Los estados amplían el marketing para producir productos de marca

Fotografía cortesía del Departamento de Agricultura de Nueva Jersey

Desde que el estado de Nueva Jersey lanzó su exitosa campaña "Jersey Fresh" hace más de tres décadas, la mayoría de los estados han creado un eslogan pegadizo y un logotipo. De esta manera, han cosechado los frutos de satisfacer el deseo de muchas personas de sentirse conectadas con los lugares y los productores que cultivan nuestros alimentos.

Algunos de los programas estatales de promoción agrícola reúnen periódicamente en eventos especiales o conferencias a los agricultores y/o productores que producen los alimentos con los minoristas o procesadores que los compran.

Como posible señal de lo que vendrá, el más antiguo de estos programas estatales ha madurado hasta el punto de tener respuestas a la pregunta de qué significa el logotipo, además de indicar la ubicación del campo.

“Debido a la larga trayectoria de nuestro programa, los productores lo han adoptado”, afirma Thomas Beaver, director de la división de marketing y desarrollo del Departamento de Agricultura de Nueva Jersey , en Trenton, NJ. “Los productores se encargan de gran parte del marketing. Contamos con personal sobre el terreno, y si desea unirse a los inspectores, visite sus campos y compruebe que sus productos cumplen con la calificación USDA n.° 1 o superior. El logotipo significa que los productos cumplen con nuestros estándares de calidad y son merecedores de la reputación de Nueva Jersey”.

Otros estados también están pensando en incluir garantías sobre la calidad y seguridad de sus productos.

“ El Departamento de Agricultura de Tennessee cuenta con una especialista en marketing que trabaja con productores mayoristas para facilitarles el contacto con compradores”, afirma Debbie Ball, directora de marketing del Departamento de Agricultura de Tennessee en Nashville, Tennessee. “Ella se reúne periódicamente con mayoristas y productores. El departamento patrocina una excursión en autobús para una cadena regional de supermercados, lo que permite a los gerentes de productos agrícolas visitar las granjas de donde provienen sus productos. Además, el departamento cuenta con un empleado certificado por el USDA para realizar auditorías de Buenas Prácticas Agrícolas (BPA)”.

Las marcas globales

Al agregar a sus campañas de “compre local” garantías de la calidad y seguridad de sus cultivos, los departamentos de agricultura estatales también ayudan a crear una marca que llega mucho más allá de las fronteras estatales.

Las campañas de comercialización de productos agrícolas estatales han sido más efectivas entre los consumidores locales, y probablemente siempre lo serán porque la gente quiere apoyar la economía local y reducir la huella ambiental mientras disfruta de las frutas y verduras más frescas posibles, pero es posible construir una marca que tenga influencia en los mercados de todo el mundo.

Fotografía cortesía del Departamento de Agricultura de Colorado

“ Las frutas y verduras Fresh From Florida se promocionan en más de 30 países”, afirma Aaron Keller, secretario de prensa de la oficina del comisionado del Departamento de Agricultura de Florida en Tallahassee, FL. “En colaboración con minoristas, distribuidores y establecimientos de servicios de alimentos, se han desarrollado promociones para destacar la variedad de productos Fresh From Florida . Con una reputación cada vez mayor en el mercado global como marca de calidad, Fresh From Florida también continúa aumentando su visibilidad participando en ferias comerciales, misiones comerciales y recibiendo delegaciones. Nuestra comunicación está presente en Canadá, Reino Unido, Noruega, Suecia, Dinamarca, Finlandia, Singapur, Hong Kong, Taiwán, Corea del Sur, Japón, Colombia y otros países, sumando un total de 30 países”.

Una vez que la información se ha compartido en conferencias y misiones comerciales, un logotipo llamativo puede recordar a los consumidores, lejos de los campos o huertos, que estas frutas y verduras son de calidad.

“La señalización y el logotipo de la marca Fresh From Florida son claves para el éxito a largo plazo del programa”, afirma Keller. “El reconocimiento del logotipo y la marca es un aspecto fundamental del desarrollo de programas promocionales, junto con la evaluación de los beneficios que cada programa aporta a los agricultores y productores de Florida. Las promociones de Fresh From Florida se centran actualmente en tres áreas principales: supermercados y distribuidores nacionales e internacionales, publicidad en diversos medios y actividades de divulgación comunitaria e industrial”.

Los especialistas en comercio exterior del Departamento de Agricultura de EE. UU. ayudan a los productores a encontrar el camino hacia las ventas en territorios desconocidos.

«Atraen compradores de todo el mundo interesados ​​en los productos de Carolina del Norte», afirma Paul Jones, especialista en marketing de medios del Departamento de Agricultura de Carolina del Norte en Raleigh, NC. «Nuestro departamento de marketing trabaja con agricultores, ganaderos y pescadores. Got to be NC tiene más de una década de antigüedad. Nuestro equipo de marketing internacional lo utiliza durante todo el año, principalmente para realizar misiones comerciales».

Estas campañas en el exterior pueden, a lo largo de un período de años, ayudar a desarrollar el comercio agrícola exterior de un estado hasta alcanzar niveles sustanciales.

“En 2015, las exportaciones de Michigan alcanzaron los 2800 millones de dólares, lo que generó más de 22 600 empleos dentro y fuera de la agricultura, en el procesamiento, almacenamiento y transporte de alimentos”, afirma Jamie Zmitko, gerente del programa de marketing internacional del Departamento de Agricultura y Desarrollo Rural de Michigan , en Lansing, Michigan. “Las exportaciones agrícolas de Michigan aportan 8200 millones de dólares adicionales en actividad económica generada directamente por las exportaciones. Las exportaciones de frutas y verduras de Michigan ocupan el quinto lugar a nivel nacional en exportaciones de frutas frescas y procesadas, y el sexto en exportaciones de verduras frescas y procesadas”.

El estado de Michigan lleva a cabo esta labor de comercialización en colaboración con grupos específicos de productos agrícolas. “El programa de comercialización internacional lleva a cabo una variedad de actividades y proyectos cada año con el objetivo de ayudar a los grupos y empresas de productos agrícolas especializados a promocionar sus productos tanto a nivel nacional como internacional”, afirma Zmitko. “Las actividades y los proyectos incluyen exhibiciones en importantes ferias alimentarias nacionales e internacionales, misiones comerciales a mercados clave y la realización de estudios de mercado para ayudar a identificar oportunidades de exportación para los productos agrícolas especializados de Michigan”.

Conociéndose

Fotografía cortesía del Departamento de Agricultura de Nueva Jersey

Muchos departamentos de agricultura organizan eventos que brindan a los minoristas una oportunidad sin precedentes de conocer a una gran cantidad de productores y transportistas del estado a la vez.

“Las empresas agroalimentarias de Ohio han obtenido grandes beneficios de la cumbre anual Ohio Proud, donde los productores tienen la oportunidad de reunirse individualmente con compradores de los sectores de servicios de alimentación y venta minorista”, afirma Lori Panda, gerente sénior del programa Ohio Proud en el Departamento de Agricultura de Ohio , en Reynoldsburg, Ohio. “Varios socios de Ohio Proud han conseguido nuevos negocios con minoristas y restaurantes gracias a esta actividad. El programa De la Granja a la Escuela de Ohio también ofrece oportunidades para las empresas agrícolas del estado. Uno de los distritos escolares más grandes de Ohio ahora compra manzanas de Ohio. Las reuniones anuales de marketing regional no solo brindan capacitación a nuestros socios, sino que las oportunidades de establecer contactos han generado ventas entre empresas”.

Estas reuniones ofrecen a los minoristas la oportunidad de intercambiar ideas de comercialización con un gran número de productores y distribuidores en un solo evento. «Hemos organizado ferias para compradores y vendedores con el fin de reunir a minoristas y productores locales y así aumentar la visibilidad de sus productos», afirma Laura England, directora de la oficina de desarrollo de mercado del Departamento de Agricultura de Pensilvania , en Harrisburg, Pensilvania. «Al facilitar estas conexiones, contribuimos a que los productos de Pensilvania sean más accesibles para los consumidores. Proporcionamos a los agricultores y productores información sobre el origen de sus productos y les facilitamos el acceso a los puntos de venta adecuados (minoristas, restaurantes, escuelas, etc.). También ayudamos a conectar a los fabricantes de productos procesados ​​con distribuidores, minoristas, chefs y profesionales del sector de la restauración».

Nueva Jersey envía representantes del departamento de agricultura a todo el país a al menos media docena de conferencias cada año, según Beaver, para ponerse a disposición de los compradores potenciales.

Lo local todavía importa

Por más emocionantes que puedan ser algunas de las campañas nacionales e incluso globales, los minoristas en general todavía encontrarán que los departamentos de agricultura son más útiles al comercializar productos del estado o de un estado vecino.

“Hemos centrado gran parte de nuestro esfuerzo en el estado, pero nos hemos expandido regionalmente con iniciativas en Luisiana, Carolina del Norte, Virginia, Virginia Occidental, Tennessee y otros estados del sudeste y del Atlántico medio, así como en el gran mercado de Nueva York”, dice Martin Eubanks, comisionado adjunto de servicios agrícolas en el Departamento de Agricultura de Carolina del Sur, Columbia, SC.

Dado que hay suficientes consumidores que desean comprar localmente por razones económicas y ambientales, aprovechar esa ola puede ser rentable.

“Las investigaciones nos muestran que ha sido un éxito y que la aceptación de los productores y los minoristas ha sido muy positiva”, afirma Eubanks. “Los mercados locales también se han beneficiado enormemente del programa. Estamos ayudando a la gente a identificar productos cultivados localmente para que puedan tomar una decisión informada para apoyar a los productores locales. Nuestro retorno de la inversión para el período de 2011 a 2014 muestra que por cada dólar invertido en el programa, generamos aproximadamente $12 en retorno a la economía del estado. El reconocimiento de nuestra marca por parte de los consumidores del estado ahora se sitúa en el 80 por ciento. Los productores han visto el valor de incorporar el logotipo en sus programas de marketing. Marca una diferencia en las ventas”.

Los estados con industrias agrícolas importantes con frecuencia tienen un gran respaldo para sus campañas de “compre local”.

“Nuestro programa Got to be NC cuenta con 3,000 miembros inscritos oficialmente”, afirma Jones. “Todas las principales cadenas de supermercados utilizan el logotipo”.

Algunos estados están ubicados geográficamente de tal manera que sus productos son “locales” para una amplia franja del país.

“Ohio tiene una ventaja geográfica porque estamos a 500 millas del 60 por ciento de la población de Estados Unidos y del 50 por ciento de la población de Canadá”, dice Panda. “Esto permite a los productores de Ohio entregar sus productos dentro de las 24 horas posteriores a su recolección, lo que proporciona un producto fresco y de calidad a los consumidores. La agricultura es la principal industria de Ohio; uno de cada siete habitantes de Ohio trabaja en la alimentación y la agricultura. La industria agrícola de Ohio es muy diversa; cultivamos más de 200 cultivos. Somos líderes a nivel nacional en varios cultivos”.

Algunos estados miden su eficacia en la construcción de una marca y los resultados son alentadores.

Según nuestra encuesta anual, el 83 % de las personas están muy o bastante familiarizadas con el logotipo de Colorado Proud, un aumento con respecto al 59 % de 2008, afirma White. El 64 % busca el logotipo de Colorado Proud con más frecuencia al hacer sus compras; el 84 % es más propenso a comprar productos agrícolas etiquetados con dicho logotipo ; y el 45 % compra productos de Colorado para apoyar a las empresas locales.

Este tipo de reconocimiento de marca se traduce en un aumento de ventas en los departamentos de productos agrícolas.

“Hemos visto resultados positivos para una amplia variedad de frutas y verduras frescas, así como en otras categorías en toda la tienda minorista”, afirma Eubanks.

“Los duraznos, las sandías, los arándanos, las verduras de hoja verde, las hortalizas de verano, el melón, los tomates y otros productos han recibido un impulso significativo gracias al programa de certificación de Carolina del Sur . Seguimos buscando constantemente nuevas formas de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores y de crear oportunidades para los productores.”

¿Puedes decir producir en chino?

A los agricultores de casi todo el mundo les resulta más fácil vender a sus vecinos, pero dos estados de la Costa Este están encontrando mercados fértiles para sus productos agrícolas entre la creciente clase media china, que se ha vuelto cautelosa respecto de la seguridad de los alimentos provenientes del suelo y el agua contaminados en su tierra natal.

Durante la última década, Georgia ha trabajado incansablemente para desarrollar importantes mercados en China para sus nueces pecanas. «Hemos tenido éxito vendiendo nueces pecanas cultivadas en Georgia en China», afirma Matt Kulinski, subdirector de marketing del Departamento de Agricultura de Georgia en Atlanta. «Los chinos prefieren las nueces pecanas cultivadas en Georgia por su sabor, calidad y control de seguridad alimentaria».

Para desarrollar este mercado fue necesario enviar numerosas misiones a China y solicitar la ayuda de varias agencias del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos, pero también fue necesario que los productores de nueces pecanas de Georgia se unieran para desarrollar estándares en los que los chinos pudieran confiar.

“Nuestros productores de nueces pecanas trabajan bien juntos”, dice Kulinski. “Tuvimos problemas con la calidad, pero actuamos rápidamente para resolverlos. También trabajan bien en condiciones de almacenamiento que permiten enviar nueces pecanas a esa distancia”.

Los productores de nueces pecanas de Georgia ya lideran la nación con una cosecha que vale casi un cuarto de billón de dólares en más de 140,000 acres de árboles.

Es posible que los chinos sean los primeros clientes del nuevo programa "Cultivado y Certificado en Nueva York" del estado . "Hemos creado un nuevo programa llamado ' Cultivado y Certificado en Nueva York '", afirma Richard Ball, comisionado del Departamento de Agricultura y Mercados del Estado de Nueva York, con sede en Albany, Nueva York. "Este programa informa al consumidor que la granja está ubicada en Nueva York. Significa que la granja cuenta con buenas prácticas agrícolas (BPA) y que tiene un buen plan de gestión ambiental".

Después de que Ball explicara el nuevo plan a un grupo de compradores interesados ​​en un evento en la ciudad de Nueva York, un importador bastante importante de China se puso en contacto con él. “Se me acercó y me dijo que tienen tanta tierra y agua contaminadas que a su ascendente clase media alta le preocupa comer alimentos de China”, cuenta Ball.

El estado de Nueva York exporta un volumen sustancial de productos lácteos, incluso a Asia, y también envía cantidades significativas de manzanas, maíz dulce, calabazas, zanahorias y patatas, y busca ampliar esos mercados. “El importador que me contactó en Nueva York compra para cinco provincias”, dice Ball. “Se trata de un volumen potencialmente muy grande; están interesados ​​en una gama bastante amplia de productos”.

La perspectiva de lograr otro acuerdo de altos ingresos con China ha despertado interés en los niveles más altos del gobierno estatal.

“El gobernador está hablando de una misión comercial a China”, dice Ball.

Nueva forma de hablar

Algunos estados están utilizando las redes sociales e Internet para difundir información sobre sus productos de maneras más actuales, frecuentemente más potentes y, habitualmente, con un impacto más amplio.

“Promocionamos el programa PA Preferred a través de los medios tradicionales y las redes sociales”, afirma England. “Nuestras publicaciones de PA Preferred en Facebook y Twitter promocionan diversos productos agrícolas de Pensilvania, así como a los productores y agricultores que los cultivan”.

El estado de Tennessee ha desarrollado una aplicación que permite al usuario acceder a una increíble cantidad de información detallada sobre agricultores concretos: qué cultivan e incluso cómo lo cultivan. “Los directorios que figuran en el sitio web y en la aplicación proporcionan información de contacto directa al agricultor, incluidas direcciones de teléfono y correo electrónico, además de indicar cómo y dónde comercializan sus productos”, afirma Ball. “Hemos recibido comentarios positivos de los agricultores que atribuyen a ambas plataformas una parte importante de sus ventas directas en la granja”.

Esta información puede ser utilizada por minoristas que buscan una fruta o verdura en particular, o por consumidores que desean saber quiénes cultivaron los alimentos que examinan en la sección de frutas y verduras. «El sitio web PickTNProducts.org contiene directorios organizados por producto y región del estado», explica Ball. «La aplicación móvil gratuita Pick Tennessee localiza a los usuarios con el producto que buscan según su ubicación en tiempo real. Ambas plataformas están disponibles en todo el país».

Las redes sociales se pueden utilizar para permitir que los minoristas experimenten virtualmente eventos de producción a los que no asistieron.

“El año pasado hicimos un gran esfuerzo para promocionar los productos agrícolas de Colorado”, afirma Wendy Lee White, especialista en marketing del Departamento de Agricultura de Colorado en Broomfield, Colorado. “Nuestra campaña de 2016, ‘ Sigue el camino de tus frutas y verduras’ , fue un gran éxito”.

Esta tecnología permite que tanto los consumidores como los minoristas vean a los agricultores hablar sobre cómo se cultivaron y enviaron los productos. “Parte del viaje incluyó el envío de cámaras GoPro a los productores de todo el estado para que los consumidores pudieran ver el recorrido que realizan los productos desde la granja hasta la mesa”, dice White. “Los videos se promocionaron a través de las redes sociales en Facebook”.

Las redes sociales se han convertido en una parte indispensable de la campaña de marketing de la mayoría de los departamentos de agricultura estatales. "El sitio web de Ohio Proud, la publicidad cooperativa coordinada y las redes sociales son elementos clave para promocionar el programa Ohio Proud y sus socios", afirma Panda. "Ohio Proud se centra en tres iniciativas de marketing: promoción al consumidor, servicios de marketing y acceso y desarrollo de nuevos mercados".