Las agencias estatales se suben a la ola de compras locales

Originalmente impreso en la edición de mayo de 2018 de Producir negocios.

Minoristas, productores y gobierno forman alianzas poderosas.

Florida se ha ganado una reputación por sus naranjas, recién exprimidas y enviadas como jugo a todo el país, incluso al mundo entero.

La industria agrícola del estado también es líder nacional en la producción estacional de fresas y tomates frescos para el mercado.

Pero menos nacional es el extraordinario éxito de marca que resultó de un esfuerzo colaborativo entre productores, agencias agrícolas estatales y minoristas para promover el incipiente sector de arándanos del estado.

“Cuando empezamos a ofrecer arándanos en 2003, las ventas fueron de 18.2 millones de dólares”, afirma Mindy Lee, jefa de la oficina de fresco de florida del Departamento de Agricultura y Servicios al Consumidor de Florida, Tallahassee, FL. “El fuerte apoyo continuó durante los siguientes 15 años y fuimos testigos de aumentos en las ventas prácticamente todos los años, alcanzando los $82 millones en 2015. Por lo tanto, un aumento general del 355 por ciento, es decir, un aumento de aproximadamente el 27 por ciento cada año”.

Muchos departamentos agrícolas estatales consideran que puede haber un impacto poderoso al asociarse con minoristas y transportistas para satisfacer la creciente demanda de productos cultivados localmente.

“Cuando los clientes quieren comprar productos cultivados localmente, los minoristas pueden utilizar la marca registrada Cultivado en Arkansas logotipo para ayudar a los clientes a identificar lo que se cultivó en Arkansas”, dice Christian Olson, director de marketing de la Departamento de Agricultura de Arkansas, Little Rock, AK. “Walmart anunció su intención de ofrecer más productos cultivados localmente en los Walmart de todo el país y destacó el hecho de que estaban utilizando el Cultivado en Arkansas logo."

El impacto en las ventas de una fruta o verdura en particular, o de un grupo de cultivos, puede ser impresionante cuando las agencias agrícolas pueden conseguir la cooperación de numerosos minoristas al mismo tiempo. “El gran desafío es orquestar y alinear muchas cadenas para presentar nuestros productos simultáneamente y luego mejorar la experiencia a través de elementos promocionales secundarios”, dice Lee. “Estos pueden incluir muestras, cupones, exhibiciones, recetas, redes sociales y otros enfoques novedosos para generar conciencia e interés. Hemos estado trabajando con más de 20 cadenas desde 2005 y generalmente tenemos entre 50 y 65 cadenas minoristas con más de 10,000 puntos de venta en todo el mundo en nuestras promociones. Cuando los minoristas colocan artículos en anuncios, las ventas pueden aumentar entre un 50 y un 300 por ciento”.

UNA IDEA FRESCA

Parece que fue ayer cuando Nueva Jersey lanzó una idea que arrasó en todo el país al montar la primera campaña de promoción de productos locales del estado, pero Jersey fresco Cumplió 35 años este año y no muestra señales de desaceleración.

"La Jersey fresco “El programa es el programa de marca estatal más antiguo del país, que ahora está entrando en su 35.ª temporada de cultivo, y sigue siendo una de las marcas comerciales de productos agrícolas más conocidas”, dice Tom Beaver, director de marketing y desarrollo de la Departamento de Agricultura de Nueva Jersey, Trenton, Nueva Jersey.

Incluso después de décadas de promociones, la campaña de Nueva Jersey continúa aumentando el número de consumidores que dicen que prefieren comprar productos cultivados por sus vecinos.
“Cada año, encuestamos a los consumidores no solo en Nueva Jersey, sino también en las áreas metropolitanas de Nueva York y Filadelfia para medir la opinión sobre la marca”, dice Beaver. “Los resultados del año pasado fueron muy reveladores. El 72 por ciento de los consumidores encuestados indicó su preferencia por Jersey fresco "Los precios de los productos agrícolas frescos en comparación con los de otros lugares son un récord histórico y un aumento del 10 por ciento interanual. Además, el 64 por ciento de los consumidores indicó que es probable que pidan productos frescos de Jersey si no los ven disponibles en los estantes de las tiendas, un aumento de 11 puntos con respecto al año anterior".

Con el tiempo, una campaña eficaz puede generar conciencia entre la gran mayoría de los residentes de un estado.

“Estamos presentes en muchas categorías minoristas y estamos satisfechos con un reconocimiento del 80 por ciento de los consumidores de la Cultivado con certificación SC marcas”, dice Martin Eubanks, comisionado adjunto de agricultura, en la Departamento de Agricultura de Carolina del Sur, Columbia, Carolina del Sur (Ver preguntas y respuestas con Martin Eubanks en la página 52). “Cultivado en Carolina del Sur “Ha abierto las puertas a muchos de nuestros productores medianos y pequeños en todo el estado, tanto en el sector minorista como en el de servicios de alimentación. Los artículos especiales han encontrado un lugar en los menús de los mejores restaurantes. Se han desarrollado centros de alimentos para brindar mayores oportunidades a los pequeños productores. Incluso la demanda de los mercados agrícolas locales ha crecido gracias a la programación”.

Otras agencias estatales también han documentado un número grande y creciente de consumidores que reconocen su marca y prefieren estas frutas y verduras cultivadas en casa.

“Tenemos más del 70 por ciento de conocimiento entre los consumidores sobre el colorado orgulloso programa”, dice Wendy White, especialista en marketing de la Departamento de agricultura de Colorado, Broomfield, CO. “En nuestra encuesta de septiembre de 2017, el 65 por ciento de los consumidores dijo que era más probable que compraran alimentos etiquetados como producidos en Colorado. Más del 90 por ciento de los habitantes de Colorado tienen más probabilidades de comprar productos cultivados y producidos en Colorado si estuvieran disponibles e identificados como provenientes de Colorado”.

COMPRA MINORISTA

Los productores participantes generalmente financian estas campañas, quizás con un poco de ayuda de los contribuyentes, pero el éxito a lo largo del tiempo depende de la aceptación de los minoristas.

"La Asociación de tenderos de Ohio (OGA) ha brindado un gran apoyo al programa durante los últimos 25 años”, dice Lori Panda, gerente sénior del programa. Ohio orgulloso programa de la Departamento de Agricultura del Estado de Ohio, Reynoldsburg, OH. “Promueven nuestros programas y actividades entre sus miembros y alientan a los minoristas a participar. OGA apoya mucho nuestra Ohio orgulloso Food Summit, que es un evento que coordinamos para acercar a compradores minoristas y Ohio orgulloso “Los socios se reúnen en un formato similar a una feria comercial donde los compradores pueden probar y establecer contactos con productores y procesadores. La Cumbre de Alimentos es uno de los mejores beneficios que ofrecemos a nuestros socios. Hemos tenido varias historias de éxito derivadas de este programa”.

Otras agencias también están descubriendo que sus campañas de compra local resuenan entre los miembros de las organizaciones minoristas estatales.

“Hemos estado trabajando más de cerca con la Asociación de Comerciantes de Alimentos de Pensilvania “Para llegar a los minoristas y conectarlos con los productores”, dice Laura England, directora de la oficina de desarrollo de mercado de la Departamento de Agricultura de Pensilvania, Harrisburg, PA. “Participamos cada enero en el Conexión de frutas y verduras del Atlántico Medio."

“Los resultados del año pasado fueron muy reveladores. El 72 por ciento de los consumidores encuestados indicó su preferencia por los productos frescos de Jersey en comparación con los de otros lugares, un récord histórico y un aumento del 10 por ciento respecto del año anterior”.

— Tom Beaver, Departamento de Agricultura de Nueva Jersey

En Carolina del Norte, muchos minoristas grandes y pequeños participan en el Tiene que ser NC programa, que incluye Publix, Kroger, Whole Foods, Food Lion, Piggly Wiggly y una gran cantidad de cadenas más pequeñas e independientes.

Algunos de los mercados participantes incluso designan una sección dentro de productos que presenta frutas y verduras de Carolina del Norte.

“Realizamos promociones en las tiendas con carteles para mostrar a los agricultores individuales”, dice Kevin Hardison, especialista en marketing agrícola de Departamento de Agricultura de Carolina del Norte, Raleigh, Carolina del Norte. “También hacemos demostraciones. Puede ser cocinar un alimento en particular, como batatas. Puede ser probar algo como nuestras fresas dulces”.

Un paso muy importante para conectar a los consumidores con los lugares donde se cultivan sus alimentos es reunir a minoristas y agricultores.

“Trabajamos muy duro con los minoristas”, dice Hardison. “Puede implicar visitas a las granjas. Hacemos que los compradores vean lo que tienen los agricultores y hablamos con ellos. Tenemos compradores de otros estados que vienen a nuestras visitas a las granjas. Tratamos de hacer dos o tres visitas al año. Algunos productores nos dicen que han tenido compradores como resultado de las visitas. Los productores están muy contentos”.

Durante décadas, el estado también ha celebrado una especie de feria anual en Raleigh y Charlotte para mostrar una gama completa de productos comestibles cultivados y producidos en el estado.

“Organizamos un evento anual Flavors of Carolina”, dice Hardison. “Ofrecemos productos frescos, artículos de valor agregado, carnes y panes. Más de 2,000 personas vienen todos los años, incluidos cientos de compradores”.

Estos eventos regulares brindan a los minoristas oportunidades de conocer y desarrollar relaciones con productores cercanos.

“Los productores de la Mid-Atlantic Fruit and Vegetable Connection pudieron establecer conexiones con los minoristas después de ese evento”, dice Ashlee Duggan, Preferido en Pensilvania coordinador en el Departamento de Agricultura de Pensilvania.

Cultivado en Arkansas También enfatiza el desarrollo de relaciones entre los productores locales y los residentes cercanos que podrían comprar sus productos.

“También utilizamos el programa para ofrecer las distintas oportunidades que están disponibles”, dice Olson. “Ya sean los eventos de networking que organizamos, capacitaciones sobre cómo comenzar a vender productos a las escuelas locales o ferias comerciales, queremos maximizar el valor para nuestros productores agrícolas, y lo hacemos a través de la comunicación con ellos y escuchándolos sobre lo que quieren y necesitan”.

HACER CONEXIONES

Pero Arkansas también lleva a los productores y sus productos a las mayores reuniones de minoristas del país.

“Ayudamos a traer una serie de productores a la cumbre fresca organizado por el Asociación de Comercialización de Productos “Cada año, se comercializan batatas, tomates, muscadines, sandías, calabazas y otros productos agrícolas de Arkansas a más de 20,000 asistentes de todo el mundo”, afirma Olson. “Es una feria mundial de frutas y verduras y estamos orgullosos de mostrar a nuestros productores bajo la marca Cultivado en Arkansas logo."

En algunos estados, el contacto clave de la agencia es con los mayoristas, quienes sirven como puente con los minoristas.

“Trabajamos más con los mayoristas y tenemos un programa muy activo para productos agrícolas”, dice Elaine Lidholm, directora de comunicaciones de la Departamento de Agricultura y Servicios al Consumidor de Virginia, Richmond, VA. “Para los minoristas, proporcionamos señalización, carteles para estanterías, pancartas, etc. y, ocasionalmente, trabajamos con una cadena en una promoción especial solo para ellos. Trabajamos mucho más a nivel mayorista”.

'ESTA ES LA TEMPORADA

Debido a que la cosecha es estacional en todas partes, excepto quizás en California, hay un momento del año en que la conexión con los productos locales es más poderosa.

“Agosto es Ohio orgulloso “También es el mes en el que la mayoría de los productos de Ohio están disponibles”, dice Panda. “Muchos minoristas presentan exhibiciones de productos de Ohio durante el mes. Ohio orgulloso “El programa celebra este año su 25º aniversario”.

Algunos programas incluso proporcionan materiales en el punto de venta que los minoristas pueden usar para informar a los clientes qué vendrá de los campos locales cada mes.

“Trabajamos según un calendario estacional y educamos al público sobre lo que está de temporada”, dice Duggan. “Preferido en Pensilvania “Proporciona materiales de punto de venta a nuestros miembros sin costo alguno”.

“Ahora utilizamos la publicidad digital para llegar a nuestros consumidores objetivo que compran en determinados mercados mediante publicidad digital y otras plataformas como MobileFuse e Ibotta. Coordinamos esta publicidad para que coincida con la publicidad en los carritos de la compra y la señalización de las tiendas”.

— Mindy Lee, recién llegada de Florida

Las campañas estatales, generalmente, alcanzan su pico de visibilidad durante la temporada de cosecha de verano.

“Nos estamos preparando para nuestro colorado orgulloso “El programa de promoción de verano”, dice White. “Los minoristas muestran a los agricultores en carteles y también publican el cronograma de la cosecha de Colorado. Trabajamos en estrecha colaboración con la Asociación de productores de frutas y verduras de Colorado (CFVGA). El CFVGA y colorado orgulloso co-marcado el Calendario de productos de Colorado que se pueden encontrar en supermercados de todo el estado”.

Las exhibiciones estacionales de productos cultivados en casa, o exhibiciones que cambian según la estación, generan conciencia en el consumidor con el tiempo.

“La coherencia entre categorías también ayuda a los minoristas, que pueden crear una estrategia integral Jersey fresco “La exhibición como sello distintivo de su sección de frutas y verduras de temporada genera tráfico para la gama de frutas y verduras frescas que salen de nuestros campos agrícolas”, dice Beaver. “Desde arándanos hasta espárragos, tomates y duraznos, la Jersey fresco La marca resuena en prácticamente todas las categorías. Esto se debe en gran parte a los increíbles productores que tenemos aquí en Nueva Jersey y su compromiso de larga data con el empaque y envío bajo la marca Jersey fresco logo."

Si bien la campaña es estatal, cada minorista tiene la oportunidad de poner su propio sello en su exhibición de productos.

“Hay innumerables ejemplos de cosas fantásticas Jersey fresco “Los expositores en los puntos de venta son geniales”, dice Beaver. “Lo que es genial es el hecho de que cada minorista le da su toque personal. No hay nada que me guste más que viajar por el estado durante nuestra temporada de cultivo para visitar a los minoristas en sus tiendas y ver cómo aprovechan los Jersey fresco marca. También estamos trabajando para promover lo que están haciendo en línea y a través de la publicidad tradicional, alentando a los consumidores a visitar las tiendas que constantemente compran y promocionan productos de Nueva Jersey”.

Si bien las exhibiciones visibles de los productos son esenciales para la promoción, el mensaje de “compre productos cultivados en casa” se puede dinamizar a través de las redes sociales.

“La colaboración con los minoristas continúa expandiéndose en la era del marketing digital”, afirma fresco de floridaLee. “Ahora utilizamos la publicidad digital para llegar a nuestros consumidores objetivo que compran en determinados mercados mediante publicidad digital y otras plataformas como MobileFuse e Ibotta. Coordinamos esta publicidad para que coincida con la publicidad en los carritos de la compra y la señalización de las tiendas. También seguimos utilizando la publicidad en las redes sociales para concienciar de que determinados productos están 'disponibles ahora' en los mercados minoristas”.

Muchos estados están empezando a ver la importancia de hacer de la comunicación de alta tecnología sobre productos cultivados localmente un punto de énfasis.

“Hemos rediseñado completamente nuestro ArkansasGrown.org “El año pasado, el sitio web se volvió más fácil de usar”, dice Olson. “Lo que hacemos es conectar a productores y compradores. Ayer, alguien me llamó buscando tomates de Arkansas y pude abrir el sitio web y ayudarlo a encontrar muchos productores de tomates en el estado, desde operaciones pequeñas hasta operaciones de tamaño comercial. Ayudar a las personas a encontrar lo que buscan es un objetivo principal del programa”.

Un enfoque multimedia, en el que el gobierno estatal, los grupos de productos básicos y los minoristas utilizan numerosas formas de comunicación, se está convirtiendo en la norma.

“La televisión, la radio, la publicidad exterior, la prensa escrita y los medios sociales ayudan a los consumidores a reconocer los productos locales en el mercado”, afirma Eubanks, de Carolina del Sur. “Entonces pueden tomar una decisión informada para comprar productos cultivados localmente. Combinados con materiales promocionales minoristas y publicidad atractiva, los productos locales pueden impulsar las ventas en la categoría durante la temporada alta. Nuestros programas están desarrollados para mejorar los esfuerzos de la programación local minorista y están diseñados para satisfacer las necesidades individuales”.

LLEVANDO EL MENSAJE EN EL CAMINO

Los programas de marketing estatal suelen tener éxito en la construcción de una marca mucho más allá de las fronteras.

"La Ohio orgulloso El programa se centra en promover alimentos y productos agrícolas en todo el estado”, dice Lori Panda, gerente senior del programa. Ohio orgulloso Programa del Departamento de Agricultura del Estado de Ohio, Reynoldsburg, OH. “Sin embargo, varios productores aprovechan la ubicación geográfica de Ohio y venden sus productos más allá de las fronteras del estado, ya que Ohio se encuentra a 500 millas del 60 por ciento de la población de los EE. UU. Esto permite a los productores de Ohio entregar productos frescos dentro de las 24 horas posteriores a la cosecha”.

Los esfuerzos también han ayudado a los arándanos de Florida, por ejemplo, a desarrollar cierto prestigio en el otro extremo del mundo.

“Hemos ayudado a presentar nuestros arándanos en Florida, en todo Estados Unidos, en Canadá, probamos y luego ampliamos el interés en Singapur y los presentamos en el mercado japonés por primera vez hace tres o cuatro años”, dice Mindy Lee, jefa de la oficina de fresco de florida del Departamento de Agricultura y Servicios al Consumidor de Florida, Tallahassee, FL. “Hemos realizado operaciones minoristas rutinarias en 20 a 25 países, incluidos países y territorios del Caribe y América Central, el Reino Unido, Escandinavia, Corea del Sur, Japón, Taiwán y lugares tan lejanos como Singapur”.

Este esfuerzo comienza construyendo relaciones de confianza con los minoristas antes de armar la campaña promocional.

“Nuestro equipo de marketing internacional ha estado trabajando directamente con minoristas en muchas partes del mundo durante más de una década; en algunas áreas, por ejemplo, Canadá, hemos tenido operaciones activas allí durante unos 15 años, en el Reino Unido y Asia, alrededor de una docena”, dice Lee. “Se construyen relaciones y confianza, y luego se crean campañas”.
Carolina del Sur se asocia con grupos clave de productos básicos para realizar publicidad que lleva su mensaje a la mitad del país.

“Hemos desarrollado programas de comercialización exitosos en los mercados del sudeste, noreste, costa este y medio oeste”, dice Martin Eubanks, comisionado adjunto de agricultura del Departamento de Agricultura de Carolina del Sur, Columbia, SC. ​​“Nuestros esfuerzos son programas específicos para cada producto o programas combinados con los mejores productos de primavera, verano e invierno. Proporcionamos materiales de apoyo y señalización para promocionar los artículos como Cultivado con certificación SC para mejorar las promociones publicitarias minoristas. Estas van desde promociones de temporada para artículos como duraznos hasta promociones más específicas para productos de temporada más corta como sandía y melón. Nos asociamos con grupos de productos básicos para potenciar los esfuerzos de comercialización minorista”.

Incluso las campañas que promueven productos agrícolas a lo largo y ancho del país generalmente identifican territorios privilegiados que son más grandes que los límites del estado, pero lo suficientemente cercanos como para sentirse como en casa.
“Promocionamos la marca en toda la Costa Este, particularmente en Nueva York, Filadelfia, la Gran Nueva Inglaterra y las regiones del Atlántico Medio”, dice Tom Beaver, director de marketing y desarrollo del Departamento de Agricultura de Nueva Jersey, Trenton, NJ. “También hacemos una gran promoción en el este de Canadá, a donde llegan gran parte de nuestros arándanos, verduras de hoja y otras hortalizas frescas para el mercado. Por supuesto, nuestra marca resuena en Nueva Jersey, pero también tiene una enorme visibilidad a lo largo de la costa este y en Canadá, a donde se exportan regularmente varios de nuestros principales productos básicos”.

Las campañas exitosas más allá de las fronteras del estado requieren esfuerzos de promoción consistentes y concertados a través de una amplia gama de relaciones.

"La Jersey fresco “El equipo de marketing proporciona materiales de punto de venta a minoristas de otros estados que se abastecen de nuestros productores, así como de Canadá”, dice Beaver. “Participamos en ferias comerciales regionales, nacionales e internacionales para promover la marca y cultivar relaciones entre los productores de Nueva Jersey y los compradores de otros estados, y hacemos publicidad en una serie de publicaciones comerciales de productos agrícolas, entre ellas producir negocios para enfatizar el peso de nuestra marca y la calidad incomparable de Jersey fresco producir."