades son las más populares este año? Según Roger Pepperl, director de marketing de Stemilt Growers LLC en Wenatchee, WA, la Honeycrisp "siempre es popular". La Cosmic Crisp "será extremadamente popular, con volúmenes que se triplicarán y una demanda altísima". Variedades registradas como Rave y SweeTango, añade, "están arrasando ahora mismo. Tienen sabores únicos y una textura crujiente y jugosa". La Piñata es una manzana registrada que se da "increíblemente bien a finales de otoño e invierno, y se ha convertido en una variedad disponible todo el año porque tiene muchos usos, como para picar. Pero también es excelente para usos culinarios". La exhibición en cabeceras de góndola está ayudando a impulsar estos productos. El uso de cajas de colores vivos con exhibidores atractivos también ayuda a vender el producto.

La variedad Honeycrisp “siempre es la más solicitada”, afirma George Harter, vicepresidente de Marketing de CMI Orchards, LLC en Wenatchee, Washington. Además, las manzanas orgánicas de marca como Envy, Kiku, Kanzi, Ambrosia, Jazz y Smitten también están teniendo mucho éxito. Estas variedades se comercializan principalmente a granel y en bolsas.

• Atraer clientes: Para lograr buenas ventas en otoño, Travis afirma que la clave está en recrear la sensación de productos frescos de la granja en la sección de frutas y verduras. Durante las promociones navideñas, se priorizan las comidas familiares y caseras. «Mostrar ingredientes sencillos en la sección de frutas y verduras puede inspirar a los cocineros más aventureros a experimentar con la repostería. Los clientes suelen preocuparse más por su salud al comienzo del año».

Según los ejecutivos de Rice, sugerir una manzana crujiente, jugosa y con un sabor excelente para postres o refrigerios ayudará a crear el hábito de agregar manzanas al carrito de compras durante el resto de los meses fríos del invierno. “Cuando las temperaturas suben”, dice Travis, “las variedades que refrescan y animan las papilas gustativas agradarán al cliente”.

Con un suministro abundante de manzanas de primera calidad, todo lo que queda es que las tiendas lleguen a la mayor cantidad posible de consumidores en formas con las que puedan identificarse y apreciarlas.

• Conozca los ciclos: Planificar los ciclos de cultivo es importante. Según Cynthia Haskins, presidenta y directora ejecutiva de la Asociación de Manzanas de Nueva York (NYAA), con sede en Fishers, Nueva York, las manzanas Paula Red son una de las primeras variedades en madurar, seguidas de Ginger Gold, Zestar y muchas otras variedades como Honeycrisp, Gala, SweeTango (cultivadas en Nueva York), Empire, Red Delicious, Golden Delicious, MacIntosh, Snapdragon y más. «Hablé con un productor esta mañana y me comentó que las Honeycrisp tempranas en la zona de Hudson están programadas para madurar a finales de agosto o principios de la primera semana de septiembre, y otras variedades les seguirán».

• Hablando de geografía: “Nueva York es tierra de manzanas”, dice Jeff Cady, director de frutas, verduras y flores de Tops Markets LLC en Buffalo, NY. “Sin duda, valoramos mucho el enfoque local aquí en el oeste de Nueva York. Por lo general, agrupamos las manzanas de Nueva York y restamos importancia a la fruta del oeste hasta más adelante en la temporada, cuando algunas variedades de Nueva York están terminando su ciclo”. Las manzanas representan entre el 5 % y el 8 % de las ventas de Tops Markets, dependiendo de la época del año. “El otoño es la temporada alta, así que destinamos más espacio durante este período”.

Según Tenley Fitzgerald, vicepresidenta de marketing de New York Apples Sales, Inc. , con sede en Glenmont, Nueva York, empresa que lanzó la marca Yes! Apples en 2019, la marca regional es una herramienta poderosa. “Al crear un nombre, una imagen y una experiencia de usuario renovados, podemos ofrecer a los minoristas una serie de recursos de marketing que impulsarán las ventas de manzanas. Nos enorgullece ser una empresa neoyorquina de pura cepa y creemos que gran parte de lo que hace que nuestras manzanas sean tan excepcionales es el terruño único que ofrece nuestro estado. Los minoristas deben destacar los atributos únicos de nuestro estado que dan como resultado las manzanas de mejor sabor. Y deben dar a conocer a los increíbles hombres y mujeres que las cultivan. Dado que nuestras manzanas se venden en todo el país, nos centramos en Nueva York como nuestro origen. Para los consumidores del noreste y la costa este, eso significa productos locales”.

• Aliviar los temores relacionados con la COVID-19: Durante la pandemia, los ejecutivos de Stemilt han observado un aumento en la popularidad de las manzanas envasadas entre los compradores que optan por la opción de compra rápida, cuyo número ha crecido significativamente.

• Priorizar lo local: Pepperl describe las manzanas locales como una presencia “enorme” en la publicidad y en los puntos de venta durante septiembre y octubre, cuando la oferta es abundante. A partir de noviembre, “la cosecha de Washington comienza a dominar la distribución”.

“Nos encanta ser locales para nuestros socios”, insiste Travis de Rice. “Estar ubicados en el corazón de Pensilvania nos coloca a un día de viaje de algunas de las ciudades más pobladas de la Costa Este. Trabajamos muy de cerca con nuestros compradores para comunicar los momentos clave para una rápida respuesta al comienzo de la temporada”. Ser el primero en llegar al mercado “es la mayor demanda del año para nosotros, todos los años. Para un cliente, estar familiarizado con el lugar donde se cultivan sus alimentos le da la tranquilidad de apoyar a su agricultor local, recién llegado de la granja”.

• Perfiles de sabor destacados: El estado de Nueva York cultiva cientos de variedades de manzanas, y 26 de ellas se cultivan en grandes cantidades y se venden tradicionalmente a través de los mercados mayoristas y minoristas, explica Haskins. Entre las variedades se incluyen Honeycrisp, Gala, Empire, Red Delicious, Golden Delicious, MacIntosh, Snapdragon, Rubyfrost, SweeTango, Koru, Smitten y Wild Twist.

Los perfiles de sabor de las manzanas de Nueva York son lo que las distingue del resto, afirma Haskins. “Nuestros ricos suelos glaciares y nuestro clima dan lugar a algunas de las manzanas con mejor sabor del mundo”. Ella y otros funcionarios han estado escuchando sobre un creciente interés en las manzanas locales, por lo que están centrando las campañas comerciales en temas como “famoso gran sabor”, “menos kilómetros hasta el mercado” y “apoyo a las granjas familiares”.

Los ejecutivos esperan una buena demanda de manzanas a granel, además de los envases de polietileno y de bolsas. De hecho, la Asociación de la Manzana de Nueva York ha ampliado sus nuevas bolsas de polietileno para complementar muchas más variedades de manzanas del estado. Las bolsas de polietileno vienen en tres colores para complementar las diferentes coloraciones de las manzanas y ayudar a los clientes a encontrar rápidamente sus variedades favoritas.

• Variedad de productos: La cantidad de variedades que se deben mantener en stock depende del tamaño de la tienda y la rotación de productos. Un departamento de frutas y verduras "necesita rotar el producto de manera que se pueda traer al menos una caja por semana por departamento", sugiere Pepperl. Le sorprende la cantidad de variedades que no alcanzan ese nivel de rotación en las tiendas. Considera que lo habitual es tener 10 variedades más una mezcla orgánica de cuatro a ocho productos a granel y envasados.

El tamaño óptimo de presentación de las manzanas depende, esta vez, del minorista. “A algunos minoristas les gustan las frutas de gran tamaño”, señala Harter. “Otros optarán por frutas de gran consumo, donde hay una mayor oferta (y) más flexibilidad en cuanto a tamaño y tal vez incluso color”.

• Enfoque en la gestión de categorías: Pepperl recomienda a los minoristas gestionar cuidadosamente su selección de manzanas para asegurarse de que las variedades que ofrecen sean relevantes y tengan demanda. “Está bien introducir algunas manzanas nuevas con marca registrada, pero es fundamental contar con un plan de promoción, ubicación, precios y selección de productos. Además, se necesita la combinación adecuada de manzanas a granel y manzanas envasadas”.

• Crea exhibidores atractivos: Crear exhibidores atractivos que capten la atención de los compradores es fundamental. "Nos encanta cuando podemos colocar contenedores o cajas en el piso, lo que nos brinda espacio adicional para compartir la marca y la historia de cómo sabe la manzana y dónde se cultivó", dice Travis.

El tamaño óptimo de exposición de las manzanas depende, naturalmente, de la superficie del departamento. Lo habitual es que sea de 30 a 40 metros lineales. Dicho esto, las ventas de manzanas en otoño e invierno pueden representar el 7 % o más de las ventas totales de un departamento de frutas y verduras, afirma Pepperl. “Las manzanas también son una fuente de beneficios enorme para el departamento, por lo que se espera que ocupen el 10 % del departamento”.

• Decora la fruta con cintas: Los directivos de Rice Fruit están convencidos de que decorar las manzanas con cintas de colores —presentándolas según sus tonalidades— siempre resulta efectivo. «Un arcoíris siempre arranca una sonrisa, y la gente se siente atraída por los alimentos coloridos y saludables», señala Travis.

“Con tantas variedades de manzanas rojas y bicolores en los estantes, es esencial tener algo que destaque en color”, coincide Cady, de Tops. “Usar básicamente las manzanas verdes y amarillas para romper con las rojas ayuda a agregar definición a una variedad. Sin esto, los clientes pueden estar más confundidos de lo que ya están al elegir entre las 15 variedades”.

De hecho, la aplicación de cintas de colores en las manzanas, sostiene Pepperl, “es imprescindible. Pero también hay que hacerlo en los colores rojos. Tenemos una Granny Smith verde y una Golden Delicious dorada, pero tenemos que utilizar los colores del rojo: la Red Delicious es oscura, la Fuji es de un rojo medio, la Pink Lady es rosada y la Honeycrisp es más bicolor”.

• Venta cruzada: Combinar productos aumenta las ventas de ambos.

Stemilt ha realizado actividades de comercialización cruzada con exhibidores de piñata y tropicales. “La piñata tiene un sabor tropical junto con su gran sabor a manzana”. Los ejecutivos están comercializando el envase con el lema “Sabor clásico a manzana con un toque tropical”. Los envases de aspecto tropical han desarrollado lo que Pepperl llama “una nueva forma de comercialización cruzada”.

“Actualmente no sacamos muchas manzanas del departamento”, explica Cady. “Queso, descorazonadores de manzana, salsas, wraps y una gran cantidad de otros productos complementarios se abren camino hacia el departamento de frutas y verduras”. Los proveedores también hacen sugerencias para utilizar manzanas en ensaladas, salsas y tartas.

Rice también está muy interesado en explorar el mundo de la comercialización cruzada, añade Travis, “pero la verdad es que no hemos tenido tiempo de explorar mucho esta opción. Como nos centramos tanto en la granja como en el envasado y en el marketing, no hemos tenido tiempo de centrarnos en estas asociaciones”.

Cada vez más minoristas ofrecen a los consumidores opciones en bolsos, bolsas y bolsos de mano.

• Productos orgánicos destacados: Las ventas de productos orgánicos siguen aumentando cada año, lo que ha generado oportunidades promocionales adicionales para los minoristas. De hecho, las manzanas orgánicas de marca siguen ganando popularidad, señala Harter de CMI, ya que los consumidores buscan alternativas saludables y sabrosas a las opciones tradicionales.

Pepperl también señala rápidamente que mantener la mezcla adecuada de manzanas orgánicas es “muy importante, ya que las orgánicas representan el 10 % o más de las ventas”. La gerencia de Stemilt considera que las orgánicas “están creciendo y muchos minoristas ya han alcanzado un objetivo alcanzable del 20 %”.

Los consumidores de productos orgánicos son tradicionalmente grandes compradores de frutas y verduras, señala Pepperl, por lo que emplear un programa de bolsas de tres libras como Lil Snapper de Stemilt para manzanas orgánicas y convencionales "puede funcionar muy bien para niños y familias. Las bolsas orgánicas más pequeñas, de dos libras, pueden erosionar la categoría con un gran consumidor como el comprador de productos orgánicos, por lo que mi gran respuesta es la combinación en la comercialización".

• Utilice envases: Cada vez más minoristas ofrecen a los consumidores opciones en bolsas, estuches y bolsas de tela. «Cualquier forma de llevar las manzanas a una cesta sin que se toquen dentro de la tienda», reflexiona Travis, «será un éxito este año en la cultura de la COVID».

La disponibilidad de EverCrisp se ampliará a bolsas de polietileno de 3 y 5 libras por primera vez este año, lo que proporcionará una marca adicional en el estante para conectar con el cliente. Las bolsas EverCrisp de 2 libras seguirán estando disponibles, dice Travis, "pero estas manzanas crecen mucho". KIKU estará disponible en una bolsa de 2 libras y una bolsa de polietileno de 3 libras, y se puede exhibir en un paquete de envío de dos o cinco cajas. "No subestime la necesidad de destacar estos productos en las ofertas en línea. Tanto KIKU como EverCrisp son variedades que agradan a la familia y generarán ventas recurrentes".

Según Haskins, las manzanas se venden en bolsas de polietileno de 3 y 5 libras, así como en bolsas de 2 libras. “Las bolsas de plástico también son populares. Hemos observado un aumento en la demanda de las bolsas de polietileno y bolsas de plástico para llevar con manzanas, y los minoristas todavía tienen planes de crear expositores de manzanas a granel. Los consumidores disfrutan de las opciones”.

• Uso de redes sociales: Fitzgerald, de New York Apple Sales, afirma estar deseosa de colaborar con minoristas en redes sociales, ya que «hoy en día muchas decisiones se toman a través de estas plataformas. Muchos compradores descubren nuevos productos a través de canales como Instagram, y queremos llegar a los consumidores allí donde se encuentran». Su empresa se está asociando con tiendas en Instagram para crear alianzas que ofrezcan a los consumidores recetas, clases de yoga en directo y herramientas útiles para una vida sostenible, o bien, compartir las historias de los productores y socios.

Stemilt sigue apoyando intensamente todos sus productos en canales sociales como Instagram, Facebook y Twitter. Pepperl afirma: “Tenemos un sitio web con una gran capacidad de búsqueda y un blog actualizado que respalda el contenido”. Su empresa también se anuncia en muchos canales y servicios sociales como Spotify. “Hemos hecho puestos de comida, tiendas temporales y concursos de exhibición antes de la COVID, y volveremos al marketing de guerrilla cuando esta pandemia nos deje”.

“El año pasado comenzamos a trabajar con los minoristas en planes de marketing en las redes sociales”, recuerda Haskins. “Este año, ya se están planificando las asociaciones con los minoristas para este modo de publicidad. Estamos trabajando con los minoristas en la creación de contenido para las redes sociales que genere conciencia sobre las manzanas de Nueva York, además de apoyar a los minoristas en sus planes de marketing push/pull para las manzanas del estado de Nueva York”. La asociación también está inspirando compras repetidas con publicaciones en las redes sociales centradas en las manzanas. El contenido se centra en el sabor, las recetas instructivas, las historias de los productores y las ideas de recetas “saludables y divertidas”. La organización también está trabajando con dietistas de los minoristas para determinar las promociones que los dietistas pueden elegir.

• Educar a los compradores: NYAA desarrolló un kit de herramientas para dietistas de 12 páginas que incluye contenido nutricional, consejos de preparación y recetas de platos saludables, además de tarjetas de recetas complementarias y consejos nutricionales diseñados para ser rápidos y fáciles. «El kit de herramientas para dietistas es perfecto para que los dietistas minoristas lo integren en publicaciones de blogs y redes sociales, así como en clases virtuales y presenciales», afirma Haskins. «Este año, presentamos 21 videos instructivos de recetas saludables y los ponemos a disposición de los minoristas, junto con oportunidades para desarrollar segmentos de cocina personalizados».

• Sugerencias de recetas: NYAA ha producido 41 videos instructivos de recetas, 21 de ellos recientemente. En los videos aparece Kelly Springer, dietista registrada de NYAA, quien comparte consejos saludables que complementan las instrucciones para preparar recetas saludables. «Los estamos poniendo a disposición de los minoristas para que puedan publicarlos en sus redes sociales y plataformas digitales», dice Haskins. Los otros 20 videos instructivos de recetas se estrenarán este año en el nuevo sitio web de la asociación.

Los videos con instrucciones de cómo preparar las recetas son “un recurso rápido y fácil de usar para cualquiera que quiera una imagen de cómo preparar uno de sus nuevos platos favoritos”, explica Haskins. NYAA también está publicando videos a través de plataformas de redes sociales y apuntando a los mercados para generar una mayor conciencia sobre las manzanas de Nueva York y sus múltiples usos entre los consumidores. También ha estado enviando sus nuevas recetas a los minoristas en convenientes tarjetas de recetas.

• Apoyo a causas benéficas: Es importante que los clientes sepan que sus valores son compartidos. En New York Apples, los ejecutivos saben, gracias a estudios de mercado, que los consumidores, especialmente los millennials, exigen más de las marcas y que sus elecciones son un reflejo de sus valores. «Como extensión de nuestros propios valores, Yes! Apples colabora con 1% for the Planet, y nuestros fondos apoyan al Stone Barns Center for Food and Agriculture y a la National Young Farmers Coalition», afirma Fitzgerald. «A través de esta colaboración, nuestro objetivo es demostrar nuestro compromiso con el planeta y el legado de nuestra tierra e industria, y creemos que los consumidores también se identificarán con estos valores».

• Involucrar a la comunidad: En ese mismo sentido, Rice Fruit adapta su apoyo de marketing a cada cliente, ya que cada uno tiene sus propias preferencias en cuanto a promociones o estrategias clave de marketing. «Nos gusta encontrar maneras de contribuir a la comunidad», señala Travis, «y hemos realizado donaciones benéficas como recompensa por las ventas. También estamos planeando implementar cupones digitales este año».