Las agencias estatales se suben a la ola de compras locales

Publicado originalmente en la edición de mayo de 2018 de Produce Business.

Minoristas, productores y gobierno forman alianzas poderosas.

Florida se ha ganado una reputación por sus naranjas, recién exprimidas y enviadas como jugo a todo el país, incluso al mundo entero.

La industria agrícola del estado también es líder nacional en la producción estacional de fresas y tomates frescos para el mercado.

Pero menos nacional es el extraordinario éxito de marca que resultó de un esfuerzo colaborativo entre productores, agencias agrícolas estatales y minoristas para promover el incipiente sector de arándanos del estado.

“Cuando empezamos a promocionar los arándanos en 2003, las ventas alcanzaron los 18.2 millones de dólares”, afirma Mindy Lee, jefa de la oficina de Fresh From Florida del Departamento de Agricultura y Servicios al Consumidor de Florida, en Tallahassee, Florida. “El fuerte apoyo continuó durante los siguientes 15 años y vimos un aumento de las ventas prácticamente cada año, llegando a los 82 millones de dólares en 2015. Esto representa un incremento general del 355 %, es decir, un aumento de aproximadamente el 27 % anual”.

Muchos departamentos agrícolas estatales consideran que puede haber un impacto poderoso al asociarse con minoristas y transportistas para satisfacer la creciente demanda de productos cultivados localmente.

“Cuando los clientes desean comprar productos cultivados localmente, los minoristas pueden usar el logotipo registrado de Arkansas Grown para ayudarles a identificar qué se cultivó en Arkansas”, afirma Christian Olson, director de marketing del Departamento de Agricultura de Arkansas en Little Rock, AK. “Walmart anunció su intención de ofrecer más productos cultivados localmente en sus tiendas de todo el país y destacó que estaban utilizando el logotipo de Arkansas Grown ”.

El impacto en las ventas de una fruta o verdura en particular, o de un grupo de cultivos, puede ser impresionante cuando las agencias agrícolas pueden conseguir la cooperación de numerosos minoristas al mismo tiempo. “El gran desafío es orquestar y alinear muchas cadenas para presentar nuestros productos simultáneamente y luego mejorar la experiencia a través de elementos promocionales secundarios”, dice Lee. “Estos pueden incluir muestras, cupones, exhibiciones, recetas, redes sociales y otros enfoques novedosos para generar conciencia e interés. Hemos estado trabajando con más de 20 cadenas desde 2005 y generalmente tenemos entre 50 y 65 cadenas minoristas con más de 10,000 puntos de venta en todo el mundo en nuestras promociones. Cuando los minoristas colocan artículos en anuncios, las ventas pueden aumentar entre un 50 y un 300 por ciento”.

UNA IDEA FRESCA

Parece que fue ayer cuando Nueva Jersey lanzó una idea que arrasó en todo el país al poner en marcha la primera campaña estatal de promoción de productos agrícolas locales, pero Jersey Fresh cumplió 35 años este año sin mostrar signos de desaceleración.

“El programa Jersey Fresh es el programa de marca estatal más antiguo del país, que ahora entra en su 35.ª temporada de cultivo, y sigue siendo una de las marcas de comercialización de productos agrícolas más conocidas”, afirma Tom Beaver, director de marketing y desarrollo del Departamento de Agricultura de Nueva Jersey , en Trenton, Nueva Jersey.

Incluso después de décadas de promociones, la campaña de Nueva Jersey continúa aumentando el número de consumidores que dicen que prefieren comprar productos cultivados por sus vecinos.
“Cada año, encuestamos a los consumidores no solo en Nueva Jersey, sino también en las áreas metropolitanas de Nueva York y Filadelfia para medir la opinión sobre la marca”, dice Beaver. “Los resultados del año pasado fueron muy reveladores. El 72 por ciento de los consumidores encuestados indicó su preferencia por Jersey fresco "Los precios de los productos agrícolas frescos en comparación con los de otros lugares son un récord histórico y un aumento del 10 por ciento interanual. Además, el 64 por ciento de los consumidores indicó que es probable que pidan productos frescos de Jersey si no los ven disponibles en los estantes de las tiendas, un aumento de 11 puntos con respecto al año anterior".

Con el tiempo, una campaña eficaz puede generar conciencia entre la gran mayoría de los residentes de un estado.

“Estamos presentes en muchas categorías del sector minorista y nos complace que el 80 % de los consumidores reconozcan las marcas con la certificación SC Grown ”, afirma Martin Eubanks, subcomisionado de agricultura del Departamento de Agricultura de Carolina del Sur , en Columbia, SC ( véase la entrevista con Martin Eubanks en la página 52). “ SC Grown ha abierto puertas a muchos de nuestros pequeños y medianos productores en todo el estado, tanto en el sector minorista como en el de la restauración. Los productos especializados se han incorporado a los menús de los mejores restaurantes. Se han creado centros de distribución de alimentos para ofrecer mayores oportunidades a los pequeños productores. Incluso la demanda en los mercados agrícolas locales ha aumentado gracias a estos programas”.

Otras agencias estatales también han documentado un número grande y creciente de consumidores que reconocen su marca y prefieren estas frutas y verduras cultivadas en casa.

“Tenemos más del 70 por ciento de conocimiento entre los consumidores sobre el programa Colorado Proud ”, dice Wendy White, especialista en marketing del Departamento de Agricultura de Colorado en Broomfield, CO. “En nuestra encuesta de septiembre de 2017, el 65 por ciento de los consumidores dijo que era más probable que compraran alimentos con la etiqueta de producidos en Colorado. Más del 90 por ciento de los habitantes de Colorado son más propensos a comprar productos cultivados y producidos en Colorado si estuvieran disponibles e identificados como provenientes de Colorado”.

COMPRA MINORISTA

Los productores participantes generalmente financian estas campañas, quizás con un poco de ayuda de los contribuyentes, pero el éxito a lo largo del tiempo depende de la aceptación de los minoristas.

“La Asociación de Comerciantes de Ohio (OGA) ha brindado un gran apoyo al programa durante los últimos 25 años”, afirma Lori Panda, gerente sénior del programa Ohio Proud del Departamento de Agricultura del Estado de Ohio , en Reynoldsburg, Ohio. “Promocionan nuestros programas y actividades entre sus miembros y animan a los minoristas a participar. La OGA apoya firmemente nuestra Cumbre Alimentaria Ohio Proud , un evento que coordinamos para reunir a compradores minoristas y socios de Ohio Proud en un formato similar a una feria comercial, donde los compradores pueden degustar productos y establecer contactos con productores y procesadores. La Cumbre Alimentaria es uno de los mejores beneficios que ofrecemos a nuestros socios. Hemos tenido varios casos de éxito gracias a este programa”.

Otras agencias también están descubriendo que sus campañas de compra local resuenan entre los miembros de las organizaciones minoristas estatales.

“Hemos estado colaborando más estrechamente con la Asociación de Comerciantes de Alimentos de Pensilvania para contactar con los minoristas y conectarlos con los productores”, afirma Laura England, directora de la oficina de desarrollo de mercado del Departamento de Agricultura de Pensilvania , en Harrisburg, Pensilvania. “Participamos cada enero en la feria Mid Atlantic Fruit and Vegetable Connection ”.

“Los resultados del año pasado fueron muy reveladores. El 72 por ciento de los consumidores encuestados indicó su preferencia por los productos frescos de Jersey en comparación con los de otros lugares, un récord histórico y un aumento del 10 por ciento respecto del año anterior”.

— Tom Beaver, Departamento de Agricultura de Nueva Jersey

En Carolina del Norte, muchos minoristas, tanto grandes como pequeños, participan en el programa Got to Be NC , entre ellos Publix, Kroger, Whole Foods, Food Lion, Piggly Wiggly y una gran cantidad de cadenas más pequeñas y comercios independientes.

Algunos de los mercados participantes incluso designan una sección dentro de productos que presenta frutas y verduras de Carolina del Norte.

“Realizamos promociones en tienda con carteles que dan visibilidad a los agricultores”, explica Kevin Hardison, especialista en marketing agrícola del Departamento de Agricultura de Carolina del Norte en Raleigh, Carolina del Norte. “También hacemos demostraciones. Podemos cocinar algún producto en particular, como batatas, o degustar nuestras fresas dulces”.

Un paso muy importante para conectar a los consumidores con los lugares donde se cultivan sus alimentos es reunir a minoristas y agricultores.

“Trabajamos muy duro con los minoristas”, dice Hardison. “Puede implicar visitas a las granjas. Hacemos que los compradores vean lo que tienen los agricultores y hablamos con ellos. Tenemos compradores de otros estados que vienen a nuestras visitas a las granjas. Tratamos de hacer dos o tres visitas al año. Algunos productores nos dicen que han tenido compradores como resultado de las visitas. Los productores están muy contentos”.

Durante décadas, el estado también ha celebrado una especie de feria anual en Raleigh y Charlotte para mostrar una gama completa de productos comestibles cultivados y producidos en el estado.

“Organizamos un evento anual Flavors of Carolina”, dice Hardison. “Ofrecemos productos frescos, artículos de valor agregado, carnes y panes. Más de 2,000 personas vienen todos los años, incluidos cientos de compradores”.

Estos eventos regulares brindan a los minoristas oportunidades de conocer y desarrollar relaciones con productores cercanos.

“Los productores que participaron en el Mid-Atlantic Fruit and Vegetable Connection pudieron establecer contactos con minoristas después de ese evento”, dice Ashlee Duggan, coordinadora de Pennsylvania Preferred en el Departamento de Agricultura de Pensilvania.

Arkansas Grown también hace hincapié en el desarrollo de relaciones entre los agricultores locales y los residentes de la zona que podrían comprar sus productos.

“También utilizamos el programa para ofrecer las distintas oportunidades que están disponibles”, dice Olson. “Ya sean los eventos de networking que organizamos, capacitaciones sobre cómo comenzar a vender productos a las escuelas locales o ferias comerciales, queremos maximizar el valor para nuestros productores agrícolas, y lo hacemos a través de la comunicación con ellos y escuchándolos sobre lo que quieren y necesitan”.

HACER CONEXIONES

Pero Arkansas también lleva a los productores y sus productos a las mayores reuniones de minoristas del país.

“Ayudamos a traer a varios productores a la Fresh Summit , organizada cada año por la Produce Marketing Association , donde se comercializan batatas, tomates, uvas muscadinas, sandías, calabazas y otros productos agrícolas de Arkansas a más de 20,000 asistentes de todo el mundo”, afirma Olson. “Es una feria mundial de frutas y verduras, y nos enorgullece presentar a nuestros productores bajo el logotipo de Arkansas Grown ”.

En algunos estados, el contacto clave de la agencia es con los mayoristas, quienes sirven como puente con los minoristas.

“Trabajamos principalmente con mayoristas y contamos con un programa muy activo para productos agrícolas”, afirma Elaine Lidholm, directora de comunicaciones del Departamento de Agricultura y Servicios al Consumidor de Virginia , en Richmond, VA. “Para los minoristas, proporcionamos señalización, carteles para estanterías, pancartas, etc., y ocasionalmente colaboramos con alguna cadena en una promoción especial. Nuestro trabajo se centra mucho más en el sector mayorista”.

'ESTA ES LA TEMPORADA

Debido a que la cosecha es estacional en todas partes, excepto quizás en California, hay un momento del año en que la conexión con los productos locales es más poderosa.

“Agosto es el mes del Orgullo de Ohio, y también es cuando está disponible la mayoría de los productos agrícolas de Ohio”, dice Panda. “Muchos minoristas exhiben productos de Ohio durante este mes. El programa Orgullo de Ohio celebra su 25.º aniversario este año”.

Algunos programas incluso proporcionan materiales en el punto de venta que los minoristas pueden usar para informar a los clientes qué vendrá de los campos locales cada mes.

“Nos regimos por un calendario estacional; informamos al público sobre qué productos están de temporada”, afirma Duggan. “ Pennsylvania Preferred proporciona material publicitario en el punto de venta a nuestros miembros sin costo alguno”.

“Ahora utilizamos la publicidad digital para llegar a nuestros consumidores objetivo que compran en determinados mercados mediante publicidad digital y otras plataformas como MobileFuse e Ibotta. Coordinamos esta publicidad para que coincida con la publicidad en los carritos de la compra y la señalización de las tiendas”.

— Mindy Lee, recién llegada de Florida

Las campañas estatales, generalmente, alcanzan su pico de visibilidad durante la temporada de cosecha de verano.

“Nos estamos preparando para nuestro programa promocional de verano Colorado Proud ”, dice White. “Los minoristas destacan a los agricultores en sus carteles y también publican el calendario de la cosecha de Colorado. Trabajamos en estrecha colaboración con la Asociación de Productores de Frutas y Verduras de Colorado (CFVGA). La CFVGA y Colorado Proud crearon conjuntamente el Calendario de Productos Agrícolas de Colorado, que se puede encontrar en supermercados de todo el estado”.

Las exhibiciones estacionales de productos cultivados en casa, o exhibiciones que cambian según la estación, generan conciencia en el consumidor con el tiempo.

“La uniformidad en todas las categorías también beneficia a los minoristas, quienes pueden crear una exhibición integral de Jersey Fresh como sello distintivo de su sección de frutas y verduras de temporada, atrayendo así a los clientes a la amplia gama de frutas y verduras frescas provenientes de nuestros campos”, afirma Beaver. “Desde arándanos hasta espárragos, tomates y duraznos, la marca Jersey Fresh tiene gran presencia en prácticamente todas las categorías. Esto se debe en gran parte a los increíbles productores que tenemos aquí en Nueva Jersey y a su compromiso de larga data con el empaque y envío bajo el logotipo de Jersey Fresh ”.

Si bien la campaña es estatal, cada minorista tiene la oportunidad de poner su propio sello en su exhibición de productos.

“Hay infinidad de ejemplos fantásticos de exhibidores de Jersey Fresh en el punto de venta”, dice Beaver. “Lo genial es que cada minorista le da su toque personal. Me encanta recorrer el estado durante la temporada de cosecha para visitar a los minoristas en sus tiendas y ver cómo aprovechan la marca Jersey Fresh . También trabajamos para promocionar sus actividades en línea y mediante publicidad tradicional, animando a los consumidores a visitar las tiendas que se abastecen y promocionan constantemente productos de Nueva Jersey”.

Si bien las exhibiciones visibles de los productos son esenciales para la promoción, el mensaje de “compre productos cultivados en casa” se puede dinamizar a través de las redes sociales.

“La colaboración con los minoristas sigue creciendo en la era del marketing digital”, afirma Lee, de Fresh From Florida . “Ahora utilizamos publicidad digital para llegar a nuestros consumidores objetivo que compran en determinados mercados, mediante publicidad digital y otras plataformas como MobileFuse e Ibotta. Coordinamos esta publicidad para que coincida con la publicidad en los carritos de la compra y la señalización de las tiendas. Además, seguimos utilizando la publicidad en redes sociales para informar sobre la disponibilidad inmediata de ciertos productos en los comercios”.

Muchos estados están empezando a ver la importancia de hacer de la comunicación de alta tecnología sobre productos cultivados localmente un punto de énfasis.

“El año pasado rediseñamos por completo nuestro sitio web ArkansasGrown.org para que fuera más fácil de usar”, dice Olson. “Nuestro objetivo es conectar a productores y compradores. Ayer, alguien me llamó buscando tomates de Arkansas, y pude mostrarle el sitio web y ayudarle a encontrar muchos productores de tomate en el estado, desde pequeñas empresas hasta grandes corporaciones. Ayudar a la gente a encontrar lo que busca es uno de los principales objetivos del programa”.

Un enfoque multimedia, en el que el gobierno estatal, los grupos de productos básicos y los minoristas utilizan numerosas formas de comunicación, se está convirtiendo en la norma.

“La televisión, la radio, la publicidad exterior, la prensa escrita y los medios sociales ayudan a los consumidores a reconocer los productos locales en el mercado”, afirma Eubanks, de Carolina del Sur. “Entonces pueden tomar una decisión informada para comprar productos cultivados localmente. Combinados con materiales promocionales minoristas y publicidad atractiva, los productos locales pueden impulsar las ventas en la categoría durante la temporada alta. Nuestros programas están desarrollados para mejorar los esfuerzos de la programación local minorista y están diseñados para satisfacer las necesidades individuales”.

LLEVANDO EL MENSAJE EN EL CAMINO

Los programas de marketing estatal suelen tener éxito en la construcción de una marca mucho más allá de las fronteras.

“El programa Ohio Proud se centra en promover los alimentos y productos agrícolas en todo el estado”, afirma Lori Panda, directora sénior del programa Ohio Proud del Departamento de Agricultura del Estado de Ohio, en Reynoldsburg, Ohio. “Sin embargo, varios productores aprovechan la ubicación geográfica de Ohio y venden sus productos fuera del estado, ya que Ohio se encuentra a menos de 500 kilómetros del 60 % de la población de Estados Unidos. Esto permite a los productores de Ohio entregar productos frescos en un plazo de 24 horas tras la cosecha”.

Los esfuerzos también han ayudado a los arándanos de Florida, por ejemplo, a desarrollar cierto prestigio en el otro extremo del mundo.

“Hemos contribuido a dar a conocer nuestros arándanos en Florida, en todo Estados Unidos y en Canadá; hemos realizado pruebas y ampliado el interés en Singapur, y los hemos introducido por primera vez en el mercado japonés hace tres o cuatro años”, afirma Mindy Lee, jefa de la oficina de Fresh From Florida del Departamento de Agricultura y Servicios al Consumidor de Florida, en Tallahassee, Florida. “Hemos gestionado habitualmente operaciones de venta al por menor en entre 20 y 25 países, incluyendo naciones y territorios del Caribe y Centroamérica, el Reino Unido, Escandinavia, Corea del Sur, Japón, Taiwán e incluso Singapur”.

Este esfuerzo comienza construyendo relaciones de confianza con los minoristas antes de armar la campaña promocional.

“Nuestro equipo de marketing internacional ha estado trabajando directamente con minoristas en muchas partes del mundo durante más de una década; en algunas áreas, por ejemplo, Canadá, hemos tenido operaciones activas allí durante unos 15 años, en el Reino Unido y Asia, alrededor de una docena”, dice Lee. “Se construyen relaciones y confianza, y luego se crean campañas”.
Carolina del Sur se asocia con grupos clave de productos básicos para realizar publicidad que lleva su mensaje a la mitad del país.

“Hemos desarrollado programas de comercialización exitosos en los mercados del sureste, noreste, costa este y medio oeste”, afirma Martin Eubanks, subcomisionado de agricultura del Departamento de Agricultura de Carolina del Sur en Columbia, SC. ​​“Nuestros esfuerzos se centran en productos específicos o en programas combinados con los principales productos de primavera, verano e invierno. Proporcionamos materiales de apoyo y señalización que promocionan los productos como cultivados en Carolina del Sur para potenciar las campañas publicitarias en los puntos de venta. Estas campañas abarcan desde promociones de temporada para productos como los duraznos hasta apoyo publicitario más específico para productos de temporada más corta, como la sandía y el melón. Colaboramos con grupos de productores para optimizar las estrategias de comercialización en los puntos de venta”.

Incluso las campañas que promueven productos agrícolas a lo largo y ancho del país generalmente identifican territorios privilegiados que son más grandes que los límites del estado, pero lo suficientemente cercanos como para sentirse como en casa.
“Promocionamos la marca en toda la Costa Este, particularmente en Nueva York, Filadelfia, la Gran Nueva Inglaterra y las regiones del Atlántico Medio”, dice Tom Beaver, director de marketing y desarrollo del Departamento de Agricultura de Nueva Jersey, Trenton, NJ. “También hacemos una gran promoción en el este de Canadá, a donde llegan gran parte de nuestros arándanos, verduras de hoja y otras hortalizas frescas para el mercado. Por supuesto, nuestra marca resuena en Nueva Jersey, pero también tiene una enorme visibilidad a lo largo de la costa este y en Canadá, a donde se exportan regularmente varios de nuestros principales productos básicos”.

Las campañas exitosas más allá de las fronteras del estado requieren esfuerzos de promoción consistentes y concertados a través de una amplia gama de relaciones.

“El equipo de marketing de Jersey Fresh proporciona material publicitario para puntos de venta a minoristas de otros estados que se abastecen de nuestros productores, así como de Canadá”, afirma Beaver. “Participamos en ferias comerciales regionales, nacionales e internacionales para promocionar la marca y cultivar relaciones entre los productores de Nueva Jersey y los compradores de otros estados. Además, nos anunciamos en diversas publicaciones especializadas en productos agrícolas, como Produce Business, para destacar la solidez de nuestra marca y la calidad inigualable de los productos Jersey Fresh ”.