Las 7 principales formas en que los mayoristas prestan servicios a los minoristas

Para dar cabida a los minoristas actuales, los mayoristas se están convirtiendo en camaleones.

A raíz de recientes adquisiciones y consolidaciones, junto con las eficiencias generadas por las tecnologías de distribución y transporte, las grandes cadenas tienen aún más poder adquisitivo para realizar pedidos directamente a los productores-transportistas.

¿Por qué, entonces, los mayoristas de productos agrícolas de Norteamérica no sólo sobrevivieron, sino que prosperaron cuando las fuerzas para eliminar a los intermediarios se hicieron más fuertes? Para sobrevivir, los mayoristas no sólo se diversificaron con una gama más amplia de productos y servicios, sino que se volvieron más inteligentes y ágiles en su capacidad de adaptarse al entorno actual, en constante cambio.

Fotografía cortesía de Four Seasons Produce

Prueba de ello es la próspera industria mayorista de productos frescos en Estados Unidos, que genera unos ingresos anuales de 80 millones de dólares, según un informe publicado el 11 de enero de 2016 por First Research, una división de Hoover's Inc., ubicada en Austin, Texas.

Además, los márgenes brutos de los mayoristas de productos agrícolas frescos aumentaron del 17.9 por ciento en 1997 al 21.1 por ciento en 2007, según el informe Produce Industry Procurement: Changing Preferences and Practices, publicado en septiembre de 2015, de la Facultad de Agricultura y Ciencias de la Vida de la Escuela de Economía Aplicada y Gestión Charles H. Dyson de la Universidad de Cornell. Según los autores de Cornell, son estos ingresos los que financian el mayor número de servicios de valor añadido que los mayoristas ofrecen hoy a sus clientes minoristas.

“El panorama está en constante cambio, y nuestro principal objetivo es la flexibilidad; brindar un servicio continuo de soluciones eficientes”, afirma Julian Sarraino, vicepresidente de ventas y marketing de Fresh Taste, ubicada en la Terminal de Alimentos de Ontario , en Toronto, ON. “La eficiencia debe reflejarse en toda la cadena de suministro. Ofrecer beneficios adicionales en cada aspecto del producto puede desempeñar un papel importante en lo que ofrecemos”.

La experiencia en el sector de productos frescos te da permiso para operar como mayorista, pero para tener éxito hoy en día necesitas ofrecer un servicio integral, según Jonathan Steffy, director de ventas y servicios minoristas de Four Seasons Produce, Inc. , en Ephrata, Pensilvania. “Esto significa abarcar desde cubrir gastos hasta logística y comercialización.

1. Brain Trust: Conocimiento y relaciones

Atrás quedaron los días en que los compradores minoristas recorrían diariamente el mercado para elegir sus productos. Hoy en día, comprar significa hacer pedidos por teléfono, correo electrónico, sitio web u otros medios electrónicos. Sin embargo, sigue siendo necesaria información tangible sobre el momento, la calidad y el precio de los cultivos.

“Lo que aportamos es experiencia de mercado”, dice Christian Comito, presidente y director ejecutivo de Capital City Fruit , en Norwalk, IA. “Los proveedores

Four Seasons trabaja con minoristas independientes y en cadena para ampliar el inventario y comercializar productos de acuerdo con la demografía del consumidor.

“No contamos con personal en la mayoría de los mercados principales, pero sí lo tenemos. Además, mantenemos a los clientes al tanto de las tendencias de consumo, como los productos orgánicos y de cultivo local, y los ayudamos a satisfacer esta demanda”.

Las relaciones forjadas a lo largo de décadas permiten a los mayoristas acumular una gran cantidad de información que puede transmitir a los clientes.

“Hemos establecido una historia de confianza y respeto mutuo con muchos de los mayores y mejores proveedores en todas las áreas de cultivo. A su vez, estos productores nos proporcionan información actualizada sobre el clima, los cultivos y qué, dónde y cuándo llegan las nuevas ofertas”, explica Tommy Piazza, vendedor de papas y mayorista de tercera generación de Community Suffolk, Inc., ubicada en el Boston Terminal Market en Everett, MA. “Los minoristas, por otro lado, tienden a no estar tan familiarizados con todas las diferentes áreas de cultivo. Hay una pérdida de personalidad con los grupos de compra nacionales y eso puede afectar negativamente la consistencia y la calidad de los productos”.

El conocimiento local es algo que los mayoristas a menudo pueden proporcionar mejor a los minoristas que los productores-transportistas, especialmente si estos últimos se encuentran a 3,000 millas del mercado.

“Estamos en una posición privilegiada para comprender mejor la demografía de nuestros clientes y sus preferencias de productos que alguien que trabaja en un punto de envío”, afirma John Vena, propietario de John Vena, Inc., con sede en el Mercado Mayorista de Productos Agrícolas de Filadelfia.

Muchos mayoristas ofrecen a sus clientes minoristas la posibilidad de recorrer el mercado o los campos virtualmente. Para Procacci Brothers Sales Corp. , con sede en Filadelfia, esto significa compartir fotos en tiempo real con los minoristas.

Four Seasons Produce logra esto a través de sus noticias de mercado, que se envían por correo electrónico todas las semanas. “Esto proporciona información específica sobre las amenazas y oportunidades para los productos convencionales y orgánicos. Por ejemplo, si los pimientos dulces mini están en pleno auge, diremos que es un buen momento para promocionarlos”, dice Steffy.

Los mayoristas sirven como una fuente de conocimiento más allá de la cadena de suministro.

“Nuestras guías de capacitación para minoristas ayudan a enseñar técnicas de recorte y otras técnicas de manipulación para aumentar la vida útil y disminuir las pérdidas”, dice Jin Ju Wilder, directora de estrategia corporativa de Valley Fruit & Produce Co. , con sede en el Mercado Mayorista de Productos Agrícolas de Los Ángeles.

2. Cobertura de 'Shorts'

El suministro de "stocks" (o pedidos de relleno) es una función primordial que cumplen los mayoristas para los grandes minoristas.

“Recurrimos a mayoristas para reemplazar los productos rechazados o si tenemos un camión que no puede realizar un envío”, dice Brian Coates, comprador sénior de productos agrícolas en Meijer , una cadena minorista con sede en Grand Rapids, Michigan, que opera más de 200 hipermercados y tiendas de comestibles en seis estados del Medio Oeste.

Jeff Fairchild, director de productos frescos de New Seasons Markets , una cadena de 18 tiendas con sede en Portland, Oregón, compra el 75 % de sus productos directamente a los proveedores. Sin embargo, Fairchild también utiliza un mayorista para ciertos artículos y un centro de distribución. «Necesitamos negociar con ellos cuando nos faltan productos. Ese es el beneficio que obtienen de la relación».

La gestión de inventarios es un negocio estable para los mayoristas. «Trabajamos con diversos clientes, como cadenas de tiendas, comercios independientes y empresas de servicios de alimentación en 11 estados», afirma Charles Gallagher Sr., presidente del consejo de administración de United Fruit & Produce , ubicada en el mercado de productos agrícolas de St. Louis, Missouri. «Siempre habrá alguien que se quede sin productos. Contamos con un gran almacén con un inventario diario valorado en 2 millones de dólares y la capacidad de entregarlo al cliente en menos de 24 horas. Cuando los minoristas necesitan algo, lo necesitan ya, no dentro de tres días desde California. Puede que sea un poco más caro, pero cumple su función. Al fin y al cabo, si no está en el estante, es una venta perdida y, posiblemente, un cliente perdido».

Los buenos compradores mayoristas anticipan esta demanda constante de pedidos completos.

“Siempre tenemos entre cuatro y cinco cargas adicionales disponibles”, explica Nate Stone, gerente general y director de operaciones de Ben B. Schwartz & Sons, Inc. , en la terminal de productos agrícolas de Detroit. “Así es como siempre podemos decir ‘sí’ cuando un cliente llama. Si no llaman, nosotros los llamamos. Por eso nos mantenemos tan por delante de la competencia”.

Las cadenas nacionales dependen de los mayoristas como proveedores principales para determinados productos. “Un buen ejemplo es el melón amargo”, afirma Wilder, de Valley Fruit & Produce. “Se trata de un producto que normalmente se necesita en pequeñas cantidades y en el que los productores están fragmentados. Para ellos, es un valor añadido si podemos abastecerlo. Por nuestra parte, tenemos muchos minoristas que quieren este producto, por lo que nos resulta fácil conseguirlo y comprarlo en grandes cantidades”.

3. Abastecimiento y abastecimiento

La mayoría de los supermercados independientes y las pequeñas cadenas regionales dependen de los mayoristas como principal fuente de suministro de productos frescos. «El servicio más importante que ofrecemos a los minoristas es el suministro. Este es nuestro negocio principal. Todo lo demás que hacemos respalda esta función», afirma Matthew D'Arrigo, vicepresidente de compras de D'Arrigo Brothers Company de Nueva York , en el mercado de productos agrícolas de Hunts Point, en el Bronx, Nueva York.

“Hemos establecido una historia de confianza y respeto mutuo con muchos de los mayores y mejores proveedores en todas las áreas de cultivo. A cambio, estos productores nos proporcionan información actualizada sobre el clima, los cultivos y qué, dónde y cuándo llegan las nuevas ofertas”, explica Tommy Piazza, vendedor de patatas y mayorista de tercera generación de Community Suffolk.

En algunas zonas, los supermercados independientes están en auge. “En los últimos seis meses, con la desaparición de A&P, ha surgido una oportunidad y hemos visto a muchos más minoristas independientes abasteciendo a estos barrios”, afirma Steffy, de Four Seasons. Las consolidaciones también han dejado locales vacíos que han sido ocupados por minoristas independientes. “Ayudamos a los pequeños a competir como grandes, poniendo a su disposición una gama completa de productos para cualquier grupo demográfico a un precio competitivo”, afirma Mike Maxwell, presidente de Procacci. “Los independientes obtienen buenos resultados de esta manera. Después de la consolidación, las cadenas más grandes suelen tener márgenes de ganancia más altos”.

Las cadenas regionales pequeñas y prósperas recurren a los mayoristas para la adquisición de productos y la gestión de la cadena de suministro. “La consolidación no se produjo aquí en el Medio Oeste en la medida en que se produjo en las costas”, afirma Comito de Capital City Fruit. “Como resultado, las cadenas regionales tradicionales siguen creciendo. Tienen la mente puesta en nuevos mercados, bienes raíces, personal, remodelación y renovación de diseños, así como en la incorporación de servicios como los bancos. No quieren tener que preocuparse por los productos perecederos, solo quieren asegurarse de que siempre estén allí; ahí es donde entramos nosotros”.

El abastecimiento es un trabajo mucho más grande que en el pasado. “Había 40 artículos para vender en los años 1950, y estabas en las grandes ligas con 10 camiones llenos de lechuga”, recuerda Gallagher de United Fruit & Produce. “Ahora, tienes suerte si te llaman para un camión entero de lechuga. Las cargas mixtas son la norma, ya que los minoristas tienen más de 400 SKU, incluidos productos exóticos como mangos y aguacates”. El servicio minorista más popular que ofrece John Vena actualmente es el preacondicionamiento de fruta, en particular aguacates Hass, mangos y plátanos. “Podemos ofrecer estos productos a pedido para nuestros clientes. Además, ofrecemos una línea de especialidades envasadas a granel, como chiles, jengibre y ajo en cajas pequeñas según las necesidades del minorista”, dice Vena.

Los grandes mayoristas brindan poder adquisitivo a los pequeños minoristas. “Podemos aprovechar nuestro tamaño para adquirir productos de menor volumen, como hierbas y microvegetales, para nuestros minoristas”, afirma Greg Cessna, director ejecutivo y presidente de Consumers Fresh Produce Co, Inc., con sede en Pittsburgh, que abastece a clientes en cinco estados. “También trabajamos duro para obtener y suministrar más productos especializados y étnicos, especialmente para los grupos demográficos desatendidos en los mercados a los que servimos”.

La diversificada base de clientes de un mayorista crea claras ventajas de abastecimiento para los minoristas que tal vez no podrían lograr tan fácilmente por sí solos.

Por ejemplo, Valley Fruit & Produce puede tomar un pedido en el que un productor tiene una gran cantidad de productos y recibir un pedido en el que tiene una cantidad pequeña o en el que le faltan algunos productos en una determinada especificación para un cliente minorista en particular. “Eso se debe a que tenemos muchos canales a través de los cuales vendemos y muchos puntos de venta en nuestra área. Tenemos un cliente para todo”, dice Wilder de Valley Fruit & Produce, cuyos clientes van desde cadenas como Bristol Farms y Gelson's hasta operadores independientes y de servicios de comida hispanos, asiáticos y de Oriente Medio.

Las tendencias de los productos locales han creado oportunidades de abastecimiento para los mayoristas. “Durante los últimos cinco o seis años, nos hemos centrado mucho en los productos locales. Los productores locales necesitan la certificación GAP, por lo que les ayudamos a gestionar este proceso. También trabajamos con los agricultores locales para determinar qué quieren los minoristas y cuánto cultivar”, explica Steffy, de Four Seasons.

4. Logística de transporte

Fotografía cortesía de Four Seasons Produce

Los mayoristas desempeñan un papel fundamental en el segmento de transporte de la cadena de suministro de productos de un minorista. «El modelo logístico es clave para nuestro éxito. Nuestra empresa filial, Sunrise Transport , posee su propia flota de camiones con conductores con licencia comercial. Esto nos permite realizar entregas puerta a puerta desde Washington, D.C. hasta Nueva York y a almacenes desde Boston hasta Carolina del Norte», afirma Steffy, de Four Seasons.

Disponibilidad las 24 horas, los 7 días de la semana, cantidades de carga completa o fraccionada, distribución anticipada, entrega justo a tiempo y entrega en la última milla que permite a un minorista mantener su inventario ligero y fresco son capacidades clave de muchos mayoristas. "Confío en el mayorista que utilizamos para proporcionar la logística de un centro de distribución en términos de entrega de productos a nuestras tiendas", dice Fairchild de New Seasons Markets.

La puntualidad es esencial, especialmente en el caso de los productos frescos. “Los mejores planes pueden tener problemas. Lo que ocurre a continuación (un plan de contingencia) es lo que nos diferencia de nuestros competidores”, afirma Stone sobre Ben B. Schwartz, cuya empresa aumentó su alcance de entrega en Canadá y amplió su mercado terminal para dar cabida al inventario transitorio adicional.

5. Embalaje y reenvasado

En los últimos años, el embalaje y el reenvasado han pasado a formar parte de la lista de servicios de muchos mayoristas. “El embalaje de productos agrícolas es una parte importante de nuestro negocio”, afirma Stone.

Fotografía cortesía de Valley Fruit & Produce Co.

“Es lo que nos hace más valiosos para los minoristas. Por ejemplo, si recibimos cajas de 40 libras de jícama y un minorista solo necesita una de 10 o 20 libras, las empaquetamos de esa manera. Somos capaces de proporcionar todo tipo de empaques”.

Los mayoristas pueden crear oportunidades de valor para los minoristas. “Si las naranjas vienen en cajas y un minorista quiere bolsas porque se venden mejor, nos enviarán la fruta, la embolsaremos y se la enviaremos de vuelta”, dice Cessna de Consumers Produce. “O, si quieren crear una oferta única para diferenciarse, como una marca privada o una cierta calidad, tamaño o precio, también ofrecemos estos servicios. Se trata de ofrecer estilos y opciones de empaque que les permitan comercializar el producto de manera más efectiva”. La clasificación adicional es algo que los proveedores a menudo no pueden o no quieren hacer. “Puede ser la n.° 1 del USDA, pero no está a su especificación [la de los minoristas]. Haremos el trabajo adicional para llevarlo a ese nivel”, dice Steffy de Four Seasons.

6. Planificación y fijación de precios de anuncios

Las compras por volumen permiten a los mayoristas trasladar a los minoristas importantes descuentos en los precios de los productos. Además, la capacidad de un comprador mayorista para hacer previsiones astutas puede ayudar a los minoristas a desarrollar un programa publicitario eficaz.

“Comenzamos a planificar los anuncios con seis u ocho semanas de anticipación con nuestros minoristas, luego a las cuatro semanas y nuevamente a las dos semanas. El mercado suele ser un objetivo en movimiento y utilizamos nuestra experiencia para ofrecerles a los clientes los mejores artículos para anunciar al mejor precio”, dice Stone de Ben B. Schwartz.

Los anuncios exitosos suelen requerir un mayor inventario. “Trabajamos con nuestra cadena de suministro y negociamos una carga con los minoristas para ayudarlos a cubrir un anuncio”, explica Cessna de Consumer Produce.

Los anuncios de los comercios minoristas ya no se limitan a los anuncios en los periódicos. “En los últimos cinco años, trabajamos con los minoristas en la planificación de anuncios para incluir todo, desde ofertas especiales en las tiendas hasta correos masivos, anuncios en la web y redes sociales”, dice Steffy.

7. Apoyo de comercialización

La comercialización a nivel de tienda es un servicio que los mayoristas han fortalecido en los últimos años. Por ejemplo, Procacci Bros tiene 12 comerciantes minoristas en su plantilla, así como una docena de compradores de productos agrícolas.

“Estudiamos la demografía por códigos postales para ayudar a los minoristas con el surtido, la estrategia de precios, la exhibición y comercialización en la tienda, los anuncios semanales, las ofertas especiales del gerente, la creación de un calendario promocional y la organización de eventos (como ventas y demostraciones en carpas o aceras). A su vez, los mayoristas sirven como puerta de entrada a los minoristas para los proveedores”, dice Wilder de Valley Fruit & Produce. Una de las últimas necesidades de comercialización se encuentra en el área de productos orgánicos.

“Las tiendas de alimentos naturales y las cooperativas orgánicas tradicionalmente no necesitaban hacer ningún tipo de comercialización”, dice Steffy. “Ahora, los productos orgánicos están disponibles en muchos más canales, por lo que estas tiendas necesitan aprender técnicas de comercialización probadas y comprobadas para mejorar su desempeño. Por ejemplo, las ayudamos a configurar sus departamentos de frutas y verduras para maximizar las oportunidades de ganancias brutas y reducir las pérdidas”.

Además, Steffy dice que Four Seasons trabaja con minoristas convencionales que históricamente no tenían clientes enfocados en productos orgánicos para expandir el inventario y publicitar y promover productos orgánicos de manera efectiva. "Es una de las muchas formas en que aprovechamos ágilmente las nuevas oportunidades", dice Steffy.