Marketing de menús: poderosas posibilidades para los productos agrícolas

Publicado originalmente en la edición de mayo de 2018 de Produce Business.

En la reciente Conferencia Consumer Connection 2018 de la Fundación Produce for Better Health En Scottsdale, Arizona, los ejecutivos de la industria de productos agrícolas escucharon a los líderes de la industria de servicios de alimentos hablar sobre las tendencias que impulsan el desarrollo de menús con ingredientes vegetales. Estas tendencias incluyeron la influencia de la cocina global y las cambiantes opiniones de los consumidores sobre la salud y el bienestar.

No se habló de los innumerables factores que afectan a la posibilidad de que un plato de un menú basado en ingredientes vegetales llegue a aparecer en el menú. Los nuevos platos del menú comienzan en la mente del chef o del profesional de I+D de menús encargado de dirigir el desarrollo del menú. Después de crear el concepto, muchos otros se involucran en el proceso, incluida la cadena de suministro y el marketing.
Los nuevos conceptos de menú para las grandes cadenas pasan por pruebas exhaustivas de los consumidores, que incluyen una selección en línea para evaluar la intención de compra y una degustación en persona para ver si el artículo del menú atrae al consumidor objetivo o principal. Muchos conceptos nuevos se lanzan como ofertas por tiempo limitado (LTO, por sus siglas en inglés) para ver si los resultados de la investigación de los consumidores resisten una prueba en el mundo real. Algunas LTO continúan hasta la permanencia en el menú, y otras desaparecen para nunca más ser vistas.

Este riguroso proceso de evaluación se utiliza en cadenas de restaurantes de tamaño mediano a grande, pero hay muchas otras operaciones de servicios de alimentación que nunca prueban los elementos del menú. En los restaurantes por contrato, por ejemplo, los chefs en las cocinas crean nuevos elementos del menú casi todos los días. Algunos funcionan bien, otros se convierten en desperdicio de alimentos y se hace poco seguimiento de los factores que influyen en la aceptación del consumidor.

Uno de los retos a los que se enfrenta todo el mundo en el desarrollo de menús es el marketing de los mismos, empezando por el nombre. En las grandes empresas de restauración, el proceso de nombrar y describir un nuevo plato del menú lo lidera el marketing. ¿Qué palabras o frases atraerán al consumidor y cuáles harán que el comensal opte por otra cosa? En otras operaciones, la persona que ha creado el plato es quien le pone nombre.

Entonces, ¿cómo afectan los nombres y las descripciones a la aceptación de nuevos platos? Este es un campo de investigación que tiene mucho que enseñarle a la industria de la restauración y a quienes la abastecen. Lo que funciona en un entorno puede no funcionar en otro. Por ejemplo, un cocinero de una cocina de primaria y secundaria puede tener éxito llamando a una ensalada de espinacas “El especial de Popeye”, mientras que un chef de un restaurante independiente puede tener éxito llamando a su ensalada de espinacas “La ensalada Power Bowl”.

Lo que muchos profesionales del marketing saben es que las reacciones emocionales a los productos son de vital importancia. Un nombre o descriptor que evoca emociones positivas triunfa sobre un nombre o descriptor que no evoca ninguna emoción o, peor aún, emociones negativas. Algunas palabras como “crujiente, crocante, cremoso” hacen que nuestras papilas gustativas se entusiasmen con lo que está por venir, lo cual es bueno. Los descriptores o iconos que sugieren privación o falta de sabor (pensemos en los iconos de corazón del marketing de los restaurantes de los años 1980) crean emociones negativas.

Lo que funciona en un entorno puede no funcionar en otro. Por ejemplo, un cocinero de una escuela primaria y secundaria puede tener éxito llamando a una ensalada de espinacas “El especial de Popeye”, mientras que un chef de un restaurante independiente puede tener éxito llamando a su ensalada de espinacas “La ensalada Power Bowl”.

Un ejemplo reciente de cómo se han aplicado estos conocimientos de marketing en el marketing de menús del mundo real es el SONIC Slinger. El comunicado de prensa de la empresa del 1 de marzo de 2018 afirmaba:

“SONIC Drive-In renovó la hamburguesa con queso tradicional estadounidense con sus nuevas SONIC Signature Slingers, las primeras de su tipo en comida rápida. La hamburguesa con queso de tamaño perfecto está hecha con tres ingredientes simples: 100 por ciento de carne de res pura mezclada con sabrosos hongos y condimentos para crear una hamburguesa jugosa y sabrosa que es casi demasiado buena para ser verdad. Con menos de 350 calorías, las SONIC Signature Slingers te permiten disfrutar de todo el sabor de una hamburguesa con queso sin ningún sentimiento de culpa, a partir de $1.99*”.

En este caso, la empresa fue transparente en cuanto a los ingredientes y se preocupó de describir los hongos como "sabrosos", pero en ningún momento de los anuncios de televisión las voceras hablan de ellos. El énfasis está puesto en las calorías reducidas y en disfrutar de una hamburguesa sin sentirse culpable. Es probable que, aunque el sabor de la hamburguesa fuera atractivo en el mercado de prueba, hubiera preocupación por los clientes habituales que evitan los hongos. El marketing buscó "tenerlo todo" atrayendo a nuevos clientes sin alejar a los clientes actuales.

Cualquiera que esté interesado en incluir más productos agrícolas en los menús estadounidenses debe tener en cuenta el marketing de menús. ¿Qué atributos podría aportar su producto al éxito de un nuevo elemento del menú? Todos los que trabajan en el sector de productos agrícolas ya poseen el descriptor de menú más poderoso que se utiliza en los menús hoy en día: fresco. ¿Qué más ofrece su producto? ¿Crujiente, crocante o refrescante? ¿Sabroso, jugoso, dulce o picante? Estos atributos positivos que evocan emociones positivas son ingredientes esenciales para el éxito del marketing de menús.

Amy Myrdal Miller, MS, RDN, FAND es hija de un granjero de Dakota del Norte, dietista galardonada, experta en nutrición culinaria y fundadora y presidenta de Colaboradora de investigación y desarrollo de menús saludables del Culinary Institute of America y consultora de la Produce for Better Health Foundation. Puede obtener más información sobre su negocio en www.farmersdaughterconsulting.com y puede seguir sus ideas sobre comida y sabor en Twitter. @FarmFlavorFun.